最大的營銷錯(cuò)誤，以及如何避免
奧利奧（Oreo）餅干公司，蒙大利茲國際公司（Mondelez International）的一個(gè)部門，認(rèn)為它會(huì)為自己的迷你奧利奧產(chǎn)品開展一場聰明的營銷活動(dòng)。從理論上來講，它是聰明且可愛的：在整個(gè)美國的50個(gè)小鎮(zhèn)里向人們發(fā)放曲奇餅干。
然而，在實(shí)踐過程中，這個(gè)運(yùn)動(dòng)失敗了。并不是因?yàn)樗鼪]有產(chǎn)生病毒式的傳播。它確實(shí)像病毒一樣流行，只是并沒有按照正確的方式。出現(xiàn)了足夠多的可以抓住各大媒體的注意力的抵制行為。
奧利奧餅干公司送給每一戶家庭單一的一片鎳幣大小的曲奇餅干--甚至不能總是保證每個(gè)人的到一片完整的曲奇餅干。（“我會(huì)把杰斐遜的鼻子切片，請稍等。”）下面是《大瀑城論壇報(bào)（Great Falls Tribune）》的一位專欄作家如何解釋這個(gè)問題：
這無疑是一個(gè)很好的舉動(dòng)--很難想象有任何人會(huì)拒絕在郵箱里收到一份免費(fèi)的曲奇餅干。然而，在納貝斯克公司（Nabisco）的高管和他們在美國農(nóng)村的小城鎮(zhèn)的客戶之間似乎存在著一些與以恩人自居脫節(jié)的一些假象。這有點(diǎn)像是收到了一封來自東海岸的一家大公司的信，信上說：“很抱歉，你不得不住在偏遠(yuǎn)地區(qū)--這里有一片餅干。”
如果你發(fā)現(xiàn)自己質(zhì)疑公司怎么會(huì)知道這樣做所將會(huì)得到的反應(yīng)，那你和你的公司就排在了隊(duì)伍的下一個(gè)。蒙大利茲國際公司所犯的主要的錯(cuò)誤，以及你可能正打算要做的，就是像對待事物一樣對待自己的客戶，而不是將其當(dāng)作人來對待。高管們認(rèn)為他們了解所有的消費(fèi)者，并且沒有刻意去考慮可能導(dǎo)致不同的反應(yīng)的地理、社會(huì)、政治、性別、種族或宗教差異。
我曾經(jīng)看到過這種情況發(fā)生在一家針對技術(shù)客戶群進(jìn)行銷售的公司。銷售首席運(yùn)營官和銷售總裁會(huì)使用像“極客（geek）”這樣的貶義詞來稱呼工程師和程序員們。我說，這樣的態(tài)度是糟糕的，因?yàn)楫?dāng)你貶低自己的客戶，甚至是在他們背后這樣做的時(shí)候，它也會(huì)影響你的工作和成功（除了從根本上來說這就是錯(cuò)誤的之外）。這位高管最終被逐出了公司。
當(dāng)你以為每個(gè)人都像你一樣的時(shí)候，你就正在消滅他們的存在，并假設(shè)他們是應(yīng)該會(huì)按照你想要的那樣做出反應(yīng)的被采購的機(jī)器人。這永遠(yuǎn)都行不通。跳出我們都部占據(jù)的文化和經(jīng)濟(jì)的盒子之外是困難的。不過，這里有一些方法讓你可以超越自己并真正地認(rèn)識(shí)到客戶是有自主性的人（并可能因此而改善生意）。
多元化你的管理層和董事會(huì)
看看你的主管或顧問委員會(huì)，并環(huán)顧你公司的管理層。如果每個(gè)人都是一樣的膚色，都上得是同樣的學(xué)校，來自同一類型的背景，那你就是住在一個(gè)封閉的社區(qū)里。除非你打算只看到像你一樣的人，否則就是時(shí)候在戰(zhàn)略層面上獲得更廣闊的見解了。確保有處在高層位置上的人誰看起來和聽起來像你的客戶。
讓消費(fèi)者做顧問
許多企業(yè)都創(chuàng)建了一個(gè)客戶顧問委員會(huì)。邀請經(jīng)過挑選的客戶加入其中并與他們溝通。最重要的是，聽聽他們怎么說以及是如何表達(dá)的。了解他們的一般經(jīng)驗(yàn)，是什么驅(qū)動(dòng)了他們的日常生活--并不是作為一種收集市場信息的方法，而是在你自身的這一方面創(chuàng)造一些理解和同理。
投放前進(jìn)行測試
不要盲目地認(rèn)為你和你的小圈子絕對的喜愛的一項(xiàng)廣告活動(dòng)或計(jì)劃就一定會(huì)讓皮奧里亞（Peoria，譯者注：美國伊利諾伊州小城，據(jù)信此地居民的觀點(diǎn)在美國很有代表性）的居民驚喜萬分。在客戶群內(nèi)測試這一想法，并了解他們對此的看法。從長遠(yuǎn)來看，你可以給自己節(jié)省很多的金錢、悲傷和品牌價(jià)值。
運(yùn)用只知更鳥準(zhǔn)則
把最困難的一步留到最后，嘗試應(yīng)用《殺死一只知更鳥（To Kill a Mockingbird）》中的想法來站在別人的立場上設(shè)身處地思考以便更好地了解那個(gè)人。運(yùn)用導(dǎo)演的想象力和同理心，并且想想他們可能處在怎樣的壓力之下，他們做出了什么樣的假設(shè)，他們?nèi)绾慰创约旱纳鐓^(qū)，以及他們相信且珍視的東西。人們不喜歡從那些其行為顯得好像他們更優(yōu)秀的人以及不賣就不能持續(xù)的公司那里買東西。
沒有一個(gè)銷售不想有更多的銷售額，不想和客戶建立更深入的關(guān)系。那么你會(huì)用怎樣的方式呢？
這里可以告訴你一個(gè)小秘密，就是向客戶說，“是的，而且……”。這句話，不僅能加深你和客戶的關(guān)系，而且還會(huì)讓你在銷售業(yè)績上表現(xiàn)更好。這句話來自美國的一位業(yè)務(wù)即席表演者，他認(rèn)為這句話可以作為一種即席創(chuàng)作的手段，或者升級一個(gè)場景，但是這個(gè)方法在生意場上也是非常有效的。
美國的商業(yè)技術(shù)作家Minda Zetlin認(rèn)為自己在沒聽見這個(gè)推薦之前，并不認(rèn)為這句話有如此大的用處，現(xiàn)在通過分析，她發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值：
這句話可以幫助你追加銷量。
一個(gè)客戶如果說，“你的產(chǎn)品對我們真的有用。”你的第一本能可能會(huì)說，“謝謝，我真高興你喜歡它。”這一定是你的第一本能反應(yīng)。但是如果把這個(gè)反饋替換為，“是的，我們真高興它如此滿足你的需要。我們許多客戶當(dāng)把這個(gè)產(chǎn)品和它的其他補(bǔ)充產(chǎn)品一起使用時(shí)，也有好的結(jié)果。”或者“是的，這個(gè)現(xiàn)在在有限的時(shí)間里，還有一個(gè)折扣，萬一，你想存貨的話，是好時(shí)候。”
它會(huì)改善談判。
考慮在你的下一次談判中，用“是的，而且….”，而不只是一句平淡的“是的。”“我很高興我們有這筆買賣，而且我想知道是否你有朋友或者同事，可能也感興趣這個(gè)服務(wù)。”或者“我不知道是否你能按條件給我一些額外幫助。”這是另一種不錯(cuò)的用法。如果你已經(jīng)結(jié)束一筆買賣，而且除了簽署合同，沒什么可做，你不想你的“是的，而且……”,會(huì)使它看上去好像你食言了。如果回答是不，他們沒有友好地幫你，而且你有了談判協(xié)議，你仍應(yīng)該把這筆交易完成。但是使用“是的，而且….”可能讓你有額外的好處，而這些如果你不要求他們，你就不會(huì)有。
這會(huì)降低挫折感。
在消極的情形下，用“是的，而且…..”不要用“但是”。這是好建議，聽聽其中的不同。“你的工作很好，但是不能使用它，因?yàn)槟銢]有按時(shí)交付。”相反，“你的工作不錯(cuò)，而且如果你在截止日期交付，讓我們能用上它的話，這就會(huì)真的有幫助了。”除掉“但是”這個(gè)詞帶來的敵對，以及從句中產(chǎn)生的爭執(zhí)，會(huì)讓你更接近這個(gè)僵局的一種合作性的解決方案。
這會(huì)擴(kuò)展關(guān)系。
如果一個(gè)人說，“你今天很不錯(cuò)啊。”，你可以對這個(gè)人說謝謝。但是用“是的，而且…..”來回應(yīng)。“謝謝你，你看上去也不錯(cuò)。”或者“謝謝你，可能這是因?yàn)槲艺娴南矚g和你一起工作。”“是的，而且……”推動(dòng)你拓寬你們關(guān)系的邊界，它會(huì)帶來額外的信息，或者讓每次交流有意義。即便你的回答是，“謝謝你，我剛休假回來，”你也會(huì)通過提供你否則不會(huì)有機(jī)會(huì)分享的個(gè)人信息，來制造更多交流。
這會(huì)讓交流繼續(xù)下去。
如果你用“是的，而且…..”來回應(yīng)一句話，你會(huì)給這個(gè)交流帶來一些額外的信息或者觀點(diǎn)?？赡苣愕?ldquo;是的，而且….”也會(huì)從你正在說話的人那里，帶出更多的信息和想法。如果對方也用“是的，而且….”來回應(yīng)，那就是希望你有更多的想法。以此下去，不久，你就有一個(gè)友好的對話，這就是最好關(guān)系如何開始的。
我們每天都在進(jìn)行交流，好的交流會(huì)讓我們從中獲益，也會(huì)讓別人如沐春風(fēng)。言語的力量遠(yuǎn)勝過其他工具。
我國人造板產(chǎn)品直接出口量不到總產(chǎn)量的10%，間接出口量接近30%。我國是全球最大的家具出口國，年均出口量增長超過30%。由于企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低、低價(jià)傾銷、沒有知名品牌的原因，我國大部分建材家居企業(yè)在國際市場競爭中只能扮演末端加工的角色，獲利微薄。
北美和歐盟是我國家具主要的出口地區(qū)，占我國家具出口份額的2/3左右。北美房地產(chǎn)市場自2010年開始回暖，預(yù)計(jì)到2015年可恢復(fù)到2005年的最高點(diǎn);歐盟房地產(chǎn)市場2013年也有所回升。盡管歐美房地產(chǎn)市場在2013年均有所復(fù)蘇，但兩國均減少了對中國家具的進(jìn)口量。
另外，國內(nèi)環(huán)保等級與國際脫節(jié)以及歐美國家出臺(tái)的一些家具貿(mào)易限制措施也使我國家具出口受阻。2008年金融危機(jī)之后，我國家具出口量逐年增加，但增速有所放緩。2013年我國家具及其零件出口額為518.26億美元，同比增速為6.2%，而2012年我國家具及其零件出口額為488.24億美元，同比增速為28.70%。
據(jù)了解近年來歐美諸國都提出了一些針對進(jìn)口家具的貿(mào)易限制政策。歐盟2013年3月3日生效的《原產(chǎn)國標(biāo)簽法》增加了家具出口到歐盟的難度，這一法規(guī)要求出口到歐盟的木制品必須獲得FSC“身份證”，即要證明生產(chǎn)企業(yè)采購的木材產(chǎn)自合法開發(fā)的森林。
2013年10月31日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)和美國商務(wù)部接受28家美國家具制造商提出的申請，以價(jià)格不正常為由對從中國進(jìn)口的木制臥房家具采取反傾銷措施。2013年年底，美國商務(wù)部公布了對我國木地板產(chǎn)品反傾銷年度復(fù)審的初裁結(jié)果，反傾銷稅率為4.77%。此前，按照美國商務(wù)部規(guī)定，在年度復(fù)審的仲裁結(jié)果公布之前，所征收稅率按照初始調(diào)查的仲裁結(jié)果，即按3.31%征稅。
2013年歐美國家相繼出臺(tái)家具、地板等貿(mào)易限制政策，我國木制品，尤其是家具，在2014年將面臨更加嚴(yán)峻的出口環(huán)境，一定程度上抑制了木制家具的出口增速。
總的來看，2014年受國內(nèi)家具產(chǎn)量繼續(xù)下降、房地產(chǎn)市場難言樂觀、木制品面臨更嚴(yán)峻的出口政策等影響，“兩板”的下游需求增速將放緩，對“兩板”價(jià)格形成壓制。
