衣柜企業(yè)做好“區(qū)域市場”更靠譜
近兩年，在衣柜行業(yè)經(jīng)常能聽見擴(kuò)張、開店等詞匯。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，市場形勢較為低迷，開源固然是應(yīng)對方式之一，但是，守住原有的市場，抵抗競爭者的“侵入”更是一種明智的抉擇。對于衣柜企業(yè)來說，做好區(qū)域市場的精耕細(xì)作，成為未來發(fā)展方向。
業(yè)內(nèi)共識：做好區(qū)域市場更靠譜
縱覽當(dāng)下的家具行業(yè)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，企業(yè)都在找出路尋水源，有的擴(kuò)大生產(chǎn)，到處開店，結(jié)果卻獲利甚微甚至虧損倒閉;有的則開源節(jié)流，集中力量鎖定目標(biāo)市場，結(jié)果雖不是盆滿缽滿，但是在目前的行情下能小有所獲或者生存下來也是一種不錯的發(fā)展。
盡管水源少，甘泉難找，但是家具企業(yè)的執(zhí)著與樂觀仍讓行業(yè)內(nèi)外倍感欣慰。俗話說蠻干不如巧干，家具企業(yè)不畏懼市場難的精神十分可貴，但是找到正確的方法，事半功倍更加重要?？v觀全國各地家具企業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢，不少從事家具行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)人士經(jīng)過分析比較一致認(rèn)為，立足本土，做好區(qū)域市場將是未來家具企業(yè)的發(fā)展方向。
事實(shí)例證：深圳家具業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
俗話說中國家具看廣東，廣東家具看深圳，深圳素有家具設(shè)計之都的稱號，在地理位置的優(yōu)越性、品牌的嘹亮度方面，“深圳家具在全國家具板塊中的地位可以說是數(shù)一數(shù)二的，但是這些家具企業(yè)的幸福感，經(jīng)營舒適度可能就遠(yuǎn)不及某些區(qū)域性家具企業(yè)了。”某家具行業(yè)人士一語中的道出了不少深圳家具企業(yè)老板的心聲。
與多位深圳家具企業(yè)的老板交談時，他們表示事實(shí)也的確如此，深圳的家具企業(yè)是全國各地都做的，店面鋪的廣，各種費(fèi)用的增加使得成本攀升，管理難度也增加，再對比一些主要做區(qū)域市場的家具企業(yè)，盡管去年家具市場哀鴻遍野，虧損倒閉了一大批企業(yè)，但是這些“守住家門口”主攻本土區(qū)域市場的家具企業(yè)基本上生存了下來，而且盈利的也大有所在。
衣柜企業(yè)保住固有市場乃發(fā)展方向
由上述案例及近年來的市場行情來看，衣柜行業(yè)有條件的部分企業(yè)也應(yīng)該把主要目標(biāo)市場的渠道沉下去，做精做細(xì)區(qū)域市場。隨著衣柜行業(yè)競爭日益激烈，消費(fèi)者個性需求日益增多，沒有必要每一杯羹都去爭，保住自己這部分市場，維持區(qū)域市場的銷售份額也是一種發(fā)展，未來的發(fā)展趨勢也將是市場格局的日漸清晰與穩(wěn)定。
“世界五百強(qiáng)的企業(yè)要進(jìn)中國市場也不會打全國市場，也就鎖定幾個重要的目標(biāo)城市，而現(xiàn)在很多國內(nèi)衣柜企業(yè)別說是在世界多少強(qiáng)，連國內(nèi)幾強(qiáng)或許都算不上，鋪開市場就舉著全國的旗號，經(jīng)營起來能不辛苦嗎。”在經(jīng)歷了去年的市場劇變后，不少家具老板似乎也頗有心得。常言道，不謀一隅者不足以謀天下，衣柜企業(yè)應(yīng)該盡快給自己定好位，也只有把區(qū)域市場深耕細(xì)作做好了，才有足夠強(qiáng)的后盾與實(shí)力繼續(xù)開疆辟土。
5月19日，中國家具協(xié)會評審組對江西撫州南城縣申報的“中國校用家具生產(chǎn)基地”進(jìn)行了評審，同意與南城縣共建“中國校用家具生產(chǎn)基地”。
近年來，南城縣校具加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為當(dāng)?shù)氐男屡d支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和“十二五”期間重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。2012年，該縣獲得“江西省校具加工產(chǎn)業(yè)基地”稱號;2013年校具產(chǎn)品遠(yuǎn)銷南非，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯零的突破。去年，該縣校具企業(yè)生產(chǎn)各類校具1200余萬套，占全國行業(yè)的30%以上;實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入27.5億元，同比增長44.8%;利稅2.65億元，同比增長43.2%。
中國家具協(xié)會專家組通過聽匯報、看材料、走企業(yè)等方式，認(rèn)真細(xì)致開展評審工作。專家組認(rèn)為，南城縣校用家具生產(chǎn)基地建設(shè)符合中國家具協(xié)會共建特色區(qū)域要求，一致同意與之共建“中國校用家具生產(chǎn)基地”。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與樓市低迷的雙重影響下，一股寒流席卷了泛家居行業(yè)市場，紅木家具市場亦不能幸免。原材料與運(yùn)營成本持續(xù)上升，終端銷售市場步履蹣跚，讓很多紅木家具廠商苦于“夾心餅”式的煎熬。要改變紅木市場整體疲軟的現(xiàn)狀，第一步就要采取“換血療法”，重塑行業(yè)態(tài)勢。筆者認(rèn)為，這就要發(fā)揮直營優(yōu)勢，刺激市場。
渠道不暢，紅木市場難激活
造成紅木市場持續(xù)疲軟的原因是多方面的。如果說紅木市場不振是大環(huán)境對終端消費(fèi)市場影響的直觀表現(xiàn)，那么行業(yè)市場本身存在的一些問題才是造成其整體應(yīng)對危機(jī)不力的根本原因。對于紅木家具市場而言，大環(huán)境的直觀影響只能算是外因。
現(xiàn)在，紅木行業(yè)普遍存在原材料供應(yīng)緊張、價格激增、生產(chǎn)成本大幅提高、下線經(jīng)銷商合作運(yùn)營成本增加等問題，而所有這些問題均可以歸結(jié)為渠道不暢。渠道不暢才是造成紅木家具生產(chǎn)成本一直居高不下、市場復(fù)蘇乏力的首要原因。毫不夸張地說，紅木市場所面臨的問題，已經(jīng)不再是簡單地缺乏活力，而是因?yàn)榍啦粫骋呀?jīng)造成一種“截流式堵塞”的不良發(fā)展形勢，以至于形成上游堵塞、阻礙市場發(fā)展的現(xiàn)狀。有業(yè)內(nèi)人士表示，要改變這一現(xiàn)狀，就一定要大膽改變銷售渠道模式，以直營方式為市場“換血”。
直營將成“換血療法”
直營，在紅木家具行業(yè)早已不是一個新鮮詞。絕大多數(shù)紅木家具生產(chǎn)企業(yè)都是由小到大，由最初的前店后廠、產(chǎn)銷一體的小作坊，步步為營發(fā)展過來的。而現(xiàn)在，一些紅木家具領(lǐng)軍品牌的直營店遍地開花，已經(jīng)為紅木家具市場渠道直營化早開先河。
理性地看，直營模式對于生產(chǎn)企業(yè)是革命性的，甚至說是破釜沉舟、放手一搏亦不為過。業(yè)內(nèi)對直營模式的探討、爭論從未停止過，對于直營并不缺乏“雪上加霜”、“處處放血”等觀點(diǎn)。然而，在市場“頑疾”轉(zhuǎn)化為“沉疴”之前，“換血療法”未嘗不是一條變革的出路。
說到底，利潤才是確保發(fā)展的基本條件。渠道不暢已然成為制約紅木市場向前發(fā)展的主要因素，是保生存還是謀發(fā)展，已無須爭辯——謀發(fā)展才能求生存。渠道不暢、渠道阻塞的現(xiàn)狀下，從原材料到產(chǎn)品到運(yùn)營，已經(jīng)套牢了更多的發(fā)展資金。“換血療法”放掉的是已經(jīng)流通不暢的壞死血液，只有“放血”，才能吸納新鮮血液。
直營趨勢下的發(fā)展模式探討
直營不等同于產(chǎn)銷一體。直營的可行性在于產(chǎn)銷一體的初期市場的發(fā)展與積累，但是直營不等同于行業(yè)發(fā)展初期的產(chǎn)銷一體。產(chǎn)銷分離，對于紅木家具生產(chǎn)企業(yè)來說，永遠(yuǎn)都是作坊與成熟企業(yè)的分水嶺;只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷分離，談直營或經(jīng)銷代理才有實(shí)際意義。直營的最大意義，在于拉直市場渠道，通過高度一體化、專業(yè)化、自主化刺激市場。說到底，直營的標(biāo)志，不是在于多少家店直接統(tǒng)一冠名，而是生產(chǎn)企業(yè)對于重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域城市的有效占領(lǐng)。
紅木家具大眾化。中國家居行業(yè)一線品牌占據(jù)了9%的市場份額，而這不足一成的市場占有量，在大部分泛家居子行業(yè)，都是高端市場份額。因此，對于大多數(shù)二、三線品牌來說，發(fā)展空間主要在中低端市場。“低端”對于紅木家具市場也許不完全適用，然而，我們也未真正看到紅木家具市場的大眾化。無需避諱，市場的冷熱不均，已讓紅木家具從“貴族”淪落成“寒門”?？梢钥闯?，行業(yè)市場的出路，在于引導(dǎo)、擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)供需、經(jīng)濟(jì)承受能力與利潤空間的平衡。而只有直營，才能滿足擴(kuò)大市場消費(fèi)面的需求。
成建制兵團(tuán)作戰(zhàn)保發(fā)展。直營的優(yōu)勢在于成建制的兵團(tuán)化發(fā)展模式：從賣場店鋪的統(tǒng)一形象，到經(jīng)理、營銷、導(dǎo)購的統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一要求;從產(chǎn)品分配的統(tǒng)一調(diào)控，到產(chǎn)品價格的統(tǒng)一規(guī)范;從品牌、產(chǎn)品的統(tǒng)一推廣，到售后服務(wù)的統(tǒng)一跟進(jìn)等等，在解決渠道問題的基礎(chǔ)上引導(dǎo)市場消費(fèi)。只有將直營的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，才能實(shí)現(xiàn)直營模式的價值。
發(fā)展本無定數(shù)，對發(fā)展規(guī)劃落實(shí)到點(diǎn)的計劃，往往不是科學(xué)的發(fā)展模式。面對已出現(xiàn)的問題及其反映出的實(shí)質(zhì)，只有努力尋找出路，修煉自身，方能戰(zhàn)勝困難。面對嚴(yán)冬，只有“動起來”才不會被“凍死”。對于解決行業(yè)市場問題，直營模式不是一種必然，而是一種方法。我想，這也是探究直營模式的意義所在。