探索櫥柜經(jīng)銷商的“成功之道”
櫥柜行業(yè)現(xiàn)今處于快速發(fā)展時(shí)期，屬于我國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)，很多經(jīng)銷商順著發(fā)展良機(jī)加入進(jìn)來。但是，近年來經(jīng)銷商跳槽的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，經(jīng)銷商在品牌之間徘徊，往往導(dǎo)致金錢和精力的浪費(fèi)。那么，經(jīng)銷商在代理櫥柜品牌的時(shí)候有哪些好的方法呢?
一、尋找“良師”，指引道路
“要成為出類拔萃的經(jīng)銷商，選對(duì)品牌是關(guān)鍵。”某品牌櫥柜經(jīng)銷商表示，進(jìn)入櫥柜行業(yè)，品牌這位“良師”并不可少。“一開始加盟櫥柜品牌，我理所當(dāng)然選擇的是大品牌，覺得大品牌的知名度高，容易得到消費(fèi)者的信任。但是加盟后發(fā)現(xiàn)大品牌在很多地方都有專賣店，市場(chǎng)飽和度高，所以企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商并沒有想象中重視，因此發(fā)展前景也不盡樂觀。”該經(jīng)銷商表示，“后來加盟的這個(gè)櫥柜品牌，雖然沒有大品牌知名度高，但是其專業(yè)性也吸引了不少消費(fèi)者，尤其是環(huán)保方面的政策具有很大的吸引力。通過這三年的努力，我已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)知名的資深經(jīng)銷商了，事實(shí)也證明選對(duì)‘良師’是非常重要的。”
二、雖有企業(yè)扶持，但仍要不斷學(xué)習(xí)
成功路上需要不斷學(xué)習(xí)，雖然大部分櫥柜企業(yè)都會(huì)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，但是作為櫥柜行業(yè)的經(jīng)銷商，主動(dòng)學(xué)習(xí)新技巧、掌握櫥柜行業(yè)情況，才能為成功打下基礎(chǔ)，不只是被動(dòng)接受企業(yè)提供的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)安排。經(jīng)銷商只有具備自主學(xué)習(xí)能力，主動(dòng)學(xué)習(xí)才能與企業(yè)理念相通，并與企業(yè)共進(jìn)退。
三、樹立誠(chéng)信的形象
人無信則不立，經(jīng)銷商是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的承載者，若是失去了誠(chéng)信，更是無法立足。營(yíng)銷專家表示，一方面，隨著國(guó)民整體生活水平的提高，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來越高，對(duì)櫥柜經(jīng)銷商提供的服務(wù)要求都極為嚴(yán)苛。在這樣的市場(chǎng)狀況下，櫥柜經(jīng)銷商要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，除了營(yíng)銷策略、品牌優(yōu)勢(shì)外，最根本還是要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。另一方面，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商更堅(jiān)信“言必信，行必果”的原則，遵守商業(yè)規(guī)則、維護(hù)商業(yè)秩序，說話算數(shù)，辦事到位，踐行承諾。
總之，從經(jīng)銷商升華到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商并不是一朝一夕之事，要在櫥柜市場(chǎng)上成為最后的贏家關(guān)鍵是貴在堅(jiān)持。能在櫥柜市場(chǎng)笑到最后的經(jīng)銷商必定是經(jīng)過了千錘百煉，造就了一身硬功夫，具備了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商必備的優(yōu)勢(shì)，才成為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2015年我國(guó)家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)249%，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到17.5%，預(yù)計(jì)2020年整體規(guī)模將達(dá)到5000億元，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到40%，成為電商領(lǐng)域的又一藍(lán)海。近年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，很多櫥柜等家居企業(yè)都涉水電商，推出多種組合營(yíng)銷策略，搶奪市場(chǎng)高地。
家居電商看準(zhǔn)市場(chǎng)做大商機(jī) 物流成“短板”
家居行業(yè)正悄然進(jìn)入市場(chǎng)的“寒冬”，有悲觀者預(yù)測(cè)，家居行業(yè)正逐步進(jìn)入歷史的冰河時(shí)期。面對(duì)行業(yè)的分水嶺，資本市場(chǎng)用敏銳的商業(yè)嗅覺不斷上演著行業(yè)兼并和重構(gòu)，資本助力電商，行業(yè)頻繁整合。小米布局智能家居，萬科依托原有的地產(chǎn)裝修優(yōu)勢(shì)，向家裝領(lǐng)域延伸，無獨(dú)有偶，家裝O2O平臺(tái)土巴兔宣布，獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投共同投資的2億美元融資，成為了家裝O2O領(lǐng)域內(nèi)最大一筆融資案。
雖然家居電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但是，由于缺失了第三方的物流產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，難以形成競(jìng)爭(zhēng)合力，讓眾多電商企業(yè) “一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，嚴(yán)重制約了電商企業(yè)的高速發(fā)展。對(duì)于涉水電商的櫥柜等家居企業(yè)而言，物流問題亟待解決。
主攻電商痛點(diǎn) 創(chuàng)建物流新模式
O2O最難解決的就是“最后一公里”問題，也就是物流配送或者是針對(duì)用戶在線下的送貨上門服務(wù)。盡管櫥柜在近年來的消費(fèi)需求逐漸上升，消費(fèi)者也喜歡在網(wǎng)上貨比三家之后再下單，但是櫥柜作為大物件產(chǎn)品，走電商之路物流成為關(guān)鍵，可以毫不夸張地說，物流問題得不到解決，櫥柜電商將停滯不前。物流行業(yè)的不規(guī)范性成為眾多櫥柜企業(yè)不敢試水電商的重要原因，電商風(fēng)險(xiǎn)大部分壓在無法保證的物流運(yùn)輸上，這使得不少櫥柜企業(yè)對(duì)電商發(fā)展望而卻步。
不過在7月13日，家居電商服務(wù)行業(yè)品牌居家通宣布，完成A輪數(shù)千萬元融資，目前投資資金已全部到賬，未來將重點(diǎn)用于智慧物流園建設(shè)、干線平臺(tái)、配裝平臺(tái)和信息系統(tǒng)升級(jí)，這對(duì)櫥柜電商而言無疑是雪中送炭?？偠灾?，櫥柜企業(yè)若想將電商駕馭好，讓電商成為營(yíng)銷的另一重要渠道，首要目的就是要將物流問題得到圓滿解決。只有這樣，櫥柜企業(yè)才能在日趨激烈的櫥柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的成功。
廣東家具企業(yè)，經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展期。15到20年前，廣東最牛的家具企業(yè)是板式企業(yè)，例如皇朝家私，紅蘋果，城市之窗，興利系，耀邦，美庭，富之島等。十年前進(jìn)入家具行業(yè)，那時(shí)候印象中皇朝家私，富之島，華源軒都是非常牛氣的企業(yè)。最近五年，廣東家具企業(yè)的亮點(diǎn)轉(zhuǎn)到了幾個(gè)軟體的品牌：慕思、左右、舒達(dá)……
板式、板木、實(shí)木、軟體家具，每個(gè)階段流行的品類，背后是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，而每個(gè)階段都有代表性的品牌，例如板式里的皇朝家私，板木里的迪諾雅，實(shí)木里的柏森，軟體里的左右，舒達(dá)和慕思。無論是哪個(gè)品類，現(xiàn)在一致的市場(chǎng)策略是大家一致把渠道下沉到了縣城!
一二線城市大多數(shù)家具品牌銷量下滑是有目共睹的現(xiàn)實(shí)，這主要有三個(gè)原因：第一，十年來，以直轄市和省會(huì)城市為代表的一二線城市，家具賣場(chǎng)出現(xiàn)了10倍的面積增加，賣貨的人多了，顧客分流了;第二，三四線市場(chǎng)本身家具賣場(chǎng)和品牌獨(dú)立店的出現(xiàn)，縣城的顧客不再到市區(qū)消費(fèi)，買貨的人減少了;第三，一二線城市過了房地產(chǎn)的快速開發(fā)期，需求萎縮，例如廣州就是一個(gè)很明顯的例子。基于以上的三個(gè)原因，本來集中在一二線城市的廣東家具品牌，被迫渠道下沉。
相比較一二線城市而言，三四線市場(chǎng)也有自身的市場(chǎng)特點(diǎn)和操作模式，就目前的廣東家具集體渠道下沉，我個(gè)人是不看好的，因?yàn)榇蠹覍?duì)三四城市缺少了解，只知道那里土壤很肥沃，卻不知道怎么去耕種和培育市場(chǎng)。就在今年，左右沙發(fā)提出了年度新增門店1000家，并大舉進(jìn)攻縣城的市場(chǎng)策略，著實(shí)讓我捏了一把汗。
作為一個(gè)深耕家具市場(chǎng)一線，管過縣城，包括貧困縣家具市場(chǎng)，并且在服務(wù)于舒達(dá)時(shí)，在一二線市場(chǎng)摸爬滾打的家具廠家業(yè)務(wù)員，或許可以給大家一些建議。
首先在一二線城市，廣東主流家具品牌占據(jù)了主流連鎖商場(chǎng)的主流位置，這本身就意味著相對(duì)理想的品牌形象和自然客流，再加上一二線市場(chǎng)已經(jīng)有比較完善的門店運(yùn)營(yíng)體系，經(jīng)銷商理念和信息接受能力較強(qiáng)，掩蓋了很多廠家業(yè)務(wù)員在渠道管理上的漏洞和問題。而到了縣城，很多是經(jīng)營(yíng)散貨低端家具的經(jīng)銷商開的獨(dú)立店，品牌宣傳、門店整體形象、銷售禮儀、價(jià)格體系都是全新的課題。大家在管一二線市場(chǎng)的很多漏洞和問題，在三四線市場(chǎng)都將暴露出來。來看看2011年，C家具品牌下沉渠道的真實(shí)情況：
據(jù)C公司在天貓官方店上公示的信息，遼寧有23家門店，其中13家在縣城，大部分是2011年開的。而其中興城(縣級(jí)市)到葫蘆島，凌海(縣級(jí)市)到錦州市開車去都只需要十幾分鐘，而坐汽車過去也就6塊錢車費(fèi)，而這兩個(gè)地方照樣開店。
而2011年開業(yè)的義縣、黑山、建平等店，廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理只在開業(yè)當(dāng)天去過，而平時(shí)基本不去。因?yàn)檫@些縣城的經(jīng)銷商很多之前是做散貨的，缺乏品牌宣傳和經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，而廠家經(jīng)理人員數(shù)量不足，培訓(xùn)不到位，再加上該品牌的價(jià)位在縣城超出了正常的接受程度，導(dǎo)致門店平效極差。據(jù)樂觀估計(jì)，遼寧全省的縣級(jí)門店中，最少有75%是嚴(yán)重虧損的。
門店的經(jīng)營(yíng)不善，還表現(xiàn)在黑山店開業(yè)將近一年，整個(gè)縣城基本上都不知道該品牌的入駐。而建平店則更糟糕，在開業(yè)的當(dāng)天，廠家經(jīng)理才出現(xiàn)了一小會(huì)就走了，而門店無任何開業(yè)宣傳物料的制作。開業(yè)當(dāng)天，看著空蕩蕩的店面，不知道老板作何感想?
實(shí)際上，該品牌目前遼寧是22個(gè)店面，因?yàn)榱柙吹暌呀?jīng)撤店了，也許他們的廠家經(jīng)理已經(jīng)很久沒去過這個(gè)地方了，所以連撤店也不清楚，至于提貨，縣城本來很多都是只剩下招牌，實(shí)際提貨就不多。
那么縣城家具銷售的突破口在那里?怎么提升店面的產(chǎn)出呢?
作為區(qū)域經(jīng)理，需要從三個(gè)方面幫助經(jīng)銷商提升：
一、區(qū)域樣板市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)是區(qū)域突破的核心，主要作用首先是帶動(dòng)和引導(dǎo)其他門店提升店面形象，操作促銷活動(dòng);另外是作為招商的“展廳”。2011年，我是將朝陽店作為了樣板店，這個(gè)店在6月25日的簽售會(huì)中，單系列單天銷售達(dá)到14萬?；顒?dòng)當(dāng)天，義縣和葫蘆島、阜新等門店的經(jīng)銷商都到現(xiàn)場(chǎng)觀摩，學(xué)習(xí)。2011年7月23日，義縣的一場(chǎng)簽售會(huì)讓這個(gè)店一下子宣傳開了(同時(shí)，還進(jìn)行了店內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整，店員增加績(jī)效工資等提升方案)。打破了前期每個(gè)月銷售3到4萬的困局，而是保持每個(gè)月銷售均在20萬以上，而宣傳的方式是宣傳車，大喇叭，鋪天蓋地的宣傳單。簡(jiǎn)單嗎?是的，縣城的宣傳方式更多，更靈活，成本也更低。
二、讓門店具有可買性。
義縣是自有物業(yè)，經(jīng)營(yíng)家具已經(jīng)有八年了，而一直是做低端產(chǎn)品的，陳列得非?；靵y。由于一些原因，皇朝和顧家兩個(gè)牌子都在二樓，而一樓反而是地?cái)傌?，讓顧客一進(jìn)門就感覺到檔次很低，而一樓胡亂擺放的凳子、低價(jià)床也讓這個(gè)印象得到加強(qiáng)。
縣城門店除了陳列混亂外，另一個(gè)影響銷售的因素是舍不得開燈。在昏暗的賣場(chǎng)里，顧客心情惡劣地站在混亂的產(chǎn)品堆里，粗聲粗氣地跟店員喊價(jià)…… 這就是縣城很多賣場(chǎng)的真實(shí)寫照。
而價(jià)值較高的家具產(chǎn)品的銷售，依據(jù)的流程應(yīng)該是這樣的：明亮的燈光，整齊、溫馨的家的氛圍(感官印象)——對(duì)家具產(chǎn)品擺放在家里的效果構(gòu)圖，款式挑選，色彩搭配的感受，對(duì)家具的喜愛程度的評(píng)估(情感評(píng)估)——決定是否購(gòu)買。
總的來說，燈光在一天當(dāng)中人流較集中的時(shí)候及周六日需要全打開，保持明亮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客愿意逛，感覺到安全，放心。其次是產(chǎn)品陳列：站在經(jīng)銷商的角度，幫他們做整個(gè)商場(chǎng)的規(guī)劃，適當(dāng)增加沙發(fā)等暢銷品類的展示，減少地?cái)傌浀拇驳臄?shù)量。產(chǎn)品陳列分形象品和暢銷品。要有一兩件吸引眼球的，設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品放在入口處，這些不是用來走量的，是用來提升門店檔次的。另外增加暢銷品的展示面積和種類，提升單店產(chǎn)出。
三、促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)在縣城操作空間比市區(qū)大很多，宣傳車，大喇叭一般都可以，另外小區(qū)很多都進(jìn)得去。一次活動(dòng)，三千塊的投入，做個(gè)三十萬的銷量不是太大問題。
縣城的促銷我分為兩種：1、炒作宣傳類;2、實(shí)惠走量類。炒作宣傳的促銷活動(dòng)，不要求太高的銷售量，主要目的是迅速宣傳品牌和產(chǎn)品。例如剛開業(yè)的新店、地點(diǎn)不是太好，人流不多的賣場(chǎng)等。2011年，我操作過兩場(chǎng)9元床的活動(dòng)。具體操作是把邀請(qǐng)函的一個(gè)角切下來，活動(dòng)當(dāng)天投到抽獎(jiǎng)箱，抽出三到四名顧客，以9塊錢成交一張1.8米的床。這種促銷活動(dòng)是徹底突破顧客的期望底線，人的底線一被突破就瘋狂了。兩場(chǎng)活動(dòng)都接到很多的咨詢電話，而整個(gè)縣城也議論紛紛，有懷疑的，有好奇的，更多的是躍躍欲試的。在北鎮(zhèn)的活動(dòng)中，當(dāng)天人流攢動(dòng)，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)形，帶旺了賣場(chǎng)的氣氛，成交的單數(shù)在下午開始不斷增加。這個(gè)店在2008年開業(yè)到活動(dòng)當(dāng)天(2012年12月)，還擺著08年進(jìn)的那幾套沙發(fā)，而當(dāng)天沙發(fā)就賣出去了10多套，08年的老沙發(fā)和好說歹說才進(jìn)的新沙發(fā)都賣出去了。在炒作類促銷中，經(jīng)常會(huì)讓我們感受到打特價(jià)的產(chǎn)品，超低價(jià)的產(chǎn)品，例如580元一張床，能夠吸引很多人來。而最后來的這些人的價(jià)值其實(shí)不高，但他們帶旺了賣場(chǎng)的氣氛，也帶來了很多優(yōu)質(zhì)的客戶，這些優(yōu)質(zhì)的客戶不是特別在意弄否搞到最便宜的產(chǎn)品，他們更關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。第二種促銷，是在商場(chǎng)比較成熟的情況下做的促銷活動(dòng)，這類活動(dòng)一般起名：沙發(fā)文化節(jié)、總裁簽售會(huì)、新品品鑒會(huì)等。建立在品牌的知名度和服務(wù)品質(zhì)上，適當(dāng)?shù)男麄骶涂梢詣?chuàng)造很好的銷售業(yè)績(jī)。
無論是哪一種促銷方式，要注意的是，噱頭是虛的，但實(shí)惠一定要是真的。比如說9元床，就必須真的以9元成交。你作假了，消費(fèi)者看得出的，下次活動(dòng)就不靈了。另外，即使在這些“促銷品”、超低價(jià)的產(chǎn)品上付出了，其他產(chǎn)品的銷售會(huì)帶來10倍、100倍的收益。
我對(duì)品牌家具渠道下沉縣城的建議是：縣城市場(chǎng)很多還處于開發(fā)、發(fā)展期，機(jī)會(huì)很大，而且競(jìng)爭(zhēng)小，操作難度小。選經(jīng)銷商的時(shí)候，最理想是配合程度高，愿意付出時(shí)間和經(jīng)歷的事業(yè)型創(chuàng)業(yè)者，不一定需要很好的理念。爭(zhēng)取做獨(dú)立店，注重裝修，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，多指導(dǎo)經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)。早進(jìn)入，早積累，市場(chǎng)就是你的。