兩大營(yíng)銷模式漸落伍 衣柜企業(yè)如何回歸正軌?
如今，國(guó)慶等節(jié)假日出游已經(jīng)逐漸失去原先的意義，因?yàn)橐词?ldquo;在路上”，要么是“看人海”。在衣柜行業(yè)，企業(yè)推出的節(jié)日促銷活動(dòng)也變得和人們節(jié)日出游一樣，失去了原有的“味道”。具體而言，異業(yè)聯(lián)盟和爆破營(yíng)銷這兩種營(yíng)銷模式逐漸落伍。
營(yíng)銷模式一：異業(yè)聯(lián)盟
異業(yè)聯(lián)盟是最近幾年才在家具行業(yè)里面出現(xiàn)的新名詞。對(duì)于衣柜經(jīng)銷商而言，異業(yè)聯(lián)盟最直接的好處就是獲客成本降低，獲客效率提高。如有的聯(lián)盟看似松散，但實(shí)際合作細(xì)密，而且合作不僅限于活動(dòng)期間。以小區(qū)拓展為例，都是先規(guī)劃好整個(gè)地區(qū)的目標(biāo)拓展小區(qū)，然后進(jìn)行分區(qū)拓展，最后再匯總分享。除了規(guī)劃好的小區(qū)拓展，其他小區(qū)拓展得到的信息，也能夠在聯(lián)盟成員里面進(jìn)行分享。
而在活動(dòng)推廣期間，各家就會(huì)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)蓄水，最后在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交。對(duì)于之前已經(jīng)下單的客戶，會(huì)由成交品牌進(jìn)行信息挖掘，確定相應(yīng)的產(chǎn)品需求，并由其他聯(lián)盟品牌進(jìn)行跟進(jìn)，促成成交。由于各方在聯(lián)盟中都是平等互助的關(guān)系(以小區(qū)拓展為例，如果不分享自己的客源名單，也就很難獲得其他品牌的客戶名單)，而且目標(biāo)明確，所以這種聯(lián)盟能夠不斷的持續(xù)運(yùn)作下去。
但是，目前市場(chǎng)上這種能夠持續(xù)的、有效果的異業(yè)聯(lián)盟畢竟是少數(shù)。不少異業(yè)聯(lián)盟，只做一些表面工作，比如在門(mén)店統(tǒng)一掛上聯(lián)盟促銷橫幅，或是印制一些優(yōu)惠券這些簡(jiǎn)單的工作，根本沒(méi)有從獲客成本、獲客效率這些方面考慮。更有甚者，有一位經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨，自己牽頭，聯(lián)合了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的其他幾個(gè)市場(chǎng)定位相近的異類品牌，準(zhǔn)備做異業(yè)聯(lián)盟，大家共同投入，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。為了能夠增加吸引力，還請(qǐng)顧客在飯店用餐。結(jié)果最后這位經(jīng)銷商傻眼了，邀請(qǐng)來(lái)飯店參加活動(dòng)的，一大半都是那些本地經(jīng)銷商的親戚朋友，最后的成交量寥寥無(wú)幾。
營(yíng)銷模式二：爆破營(yíng)銷
和異業(yè)聯(lián)盟一樣，爆破營(yíng)銷這個(gè)詞近年來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)，并迅速成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯。“3天600萬(wàn)”、“7天1000萬(wàn)”、“單日150萬(wàn)”……這些驚人的業(yè)績(jī)數(shù)字，震撼了一大批家具經(jīng)銷商，不少人也躍躍欲試，想請(qǐng)專業(yè)的爆破公司操盤(pán)，或是自己培訓(xùn)員工，親自上陣玩爆破。
有經(jīng)銷商分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在一地級(jí)市開(kāi)了一家獨(dú)立店，代理了兩個(gè)品牌——一個(gè)是廣東的板式家具品牌，一個(gè)是浙江的軟體家具品牌。當(dāng)時(shí)他沒(méi)有請(qǐng)專業(yè)的爆破公司來(lái)做營(yíng)銷，而是選擇了自己做。每個(gè)月舉行一次大促銷：店內(nèi)這塊，自己培訓(xùn)員工，進(jìn)行職責(zé)分配，布置店內(nèi)環(huán)境;店外，親自帶隊(duì)去下面的縣城，流動(dòng)喇叭宣傳、拓展小區(qū)、發(fā)放傳單。等到活動(dòng)當(dāng)天，租大巴車將縣城的客戶送到店里面，等活動(dòng)結(jié)束后再用大巴車把人送回去。就是這樣一個(gè)活動(dòng)流程，其單品牌單場(chǎng)的活動(dòng)銷售額基本都能保持在50萬(wàn)元以上，要是碰到銷售旺季，這個(gè)數(shù)字甚至更高。雖然相比較普通的銷售，成本高出不少，但是其利潤(rùn)依然有保證。
這位經(jīng)銷商算是做的比較成功的，而現(xiàn)實(shí)卻是：大多數(shù)經(jīng)銷商如果選擇自己做，最終就是虎頭蛇尾，錢(qián)花了，卻沒(méi)見(jiàn)增加多少客單。于是乎，不少經(jīng)銷商選擇多花錢(qián)請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)做，但雖然對(duì)方有保底承諾，最后一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，成交額是高了，不過(guò)等到最后盤(pán)賬，卻發(fā)現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下滑。最嚴(yán)重的后果是，活動(dòng)之后，未來(lái)一段時(shí)間，店里面就基本沒(méi)什么生意了。更為重要的是，在不少一線城市，這種爆破營(yíng)銷的方式被運(yùn)用過(guò)多，消費(fèi)者變得麻木，結(jié)果是營(yíng)銷成本越來(lái)越高，經(jīng)銷商的日子變得越來(lái)越艱難。
衣柜企業(yè)回歸營(yíng)銷正軌是關(guān)鍵
現(xiàn)在不管是賣(mài)場(chǎng)還是經(jīng)銷商，都必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是其獲客成本已是越來(lái)越高，從宣傳推廣、物料獎(jiǎng)品等一系列開(kāi)銷，最終這些成本都只能轉(zhuǎn)嫁到家具里面，并由消費(fèi)者承擔(dān)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷商的營(yíng)銷行為開(kāi)始“免疫”，這就迫使經(jīng)銷商不得不想出更復(fù)雜、成本更高的營(yíng)銷手段。
但是，消費(fèi)者一直抱怨最多的其實(shí)就是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)家具售價(jià)高，而現(xiàn)在經(jīng)銷商的促銷手段，不僅沒(méi)能夠緩解消費(fèi)者的抱怨，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，反而有可能把消費(fèi)者推向其他的消費(fèi)渠道。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)渠道的衣柜經(jīng)銷商和衣柜企業(yè)，都要重新考慮行業(yè)的營(yíng)銷模式問(wèn)題，多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，以及要怎樣做，才能獲得根本性的解決之道。
2015年的家具行業(yè)，在“哀聲一片”中艱難前行，銷量下滑是當(dāng)前家具營(yíng)銷人與企業(yè)老板談?wù)撟疃嗟脑掝}。仔細(xì)想想，銷量下滑不外乎社會(huì)大環(huán)境與企業(yè)內(nèi)環(huán)境兩方面的因素引起，大環(huán)境對(duì)哪家企業(yè)都是公平的，因此問(wèn)題還是出在自己身上。
你看淡不淡
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)披露，2015年一季度，我國(guó)家具行業(yè)銷售收入為1639.87億元，同比增長(zhǎng)9.641%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.85億元，同比增長(zhǎng)23.30%。另?yè)?jù)蒙城熱線披露，今年1—5月，規(guī)模以上家具企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.7%，家具產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)16.6%。顯然，總體情況沒(méi)有那么差。
我國(guó)城鎮(zhèn)化率目標(biāo)為：到2030年達(dá)70%左右，即城鎮(zhèn)人口將新增約3.2億人左右。每年城鎮(zhèn)化率在不斷提升，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
2010年全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)購(gòu)房適齡人口(25～49歲)約為5.47億，2015年達(dá)到5.68億峰值。這個(gè)“蛋糕”也不算小。
當(dāng)前我國(guó)適婚年齡的單身男女約2.49億人，占了人口總數(shù)的接近1/5。這也將是一個(gè)不小的市場(chǎng)需求。
2015年，定制家居、家居電商、板木家具是增長(zhǎng)最為突出的三大板塊。3月廣東三大家具展都特別設(shè)立了“定制家具館”、“全屋定制”、“工程定制”等，展示效果不俗。
實(shí)話實(shí)說(shuō)
其實(shí)，當(dāng)下瘋傳的生意不好更準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是：
一、“自己”生意不好，“人家”好。
二、“這一板塊”生意不好，“那一板塊”好。
三、“這個(gè)渠道”生意不好，“那個(gè)渠道”好。
分析建議
對(duì)于家具行業(yè)2015年的“低迷”，我們認(rèn)為不應(yīng)跟風(fēng)盲傳，而是應(yīng)該深度分析并真正尋找突破的措施和辦法。銷量是一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力在終端的反應(yīng)，它和這些維度有關(guān)：
從產(chǎn)品調(diào)研、開(kāi)發(fā)開(kāi)始，就必須把握住其市場(chǎng)定位與賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是只考慮產(chǎn)品的外觀與功能，成本、質(zhì)量、生產(chǎn)周期其實(shí)都與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)息息相關(guān)。新產(chǎn)品多而不精除增大了生產(chǎn)難度，同時(shí)也增大了經(jīng)銷商的裝修成本和企業(yè)庫(kù)存。
價(jià)格要與價(jià)值相符，更重要的要與市場(chǎng)定位與客戶定位相符。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再定價(jià)，而是在提出研發(fā)需求的時(shí)候已經(jīng)有了價(jià)格的雛形。
單一渠道模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，由于受眾信息獲取渠道的分化，家具銷售也進(jìn)入渠道分化時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)新渠道與多渠道組合勢(shì)在必行。傳統(tǒng)渠道只有插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，才不會(huì)在發(fā)展中被拋棄。
銷量最終是由人來(lái)達(dá)成的，銷售人員對(duì)公司的認(rèn)同與強(qiáng)有力的執(zhí)行力，是產(chǎn)生高績(jī)效的保障。薪酬的驅(qū)動(dòng)力、制度的約束力、文化的向心力，決定團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。因此銷售團(tuán)隊(duì)與銷量的關(guān)系非常密切。
現(xiàn)在的銷售，拼的是供應(yīng)鏈支撐與客戶服務(wù)。生產(chǎn)周期短、交貨及時(shí)、服務(wù)到位，不僅經(jīng)銷商滿意，消費(fèi)者更滿意。
提升銷量不是簡(jiǎn)單地打價(jià)格戰(zhàn)和搞促銷活動(dòng)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者滿意的前提下讓廠商贏利的一種轉(zhuǎn)換。你制定的銷售政策一定要站在經(jīng)銷商的角度和消費(fèi)者的角度去思考，而不是站在自己的角度去強(qiáng)逼。唯有處理好以上五個(gè)維度，才是企業(yè)明智的選擇。好生意無(wú)捷徑，練內(nèi)功是根本。
櫥柜產(chǎn)品作為生活必需品，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅参艘慌?jīng)銷商的加入。經(jīng)銷商作為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，承擔(dān)著巨大的作用。作為品牌與產(chǎn)品的推廣者，經(jīng)銷商的盈利與否與他的經(jīng)營(yíng)理念是掛鉤的。櫥柜市場(chǎng)上的經(jīng)銷商眾多，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商還需緊握有利的武器。
攻擊武器：品牌
早有市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，市場(chǎng)上高達(dá)67%的櫥柜經(jīng)銷商意愿做品牌專賣(mài)，而愿意選擇品牌經(jīng)銷的經(jīng)銷商僅有33%，這說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)櫥柜品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)知意識(shí)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也指出，大品牌因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)更全面，所以大品牌更容易培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
“正所謂好品牌帶來(lái)好口碑，良好的品牌不僅能迅速幫助我們立足市場(chǎng)，同時(shí)也幫助增加在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。”資深經(jīng)銷商劉先生介紹。“我們經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)大部分都是來(lái)自老客戶或者是老客戶的介紹，而這些客戶記住的并不是我們這個(gè)人，而是品牌，所以經(jīng)銷商要選對(duì)品牌這個(gè)攻擊武器。”劉先生解釋。
防御武器：客戶忠誠(chéng)度
據(jù)調(diào)查，近三成的經(jīng)銷商認(rèn)為，櫥柜不是快消品，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后可能未來(lái)十年、十幾年都不會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng)度的建立似乎沒(méi)有必要。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家解釋，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不僅僅來(lái)源于二次購(gòu)買(mǎi)，其忠誠(chéng)度還可以表現(xiàn)為親朋好友推薦櫥柜品牌，如果消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠的忠誠(chéng)度，就可以影響其身邊眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，櫥柜經(jīng)銷商打造客戶忠誠(chéng)度首先要理解客戶，知道客戶真正想要什么，幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題。其次，經(jīng)銷商要建立和客戶的關(guān)系。經(jīng)銷商要在日常交往中與消費(fèi)者建立起關(guān)系群，一旦經(jīng)銷商與客戶之間保持了長(zhǎng)久并且良好的關(guān)系，那么就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次銷售以及長(zhǎng)久銷售。最后，就是要做好售后服務(wù)。
功夫秘笈：企業(yè)全面落實(shí)的扶持政策
要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，除了要有“武器”外，“功夫秘笈”同樣是經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的助力。那么“功夫秘笈”又是什么?經(jīng)銷商劉先生則認(rèn)為是企業(yè)全面落實(shí)的扶持政策。“其實(shí)一開(kāi)始我對(duì)開(kāi)櫥柜專賣(mài)店一點(diǎn)都不熟悉，加盟之后，總部經(jīng)常給我進(jìn)行培訓(xùn)，才開(kāi)始上手。”劉先生介紹，“總部為了讓我們更好地銷售產(chǎn)品，不僅給我們分析消費(fèi)者的購(gòu)物思維，還根據(jù)相關(guān)情況制定銷售策略，并給我們培訓(xùn)相關(guān)銷售知識(shí)和技巧。當(dāng)顧客前來(lái)店里選購(gòu)的時(shí)候，我們可以利用這套銷售秘訣輕松和消費(fèi)者達(dá)成合作協(xié)議。”
經(jīng)銷商要想成為行業(yè)中的“翹楚”，必須要經(jīng)過(guò)千錘百煉，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提升自自己，才能最終練就成“金鐘罩鐵布衫”。