在網(wǎng)購(gòu)大軍不斷膨脹的背景下，近年來(lái)像衣柜這樣的大件家具，消費(fèi)者也可以在線上購(gòu)買。然而，由于處于發(fā)展初期，衣柜網(wǎng)購(gòu)還存在諸多問(wèn)題，涉足電商的衣柜企業(yè)還需從多方面著手，解決線上銷售的“痛點(diǎn)”。

    網(wǎng)購(gòu)衣柜 麻煩隨之而來(lái)

    眾所周知，網(wǎng)上購(gòu)買家居建材與傳統(tǒng)實(shí)體店不同，因?yàn)榭床坏綄?shí)物，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片信息、文字描述、購(gòu)買評(píng)價(jià)以及店鋪的信譽(yù)度等來(lái)進(jìn)行判斷，因此，極易發(fā)生照片與實(shí)物不相符、“貨不對(duì)板”的情況。

    “雙11”小麗新居恰逢裝修期間，她就在網(wǎng)上購(gòu)買了一套組合衣柜，可是去物流提貨，就被迫額外付了10元提貨費(fèi)，之后又發(fā)現(xiàn)衣柜油漆味刺鼻、安裝少零件，整個(gè)折騰下來(lái)錢沒(méi)有省多少，為此，付出的精力卻已經(jīng)透支。“家具這種半成品還是要見(jiàn)到實(shí)物、組裝成品比較好。”小麗表示，當(dāng)初出于價(jià)格因素以及網(wǎng)上的精美圖片，沒(méi)有考慮太多就下單了，結(jié)果麻煩也隨之而來(lái)，下次再也不敢嘗試了。

    諸多消費(fèi)痛點(diǎn)亟待衣柜企業(yè)解決

    近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物成為重要消費(fèi)方式。今年天貓“雙11”交易額達(dá)912.17億元，天貓全類目銷售額前10名中，家居品牌均占有席位，銷售額破億元。但從歷年“雙11”之后家居產(chǎn)品投訴率高來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)家具其實(shí)沒(méi)有看上去那么“美”。

    的確，以衣柜為例，其屬于大物件，不僅運(yùn)費(fèi)高，而且在運(yùn)輸過(guò)程中容易發(fā)生碰撞;有的還需要消費(fèi)者自己到物流集散地提貨，這給消費(fèi)者增加了許多成本。除此之外，在家居行業(yè)中，一直有“三分產(chǎn)品，七分送貨和安裝”的說(shuō)法，可見(jiàn)購(gòu)買產(chǎn)品之后的售后、安裝有多么重要。但是不少家居網(wǎng)店并不承諾送貨、安裝以及售后服務(wù)。大部分家具、家電是送貨后進(jìn)行組裝的，對(duì)專業(yè)人士來(lái)說(shuō)基本不成問(wèn)題，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，安裝不但是力氣活更是技術(shù)活。

    因此，對(duì)于目前涉足網(wǎng)銷的衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的疑慮是關(guān)鍵。那么，如何消除則是當(dāng)下衣柜企業(yè)亟需要解決的課題。

    o2o是指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。在很多家具品牌企業(yè)家眼中，o2o電商模式是借助線上渠道為線下服務(wù)攬客，而消費(fèi)者亦可在線上便捷地篩選商品和在線結(jié)算。

    曾任垂直電商美樂(lè)樂(lè)家具品牌總監(jiān)的潘守正曾表示，家具品牌不能一味追求線上流量，還要將資源放置于銷售終端店鋪。于是便有了原本線上起家的美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)等品牌，近年來(lái)大舉增加實(shí)體店成分，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。

    時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)基本已達(dá)成共識(shí)，家具電商“o2o”模式有利于發(fā)揮家具品牌終端店鋪的優(yōu)勢(shì)，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎?

    事實(shí)上，雖然許多家具品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。家具類產(chǎn)品，特別是高端家具，嚴(yán)重依賴消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。家具電商當(dāng)前面臨“消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上銜接”、“終端產(chǎn)品銷售管理體系”等難題。

    一、線上線下易互相拆臺(tái)

    很多家具商家在“觸電”的時(shí)候引入了o2o模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達(dá)到最好的效果，豈知反而為其所累。

    一些家具商家引入o2o，稱之為線上看價(jià)格，線下做體驗(yàn)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，線上的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍為了沖業(yè)績(jī)，目標(biāo)集中在讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單;另一方面，實(shí)體店的銷售人員也會(huì)因自己頭頂上的業(yè)績(jī)壓力，用力說(shuō)服消費(fèi)者在實(shí)體店成交。

    更優(yōu)惠是線上銷售人馬握有的籌碼，雖然線上和線下的款式會(huì)有所不同;而另一邊，線下銷售團(tuán)隊(duì)則握有實(shí)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而這似乎也是家具商品全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)無(wú)法逾越的屏障。

    作為規(guī)則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意?商家又是如何看待并著手解決呢?繼續(xù)深化線上和線下產(chǎn)品區(qū)隔是解決該問(wèn)題的有效方案。

    二、家具賣場(chǎng)認(rèn)為統(tǒng)一好

    在選擇于天貓、京東這類電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店時(shí)，很多在線下有實(shí)體店面的家具品牌，往往會(huì)單獨(dú)開辟出一個(gè)專供網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品系列，也就是通常所說(shuō)的線上專供款。這些品牌家具或建材廠商在網(wǎng)上銷售的家具產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下實(shí)體店里，很難找到相同型號(hào)的產(chǎn)品。力推線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分的大多是家具或建材廠商。

    然而，對(duì)于區(qū)分線上、線下產(chǎn)品線，一些o2o電商運(yùn)營(yíng)商家則認(rèn)為，這會(huì)給消費(fèi)者造成混亂的感覺(jué)。事實(shí)上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭(zhēng)奪銷售額，便會(huì)出現(xiàn)線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會(huì)打亂品牌原有的價(jià)格體系。這些人認(rèn)為線上、線下統(tǒng)一才是最佳選擇。

    家具建材產(chǎn)品需要體驗(yàn)，需要人與人面對(duì)面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗(yàn)是家具賣場(chǎng)的核心功能。顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動(dòng)資訊，看中了就來(lái)線下體驗(yàn)。如果二者不對(duì)應(yīng)，線下體驗(yàn)便無(wú)意義。

    三、電商考核不應(yīng)僅憑業(yè)績(jī)

    “做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁(yè)面，最終是否有成交，成交了哪個(gè)產(chǎn)品，在天貓的后臺(tái)都能跟蹤得到，這樣可以及時(shí)針對(duì)流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整，贏得更高的投資回報(bào)率。”資深電商人士表示，“如果把流量引入線下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客、跳出率、頁(yè)面到達(dá)率等不具有營(yíng)銷性的數(shù)據(jù)。”

    很多的“觸電”企業(yè)僅僅根據(jù)上述幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)以及渠道的投入預(yù)算，憑借最終的銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績(jī)，予以決定投放和考核，從而很容易導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。

    o2o雖然是簡(jiǎn)單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門店銷售，但關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量，導(dǎo)入線下門店，以及在導(dǎo)入的過(guò)程中，究竟是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問(wèn)題、處罰哪個(gè)團(tuán)隊(duì)、獎(jiǎng)勵(lì)哪個(gè)團(tuán)隊(duì)、提升哪個(gè)環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個(gè)完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗和評(píng)價(jià)體系。

    從產(chǎn)品渠道來(lái)講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的從他們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)存在一定的重合度，但銷售重疊的部分不超過(guò)2%，彼此沒(méi)有受到很大的影響，線上、線下加起來(lái)的銷售總量，大于原來(lái)只有線下的時(shí)候。

    線上和線下產(chǎn)品做區(qū)分是一方面，家具產(chǎn)品換了型號(hào)，也就換了本質(zhì)。另一方面，我們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)引流，鼓勵(lì)線上客服人員把潛在客戶向本地實(shí)體店疏導(dǎo)，從而有力地推動(dòng)了線下成交，正所謂線上比價(jià)、線下成交。”李建臣還意識(shí)到，假設(shè)沒(méi)有網(wǎng)銷部分，把流量全給到線下也不見(jiàn)得都能轉(zhuǎn)化成交。“畢竟，作為一家建材經(jīng)銷商，除了面對(duì)其它品牌，還面對(duì)著來(lái)自同行經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”

    因此，網(wǎng)銷不能丟，但如何衡量線上和線下兩條內(nèi)部銷售渠道工作人員的工作量，避免出現(xiàn)因?yàn)榉峙洳还斐?ldquo;飛單”的可能性?

    事實(shí)上，很多建材商家在實(shí)踐o2o時(shí)，都推出了類似的營(yíng)銷策略，尤其是木門等，這些領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“重度o2o屬性”的家具品類，比起家具日用品、小型家具等安裝相對(duì)簡(jiǎn)單的“輕O2O屬性”品類，這些產(chǎn)品需要經(jīng)歷上門測(cè)量、復(fù)尺、出圖、安裝等復(fù)雜程序，體驗(yàn)性更強(qiáng)，線下部分的作用往往更為不可或缺。