元旦假期到了，對(duì)于大多數(shù)上班族來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很適合在國(guó)節(jié)長(zhǎng)假和春節(jié)假期中間拿來(lái)“過(guò)渡”的3天假期，同時(shí)也是新的年歷（陽(yáng)歷/公歷）的開(kāi)始。

段子手、媒體人在微信微博和頭條號(hào)里刷起了2017年度各類(lèi)事件的總結(jié)，可謂花樣百出；群眾們則在朋友圈接連曬出了“18歲的老照片”，各種各樣的風(fēng)姿都有。因?yàn)?0后的世界來(lái)了，得快點(diǎn)藏起18歲的照片，不然會(huì)被他們笑的。朋友圈中，比以往熱鬧得多。

當(dāng)然，除了段子和笑聲，我們確實(shí)要對(duì)過(guò)去的一年做出總結(jié)了，回顧即將揮手告別的2017，“新中產(chǎn)”和因這個(gè)群體引起的消費(fèi)升級(jí)的變化，改變了許多行業(yè)的舊有面貌，其中，就少不了家居建材行業(yè)。

源自2015，成于2016，“新中產(chǎn)”在未來(lái)還將大放異彩

“新中產(chǎn)”這個(gè)概念是從2015年開(kāi)始出現(xiàn)的，而它的第一次現(xiàn)身正是來(lái)自吳曉波頻道。這位知名的財(cái)經(jīng)作家前不久在圣誕節(jié)發(fā)的音頻中談到，“新”中產(chǎn)階級(jí)并不簡(jiǎn)單地意味著消費(fèi)階層和消費(fèi)群體的改變，而是基于“新的審美”和“消費(fèi)屬性”上發(fā)生的變化。

不過(guò)，這并不能凸顯出“新中產(chǎn)”的全貌。那么，新中產(chǎn)這一群體的特征是什么？什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？綜合吳曉波在公開(kāi)場(chǎng)合以及吳曉波音頻出多次提及的內(nèi)容，大致可以分為以下兩大部分：

1、從財(cái)務(wù)定義到價(jià)值觀定義，新中產(chǎn)畫(huà)像突顯了新的審美取向、消費(fèi)觀念和連接方式

2016年被吳曉波稱為新中產(chǎn)消費(fèi)的元年，不過(guò)，在2016年，新中產(chǎn)的概念主要與財(cái)務(wù)方面有關(guān)，到2017年，更為重要的定義屬性出現(xiàn)了——價(jià)值觀。吳曉波認(rèn)為，新中產(chǎn)在2017年的定義要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：新的審美取向、新的消費(fèi)理念、新的連接方式。

在他看來(lái)，新中產(chǎn)階級(jí)指的并不是人們普遍意義或群體意義上的財(cái)富增加，而是消費(fèi)觀點(diǎn)上的“新”，而這恰恰促使了“新消費(fèi)”的誕生。

2、新中產(chǎn)畫(huà)像的基礎(chǔ)特征：80后、高等教育、自我學(xué)習(xí)、重視體驗(yàn)、強(qiáng)焦慮感

從消費(fèi)觀的角度來(lái)看，新中產(chǎn)的特征在于——這是一群愿意為消費(fèi)買(mǎi)單的用戶。而他們的基礎(chǔ)特征包括了五大方面：①80后、接受過(guò)高等教育、來(lái)自一二線城市；②超半數(shù)人來(lái)自IT及互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)、制造業(yè)；③消費(fèi)觀念升級(jí)，更喜歡體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)；④學(xué)習(xí)與自我提升，是最普遍的需求；⑤對(duì)自己的投資理財(cái)能力存在焦慮。

令人振奮的一點(diǎn)是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業(yè)都受惠。它激發(fā)出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓吃喝玩樂(lè)等服務(wù)業(yè)、包括居住消費(fèi)在內(nèi)的精神需求等方面可增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間都變得非常大。

“新中產(chǎn)”被大佬紛紛提起，給2018年家居建材行業(yè)帶來(lái)了什么新啟示？

在昨天于無(wú)錫靈山梵宮舉辦的那一場(chǎng)“預(yù)見(jiàn)2018”吳曉波年終秀上，通過(guò)直播，億歐發(fā)現(xiàn)，“新中產(chǎn)”再度成為了嘉賓和吳曉波多次提及的“重要話題”。

比如說(shuō)，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲就在現(xiàn)場(chǎng)談到新中產(chǎn)的5大生活方式時(shí)，給出了新中產(chǎn)之“家居”的定義——

新中產(chǎn)之“家居”，家居是首當(dāng)其沖的新中產(chǎn)消費(fèi)方式，它意味著極簡(jiǎn)、科技感與美學(xué)的結(jié)合，營(yíng)造空間細(xì)節(jié)充盈的品質(zhì)與美感，滿足新中產(chǎn)多元化的精神訴求。

它的特點(diǎn)還包括相比價(jià)格更重品質(zhì)、節(jié)約時(shí)間、凸顯整體性等等。恰恰是這股以“新中產(chǎn)消費(fèi)”為旗號(hào)的浪潮的發(fā)展，促進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)人群的恩格爾系數(shù)和衣著消費(fèi)指數(shù)的下降，卻讓居住消費(fèi)指數(shù)得到了提升。

而這股浪潮同樣給家居建材行業(yè)帶來(lái)了新的可能性，讓整體行業(yè)迎來(lái)了新的升級(jí)機(jī)遇。新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、中高端產(chǎn)品的頻繁亮相與熱銷(xiāo)，都與這種再度蔓延的“新消費(fèi)”觀念存在緊密聯(lián)系。正是這些以新消費(fèi)觀念為代表的“新中產(chǎn)”變化，給2018年家居建材行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的啟示。

啟示一：新中產(chǎn)引發(fā)的有關(guān)“新零售”的戰(zhàn)火，將蔓延至2018年的家居建材行業(yè)

從新中產(chǎn)的定義上來(lái)看，在2017年成為行業(yè)熱詞的“新零售”意味著兩種方向上的改變：①?gòu)膫鹘y(tǒng)零售變?yōu)樾铝闶?；②不光從線上線下渠道出發(fā)，改變產(chǎn)品與用戶之間的連接方式，還要豐富和擴(kuò)大供應(yīng)鏈，真正地實(shí)現(xiàn)效率的提高和成本的降低。

在2017年就開(kāi)始把握住“新零售”的主旋律的創(chuàng)業(yè)者大有人在。碧桂園旗下家裝品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的發(fā)布會(huì)上談到，我國(guó)的新中產(chǎn)人口在2016年已達(dá)2.25億，未來(lái)幾年內(nèi)將有望達(dá)到3-4億，顏值即正義”、“新性價(jià)比”、“追求新鮮感”已經(jīng)成為了人們對(duì)消費(fèi)模式的新需求。此外，隨著新中產(chǎn)消費(fèi)階層的崛起，家裝行業(yè)的市場(chǎng)容量將有望從4萬(wàn)億擴(kuò)大到40萬(wàn)億。

正因如此，橙家推出了“家居快時(shí)尚”概念，借助不一樣的“連接方式”（比如超級(jí)體驗(yàn)店），希望以極致的效率來(lái)解放人們的生活壓力，從而提升人們的生活品質(zhì)。

與之類(lèi)似，S2b概念在2017年的趨于火熱也釋放出了同樣的信號(hào)。尚品宅配開(kāi)始進(jìn)軍整裝領(lǐng)域，優(yōu)勢(shì)就在于其供應(yīng)鏈和整裝云龐大的產(chǎn)品和服務(wù)體系，華耐家居、樂(lè)豪斯也在為構(gòu)建供應(yīng)鏈、打通前后端生產(chǎn)方式和連接方式而持續(xù)發(fā)力，相關(guān)例子不勝枚舉。

不過(guò)，基于對(duì)新中產(chǎn)群體的判斷和長(zhǎng)期的行業(yè)分析來(lái)看，億歐家居認(rèn)為，在2018年，雖然重構(gòu)人、貨、場(chǎng)中所有商業(yè)元素，全方位打通消費(fèi)體驗(yàn)依然是家居行業(yè)的重要主題，但“新零售”的變化并不局限此。

我們認(rèn)為，它將展現(xiàn)在更新前端營(yíng)銷(xiāo)方式、打通后端供應(yīng)鏈、打造柔性化生產(chǎn)能力、全方位滿足用戶的個(gè)性化需求這四大方面。戰(zhàn)火，還將繼續(xù)蔓延。

啟示二：新中產(chǎn)群體的理性消費(fèi)觀改變了家、居產(chǎn)品屬性——年輕化、高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞

與傳統(tǒng)意義上的富人階層相比，新中產(chǎn)群體的明顯變化在于，他們更加低調(diào)，同時(shí)也更為理性，因此，當(dāng)他們?cè)谶x擇居住消費(fèi)方面的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更看重品質(zhì)而不是價(jià)格。

在今年的各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)上，無(wú)論是建博會(huì)還是家博會(huì)，億歐家居發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格在各家居廠商整體設(shè)計(jì)的占比中不斷攀升，廠商的整體風(fēng)格不再是主推價(jià)格高但已不受年輕消費(fèi)者青睞的紅木家具。

相反，簡(jiǎn)單又清新的設(shè)計(jì)、品質(zhì)感、空間收納、整屋定制等漸漸成為了廠商考慮的主流，產(chǎn)品不再突出價(jià)格，而是充滿極具張力的年輕活力，同時(shí)也突顯了產(chǎn)品的較高性價(jià)比。

高調(diào)、奢華從來(lái)都不是新中產(chǎn)群體的焦點(diǎn)，他們更關(guān)注的是自我生命本身和家居的舒適感、品質(zhì)感。伴隨著他們?cè)?018年的持續(xù)壯大，重視工藝上的個(gè)性化和品質(zhì)化、能夠增強(qiáng)生活體驗(yàn)感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，將有望在行業(yè)內(nèi)率先走出一條屬于自己的路。

啟示三：因“消費(fèi)升級(jí)”而起，以廚電為代表，中高端產(chǎn)品將成為家居行業(yè)著力點(diǎn)

中高端產(chǎn)品數(shù)量的日益增多也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)非常顯著的變化。在上周，億歐家居在家居賣(mài)場(chǎng)調(diào)研家電產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，亞克力、烤漆等材質(zhì)制成的櫥柜產(chǎn)品占據(jù)了“半壁江山”，簡(jiǎn)潔而大方、價(jià)格處于中高端的櫥柜產(chǎn)品成了廠商推出的主力產(chǎn)品。

而包括老板、方太、華帝、海爾、西門(mén)子等在內(nèi)的廚電或綜合型品牌通通打出了“中高端產(chǎn)品”的旗號(hào)，雖然有不少品牌早幾年已大聲喊出了這一口號(hào)，但并不妨礙其產(chǎn)品銷(xiāo)量在近年來(lái)的持續(xù)攀升。

在以廚房電器為代表的中高端產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機(jī)的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽(tīng)音樂(lè)、可看新聞等等；而在在外型方面，擁有專(zhuān)利的各廠商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品使用的便捷性。

“新中產(chǎn)”的興起帶來(lái)了新的消費(fèi)觀念，而新消費(fèi)觀則給居住消費(fèi)尤其是家居建材行業(yè)帶來(lái)了新的變革。在未來(lái)，這股浪潮還將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈相關(guān)的顛覆式創(chuàng)新，以中高端產(chǎn)品為主要引領(lǐng)對(duì)象的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)將持續(xù)蔓延到整個(gè)家居建材行業(yè)。

如果說(shuō)2016年是新中產(chǎn)消費(fèi)的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就將成為新消費(fèi)觀念PK企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新時(shí)期。準(zhǔn)備好與2017揮手告別，轉(zhuǎn)身屏息擁抱充滿機(jī)遇和希望的2018，新的一年值得我們翹首以盼。

而在新時(shí)期到來(lái)之際，能否好好把握住時(shí)代的機(jī)遇，就看你能否真正地把握住“新中產(chǎn)”在2018年給家居建材行業(yè)帶來(lái)的新啟示了。

  在目前床墊行業(yè)極為分散化的情況下，品牌集中化現(xiàn)象即將到來(lái)這一觀點(diǎn)似乎不太可信，但床墊行業(yè)具備品牌化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)升級(jí)也為床墊行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展之路。在接下來(lái)的5年內(nèi)，繼定制衣柜之后，床墊行業(yè)極有可能發(fā)生品牌集中化、頭部資源向巨頭靠攏等現(xiàn)象。

  我國(guó)床墊行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)已成為全球最重要的床墊生產(chǎn)基地和最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)展方向也轉(zhuǎn)而向集約化的特點(diǎn)靠攏，品牌、質(zhì)量逐漸在消費(fèi)者心中占據(jù)重要影響力，床墊市場(chǎng)集中度不斷提升。

  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)我國(guó)2022年床墊行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)做了分析，一起來(lái)看看。

1、類(lèi)比家電行業(yè)：床墊具備品牌化基礎(chǔ)

  我國(guó)床墊行業(yè)非常分散，2016年國(guó)內(nèi)前八大床墊品牌市場(chǎng)份額合計(jì)僅為15%左右、前四大品牌集中度10.5%，最大企業(yè)喜臨門(mén)市場(chǎng)份額僅為3.9%。與家電行業(yè)相比，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電的前四大品牌市場(chǎng)集中度均為60%左右。

  我們認(rèn)為相較于其他家具品類(lèi)，床墊產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，可規(guī)?；a(chǎn)，單品價(jià)值較高，具備品牌化的基礎(chǔ)。我國(guó)床墊行業(yè)的品牌集中過(guò)程才剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未成熟。

2、類(lèi)比定制衣柜行業(yè)：床墊品牌集中過(guò)程將上演

  從類(lèi)似的其他行業(yè)來(lái)看，品牌化與集中度的提升在定制衣柜行業(yè)已經(jīng)有過(guò)例證。

  2009年定制衣柜前四大品牌索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配的市場(chǎng)份額合計(jì)僅為11.5%，2016年這四大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)已達(dá)到25.9%。其中，索菲亞的品牌地位日益凸顯，市場(chǎng)份額從2006年3.3%到2009年5.9%，到2016年約為11.7%。
在對(duì)手工衣柜、成品衣柜的替代中，定制衣柜市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，由于定制模式強(qiáng)調(diào)從顧問(wèn)設(shè)計(jì)、測(cè)量安裝、物流配送、到售后一條龍服務(wù)能力，提高了小企業(yè)的進(jìn)入壁壘。

  以索菲亞為代表的龍頭企業(yè)憑借全國(guó)布局、柔性生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格把控、導(dǎo)購(gòu)人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，所提供的良好消費(fèi)體驗(yàn)不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌美譽(yù)度的提升由宣傳營(yíng)銷(xiāo)投入、服務(wù)口碑效應(yīng)共同鑄就。我們認(rèn)為定制衣柜過(guò)去五年的品牌集中過(guò)程，很可能在床墊行業(yè)未來(lái)五年上演。

3、類(lèi)比國(guó)外市場(chǎng)：床墊品牌集中度提升是必然

  從全球范圍而言，發(fā)達(dá)國(guó)家床墊市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)集中度非常高。前幾大品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。以美國(guó)為例，百年老店如絲漣，舒達(dá)，席夢(mèng)思和新興泰普爾等品牌占60%左右市場(chǎng)份額。而相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)床墊市場(chǎng)集中度低得多。
近二十年來(lái)，美國(guó)床墊品牌的集中化仍在進(jìn)行，1990年前五大品牌市場(chǎng)份額合計(jì)56.8%，到2011年達(dá)到68%。

  通過(guò)比較我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家床墊行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看到我國(guó)床墊行業(yè)市場(chǎng)集中度仍有較大的提升空間。隨著居民收入的提高，“品牌消費(fèi)理念”將逐漸深入人心，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額將逐步向品牌優(yōu)勢(shì)類(lèi)集中，而品牌形象差、技術(shù)及資金實(shí)力有限的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)處于劣勢(shì)地位。

產(chǎn)品趨勢(shì)：功能性床墊發(fā)展趨勢(shì)

  隨著人們對(duì)睡眠質(zhì)量的要求不斷提高，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了各類(lèi)能“睡出健康、更加舒適”的新型床墊，如獨(dú)立簧雙床墊、天然乳膠床墊、助眠及護(hù)理型床墊等。

  雙床墊是目前高檔床所具有的人性化設(shè)計(jì)。揭開(kāi)床板，可以發(fā)現(xiàn)整張床是由兩個(gè)獨(dú)立的床墊組成，分別有不同的彈簧，按照人的不同體重，在不同區(qū)位設(shè)立獨(dú)立彈簧。躺在上面的兩人中一人翻身或離開(kāi)，另一人不會(huì)受到絲毫影響。

  天然乳膠具有高彈性，可以滿足不同體重人群的需要，其良好的支撐力能夠適應(yīng)睡眠者的各種睡姿。乳膠床墊接觸人體面積比普通床墊接觸人體面積高很多，能平均分散人體重量的承受力，具有矯正不良睡姿功能，更有殺菌的功效。此外，乳膠床墊無(wú)噪音，無(wú)震動(dòng)，有效提高睡眠質(zhì)量。

  護(hù)理型床墊采用新型產(chǎn)品記憶棉或乳膠為材料，使用的特殊聚合材料能根據(jù)溫度變化使床墊產(chǎn)生不同的軟硬度，并調(diào)整到適宜的軟硬度，可以全面釋放身體壓力，給身體各部位完整的支撐和舒適的承托。其最大的特點(diǎn)是對(duì)脊椎、頸椎疾病有治療作用，能夠消除腰酸背痛之苦，保障血液循環(huán)通暢。

  這些新型床墊各有特點(diǎn)，但分析認(rèn)為，彈簧軟床墊在未來(lái)幾十年仍然是首選。因?yàn)閺椈绍洿矇|技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，具有良好的透氣性和抗沖擊性，其軟硬度以及對(duì)人體的支撐力度都是最合理最舒適的，現(xiàn)在國(guó)際上也承認(rèn)彈簧軟床墊仍是未來(lái)幾十年的主打床墊。

  總體而言，在未來(lái)幾十年，床的流行趨勢(shì)是更加人性化、自動(dòng)化的多附加功能彈簧軟床。從安全方面考慮，床腿床角采用軟材料代替，避免磕碰受傷；彈簧技術(shù)應(yīng)該是比獨(dú)立簧或連續(xù)無(wú)接點(diǎn)縱向彈簧技術(shù)更先進(jìn)的纏繞方式，保證結(jié)實(shí)耐用和無(wú)互擾性；在布藝和膠、漆的采用上達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，徹底避免空氣污染；規(guī)格上應(yīng)該是加長(zhǎng)加寬的寬大型，比如長(zhǎng)2米寬1.8米的規(guī)格會(huì)是主流；自動(dòng)化附加功能完善，如帶有按摩功能、溫度調(diào)控功能，內(nèi)置音響、燈光等。

市場(chǎng)趨勢(shì)：渠道建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素

  未來(lái)床墊企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于渠道建設(shè)能力，擁有高效、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道的床墊企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將獲得先機(jī)。床墊企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張、對(duì)渠道的有效管理。

  目前銷(xiāo)售渠道能夠遍布全國(guó)的床墊企業(yè)極少，很多品牌僅是在部分省區(qū)具有優(yōu)勢(shì)，因此利用當(dāng)前床墊行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，快速布點(diǎn)將非常有利于優(yōu)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)份額的提升。與此同時(shí)，銷(xiāo)售渠道的快速發(fā)展需要渠道管理的同步提升，如何提升直營(yíng)店的效益和穩(wěn)定與加盟商的關(guān)系，成為渠道建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。

  現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)床墊營(yíng)銷(xiāo)渠道為家具賣(mài)場(chǎng)，百貨以及個(gè)體店，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)起步較晚但增速極快。然而，美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)售渠道已從1993年的家具賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)床墊營(yíng)銷(xiāo)商主導(dǎo)。未來(lái)我國(guó)將發(fā)展出以專(zhuān)業(yè)床墊營(yíng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)起碼銷(xiāo)為主、傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)、百貨為輔的銷(xiāo)售格局。