軟體家具品牌踏上進(jìn)化之路，建立差異化優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵
近年來(lái)，一方面軟體領(lǐng)域不管是沙發(fā)還是寢具，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度在逐步加??；另一方面隨著8090的崛起，年輕消費(fèi)者正逐漸成為市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，且相較上一代，8090呈現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。
供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需求側(cè)消費(fèi)升級(jí)，在內(nèi)憂(yōu)外患的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何抓住年輕消費(fèi)群體的需求將成為新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐的有力砝碼，但如何真正響應(yīng)年輕群體的消費(fèi)需求升級(jí)？
路徑一：外觀造型的年輕化
年輕消費(fèi)者的審美較上一代大幅提升，表現(xiàn)為更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。而產(chǎn)品外觀正是品牌面對(duì)市場(chǎng)變化，切換速度最快的競(jìng)爭(zhēng)要素，幾乎所有品牌都會(huì)首先通過(guò)外觀造型響應(yīng)年輕消費(fèi)者。
具體而言，軟體領(lǐng)域外觀造型的年輕化主要體現(xiàn)在風(fēng)格、材料、色彩三個(gè)維度上。
a. 風(fēng)格維度：北歐、輕奢風(fēng)格盛行
整體表現(xiàn)為造型更加簡(jiǎn)約流暢，輕薄且圓潤(rùn)。
b. 材料維度：更具時(shí)尚感的布藝產(chǎn)品開(kāi)始流行
今年，軟體標(biāo)桿顧家牽手國(guó)際超模，正式宣布重點(diǎn)布局布藝系列的全新戰(zhàn)略，傳達(dá)出隨著消費(fèi)人群的年輕化，布藝逐步成為軟體市場(chǎng)重要品類(lèi)的信號(hào)。
在本次展會(huì)上，布藝產(chǎn)品的流行得到了印證，沙發(fā)領(lǐng)域的左右、芝華仕、顧家等標(biāo)桿紛紛強(qiáng)化了自身的布藝系列；寢具領(lǐng)域的雅蘭、舒達(dá)、喜臨門(mén)也開(kāi)始主推布藝產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。
c.色彩維度：配色更加時(shí)尚，低飽和度彩色點(diǎn)睛
雖然淺灰，米色仍然為最常見(jiàn)的基礎(chǔ)色，但潮流色仍然是非常重要的點(diǎn)綴色。其中，低飽和度潮流色莫蘭迪色系受到品牌的追捧，偏灰調(diào)的彩色既點(diǎn)亮產(chǎn)品與空間，營(yíng)造時(shí)尚氛圍，又足夠溫潤(rùn)舒適，不會(huì)對(duì)人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。
值得注意的是，現(xiàn)代時(shí)尚不只是年輕人喜歡，而是社會(huì)發(fā)展的整體趨勢(shì)，企業(yè)要考慮的不只是當(dāng)今市場(chǎng)的年輕人，而是動(dòng)態(tài)變化和迭代中的年輕群體，這樣才能構(gòu)成該消費(fèi)領(lǐng)域的定位及其響應(yīng)方式。
路徑二：發(fā)揮配套優(yōu)勢(shì)，提供空間整體解決方案
年輕消費(fèi)者注重空間氛圍以及生活方式的表達(dá)，過(guò)去軟體品牌“大排檔”式的售賣(mài)方式很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，因此，配套產(chǎn)品的重要程度逐步提升。
目前，對(duì)于配套產(chǎn)品的提升，品牌呈現(xiàn)出兩種層級(jí)的升級(jí)方向，一是大多數(shù)品牌能夠做到的，對(duì)基本配套產(chǎn)品（例如茶幾，電視柜，床頭柜等）的夯實(shí)；另一種是少數(shù)品牌在嘗試的，通過(guò)寬泛產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)空間的一體化解決方案。
a.市場(chǎng)平均水平：基礎(chǔ)配套產(chǎn)品升級(jí)
（1）造型升級(jí)：輕巧化，多元材料混搭提亮空間
（2）功能升級(jí)：更加靈活，實(shí)用性，組合性強(qiáng)
b.市場(chǎng)進(jìn)階水平：相對(duì)寬泛產(chǎn)品線，提供一體化解決方案
軟體品牌愛(ài)依瑞斯借鑒定制企業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)，在軟體領(lǐng)域率先推出未來(lái)家的空間設(shè)計(jì)服務(wù)，并提供從主產(chǎn)品到窗簾、壁紙、抱枕、床品等軟裝產(chǎn)品的一體化解決方案，通過(guò)服務(wù)+寬泛產(chǎn)品建設(shè)全新模式，提高年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的粘合性。
寢具品牌朗樂(lè)福也在通過(guò)寬泛產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)整體臥室解決方案。展廳內(nèi)打造了包括軟床、床墊、床頭柜、斗柜、單椅、床品、香薰、臥室生活小件的星逸體驗(yàn)間，營(yíng)造出浪漫的空間氛圍并迎合目標(biāo)人群的高品質(zhì)生活方式。
路徑三：極致舒適，契合年輕人的訴求
相較于套房品牌，軟體品牌在外觀、配套層面幾乎不具優(yōu)勢(shì)，真正的不可替代差異價(jià)值在于對(duì)“軟”的專(zhuān)業(yè)性占位，即對(duì)于舒適度的理解與表達(dá)。而這也正是年輕消費(fèi)者選擇軟體產(chǎn)品的核心訴求。
目前看來(lái)，在整個(gè)軟體板塊中，床墊是在“軟”的專(zhuān)業(yè)性上表達(dá)相對(duì)到位品類(lèi)，床墊品牌主要從以下維度做出了表率。
a.更懂年輕人需要，理解舒適
年輕人的生理結(jié)構(gòu)和生活狀態(tài)決定了他們對(duì)于床墊舒適度的理解是有偏好的。金可兒深諳這種偏好，今年展會(huì)推出全新酒店+系列充分滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)星級(jí)酒店睡感的偏好。
系列產(chǎn)品從品牌酒店合作大數(shù)據(jù)庫(kù)中，提煉出8種厚度，6種支撐度，3種外觀風(fēng)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，能夠滿(mǎn)足90%年輕人的睡眠需求。
b.根植于技術(shù)創(chuàng)新，圍繞“舒適”建立差異化優(yōu)勢(shì)
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“智能床墊”顯得非常熱鬧，品牌爭(zhēng)奇斗艷，迫切希望在這一領(lǐng)域分杯羹。熱鬧之余，回歸理性，不管是金可兒、喜臨門(mén)借助智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)匹配，還是運(yùn)時(shí)通推出α波助眠檢測(cè)。
本質(zhì)上都是品牌在通過(guò)技術(shù)手段表達(dá)對(duì)舒適的理解，更好滿(mǎn)足消費(fèi)需求，同時(shí)也建立自身的專(zhuān)業(yè)性與差異性門(mén)檻。從這個(gè)角度來(lái)看，相較其他品類(lèi)，床墊領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)反而推動(dòng)了品牌在核心技術(shù)層面的持續(xù)積淀。
以上路徑可以幫助我們更清晰的看懂目前軟體市場(chǎng)發(fā)生的現(xiàn)象，但對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何看清機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從今天到明天的飛躍，還需要更加系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。走向成功的每一步都不容易，但系統(tǒng)與理論體系可以幫助我們少走彎路，更快一步。
2018年9月21日，由中山市家具商會(huì)、機(jī)械貓•家具生產(chǎn)配套服務(wù)平臺(tái)&嚴(yán)選100品牌館共同開(kāi)展的【走進(jìn)中山名企，賦能行業(yè)未來(lái)】供需交流會(huì)順利舉辦，分別有來(lái)自倫教木工重鎮(zhèn)的90多家木工機(jī)械、配件制造企業(yè)，以及中山市70多家家具企業(yè)，參加了本次活動(dòng)。
本次供需交流會(huì)中，中山家具名企向上游設(shè)備及配件制造商展示了，工廠生產(chǎn)流程與產(chǎn)品工藝需求，再借由上游企業(yè)的力量來(lái)完善家具產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)中遇到的工藝技術(shù)點(diǎn)和問(wèn)題，及時(shí)有效的溝通解答，共同打造互利共贏的行業(yè)生態(tài)圈，探討新形勢(shì)下家具智造優(yōu)質(zhì)解決方案。
第一站 走進(jìn)華盛家具
與會(huì)嘉賓在華盛工作人員的帶領(lǐng)下參觀了華盛家具展廳。在座談會(huì)上對(duì)華盛家具的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃有了深入的認(rèn)識(shí)。
參觀華盛家具展廳
參觀華盛家具膠板生產(chǎn)線
第二站 走進(jìn)迪歐家具
參觀迪歐家具展廳
參觀迪歐家具油漆生產(chǎn)線
迪歐家具不僅展示他們的前沿家具設(shè)計(jì)，讓嘉賓直擊家居界最新風(fēng)尚，還向嘉賓們展示油漆生產(chǎn)線。
在午宴交流環(huán)節(jié)，中山市家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)李劍文先生為本次活動(dòng)進(jìn)行了精彩致辭。
中山市家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)李劍文先生致辭
嚴(yán)選100品牌館總經(jīng)理黃唯先生致辭
李執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)向機(jī)械貓總經(jīng)理何宙先生授予錦旗
雙方交換禮物
第三站 走進(jìn)中泰龍家具
通過(guò)走訪參觀中泰龍家具博物館、展廳、物流倉(cāng)庫(kù)、實(shí)驗(yàn)室，對(duì)該企業(yè)的品牌文化、生產(chǎn)流程、市場(chǎng)需求和供源需有更深刻的了解。
參觀中泰龍家具博物館
參觀中泰龍家具展廳
參觀中泰龍物流倉(cāng)庫(kù)
參觀中泰龍集團(tuán)實(shí)驗(yàn)室
本次“走進(jìn)中山名企，賦能行業(yè)未來(lái)”供需交流活動(dòng)已經(jīng)完美落幕。中山市家具商會(huì)在本次活動(dòng)給予大力支持與配合，為供需雙方搭建一個(gè)溝通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與需求的橋梁。
活動(dòng)緊湊、有序，能直面家具市場(chǎng)變化，為未來(lái)的行業(yè)合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，得到了活動(dòng)參與者的一致好評(píng)。
未來(lái)，機(jī)械貓&嚴(yán)選100將持續(xù)推出行業(yè)供需交流會(huì)系列活動(dòng)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的對(duì)接平臺(tái)，帶動(dòng)家具產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)發(fā)展，敬請(qǐng)期待！
對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年又是不好過(guò)的一年。上市家具企業(yè)上半年年報(bào)顯示，大部分企業(yè)上半年銷(xiāo)售成績(jī)尚可，但增速明顯放緩。進(jìn)入8月，又接連傳出家具企業(yè)破產(chǎn)的新聞。中小家具品牌更是隨時(shí)面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。
家具行業(yè)剛有轉(zhuǎn)晴跡象便又逢連綿雨。行業(yè)外部雨雪交加，內(nèi)部痛點(diǎn)叢生，亟待解決。
高價(jià)格與低利潤(rùn)
盡管近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的熱度不斷上升，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，家具依舊屬于大件貴重商品。年輕消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等硬指標(biāo)的要求水漲船高，在價(jià)格上卻更加精打細(xì)算。
家具企業(yè)漂亮的毛利潤(rùn)背后是慘淡的凈利潤(rùn)。即使是在火熱的定制家具領(lǐng)域，企業(yè)凈利潤(rùn)也僅能達(dá)到3%~7%，先頭企業(yè)也僅超過(guò)10%，與其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭嚴(yán)重不符。
消費(fèi)者譴責(zé)產(chǎn)業(yè)暴利，企業(yè)卻入不敷出。錢(qián)都去哪了？無(wú)外乎被一系列隱形成本給“吞吃”了：門(mén)店廠房租金、家具產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、參展費(fèi)用、人員成本（包含設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、售后等多部門(mén)）、產(chǎn)品包裝費(fèi)用（營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、代言），種種成本的疊加，吞噬了企業(yè)的生存空間。對(duì)新渠道的探索也在榨干企業(yè)最后一絲利潤(rùn)。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，已有企業(yè)給出相應(yīng)解決方案：如實(shí)現(xiàn)家具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，實(shí)體店借助軟裝搭配、小家居配件來(lái)增加利潤(rùn)等。
商品價(jià)格永遠(yuǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者之間難以調(diào)和的矛盾點(diǎn)。供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，在壓低成本的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)可商品價(jià)值，讓產(chǎn)品擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
那么，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力如何打造？除了產(chǎn)品保質(zhì)保量，品牌更要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。
目前，市場(chǎng)上不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很少出現(xiàn)真正有價(jià)值的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。企業(yè)與企業(yè)之間拉不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)距離，消費(fèi)者難以找出不同產(chǎn)品之間外觀、用材、功能的差異，對(duì)家具的衡量標(biāo)準(zhǔn)下降到單一的價(jià)格上，迫使企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。
創(chuàng)新與設(shè)計(jì)是維系企業(yè)生存的根基。但為何到如今仍然是行業(yè)難以解決的痛點(diǎn)？
一方面，國(guó)內(nèi)缺少長(zhǎng)期耕耘在家具行業(yè)的設(shè)計(jì)人才；另一方面，市場(chǎng)抄襲成本低，原創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)生存周期縮短。抄襲產(chǎn)品將原創(chuàng)品牌用在設(shè)計(jì)上的成本拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，往往劣幣驅(qū)逐良幣。
所幸當(dāng)下，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)是在不斷壯大的。一些以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為品牌核心的企業(yè)，雖然無(wú)法和先頭企業(yè)一爭(zhēng)高下，但自給自足尚有余，并且收獲了一批忠實(shí)粉絲。消費(fèi)者對(duì)美和人文的追求還將隨著消費(fèi)水平提升而提升。未來(lái)一段時(shí)間，設(shè)計(jì)依然是企業(yè)制勝的法寶。
安全問(wèn)題
家具產(chǎn)品的安全問(wèn)題一直是行業(yè)大難題。
目前針對(duì)家具產(chǎn)品的投訴多數(shù)仍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)上，包括產(chǎn)品安全問(wèn)題、產(chǎn)品損傷開(kāi)裂彎曲變形問(wèn)題、產(chǎn)品貨不對(duì)板、售后服務(wù)不到位等。其中，針對(duì)家具安全性的投訴占大頭，又以家具有害物質(zhì)釋放量超標(biāo)、產(chǎn)品性能不達(dá)標(biāo)、兒童家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合標(biāo)準(zhǔn)最為常見(jiàn)。
每年都有品牌因?yàn)橘|(zhì)檢不合格登上黑榜，其中不乏知名企業(yè)的身影。最近的甲醛超標(biāo)新聞也讓民眾的焦點(diǎn)再一次集中到家具安全性的問(wèn)題上。國(guó)家對(duì)家具產(chǎn)品制訂的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)還在不斷完善，而這些標(biāo)準(zhǔn)最終必然是和國(guó)際接軌。這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，企業(yè)切不可心存僥幸。
零售店擴(kuò)張與生存
近幾年家具零售店關(guān)門(mén)新聞已不新鮮。
開(kāi)直營(yíng)店可謂是燒錢(qián)的生意，多數(shù)家具企業(yè)還是依托于大型家具賣(mài)場(chǎng)，依靠經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。然而，家具賣(mài)場(chǎng)核心區(qū)域一般價(jià)高者得，普通家具品牌很難和大品牌爭(zhēng)奪地盤(pán)。加上人員工資、水電、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，又是一筆筆入不敷出的賬。即便是經(jīng)驗(yàn)豐富、當(dāng)?shù)厝嗣}資源豐厚的經(jīng)銷(xiāo)商，不少人也難免走麥城。
中小品牌難以維持生計(jì)，大品牌則往往是在渠道擴(kuò)張的道路上冒險(xiǎn)。單從今年上市企業(yè)半年報(bào)來(lái)看，多家企業(yè)的大額支出都是用在企業(yè)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張、新品牌運(yùn)維等方面，用以盡快搶占市場(chǎng)份額?？焖贁U(kuò)張的背后是企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，譬如今年8月爆出破產(chǎn)的幾家大企業(yè)，均存在盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象。
家具行業(yè)的大洗牌究竟什么時(shí)候才能結(jié)束？有人說(shuō)，市場(chǎng)本身就是行業(yè)的大過(guò)濾器。先篩除不過(guò)關(guān)的企業(yè)，再篩除沒(méi)能跟上步伐的落后企業(yè)。
而在此過(guò)程中，又將有新品牌源源不斷填補(bǔ)進(jìn)來(lái)，加速淘汰賽進(jìn)程。
時(shí)代是飛速前進(jìn)的，作為具體的企業(yè)，袪除行業(yè)痛點(diǎn)才能大步前行。品牌若跟不上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，最后難免黯然出局。
在一個(gè)危機(jī)重重的市場(chǎng)上，前瞻型企業(yè)常常只比對(duì)手棋高一著，耐力更多一點(diǎn)，更執(zhí)著一點(diǎn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力不能支時(shí)，其留下的空間就是自己的商機(jī)。
市場(chǎng)是殘酷的，而制勝的原理其實(shí)一直都沒(méi)有改變。