家居建材零售業(yè)是一個比較特殊的實體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過文章將教會大家如何站在更高維度，進行行業(yè)特性分析來推導實體新零售的轉(zhuǎn)型方法。

我們將分多批次文章來闡述家居建材實體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個維度來實現(xiàn)新零售變革。

行業(yè)特性

回望我們身邊存在的實體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個特殊的特點，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準的方法和工具。

特性1：低頻消費品

很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費品中，裝修這件事顯然不是高頻消費品。絕大所數(shù)人一生中消費該行業(yè)的產(chǎn)品復購次數(shù)是不會超過十次的。所以通過服務和產(chǎn)品經(jīng)營讓消費者復購幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買賣”成了很多經(jīng)營該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識里的經(jīng)營思路。

不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r間和精力，耗費大量的人力財力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實際上這個思維是錯誤的。如何做好每一個已成事實性成交的訂單，如何加強客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應比起前幾項來要重要的多。

特性2：冷關注度產(chǎn)品

大多數(shù)的消費者在不產(chǎn)生對家裝需求的時候，是不會主動去了解和關注這一類產(chǎn)品的。現(xiàn)實生活中我們可以看到夫妻沒事兒結(jié)伴去逛商場的，但基本上不存在夫妻沒事兒的時候去建材城溜達玩的。那么問題來了消費者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰在消費者購物前的教育問題上占據(jù)了先機，誰對訂單的把握程度就大了多。

關于消費者教育問題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個方向：

1、傳統(tǒng)全國性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類咨詢、視頻類廣告）的消費者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門行業(yè)的夢天等，率先在客戶沒有需求的時候完成客戶心智的“品牌”占領。

2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點，幾乎看不到他的全國性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費者心智中的“品牌”展位。

3、通過深挖服務和產(chǎn)品售賣環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個城市都存在這一類的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。

但是每個建材經(jīng)銷商不可能都去代理這一類的全國性口碑“品牌”，所以如何在消費者購買需求產(chǎn)生之前，強制占領消費者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費者教育的重點了。

特性3：產(chǎn)品復雜性

隨便拿一個產(chǎn)品來舉例：木門行業(yè)。大家都是到木門是定制類產(chǎn)品，選好這一類產(chǎn)品需要了解裝修風格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門鎖分類、門鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費者想把整個家裝領域的產(chǎn)品了解完，需要耗費大量的時間和精力。所以如何以簡短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識的傳達也是未來轉(zhuǎn)型的重中之重。

特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化

在每個品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個地域建材城/街密集式分布的眾多專賣店，每個專賣店里有存在幾十個乃至上百個的產(chǎn)品。在消費者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計的產(chǎn)品展示，似乎存在特點，但其實又都沒有特點。

比如我們隨便拿出十款品牌的同等價位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費者面前，別說消費者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個品牌。其他品類亦是如此！對于經(jīng)銷商而言，決定不了產(chǎn)品的設計和研發(fā)，做大同中的大不同才是長久之計！

前兩天，上海市普陀區(qū)最大的家具市場金盛好來福國際家居銅川店正式關停，原因是該市場地塊存在消防安全隱患、環(huán)境臟亂差、違法經(jīng)營等情形，為配合市政府開展環(huán)境整治、加快城市升級轉(zhuǎn)型要求，普陀區(qū)啟動了金盛家居市場的關停工作。無獨有偶，上個月北京市兩家老牌家居賣場——愛家家居西四環(huán)店和玉泉營家居燈具體驗館相繼宣布閉店騰退的消息。

但另外一邊，在剛過去不久的國慶節(jié)后，紅星美凱龍公布今年十一活動銷售額為106.82億元，同比增長22%，創(chuàng)家居零售史上第一個銷售額破百億的促銷活動。同時根據(jù)居然之家今年6.18促銷活動的數(shù)據(jù)顯示，三天時間居然之家北京地區(qū)實現(xiàn)近11億元的銷售業(yè)績，同比去年端午假期增長216%，客單量增長286%。

一面是關停、閉店的冰冷，一面是營銷大漲的火熱，行業(yè)人士表示，在政策環(huán)境和市場背景的雙重變化下，“冰火兩重天”將成為未來三年家居建材市場的常態(tài)。

多維度數(shù)據(jù)下滑，家居賣場轉(zhuǎn)型潮滾滾而來

根據(jù)南方都市報的一組數(shù)據(jù)，今年1—6月份全國家居商業(yè)零售的指數(shù)逐月下滑，6個月下滑指數(shù)超過13%，全國家居賣場銷售下滑普遍20%左右，板式類家居工廠銷售下滑35%左右。

這些數(shù)據(jù)反映在市場的具體表現(xiàn)就是傳統(tǒng)家居賣場招商困難，空租率逐漸上升，營業(yè)額和人流量卻逐年下降；賣場非節(jié)假日氣氛冷清，節(jié)假日促銷活動的頻率加大，陷入“不促不銷”，甚至“促了也不銷”的怪圈；地方性的小型建材市場生存艱難，收縮范圍、關門閉店，或被大型連鎖賣場收購兼并。

以上種種不太樂觀的現(xiàn)象和多維度下滑的數(shù)據(jù)表明，一些過于傳統(tǒng)的家居建材市場正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。有行業(yè)人士判斷，2018年來家居賣場下滑已經(jīng)成為常態(tài)，預計2020年前后家居賣場將大概率將出現(xiàn)關店潮。

但也有人認為，“閉店潮”的說法未免太過悲觀，叫“轉(zhuǎn)型潮”或者比較貼切，畢竟那些適應環(huán)境、積極轉(zhuǎn)型的賣場還是很有活力的。例如全國連鎖家居賣場紅星美凱龍和居然之家上半年高歌猛進，門店數(shù)量不斷擴張，同時業(yè)務越來越多元化。此外，弘陽、月星、富森美等地方性家居賣場也在不斷嘗試改變，積極擁抱新零售。

優(yōu)勝劣汰，順勢方能成事

前不久馬云在2018年云棲大會現(xiàn)場闡述了對“新制造”的思考，認為未來制造業(yè)不會消失，但落后的制造業(yè)一定會消失，這句話放在從屬制造業(yè)的家居行業(yè)來看可謂一針見血。

根據(jù)4月份北京市發(fā)改委內(nèi)容公布，截至2018年年底，北京市將完成90個傳統(tǒng)商品交易市場的關停清退、改造升級和疏解轉(zhuǎn)移。除了動批、大紅門、雅寶路等大型服裝批發(fā)市場，其中也不乏諸多老牌的家居建材市場。當環(huán)保、高效成為家居建材市場轉(zhuǎn)型升級的代名詞，那些模式落后的、效率低下的傳統(tǒng)建材市場自然面臨被整改、關停的命運。

除了政策方面，家居賣場轉(zhuǎn)型更多的是來自市場變化的壓力。隨著消費升級、新零售、新制造等熱詞的興起，傳統(tǒng)賣場粗放式的發(fā)展模式已經(jīng)不再適合當下的市場需求。

不少從業(yè)者向億歐家居吐槽，一些傳統(tǒng)建材市場自身營商環(huán)境差，也不注重服務和管理，為拉動人氣強制商家做促銷活動，為求利潤不顧商家死活連年漲租，這樣一來很多盈利能力較弱的中小品牌根本就待不下去，只能選擇撤店另找活路。久而久之賣場自身也很難維持，陷入收縮和關停的困境。

“優(yōu)勝劣汰是整個社會的生存法則，不單單適用于家居賣場或是家居行業(yè)，放眼全行業(yè)的佼佼者，大都是放眼未來押中了勢能，基于對未來勢的判斷倒逼自身做出改變。”

例如阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在感知到線上紅利將盡之時紛紛提出新零售、無界零售改革，從線上走向線下；紅星美凱龍、居然之家意識到傳統(tǒng)家居賣場模式的局限性，從抵制電商發(fā)展轉(zhuǎn)為積極擁抱變化，不斷拓展新業(yè)務，打造以家居為核心的生態(tài)圈；尚品宅配、歐派等撞上了定制風口并全力投入，從單品到全屋到整裝，不斷調(diào)整和變化。

家居賣場從收租婆到店小二，改變才有未來

據(jù)研究機構(gòu)奧維云網(wǎng)相關數(shù)據(jù)顯示，未來家居市場將成三分天下的局勢，預計到2018年底或2019年初，精裝作為B2B渠道的家居市場占比可超過20%；家裝企業(yè)通過完善裝修入口和整裝一站式服務，在家居市場中占比可達30%；家居建材賣場作為傳統(tǒng)渠道，市場份額雖然受到一定侵蝕，但在新零售變革中獲得資本青睞，近期還可保持50%的份額。

雖然目前來看家居賣場仍然占據(jù)市場主導地位，但這并不意味著家居賣場可以高枕無憂，近些年來不斷被關停、清退的家居建材市場就是一個個鮮活的例子。在家居賣場剛開始發(fā)展的時代，把商家和和賣場比喻成魚和水的關系還很貼切，如今隨著電商平臺、購物中心、SHOPPING MALL、地產(chǎn)精裝、整裝公司、獨立大店等渠道的崛起，企業(yè)對賣場的依賴性大大減弱，在用戶流量極度分散的當下，不愿轉(zhuǎn)型或挨不過轉(zhuǎn)型陣痛的家居賣場唯有出局。

億歐家居認為，現(xiàn)階段家居企業(yè)和賣場之間的更像是江河湖海的關系，是融會貫通、同呼吸共命運的共同體。從業(yè)人員反映，當下一些家居賣場開始轉(zhuǎn)換思維，改變以前高高在上的管理者態(tài)度，愿意更多地為商家和消費者著想，例如從鋪位、租金、營銷、培訓、運營等多方面給予商戶更多幫扶，對能力較弱的企業(yè)提供供應鏈貸款服務，減輕商戶資金周轉(zhuǎn)的壓力；對消費者實行分期付款，進一步刺激消費……

家居賣場從單純的平臺到融合一體的生態(tài)圈，從甩手掌柜式的收租婆到主動服務的店小二，在未來“冰火兩重天”的市場常態(tài)下，只有具備強烈的服務和共存意識，才能看到生的希望。