全屋定制到底是救命稻草,還是慢性毒藥?
家居行業(yè)的趨勢是不斷在變的，如今人們已經(jīng)不再滿足于單個品類的定制，想要在整體風格上做一個全面定制，全屋定制應(yīng)運而生，家居企業(yè)也看中了其中的市場前景，紛紛擠進去，試圖分一杯羹。但全屋定制與傳統(tǒng)的家居售賣不同，它不是簡單的家具制造，而是要為消費者輸出完整的定制方案，需要家居企業(yè)有一定的實力才能達到。所以對于實力不同的家居企業(yè)來說，全屋定制有時候是救命稻草，有時候卻是慢性毒藥?！?/p>
全屋定制成為行業(yè)香餑餑
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國家居行業(yè)市場規(guī)模從2011年的2.5萬億元，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)超過4萬億元。其中2016年我國定制家居市場規(guī)模約為700億元，之后每年增長速度均保持在20%以上。
與市場的快速擴容相對應(yīng)，定制家居的熱潮也持續(xù)高漲。隨著板式、衛(wèi)浴、軟裝等企業(yè)紛紛投入重金發(fā)展大定制，全屋定制的競爭也愈加充分。
全屋定制是一項家居設(shè)計與定制、安裝與服務(wù)為一體的整體解決方案，是家居企業(yè)在工業(yè)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的不同需求來設(shè)計并量身定制的個性化家居供給模式。
在本屆中國(廣州)建博會上，TATA木門、楷模木門等企業(yè)甚至雙館齊開(同時設(shè)置木門館和定制館)。如今，曾經(jīng)的木門企業(yè)、櫥柜企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)，甚至是窗簾家紡企業(yè)都做起了全屋定制的生意。其中，益圓木門升級為益圓家居就是一個很好的轉(zhuǎn)型范例。
除了家具企業(yè)紛紛入局全屋定制，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場也開始布局全屋定制。對于全屋定制的品牌，無論是展位面積還是店面位置都給予政策傾斜，甚至直接投資入股定制企業(yè)。
如果說家居行業(yè)是一條大魚，原來是吃魚頭的吃魚頭、吃魚尾的吃魚尾，大家互不影響。但是隨著全屋定制的興起和市場下行壓力的增加，所有人都開始把目光放到整條魚上。
誰都想吃全屋定制這條大魚
如果單純把全屋定制看作是家居全品類的銷售和尺寸定制難免片面。全屋定制作為整體家具的一個升級版，應(yīng)該是集合家居設(shè)計及定制、安裝等服務(wù)為一體的家居定制解決方案。它的核心不在產(chǎn)品制造，而在與消費者的深度溝通和充分結(jié)合消費者生活習慣和審美標準的定制。
與傳統(tǒng)家居營銷模式相比，全屋定制能更好的滿足消費者不同個性需求。同時，全屋定制是根據(jù)消費者定單生產(chǎn)，幾乎沒有庫存，大大降低了資金周轉(zhuǎn)的壓力；另一方面，全屋定制拉近了生產(chǎn)企業(yè)與消費者的距離，直接有效的溝通交流有助于企業(yè)準確把握市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營思路。
除此之外，對企業(yè)最直接的誘惑則是全屋定制“一站式購齊”的客單價優(yōu)勢。有些企業(yè)更是直言，隨著自己全屋定制版塊的完善，“客戶只需要選擇我家的產(chǎn)品，再選一個裝修公司就夠了”。一口吞下整條魚的誘惑，顯然遠遠大于只能吃“剁椒魚頭”或是“紅燒魚尾”。
全屋定制的核心不要丟
毋庸置疑，全屋定制肯定是未來家居行業(yè)新的發(fā)展方向，但是它卻不一定適合所有企業(yè)。機遇與挑戰(zhàn)并存的道理大家都懂，但是如何權(quán)衡機遇與挑戰(zhàn)的方法就不是每個人都懂的。
前幾年整體家具逐漸風行走俏市場，很多的傳統(tǒng)家具生產(chǎn)商紛紛跟風，在沒有技術(shù)實力和人才沉淀的基礎(chǔ)上依靠模仿和山寨打價格戰(zhàn)，結(jié)果發(fā)展受阻。如今全屋定制日漸火爆，一些不具有設(shè)計實力的工廠又是紛紛跟風，企圖再一次渾水摸魚分一杯羹。但是與整體家具相比，全屋定制的門檻更高、流程更復雜，對于企業(yè)綜合實力的要求更加苛刻。
上述問題反映到市場上，則是魚龍混雜、亂象重重。通過在建博會上的走訪，很明顯地就可以發(fā)現(xiàn)一些問題。首先從產(chǎn)品來說，在定制家居的展區(qū)把logo遮住，你就很難通過產(chǎn)品特征來分辨出這是哪個品牌的產(chǎn)品。如此明顯的同質(zhì)化，把家居行業(yè)“模仿和山寨”的弊病暴露無遺。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，現(xiàn)階段的全屋定制企業(yè)在盲目跟風中，還逐漸丟失了對產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)責任的堅守。
以板材為例，因為消費者對板材缺乏辨別能力。很多企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，不惜大量使用環(huán)保級別不達標的低檔板材。這些低劣家具大量通過全屋定制的模式進入市場，不僅對消費者的健康產(chǎn)生不利影響，而且對企業(yè)品牌建設(shè)和整個行業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生極大的損害。
如果說產(chǎn)品是全屋定制的基礎(chǔ)，那么設(shè)計能力就是全屋定制的核心。真正的全屋定制，需要根據(jù)消費者的需求來設(shè)計并量身定制個性化家居產(chǎn)品。與過去模式不同，全屋定制要訂得不是簡單的家具，而是消費者的個性化家居環(huán)境。這就對企業(yè)的終端設(shè)計實力，提出了近乎嚴苛的要求。
很多實力不足或是跨界而來的企業(yè)連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品都做不好，又談何提升終端設(shè)計能力，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)呢？對于這樣的企業(yè)，他們現(xiàn)在在做的根本不是全屋定制，而是“偽定制”。
在這個家居行業(yè)相對疲軟的周期里，越來越多的企業(yè)開始盲目把全屋定制當做救命稻草。其實家居行業(yè)對應(yīng)的是人衣食住行的最基本需求，它是毋庸置疑的常青行業(yè)。雖然暫時受到外部大環(huán)境的影響，處在一個周期性疲軟的狀態(tài)。但是當新的周期到來，家居行業(yè)肯定會再次騰飛。
在這個下行周期里，不是每個企業(yè)都有勇氣和實力像三星一樣做“自殺式的反周期投資”。但不盲目跟風、潛心打造產(chǎn)品優(yōu)勢，也是為下一個周期蓄力的不錯選擇。
如今，隨著消費升級步伐加快，家電消費趨勢產(chǎn)生了新變化。消費者更愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化產(chǎn)品買單。消費者對于家電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化——
近日，阿里媽媽用戶研究團隊發(fā)布了《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷——家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》。這份報告基于阿里大數(shù)據(jù)解讀了近三年的家電行業(yè)消費行為，發(fā)現(xiàn)了家電行業(yè)五大消費新趨勢：消費者愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化的產(chǎn)品買單。
在天貓上，美的旗艦店一款售價2999元的洗碗機單月銷量超過1000筆，售價1699元的小米掃地機器人月銷量過萬。消費者的這些購買行為和體驗，已經(jīng)形成了家電消費的新潮流——家電產(chǎn)品變得越來越智能和高效。在消費觀念上，人們希望突破家務(wù)束縛，愿意“花錢買時間”。比如，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機的增長率高達94%，烘干機增加了66%，即時加熱熱水器增幅也高達55%。
“一體機”的涌現(xiàn)成為另一大特點，一件產(chǎn)品搞定多種功能，比如“吸擦一體機”“洗烘一體機”的增長均翻2番左右；免清潔自動化讓家電自己會洗澡，單單滿足“空調(diào)免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。
人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進入“萬物互聯(lián)”的準備期，Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱增長近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機器更懂人”、互動體驗更靈動的趨勢。
近兩年，圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機增長了8倍，十字開門冰箱更是呈現(xiàn)超過985%的增長。在功能之外，“高顏值”也成為消費者挑選家電的核心要素，曲面、超薄、嵌入式、集成式……消費者對于產(chǎn)品顏值要求愈加突出，無論是單個產(chǎn)品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費已經(jīng)不滿足于功能訴求，而是整體家居空間視覺效果的一部分，追求美學個性和彰顯身份。便攜、迷你等適合一人用的小家電，更加適應(yīng)年輕人的生活，同樣蘊含了巨大的增長潛力。比如，迷你洗衣機的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。
阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為，家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運營”走向“人群畫像運營”，品牌方需要全面了解潛在消費者行為習慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機。比如，消費者對于家電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。“消費者期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點去打動目標消費者。”董本洪說。
根據(jù)不同的人群，營銷方式也有顯著區(qū)別。阿里大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的消費人群具有6類特征：“硬實力”“獵奇心”“幻極客”“范文化”“樂天派”和“育兒經(jīng)”。比如，家電消費者喜好的綜藝節(jié)目類型，最突出的是冒險類型；瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、旅游等內(nèi)容，彰顯對探索冒險的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時，可以將這類人的偏好作為元素融入品牌傳播的核心要素或植入內(nèi)容，由此激發(fā)消費者的購買欲。
概念提出三十周年，未現(xiàn)革命性進步
“智能家居”這一概念最早起源于上世紀80年代。1984年，美國聯(lián)合科技公司的建成全球首棟“智能型建筑”，開啟了全世界建造智能家居的序幕。到如今整整30年過去了，智能家居的豐富性和多元化有了很大提升，但并沒有出現(xiàn)革命性的進步。究其原因，主要是由于智能家居的范疇非常大，大到目前全世界沒有一個企業(yè)可以自稱是智能家居的榜樣和標準，能夠單打獨斗把這一事情做成功。
互聯(lián)網(wǎng)時代，谷歌和蘋果分別基于Android系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)解決方案吸引開發(fā)者進入，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。谷歌先后斥巨資收購智能恒溫器制造商Nest、智能家用路由器創(chuàng)業(yè)公司Revolv，進一步打造智能家居平臺，鞏固自身在移動互聯(lián)網(wǎng)中的霸主地位。其赫赫光環(huán)之后，是一大批支撐安卓發(fā)展的伙伴，從體量上來說，這是個巨無霸聯(lián)盟，也正是谷歌最大的優(yōu)勢。蘋果在今年的全球開發(fā)者大會上發(fā)布了其智能家居管理應(yīng)用平臺Homekit，與谷歌、三星等老對手展開了“正面交鋒”，蘋果目前已經(jīng)完成了HomeKit智能家居平臺硬件規(guī)格標準的訂制工作，并將通過MFi授權(quán)計劃向智能家居設(shè)備合作商全面開放這一平臺。
而在亞洲，三星、夏普、索尼和LG等日韓企業(yè)也在相繼通過并購或研發(fā)新品搶占市場，并紛紛推出各自的智能家居產(chǎn)品：夏普將機器人技術(shù)民用化后實現(xiàn)可以掃地的功能;索尼的機器人甚至可以給自己“洗澡”(清洗攝像頭);另外，LG的 Home Chat和三星的Smart Home都相對非常出色。這些企業(yè)可以依托本國家電占比集中的優(yōu)勢，實際操作性較強。但日韓企業(yè)的智能家電“單品突破多，系統(tǒng)產(chǎn)品卻不夠突出”。
在全球性的智能家居浪潮之下，國內(nèi)各大企業(yè)也已紛紛開始部署智能家電戰(zhàn)略，市場進入了新一輪的融合發(fā)展時期。至此，在智能家居領(lǐng)域，“2+N”競爭格局逐漸確立。其中，“2”指的是谷歌和蘋果兩大巨頭;“N”則指的是在這個圈子里，還有無數(shù)個大的小的企業(yè)和創(chuàng)新團隊在嘗試摸索智能家居事業(yè)。
細分市場蘊含無限商機
智能家居是一個系統(tǒng)性工程，各個細分層面蘊含巨大商機，吸引各個行業(yè)爭相進入，意圖為自己謀取在未來智能家居市場中的主動權(quán)。
針對新建房產(chǎn)來講，想要建設(shè)智能家居，首要條件是房屋的前期規(guī)劃與配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一個智能家庭的前期基礎(chǔ)包括：高速網(wǎng)絡(luò)、一體化裝修、監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)、電氣規(guī)劃這四個方面，這都是需要在入戶前完成的規(guī)劃建設(shè)工作。而如今房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步從粗放式向精細化轉(zhuǎn)變，已經(jīng)有一些敏銳的房地產(chǎn)商驚喜地捕捉到智能家居商機，并嘗試主導這場游戲，推出智能家居樣板房，提升樓盤科技含量?？梢灶A見，智能家居一定是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的法寶或者新大陸，“全智能”精裝修的概念必然能給房地產(chǎn)業(yè)帶來新的賣點和活力。
智慧社區(qū)作為智慧城市的組成單元，主要包含了兩個方面：第一，家居內(nèi)部的智能化，即家電平臺和環(huán)境控制;第二是公共區(qū)域的智能化，如鄰里互聯(lián)、智能安防等智能物業(yè)，以及包括社區(qū)服務(wù)、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)醫(yī)療等智能電子商務(wù)。目前國內(nèi)的大川電子、麥馳、和順豐嘿客等幾家企業(yè)在這方面已經(jīng)做出了一定成績。
而在運營和服務(wù)層面的云平臺同樣富有無限機遇和挑戰(zhàn)。智能家居中電視、手機等設(shè)備要實現(xiàn)智能化，就必須在云端進行信息存儲和大數(shù)據(jù)處理。目前，國內(nèi)的幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭如百度、騰訊、阿里、京東、小米，還有傳統(tǒng)硬件廠商海爾、美的，都建立了自有云端。董敏預計，各云端之間將會展開激烈競爭，同時也將面臨以下幾大挑戰(zhàn)：①云服務(wù)的可靠性，目前用戶出于可靠性方面考慮，極少將云端作為唯一存儲空間，因此，穩(wěn)定可靠是作為數(shù)據(jù)處理的最高優(yōu)先級;②如何達到服務(wù)間的互聯(lián)、互通、互操作;③云服務(wù)的安全技術(shù)不完善，例如最近頻繁爆出的后臺數(shù)據(jù)泄露的案例;④數(shù)據(jù)傳輸速度，是否能達到快速甚至高速;⑤信譽與法律危機，互聯(lián)網(wǎng)信息時代，任何一個小的失誤都會造成信譽崩塌或企業(yè)破產(chǎn)。
在智能應(yīng)用的硬件產(chǎn)品層面，大家電、廚小電、智能可穿戴等各個細分硬件品類市場蓬勃發(fā)展，利潤巨大。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)來看，智能家電整體產(chǎn)值在2020年會突破萬億，其中智能硬件的產(chǎn)值就有六千億左右。尤其是智能手機、智能電視、智能路由器，作為企業(yè)未來搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口和控制中心、布局新智能生態(tài)系統(tǒng)的三件關(guān)鍵性硬件設(shè)備，是企業(yè)的重點布局對象。