家居行業(yè)大面積出現跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級聚焦

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始殺入全屋定制;做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強調只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現實情況是，家居企業(yè)都在主動和被動地進行品類擴張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長到一定階段后，均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅守品類，深耕市場，將自身打造成為品類絕對領導者；另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產品來吸引消費者，維持企業(yè)增長。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內可為企業(yè)帶來增長，但事實上卻無異于飲鴆止渴，長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內延伸，即“產品線延伸”。

產品線延伸主要表現在產品價格上。對于同品類產品，消費者在心智中利用價格階梯進行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據著不同位置。

產品線延伸即企業(yè)擴張至不屬于自身品牌的價格階梯，推出與消費者心智中認知不符的產品。

引誘企業(yè)落入產品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中， 存在著兩種“無形的力量”，引誘企業(yè)落入產品線延伸陷阱。

根據價格延伸方向，產品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價產品，試圖進入高端市場；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價產品，力圖搶占大眾市場份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場總是一片“藍海”，認為憑借自身的優(yōu)勢，整合資源一定可以在市場上取得較好地位，事實卻并非如此。

01向上延伸跨界

產品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業(yè)確實非常火熱，導致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來跨界進軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點在產品、資源人脈和客情維護，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時，跨界企業(yè)高層發(fā)現原有成功模式，在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進軍定制家居的板材企業(yè)，經營了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場相對于中低端市場盈利能力更強，同時伴隨著消費者消費升級，似乎擁有更好的增長前景，因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價的低端品牌產品”并不符合消費者認知，消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現消費升級。同時，原本經營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現有客戶，導致現有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產品，而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經營的非常不錯，在廚電行業(yè)甚至有傳統三強：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候，便早早跨界進入櫥柜、OEM等多元項目，歷經多年發(fā)展，櫥柜產品一直銷售了了，定位不清晰，導致廚電也受到影響，帥康已經從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導致其所在市場相對較小，企業(yè)為提升產品銷量，試圖通過高端品牌的低價產品進入低端市場，利用品牌價值優(yōu)勢，博取消費者青睞。這是典型的由內而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務，無法推出不同價位的新產品呢？

當然不是，當企業(yè)成為所屬品類領導者后，最佳的做法為打造一個全新品牌，進入并占據一個全新品類，建立多梯級聚焦。

在理想情況下，每個公司都應該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級聚焦或多個品牌，不斷向低齡市場補充新品牌，并從高齡市場淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進入定制家居，經過幾年的發(fā)展，認為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒有傷害原有品牌，采用專業(yè)品牌，獨立代言人，在品牌形象，終端推廣時更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關鍵在哪里

一個項目要做到成功無非就是四個核心要素：模式、產品、渠道、團隊。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對上述幾點常犯錯誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開大眾化品牌的競爭，做好細分(消費群體，價格，產品，市場渠道)、差異化(原材料，品牌調性，產品屬性，服務模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進行小范圍低成本試錯，以摸準定制行業(yè)的規(guī)律。

在設計商業(yè)模式時，企業(yè)最核心的考慮因素--現在家居行業(yè)重要的變革：銷售入口、客戶體驗、服務模式。而針對不同的入口與渠道相應的商業(yè)模式：工程、配套、傳統零售、新零售。企業(yè)必須要根據自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產品策略

產品是商業(yè)模式的載體，離開產品談營銷都是曇花一現。跨界定制的融合方式：產品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時代是“以公司為中心”的應用思維，信息時代是“以消費者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風格，定尺度，定功能，定材料，定預算，定生活.....設計師產品的靈魂，在產品同質化背景下，終端門店的設計與服務成為差異化的具體表現。

3、渠道策略

現階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關的產業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關系，顧家再切入定制行業(yè)時，定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決?？缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略：一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯營。不管是何種渠道策略，都應基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團的商超模式、歐工的拎包渠道。

結 語

通過犧牲品牌，延伸產品線，換取短期增長的做法，無異于飲鴆止渴，對企業(yè)和品牌百害而無一利。

 對家具企業(yè)來說，今年又是不好過的一年。上市家具企業(yè)上半年年報顯示，大部分企業(yè)上半年銷售成績尚可，但增速明顯放緩。進入8月，又接連傳出家具企業(yè)破產的新聞。中小家具品牌更是隨時面臨出局風險。

家具行業(yè)剛有轉晴跡象便又逢連綿雨。行業(yè)外部雨雪交加，內部痛點叢生，亟待解決。

高價格與低利潤

盡管近年來消費升級的熱度不斷上升，對大多數消費者而言，家具依舊屬于大件貴重商品。年輕消費者對家具產品的質量、外觀、功能等硬指標的要求水漲船高，在價格上卻更加精打細算。

家具企業(yè)漂亮的毛利潤背后是慘淡的凈利潤。即使是在火熱的定制家具領域，企業(yè)凈利潤也僅能達到3%~7%，先頭企業(yè)也僅超過10%，與其迅猛的發(fā)展勢頭嚴重不符。

消費者譴責產業(yè)暴利，企業(yè)卻入不敷出。錢都去哪了？無外乎被一系列隱形成本給“吞吃”了：門店廠房租金、家具產品包裝和運輸、各項標準認證、參展費用、人員成本（包含設計、生產、運營、售后等多部門）、產品包裝費用（營銷、宣傳、代言），種種成本的疊加，吞噬了企業(yè)的生存空間。對新渠道的探索也在榨干企業(yè)最后一絲利潤。

針對這一痛點，已有企業(yè)給出相應解決方案：如實現家具生產標準化、信息化，實體店借助軟裝搭配、小家居配件來增加利潤等。

商品價格永遠是企業(yè)與消費者之間難以調和的矛盾點。供大于求的市場環(huán)境下，在壓低成本的同時，如何讓消費者真正認可商品價值，讓產品擁有自己的核心競爭力，是企業(yè)需要思考的問題。

市場同質化現象嚴重

那么，產品核心競爭力如何打造？除了產品保質保量，品牌更要與競爭對手拉開差距。

目前，市場上不同品牌的產品同質化現象嚴重，很少出現真正有價值的創(chuàng)新設計。企業(yè)與企業(yè)之間拉不開競爭距離，消費者難以找出不同產品之間外觀、用材、功能的差異，對家具的衡量標準下降到單一的價格上，迫使企業(yè)打價格戰(zhàn)。

創(chuàng)新與設計是維系企業(yè)生存的根基。但為何到如今仍然是行業(yè)難以解決的痛點？

一方面，國內缺少長期耕耘在家具行業(yè)的設計人才；另一方面，市場抄襲成本低，原創(chuàng)產品市場生存周期縮短。抄襲產品將原創(chuàng)品牌用在設計上的成本拿來打價格戰(zhàn)，往往劣幣驅逐良幣。

所幸當下，國內優(yōu)秀設計師的團隊是在不斷壯大的。一些以原創(chuàng)設計為品牌核心的企業(yè)，雖然無法和先頭企業(yè)一爭高下，但自給自足尚有余，并且收獲了一批忠實粉絲。消費者對美和人文的追求還將隨著消費水平提升而提升。未來一段時間，設計依然是企業(yè)制勝的法寶。

安全問題

家具產品的安全問題一直是行業(yè)大難題。

目前針對家具產品的投訴多數仍集中在產品質量不達標上，包括產品安全問題、產品損傷開裂彎曲變形問題、產品貨不對板、售后服務不到位等。其中，針對家具安全性的投訴占大頭，又以家具有害物質釋放量超標、產品性能不達標、兒童家具產品設計不符合標準最為常見。

每年都有品牌因為質檢不合格登上黑榜，其中不乏知名企業(yè)的身影。最近的甲醛超標新聞也讓民眾的焦點再一次集中到家具安全性的問題上。國家對家具產品制訂的相應標準還在不斷完善，而這些標準最終必然是和國際接軌。這是一場長期的戰(zhàn)役，企業(yè)切不可心存僥幸。

零售店擴張與生存

開直營店可謂是燒錢的生意，多數家具企業(yè)還是依托于大型家具賣場，依靠經銷商經營。然而，家具賣場核心區(qū)域一般價高者得，普通家具品牌很難和大品牌爭奪地盤。加上人員工資、水電、賣場促銷活動，又是一筆筆入不敷出的賬。即便是經驗豐富、當地人脈資源豐厚的經銷商，不少人也難免走麥城。

中小品牌難以維持生計，大品牌則往往是在渠道擴張的道路上冒險。單從今年上市企業(yè)半年報來看，多家企業(yè)的大額支出都是用在企業(yè)并購、渠道擴張、新品牌運維等方面，用以盡快搶占市場份額?？焖贁U張的背后是企業(yè)資金鏈斷裂的風險，譬如今年8月爆出破產的幾家大企業(yè)，均存在盲目擴張的現象。

家具行業(yè)的大洗牌究竟什么時候才能結束？有人說，市場本身就是行業(yè)的大過濾器。先篩除不過關的企業(yè)，再篩除沒能跟上步伐的落后企業(yè)。

而在此過程中，又將有新品牌源源不斷填補進來，加速淘汰賽進程。

時代是飛速前進的，作為具體的企業(yè)，袪除行業(yè)痛點才能大步前行。品牌若跟不上整個行業(yè)的發(fā)展，最后難免黯然出局。

在一個危機重重的市場上，前瞻型企業(yè)常常只比對手棋高一著，耐力更多一點，更執(zhí)著一點。當競爭對手力不能支時，其留下的空間就是自己的商機。

市場是殘酷的，而制勝的原理其實一直都沒有改變。