家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長(zhǎng)方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級(jí)聚焦

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實(shí)情況是，家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類擴(kuò)張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段后，均面臨著增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。此時(shí)有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅(jiān)守品類，深耕市場(chǎng)，將自身打造成為品類絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，維持企業(yè)增長(zhǎng)。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)，但事實(shí)上卻無(wú)異于飲鴆止渴，長(zhǎng)此以往將對(duì)品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。對(duì)于同品類產(chǎn)品，消費(fèi)者在心智中利用價(jià)格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴(kuò)張至不屬于自身品牌的價(jià)格階梯，推出與消費(fèi)者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無(wú)形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中， 存在著兩種“無(wú)形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

根據(jù)價(jià)格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價(jià)產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價(jià)產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場(chǎng)份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場(chǎng)總是一片“藍(lán)海”，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢(shì)，整合資源一定可以在市場(chǎng)上取得較好地位，事實(shí)卻并非如此。

01向上延伸跨界

產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來(lái)的定制家居行業(yè)確實(shí)非?；馃?，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來(lái)跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點(diǎn)在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護(hù)，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時(shí)，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對(duì)C端用戶時(shí)居然“找不到北”。

君不見跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場(chǎng)相對(duì)于中低端市場(chǎng)盈利能力更強(qiáng)，同時(shí)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，似乎擁有更好的增長(zhǎng)前景，因此對(duì)于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價(jià)的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者更喜歡通過選擇高端品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，原本經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

02向下延伸對(duì)品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營(yíng)的非常不錯(cuò)，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強(qiáng)：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項(xiàng)目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來(lái)。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場(chǎng)相對(duì)較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量，試圖通過高端品牌的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，利用品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，博取消費(fèi)者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級(jí)聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無(wú)法開展新的業(yè)務(wù)，無(wú)法推出不同價(jià)位的新產(chǎn)品呢？

當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個(gè)全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個(gè)全新品類，建立多梯級(jí)聚焦。

在理想情況下，每個(gè)公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級(jí)聚焦或多個(gè)品牌，不斷向低齡市場(chǎng)補(bǔ)充新品牌，并從高齡市場(chǎng)淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個(gè)跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進(jìn)入定制家居，經(jīng)過幾年的發(fā)展，認(rèn)為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨(dú)立出來(lái)，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團(tuán)完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒有傷害原有品牌，采用專業(yè)品牌，獨(dú)立代言人，在品牌形象，終端推廣時(shí)更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

一個(gè)項(xiàng)目要做到成功無(wú)非就是四個(gè)核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對(duì)新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢(shì)基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對(duì)上述幾點(diǎn)常犯錯(cuò)誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開大眾化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，做好細(xì)分(消費(fèi)群體，價(jià)格，產(chǎn)品，市場(chǎng)渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場(chǎng)、某一種銷售模式、某一處資源去進(jìn)行小范圍低成本試錯(cuò)，以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷售入口、客戶體驗(yàn)、服務(wù)模式。而針對(duì)不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開產(chǎn)品談營(yíng)銷都是曇花一現(xiàn)。跨界定制的融合方式：產(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時(shí)代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維，信息時(shí)代是“以消費(fèi)者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風(fēng)格，定尺度，定功能，定材料，定預(yù)算，定生活.....設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門店的設(shè)計(jì)與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

3、渠道策略

現(xiàn)階段的賣場(chǎng)渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧家再切入定制行業(yè)時(shí)，定制品類的渠道資源問題可以相對(duì)有效解決?？缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略：一是完全獨(dú)立開拓渠道;二是自有渠道與獨(dú)立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營(yíng)。不管是何種渠道策略，都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團(tuán)的商超模式、歐工的拎包渠道。

結(jié) 語(yǔ)

通過犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線，換取短期增長(zhǎng)的做法，無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)企業(yè)和品牌百害而無(wú)一利。

 對(duì)家具企業(yè)來(lái)說，今年又是不好過的一年。上市家具企業(yè)上半年年報(bào)顯示，大部分企業(yè)上半年銷售成績(jī)尚可，但增速明顯放緩。進(jìn)入8月，又接連傳出家具企業(yè)破產(chǎn)的新聞。中小家具品牌更是隨時(shí)面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。

家具行業(yè)剛有轉(zhuǎn)晴跡象便又逢連綿雨。行業(yè)外部雨雪交加，內(nèi)部痛點(diǎn)叢生，亟待解決。

高價(jià)格與低利潤(rùn)

盡管近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的熱度不斷上升，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，家具依舊屬于大件貴重商品。年輕消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等硬指標(biāo)的要求水漲船高，在價(jià)格上卻更加精打細(xì)算。

家具企業(yè)漂亮的毛利潤(rùn)背后是慘淡的凈利潤(rùn)。即使是在火熱的定制家具領(lǐng)域，企業(yè)凈利潤(rùn)也僅能達(dá)到3%~7%，先頭企業(yè)也僅超過10%，與其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭嚴(yán)重不符。

消費(fèi)者譴責(zé)產(chǎn)業(yè)暴利，企業(yè)卻入不敷出。錢都去哪了？無(wú)外乎被一系列隱形成本給“吞吃”了：門店廠房租金、家具產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、參展費(fèi)用、人員成本（包含設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、售后等多部門）、產(chǎn)品包裝費(fèi)用（營(yíng)銷、宣傳、代言），種種成本的疊加，吞噬了企業(yè)的生存空間。對(duì)新渠道的探索也在榨干企業(yè)最后一絲利潤(rùn)。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，已有企業(yè)給出相應(yīng)解決方案：如實(shí)現(xiàn)家具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，實(shí)體店借助軟裝搭配、小家居配件來(lái)增加利潤(rùn)等。

商品價(jià)格永遠(yuǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者之間難以調(diào)和的矛盾點(diǎn)。供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，在壓低成本的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)可商品價(jià)值，讓產(chǎn)品擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)需要思考的問題。

市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

那么，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力如何打造？除了產(chǎn)品保質(zhì)保量，品牌更要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

目前，市場(chǎng)上不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很少出現(xiàn)真正有價(jià)值的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。企業(yè)與企業(yè)之間拉不開競(jìng)爭(zhēng)距離，消費(fèi)者難以找出不同產(chǎn)品之間外觀、用材、功能的差異，對(duì)家具的衡量標(biāo)準(zhǔn)下降到單一的價(jià)格上，迫使企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。

創(chuàng)新與設(shè)計(jì)是維系企業(yè)生存的根基。但為何到如今仍然是行業(yè)難以解決的痛點(diǎn)？

一方面，國(guó)內(nèi)缺少長(zhǎng)期耕耘在家具行業(yè)的設(shè)計(jì)人才；另一方面，市場(chǎng)抄襲成本低，原創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)生存周期縮短。抄襲產(chǎn)品將原創(chuàng)品牌用在設(shè)計(jì)上的成本拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，往往劣幣驅(qū)逐良幣。

所幸當(dāng)下，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)是在不斷壯大的。一些以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為品牌核心的企業(yè)，雖然無(wú)法和先頭企業(yè)一爭(zhēng)高下，但自給自足尚有余，并且收獲了一批忠實(shí)粉絲。消費(fèi)者對(duì)美和人文的追求還將隨著消費(fèi)水平提升而提升。未來(lái)一段時(shí)間，設(shè)計(jì)依然是企業(yè)制勝的法寶。

安全問題

家具產(chǎn)品的安全問題一直是行業(yè)大難題。

目前針對(duì)家具產(chǎn)品的投訴多數(shù)仍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)上，包括產(chǎn)品安全問題、產(chǎn)品損傷開裂彎曲變形問題、產(chǎn)品貨不對(duì)板、售后服務(wù)不到位等。其中，針對(duì)家具安全性的投訴占大頭，又以家具有害物質(zhì)釋放量超標(biāo)、產(chǎn)品性能不達(dá)標(biāo)、兒童家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合標(biāo)準(zhǔn)最為常見。

每年都有品牌因?yàn)橘|(zhì)檢不合格登上黑榜，其中不乏知名企業(yè)的身影。最近的甲醛超標(biāo)新聞也讓民眾的焦點(diǎn)再一次集中到家具安全性的問題上。國(guó)家對(duì)家具產(chǎn)品制訂的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)還在不斷完善，而這些標(biāo)準(zhǔn)最終必然是和國(guó)際接軌。這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，企業(yè)切不可心存僥幸。

零售店擴(kuò)張與生存

開直營(yíng)店可謂是燒錢的生意，多數(shù)家具企業(yè)還是依托于大型家具賣場(chǎng)，依靠經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。然而，家具賣場(chǎng)核心區(qū)域一般價(jià)高者得，普通家具品牌很難和大品牌爭(zhēng)奪地盤。加上人員工資、水電、賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，又是一筆筆入不敷出的賬。即便是經(jīng)驗(yàn)豐富、當(dāng)?shù)厝嗣}資源豐厚的經(jīng)銷商，不少人也難免走麥城。

中小品牌難以維持生計(jì)，大品牌則往往是在渠道擴(kuò)張的道路上冒險(xiǎn)。單從今年上市企業(yè)半年報(bào)來(lái)看，多家企業(yè)的大額支出都是用在企業(yè)并購(gòu)、渠道擴(kuò)張、新品牌運(yùn)維等方面，用以盡快搶占市場(chǎng)份額?？焖贁U(kuò)張的背后是企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，譬如今年8月爆出破產(chǎn)的幾家大企業(yè)，均存在盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象。

家具行業(yè)的大洗牌究竟什么時(shí)候才能結(jié)束？有人說，市場(chǎng)本身就是行業(yè)的大過濾器。先篩除不過關(guān)的企業(yè)，再篩除沒能跟上步伐的落后企業(yè)。

而在此過程中，又將有新品牌源源不斷填補(bǔ)進(jìn)來(lái)，加速淘汰賽進(jìn)程。

時(shí)代是飛速前進(jìn)的，作為具體的企業(yè)，袪除行業(yè)痛點(diǎn)才能大步前行。品牌若跟不上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，最后難免黯然出局。

在一個(gè)危機(jī)重重的市場(chǎng)上，前瞻型企業(yè)常常只比對(duì)手棋高一著，耐力更多一點(diǎn)，更執(zhí)著一點(diǎn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力不能支時(shí)，其留下的空間就是自己的商機(jī)。

市場(chǎng)是殘酷的，而制勝的原理其實(shí)一直都沒有改變。