高端市場風口全開！想要擺脫“低價”旋渦 LED屏企轉(zhuǎn)型之路道阻且長
LED顯示屏在中國發(fā)展已有數(shù)十載，在經(jīng)歷了若干年靠“低價”取勝的不理性階段過后，整個LED顯示屏行業(yè)開始降溫，特別是近兩年，消費者的消費行為逐漸回歸理性，終端市場對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面要求的不斷提升，直接推動了整個LED顯示屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，業(yè)內(nèi)各大LED顯示屏企業(yè)紛紛摒棄“走量”、“走價”的傳統(tǒng)營銷理念，淘汰落后產(chǎn)能，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“重品質(zhì)、重服務”的高端應用市場。
LED顯示屏產(chǎn)品應用不斷升級，也進一步加快了LED顯示屏行業(yè)的洗牌速度，將產(chǎn)能向具有技術及規(guī)模優(yōu)勢的公司集中，隨著市場空間不斷縮小，LED顯示屏行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。那么，在高端顯示領域的這塊全新蛋糕上，又將有哪些機遇與挑戰(zhàn)在等著LED屏企呢?
高端市場風口全開 細分產(chǎn)品引領顯示潮流
就2017年以來，從LED顯示屏市場發(fā)展形勢可看出，高端顯示屏市場需求已經(jīng)成為LED屏企群雄逐鹿之地，雖然其市場容量并不如常規(guī)LED顯示屏廣闊，但高端顯示產(chǎn)品具備高毛利、場前景廣闊等特點，再加上在國家政策推動及終端市場需求量的大幅度抬高下，無論是業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)亦或是剛步入LED顯示屏的新興企業(yè)，都將目光聚焦于高端顯示市場，毫不猶豫地加入這個充滿爆發(fā)力的“掘金”隊伍。
在高端顯示領域獨占鰲頭的無疑是LED小間距產(chǎn)品。小間距LED顯示屏應用領域廣泛，主要應用在公共顯示、安防監(jiān)控、商務教育等領域，其中商用顯示和公共顯示占整體市場份額約70%。特別是近年來隨著智慧城市、平安城市項目的建設，交通、安防以及軍事領域指揮中心等高端定制化顯示工程需求量逐步增長。
值得一提的是，隨著傳統(tǒng)安防的全面智能化轉(zhuǎn)型，可視化日益成為行業(yè)焦點，大屏幕拼接屏已成為主流顯示終端，尤其在平安城市和智慧城市等綜合化的大型的安防項目中，拼接墻產(chǎn)品更是必不可少。相比其他顯示產(chǎn)品，小間距LED顯示的屏顯著優(yōu)勢更為突出，不僅可以實現(xiàn)無縫拼接，并且安裝方式靈活多樣，屏體厚度薄，亮度高，能耗低，節(jié)省了高昂的燈泡更換成本，后期運維成本較低，因此迅速占領了以交通指揮控制室為代表的室內(nèi)大屏應用領域的市場。
除此之外，智慧城市也加快智慧交通及智慧社區(qū)等信息顯示系統(tǒng)的建設步伐，從而大力推動交通誘導屏、智慧燈桿屏、高速公路信息指示等細分LED顯示屏市場份額的增長。從以上發(fā)展形勢讓我們清晰的看到，在各個應用領域中，隨著產(chǎn)品技術的升級以及用戶要求的不斷多元化，常規(guī)LED顯示屏正在向定制化的高端顯示產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這直接促進LED顯示屏市場需求量的增長。未來，LED顯示屏將繼續(xù)向更大密度轉(zhuǎn)換，向著智能化，標準化邁進，在此過程中，市場將被進一步打開。
國際市場大熱 國內(nèi)屏企搶占先機獨占鰲頭
中國制造的LED顯示屏占了全球80%的市場份額，這是一個令國內(nèi)LED顯示屏從業(yè)者感到驕傲的數(shù)字，在這個數(shù)字的背后，除了表示中國是一個十分巨大的單量市場之外，也意外著海外市場是中國LED屏企重點目標市場。相較國內(nèi)市場，國外市場對環(huán)保意識接受程度高，對產(chǎn)品的品質(zhì)更加看重，對較高的價格接受程度也較國內(nèi)更高，且與中國相比，海外市場的價格更高利潤也更加豐厚，并且款項的回收周期也更短，這對于在國內(nèi)飽受低價風波的LED屏企來說無疑是最好的出路。
如今，國際賽事、國際大型峰會論壇，甚至是大型商圈、音樂節(jié)等國際賽事越來越多對高端LED顯示屏產(chǎn)品的需求量不斷增多。如2018年一帶一路、上合組織青島峰會等國際會議召開，冬奧運、世界杯、亞運會等運動賽事相繼舉行，中國LED顯示屏作為最耀眼的中國元素，頻頻亮相世界的舞臺，向世界展現(xiàn)中國LED顯示屏的高品質(zhì)，也有助于提高世界市場對國內(nèi)顯示屏企業(yè)及產(chǎn)品的認可，為中國有技術研發(fā)實力、規(guī)模夠大的LED顯示屏企帶來更大的市場空間。
當前海外市場已經(jīng)形成以小間距、戶外租賃、傳統(tǒng)廣告市場為代表的三大戰(zhàn)場， 無論是智慧城市建設，或是一帶一路、金磚五國的政策推進，都對我國LED顯示屏行業(yè)的出口事業(yè)助力不小。在如此環(huán)境之下，國內(nèi)LED屏企應把握時機，注重在海外市場的布局，擴寬銷售渠道，打開品牌知名度。并且，除了重視產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新，積極開拓高端市場外，還應當逐步完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構，滲入發(fā)展中國家市場，將中國LED顯示屏品牌帶入更廣闊的區(qū)域。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路道阻且長 LED屏企需全面升級
在這場LED屏產(chǎn)業(yè)升級的大潮流下，高端市場這塊蛋糕會越來越大，無論是從市場需求還是凈利潤空間來看，高端市場都必將成為LED屏企掘金的絕佳圣地。不過，雖說高端市場千萬般好，但是對于大多數(shù)從低端市場轉(zhuǎn)型向高端市場的LED屏企來說，高端消費市場的復雜性、多變性，早就超出他們的預期準備，從而出現(xiàn)“水土不服”的癥狀，反而“賠了夫人又折兵”。因此，對于業(yè)內(nèi)眾多屏企來說，想要在高端市場穩(wěn)住腳跟，還將要面臨不少考驗與挑戰(zhàn)。
對于眾多LED屏企來說，高端市場就等于高價格，只要單純加大研發(fā)成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)就可以在這個市場很好的生存。實際上，真正的高端市場不能只是賣價格、賣產(chǎn)品，還得重新對高端客戶的人群進行定義，從而更好的向市場賣服務、輸送理念，做到把品的技術創(chuàng)新、營銷服務和服務創(chuàng)新，與用戶需求切實的對接起來，從高價格變成高價值;同時也要清楚，高端轉(zhuǎn)型是一項長期而系統(tǒng)性的工程，不是短期內(nèi)燒錢就可以解決的，必須要通過精耕細作，持續(xù)投入，以“潤物細無聲”的方式，培養(yǎng)高端產(chǎn)品的定義能力，提升高端品牌的用戶認知度。此外，當前在高端LED顯示屏市場上，LED顯示屏企業(yè)必須要深度接觸市場、了解市場的真正需求。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長，但是對于整個LED顯示屏行業(yè)來說，向高端市場的轉(zhuǎn)型，不僅LED顯示屏企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，提升利潤，同時也可以打破之前業(yè)內(nèi)很多LED顯示屏廠家一直沉迷低端市場低價爭奪戰(zhàn)的僵局，全面提升產(chǎn)業(yè)形象和信譽度。
就目前而言，還有少許企業(yè)依舊堅持低價走量的營銷戰(zhàn)略，擺在中國LED顯示屏廠家轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端路上的挑戰(zhàn)還很多，當務之急，是必須要依靠價值型好產(chǎn)品成就品牌影響力，再通過品牌倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，最終構建面向用戶需求的“價值產(chǎn)品+價值品牌”雙輪驅(qū)動體系。
金秋促銷季，某知名定制家具品牌打出“全屋定制滿2萬元送床墊”的促銷活動，著實吸引了一波關注，也讓不少床墊企業(yè)暗自捏了一把冷汗。
資料顯示，該企業(yè)贈送的這一款價值3690元的1.5米“護脊舒睡地中海床墊”采用整網(wǎng)彈簧、海綿、環(huán)保棕制造而成，在技術上屬于中規(guī)中矩的一款床墊產(chǎn)品。企業(yè)官網(wǎng)沒有單獨為床墊開設銷售渠道，床墊僅是本次促銷的贈品。
此前，也有部分全屋定制企業(yè)打出“送家電”、“送櫥柜”等促銷手段吸引消費者，不過都沒有激起太大水花。另外，也有不少成品家具企業(yè)在用“買床送床墊”的手段吸引消費者。
這樣看來，這次定制送床墊的促銷活動，似乎僅僅是定制企業(yè)的一次短期促銷手段，無需投入過多關注?？烧娴氖谴矇|企業(yè)在“杞人憂天”嗎？
低端品牌淘汰賽加速
對不少消費者來說，挑選床墊比挑選家具還難，認為床墊行業(yè)“水很深”。實際上，目前市場上主流床墊一般也就分為棕櫚床墊、海綿床墊、彈簧床墊、乳膠床墊、記憶棉床墊、3D打印床墊等幾種，在功能上各有利弊。其中，彈簧床墊是主要消費品類，多數(shù)酒店、家庭中使用的也都是彈簧床墊。搞清楚產(chǎn)品特性，再去挑選適合自己的床墊似乎并非難事。
那么，為何挑選床墊變得這么困難？觀察床墊市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)為了給產(chǎn)品做宣傳，或是創(chuàng)造了各種新奇的概念和說法，或是增加一些和床墊本身無關的功能。原本簡單的一件事被復雜化，有時連業(yè)內(nèi)人士都會被蒙得團團轉(zhuǎn)。
造成這種現(xiàn)象的根本原因在于，國內(nèi)床墊市場起步較晚、發(fā)展速度較快，行業(yè)門檻低。不同品牌的床墊之間基本不存在工藝難以被復制的情況，品牌之間技術壁壘相對較低。
在這種情況下，床墊市場逐漸被一分為二：上游高端品牌床墊重點打造產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力，價格偏貴；中低端品牌與競品拉不開差距，又要打造產(chǎn)品核心競爭力，不得不玩噱頭，或者壓成本壓價格，薄利多銷。這也就造成了“床墊水深”的局面。
定制企業(yè)促銷送床墊的舉動，觸及了誰的利益，是顯而易見的。它的加入無疑將加速末流床墊品牌的淘汰進程。
中高端品牌是否受到影響還需繼續(xù)觀察
目前看，床墊行業(yè)似乎還未顯現(xiàn)出明顯的馬太效應，品牌仍處于分散狀態(tài)。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，2014年床墊行業(yè)CR4（排名前四的企業(yè)產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的百分比）僅為12%，遠遠低于美國2014年的CR4 79.35%，CR10僅為12%。床墊行業(yè)缺乏絕對龍頭，市場格局尚未成熟。
一部分原因還是在于消費者對床墊的認知依舊不夠完善，認為足夠柔軟、能夠睡眠便足以，對乳膠床墊、記憶棉床墊等新品類的接受度不夠，也沒有經(jīng)常更換床墊的概念。
隨著國人消費觀念、睡眠觀念的迅速轉(zhuǎn)變，末流企業(yè)、技術逐步被淘汰，市場將逐步向龍頭企業(yè)集中。未來5年，床墊品牌的馬太效應將日趨明顯，最終能留下的品牌必然在技術核心、產(chǎn)品品控、銷售渠道、營銷手段等方面有著自己的優(yōu)勢。
市場給予了足夠的競爭空間，也給企業(yè)賦予更多可能性。短期內(nèi)，定制企業(yè)或許很難撼動床墊行業(yè)中高端品牌地位，但是否會憑借自身品牌力、資源整合力成為床墊行業(yè)里一匹黑馬，暫時還是未知數(shù)。
產(chǎn)業(yè)鏈整合，未來發(fā)展大趨勢
就在10月15日，顧家家居宣布擬收購喜臨門23%以上股份。此次顧家家居收購喜臨門股份，令其在床墊、軟床領域地位穩(wěn)固，有意爭雄行業(yè)龍頭地位。市場預計，并購結(jié)束之后顧家與喜臨門的總市值將突破200億元。
顧家家居2013年才開始自己投產(chǎn)床墊，其發(fā)展速度之快讓人心驚。而未來，這樣的企業(yè)合作或?qū)㈥懤m(xù)出現(xiàn)。
各行各業(yè)都在出現(xiàn)跨界大佬搶占市場的案例，下一個登上床墊行業(yè)市場份額榜首的企業(yè)未必就是床墊行業(yè)起家。定制企業(yè)的這一次床墊促銷活動或許是一次嘗試，但長期看，定制企業(yè)當然也有可能憑借自身強大的資源整合能力與床墊企業(yè)達成合作，最終達到彼此共贏。
或許，這也可以成為部分床墊企業(yè)的發(fā)展新思路。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅改變了傳統(tǒng)的消費模式，更改變了一些行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，家居行業(yè)的內(nèi)部競爭也愈加激烈，一些后起品牌甚至將“觸電”當作一個彎道超車的機會，家居市場上種種新“玩兒法”正在一幕幕上演。
“觸網(wǎng)”改變營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)的最大特點在于快速傳遞、無孔不入且不受時間、空間限制。這些優(yōu)勢使其正在信息傳播、多方溝通、資源整合等方面改變著傳統(tǒng)的家居行業(yè)。
據(jù)天貓美家事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌介紹，家居行業(yè)早在2004年就已經(jīng)開始“觸網(wǎng)”。“當時有很多團購網(wǎng)站是專門做家居建材團購的。”宋廣斌說，當時團購還只是處于一個推廣方式，真正產(chǎn)生質(zhì)變是在2012年。“當時天貓雙十一的成交額是191億元，震撼了眾多品牌企業(yè)。”他表示，正是那時，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)開始尋求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和電商業(yè)務。
雖然與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)的電商化進程尤為緩慢，但能夠緊抓互聯(lián)網(wǎng)資源與機遇的家居企業(yè)，便可以在短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面與消費者的對接。
“家居行業(yè)體量非常大，至少超過了4.7萬億。”居然之家家居連鎖集團總裁王寧就曾表示，家居企業(yè)和電商巨頭合作，可以通過大數(shù)據(jù)對消費者未來的消費行為做出預判，甚至包括用戶的精準畫像等方面都可以通過分析實現(xiàn)。
合作從博弈到共贏
高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，使網(wǎng)絡對商業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。
自阿里巴巴搶先在家居賣場落子之后，京東也不甘示弱，在6.18前夕與曲美、集美等家居品牌達成戰(zhàn)略合作，6月16日，曲美京東時尚生活體驗館也正式對外開放。
2018年可以稱作是家居行業(yè)與電商合作的一個新起點，而電商巨頭在家居行業(yè)線下圈地的這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭也似乎正在吹響號角。以前處于博弈狀態(tài)的兩大領域，現(xiàn)在正在逐漸走向“競合”與“共贏”的狀態(tài)。
仔細想來，家居行業(yè)尋求與電商企業(yè)合作的原因并不難理解。由于行業(yè)始終存在地區(qū)價格差異、價格難透明、物流“最后一公里”問題難解決、線上線下體驗難統(tǒng)一等瓶頸，因此更多企業(yè)希望能夠通過電商企業(yè)擁有的優(yōu)勢，來補足自身短板。
據(jù)曲美家居相關負責人表示，與電商品牌合作之后的家居體驗館，可以為線上的商品提供舒適、合理的消費場景，線下館內(nèi)的線上商品掃碼即可下單配送，真正實現(xiàn)了線下場景體驗、線上消費的概念，為消費者呈現(xiàn)了沉浸式的場景購物體驗環(huán)境。
“往常7、8月份是家居行業(yè)的淡季，但雙方合作后的體驗店業(yè)績卻創(chuàng)造新高。”京東集團時尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務部產(chǎn)品部總經(jīng)理蔡曉容告訴記者，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月份體驗館的日銷售額環(huán)比6月提升了53%，客流量等各方面數(shù)據(jù)也持續(xù)上漲。
當然，對于電商與家居企業(yè)的合作，也有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著當下線上紅利逐漸消退，一些強大的電商巨頭也正在謀求線下轉(zhuǎn)型。自2016年阿里提出“新零售”的概念并逐漸在各個行業(yè)落地，這些電商企業(yè)新的市場布局背后，透露的其實是對傳統(tǒng)電商紅利消退的危機感和對未來線下市場的新探索。
線上線下一體化促行業(yè)整合
天貓電商節(jié)剛興起的幾年，線下家居賣場曾一致聯(lián)名抵制。但隨著時代的發(fā)展和消費群體、消費理念的不斷轉(zhuǎn)變，消費者的消費習慣也在慢慢發(fā)生改變。此時，單純的線上或線下的模式已經(jīng)無法滿足他們的需求，因此電商平臺和傳統(tǒng)家居企業(yè)開始從各自的領域逐漸走向融合，家居行業(yè)也逐漸開始進行更深度的整合。
“我們現(xiàn)在所說的數(shù)字化，其實并不是給消費者帶來是從線上到線下的引流。”天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍認為，引流的驅(qū)動來自于價格，但新零售應該給消費者帶來更多價值，讓消費者能夠隨心所欲的購物。對于電商平臺來說，其最大的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)、技術、供應鏈等；而傳統(tǒng)家居企業(yè)的優(yōu)勢則在于長期積累下的消費者口碑和可線下體驗的實體店資源。
二者合作，電商平臺能在“不可見之處”對供應鏈進行深度整合，而家居企業(yè)則可將“所見之處”進行調(diào)整和改造。從目前的發(fā)展形勢來看，一些先行試水電商的家居企業(yè)小有成效，如若能長期增長的勢頭，家居行業(yè)的未來則值得期待。