在當下，對傳統(tǒng)家居零售商場來說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說就是“品牌不具有勢能”。

前段時間，有文章稱，已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。

寶潔為什么在今天會衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對很多年輕人來說，寶潔淪落為媽媽的品牌。

但是，同樣一個古老的品牌，可口可樂，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力，它給人的認知和聯(lián)想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發(fā)起的營銷都是各類當時風頭正勁時尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。

很多家居零售企業(yè)都在倡導流量運營，但是真正的流量運營是什么呢？從集團的層面來衡量，所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者參與。但是，這樣的流量更多地是自娛自樂，并沒有很高的轉(zhuǎn)化，而且，以促銷為目的的所謂流量運營，不具有娛樂性，內(nèi)容無趣，就沒有勢能，沒有勢能就不會產(chǎn)生真正的大流量。

什么才是真正的流量？

流量一定是廣泛的關(guān)注，如何才能獲得廣泛的關(guān)注？是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容？在線上端，高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的，具有自帶話題性質(zhì)。所以，高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。

經(jīng)過這樣的推論，我們基本可以確定，其實流量=好的創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意就沒有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價產(chǎn)品來進行所謂的流量運營，方向上就是錯誤的。

誰才是流量運營成功的案例？幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)意的高手，也是流量運營的成功典范。

比如說異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨特的定位，創(chuàng)造新的消費需求，從而制造話題的？再比如說，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創(chuàng)意，產(chǎn)生內(nèi)容，從而吸引了流量。

另外，我們再看另一個案例，也是一次成功的流量運營。

3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店準時發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過600萬次的播放，這場由抖音引發(fā)的搶購風潮，令星巴克也始料未及。

貓爪杯本身對星巴克來講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價值，但是這個產(chǎn)品的爆紅，讓星巴克這個品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費者喚起，產(chǎn)生巨大的流量，對品牌價值的提升是巨大的。

對家居零售企業(yè)而言，如何開展深度的流量運營？

第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。

從集團層面來說，根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰(zhàn)略性問題。如果集團的企劃導向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因為集團一定不如一線商場更了解當?shù)氐膶嶋H情況。

第二，做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。

只要有好的內(nèi)容，流量一定會水到渠成。比如說，曾經(jīng)的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號，很多公眾號對其大批特批，說她三觀不正，但是，其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。

再比如說，故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”，將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對比和反差，然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關(guān)注。

有意思的內(nèi)容就是為了有意思，不要強調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動，商業(yè)化的目的太明顯，將毫無意義。

第三，用文案來煽情，用網(wǎng)絡(luò)化的文案撓到別人的癢處。

值得借鑒和學習的自然是江小白，它的文案非常互聯(lián)網(wǎng)化，很容易引起年輕人的價值共鳴。

第四，偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。

家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。（這一點，可以仔細去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關(guān)聯(lián)的爆款產(chǎn)品的）

第五，利用各種渠道進入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

家居零售企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道，進入互聯(lián)網(wǎng)世界，并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容，一定要親民，平等地與網(wǎng)友互動，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，講有意思的話題。

舉一個例子，可以關(guān)注支付寶的微信公眾號，它是與網(wǎng)友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內(nèi)容非?，嵥?，但是幾乎每一條都有10萬+的閱讀量，而且每一條下面都有無數(shù)的回復。

第六，盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復合化。

終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初，充分考慮業(yè)態(tài)的復合化，讓消費者喜歡在這里逛。

我常說，成功的營銷，基本上都是水到渠成，無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外，企劃者千萬不要太過功利，一切以促銷為目的，以銷售指標，以占領(lǐng)市場份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無生機，遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。

當你想方設(shè)法保持品牌的年輕化和活躍度的時候，銷售將會是自然而然的事情。

來源：中華整木網(wǎng)

 前段時間，一直在做各種各樣的市場調(diào)研，目的是要驗證對于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等各種假設(shè)，進一步深挖消費者需求，從而為品牌定位、產(chǎn)品方案定型、業(yè)態(tài)和體驗設(shè)計等提供切實的參考。

調(diào)研中一個很重要的假設(shè)是，“大家居”能夠提供給消費者最大的用戶價值是什么？當然會有兩個最重要的方面，這是由大家居產(chǎn)品本身的整體性決定的：一是一站式購齊的省心省心；二是整體性的設(shè)計和搭配所帶來的審美升級。

在這兩個核心價值中，一站式購齊實現(xiàn)不難，并且已經(jīng)成為趨勢，而審美升級會是一個長期的需求，并且實現(xiàn)起來也是一個長期的過程，不能一蹴而就。為什么這么說，因為中國審美教育的長期斷層和缺失，導致了中國消費者在審美上的集體無意識：不是人們不追求審美，而是對美沒有概念。時至今日，隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，大眾的審美鑒別能力已經(jīng)有了提升（知道什么好看什么不好看了），但審美創(chuàng)造能力（如何搭配才好看）還遠遠不夠。

那么，審美需求的滿足由誰來提供？

家裝公司嗎？顯然不是；是風口上的全屋定制企業(yè)嗎？也不是。如果（原來的）家裝公司和全屋定制能做好，也就不會有“大家居”這個新物種出現(xiàn)了。前面關(guān)于大家居系列漫談的文章中，我們定義過“大家居”是什么——以消費者裝修家的過程為主線，以各個過程所需的產(chǎn)品（服務(wù)）為單元，跨三個以及三個以上產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域的，我們可以稱之為“大家居”。同時，這張圖也分別說明了當前參與大家居市場角逐的企業(yè)類型。大家居最為普遍的表達方式是實現(xiàn)單品向多品延伸，個體定制向全屋定制升級，其中，也包括了提供整裝的家裝公司。

為什么說家裝公司和全屋定制企業(yè)均無法滿足審美需求這個核心用戶價值，是因為家裝三件事——設(shè)計、施工、材料（產(chǎn)品）長期割裂，家裝公司負責量房和效果圖設(shè)計，材料商負責產(chǎn)品的測量和設(shè)計，看似誰都在提供設(shè)計，但沒有人提供整體的審美，而是為了搶到各自的訂單各自為政，但誰也不具備整體的設(shè)計和審美能力。理應(yīng)擔負也能夠擔負這一重任的，唯有“大家居”，大家居的產(chǎn)品，不是空間規(guī)劃設(shè)計，不是某一類或兩類單品，而是完整的空間美學解決方案。

然而，在對幾個一線和新一線城市中產(chǎn)的座談深訪中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對審美這個問題的反映并不強烈。在我們問及“你在裝修新家過程中有哪些痛點時”，大量的是對家裝公司在材料與價格貓膩、施工服務(wù)等方面的吐槽，并未過多涉及到對設(shè)計、審美更多的關(guān)注。在對于審美需求的引導性的問題、諸如“你一般在裝修的哪個階段去看、逛、選家具”，“想到裝修時，你想到的最重要的關(guān)鍵詞”、“你覺得家里的哪兩個空間一定要保持風格統(tǒng)一”等問題時，也很少有人對家居的審美表現(xiàn)出特別的敏感。

這既在意料之外，其實也在意料之中。

說是意料之外，因為調(diào)研很大程度，就是帶著了解消費者審美需求的目的去的，當出現(xiàn)的結(jié)果是消費者似乎對此不是太過在意時，有點意外。

說是意料之中，因為這樣的結(jié)果可以理解也很好解釋，不是說審美不是痛點，而是這反映了上面說的國人在審美上的“集體無意識”，服飾用品審美等可能近年來進步比較大，但家居仍未有大的提升。而且，由于消費者在硬裝過程中感受到的痛點過于強烈，也一定程度上掩蓋了在審美上的問題（不是沒有審美痛點，但目前而言，裝修施工服務(wù)和質(zhì)量是更大的痛點）。

蔡元培先生說：一個沒有審美的民族是不知善惡的。

畫家吳冠中先生曾經(jīng)說過：今天中國的文盲不多了，但美盲很多。

家居消費審美升級并不是一個偽命題，消費者一定需更有設(shè)計、個性和美感的家，我們堅信，消費者的家居審美需求一定是會被喚醒的；我們也堅信，家居消費升級的實質(zhì)一定是審美升級。審美需求的滿足，是大家居企業(yè)能夠提供給消費者的最大最核心的用戶價值。

市場衡量所有企業(yè)價值的尺子，就是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價值。每家優(yōu)秀的公司，確定的核心價值都不同。每個公司最重要的事情，就是定位好核心的用戶價值創(chuàng)造，然后，定義好怎么去衡量它，接下來，圍繞著它去建設(shè)自己的組織能力。比如，海底撈是圍繞著“服務(wù)好”來做體系建設(shè)；麥當勞是圍繞著“快”來做體系建設(shè)，背后整個組織能力就是圍繞“快”做標準化和流程化。蘋果的核心價值是創(chuàng)造極致的人機交互體驗，所以會犧牲“便宜”這個維度；小米則是追求極致性價比。

大家居企業(yè)需要定位好自己對于家居消費者的審美價值，并以此構(gòu)建審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。只要路是對的，就不要怕遠。

來源：億歐網(wǎng)