什么時候，消費者才愿意為家居“審美”買單？
前段時間，一直在做各種各樣的市場調(diào)研，目的是要驗證對于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等各種假設(shè)，進一步深挖消費者需求，從而為品牌定位、產(chǎn)品方案定型、業(yè)態(tài)和體驗設(shè)計等提供切實的參考。
調(diào)研中一個很重要的假設(shè)是，“大家居”能夠提供給消費者最大的用戶價值是什么？當(dāng)然會有兩個最重要的方面，這是由大家居產(chǎn)品本身的整體性決定的：一是一站式購齊的省心省心；二是整體性的設(shè)計和搭配所帶來的審美升級。
在這兩個核心價值中，一站式購齊實現(xiàn)不難，并且已經(jīng)成為趨勢，而審美升級會是一個長期的需求，并且實現(xiàn)起來也是一個長期的過程，不能一蹴而就。為什么這么說，因為中國審美教育的長期斷層和缺失，導(dǎo)致了中國消費者在審美上的集體無意識：不是人們不追求審美，而是對美沒有概念。時至今日，隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，大眾的審美鑒別能力已經(jīng)有了提升（知道什么好看什么不好看了），但審美創(chuàng)造能力（如何搭配才好看）還遠遠不夠。
那么，審美需求的滿足由誰來提供？
家裝公司嗎？顯然不是；是風(fēng)口上的全屋定制企業(yè)嗎？也不是。如果（原來的）家裝公司和全屋定制能做好，也就不會有“大家居”這個新物種出現(xiàn)了。前面關(guān)于大家居系列漫談的文章中，我們定義過“大家居”是什么——以消費者裝修家的過程為主線，以各個過程所需的產(chǎn)品（服務(wù)）為單元，跨三個以及三個以上產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域的，我們可以稱之為“大家居”。同時，這張圖也分別說明了當(dāng)前參與大家居市場角逐的企業(yè)類型。大家居最為普遍的表達方式是實現(xiàn)單品向多品延伸，個體定制向全屋定制升級，其中，也包括了提供整裝的家裝公司。
為什么說家裝公司和全屋定制企業(yè)均無法滿足審美需求這個核心用戶價值，是因為家裝三件事——設(shè)計、施工、材料（產(chǎn)品）長期割裂，家裝公司負(fù)責(zé)量房和效果圖設(shè)計，材料商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的測量和設(shè)計，看似誰都在提供設(shè)計，但沒有人提供整體的審美，而是為了搶到各自的訂單各自為政，但誰也不具備整體的設(shè)計和審美能力。理應(yīng)擔(dān)負(fù)也能夠擔(dān)負(fù)這一重任的，唯有“大家居”，大家居的產(chǎn)品，不是空間規(guī)劃設(shè)計，不是某一類或兩類單品，而是完整的空間美學(xué)解決方案。
然而，在對幾個一線和新一線城市中產(chǎn)的座談深訪中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對審美這個問題的反映并不強烈。在我們問及“你在裝修新家過程中有哪些痛點時”，大量的是對家裝公司在材料與價格貓膩、施工服務(wù)等方面的吐槽，并未過多涉及到對設(shè)計、審美更多的關(guān)注。在對于審美需求的引導(dǎo)性的問題、諸如“你一般在裝修的哪個階段去看、逛、選家具”，“想到裝修時，你想到的最重要的關(guān)鍵詞”、“你覺得家里的哪兩個空間一定要保持風(fēng)格統(tǒng)一”等問題時，也很少有人對家居的審美表現(xiàn)出特別的敏感。
這既在意料之外，其實也在意料之中。
說是意料之外，因為調(diào)研很大程度，就是帶著了解消費者審美需求的目的去的，當(dāng)出現(xiàn)的結(jié)果是消費者似乎對此不是太過在意時，有點意外。
說是意料之中，因為這樣的結(jié)果可以理解也很好解釋，不是說審美不是痛點，而是這反映了上面說的國人在審美上的“集體無意識”，服飾用品審美等可能近年來進步比較大，但家居仍未有大的提升。而且，由于消費者在硬裝過程中感受到的痛點過于強烈，也一定程度上掩蓋了在審美上的問題（不是沒有審美痛點，但目前而言，裝修施工服務(wù)和質(zhì)量是更大的痛點）。
蔡元培先生說：一個沒有審美的民族是不知善惡的。
畫家吳冠中先生曾經(jīng)說過：今天中國的文盲不多了，但美盲很多。
家居消費審美升級并不是一個偽命題，消費者一定需更有設(shè)計、個性和美感的家，我們堅信，消費者的家居審美需求一定是會被喚醒的；我們也堅信，家居消費升級的實質(zhì)一定是審美升級。審美需求的滿足，是大家居企業(yè)能夠提供給消費者的最大最核心的用戶價值。
市場衡量所有企業(yè)價值的尺子，就是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價值。每家優(yōu)秀的公司，確定的核心價值都不同。每個公司最重要的事情，就是定位好核心的用戶價值創(chuàng)造，然后，定義好怎么去衡量它，接下來，圍繞著它去建設(shè)自己的組織能力。比如，海底撈是圍繞著“服務(wù)好”來做體系建設(shè)；麥當(dāng)勞是圍繞著“快”來做體系建設(shè)，背后整個組織能力就是圍繞“快”做標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。蘋果的核心價值是創(chuàng)造極致的人機交互體驗，所以會犧牲“便宜”這個維度；小米則是追求極致性價比。
大家居企業(yè)需要定位好自己對于家居消費者的審美價值，并以此構(gòu)建審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。只要路是對的，就不要怕遠。
來源：億歐網(wǎng)
經(jīng)歷了2018年的行業(yè)寒潮，2019年，家具企業(yè)顯然都走在一條更加崎嶇的獨木橋上。
連一向風(fēng)生水起的定制家具行業(yè)，最近都不太好過。有媒體分析六家大型定制企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，對比2017-2018年一至三季度營收增速發(fā)現(xiàn)，除了尚品宅配前兩個季度以及歐派第一季度保持正增長外，其余企業(yè)增速都在放緩。
從2008年到2015年，定制家具企業(yè)營收始終以30%以上速度增長，如今降速慢行已成定局。
定制的衰落很容易讓我們回想起板式家具曾經(jīng)走過的風(fēng)雨路?；仡櫷眨迨郊揖叩臒岢豹q如曇花一現(xiàn)。如今，板式家具企業(yè)正在彌補當(dāng)年的漏洞，但是已很難再回到原有的地位。
市場是多變的。一旦漏出縫隙，就會有新的企業(yè)逆流而上。定制家具今日陷入困局，是否也會如當(dāng)年板式家具一般，將自己的霸主地位拱手讓出？
定制的降速，會使成品家具提速嗎？
如今，提起定制家具，我們?nèi)匀粫⒊善芳揖吲c之相比較。在定制家具瘋狂擴張的同時，成品家具企業(yè)的市場份額步步緊縮。定制市場轉(zhuǎn)冷，是否會讓出一部分曾經(jīng)吞食的市場，使成品家具企業(yè)煥發(fā)新的生機？
答案恐怕并不樂觀。
首先，定制行業(yè)營利下滑的主要原因是市場競爭白熱化、消費市場收縮和房地產(chǎn)政策調(diào)整。與板式家具的困境不同。板式家具當(dāng)年衰落的最主要原因來源于環(huán)保問題。受到環(huán)保重創(chuàng)，消費者自然會將目光投射向板式家具的“對手”實木家具。
成品家具則幾乎無法從定制家具目前的困境中奪回市場資源。消費市場緊縮、房地產(chǎn)政策調(diào)整，這是整個家具行業(yè)都在面對的難題。而定制行業(yè)的白熱化競爭，勢必將使頭部企業(yè)加快市場爭奪的速度。
定制企業(yè)在危機之中尋求變局，紛紛轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。多數(shù)企業(yè)都在增加自己的產(chǎn)品品類，從單一的櫥柜、衣柜定制，到木門、床、榻榻米、整體定制，有實力的企業(yè)甚至早已將砝碼加在“整裝”上。一旦企業(yè)鞏固了整裝領(lǐng)域的地位，甚至開始壟斷行業(yè)資源，其盈利能力難以小覷。
部分定制企業(yè)則開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端定制市場。他們不再局限于板式定制，開始走整木定制、高端設(shè)計師定制等路線，滿足中高端消費者的需求。市場前端競爭越發(fā)激烈，留給成品家具的空間其實并不多。
成品家具是否走向不可回頭的衰敗之路？
在這場螳螂捕蟬的故事里，成品家具顯然充當(dāng)?shù)牟皇屈S雀角色。他們恐怕還要面對市場的再度收縮，如臨深谷。
不過如果說，成品家具徹底完了，這倒也過于憂慮。在三月的展會現(xiàn)場，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)許多成品家具企業(yè)逆水行舟，在行業(yè)寒潮之中爆發(fā)出十足的活力。定制家居企業(yè)能在困境中求變，成品家具企業(yè)未必沒有新的出路。2019年未必是成品家具翻身的一年，但卻是充滿機會與挑戰(zhàn)的一年。
成品家具企業(yè)都有哪些機會？首先，多數(shù)消費者購買成品家具時仍然最看中設(shè)計性。高端定制家具價格昂貴，且工期漫長，相比之下能隨買隨走的成品家具是更好的選擇。目前發(fā)展得較好的成品家具企業(yè)都在打設(shè)計牌，尤其是能和文化掛鉤的家具產(chǎn)品，如新中式家具企業(yè)深度挖掘中華傳統(tǒng)文化，在“文化復(fù)蘇”的浪潮中吸引消費者的目光。北歐、意大利風(fēng)格家具企業(yè)則更多強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計師、國外設(shè)計師的設(shè)計手筆，借此吸引年輕消費者。這一點一般的定制企業(yè)很難做到。
更多成品企業(yè)開始將軟裝搭配到設(shè)計之中，并推出多品類組合式家具，如沙發(fā)搭配簡易茶幾、邊桌，書桌配套書架、臺燈甚至文創(chuàng)產(chǎn)品等。不少消費者被某一件家具設(shè)計打動，最后很可能購買一整套搭配好的家具產(chǎn)品。成品家具“樣板房”的出現(xiàn)，更讓許多年輕的小家庭心動。
傳統(tǒng)門店也不再是成品家具企業(yè)唯一的入口。越來越多的成品企業(yè)選擇入駐大型購物賣場，建設(shè)體驗店、街邊店或潮流時尚家居生活館。此外，社交媒體的迅猛發(fā)展，使流量不再來源于單一入口。利用新品、“爆品”將流量引入門店，也是一種非常高效的引流手段。
也有企業(yè)早已未雨綢繆，自建生產(chǎn)線走成品+定制的路線。其實倒可以與定制企業(yè)合作共贏求發(fā)展。柜體進行定制，一些不適合進行定制的家具產(chǎn)品，如沙發(fā)、桌椅、床，則可在成品企業(yè)隨意挑選搭配。或許此舉還能解決成品家具企業(yè)老大難的庫存問題。
定制的困局不會直接促成成品的復(fù)蘇，但仍然給成品家具企業(yè)帶來一絲曙光。剛剛過去的展會，給不少家具企業(yè)打上了一劑強心針?；蛟S，家具行業(yè)的2019，真的沒有我們想象的那樣難。
（來源：中國家具網(wǎng)）
日前，多家定制家居上市企業(yè)先后批露了2018年年度報告，從統(tǒng)計的財報來看，2018年9家上市定制家居企業(yè)營收和凈利潤的平均增長率均未超過18%，且實現(xiàn)營收和凈利潤增長超30%的定制企業(yè)，只有皮阿諾。
通過對比年報發(fā)現(xiàn)，如索菲亞、好萊客等頭部定制家居企業(yè)庫存量同比增長幅度較大，可能面臨產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士表示，全裝修政策搶占定制家居市場份額，不斷擴張的產(chǎn)品線導(dǎo)致產(chǎn)能過剩而引發(fā)更大的危機，2019年定制家居企業(yè)將面臨更大的壓力。
訂單下降庫存面臨較大壓力
4月26日，索菲亞發(fā)布2019年第一季度報告，報告顯示，第一季度營業(yè)收入11.85億元，比上年同期下降4.67%。索菲亞表示，主要是由于今年春節(jié)較上年早，本報告期內(nèi)公司定制衣柜業(yè)務(wù)收入同比下降7.11%;受促銷降價的影響，零售衣柜業(yè)務(wù)每平米銷售單價較上年同期下降4.87%。
同時，索菲亞2018年年報顯示，雖然地板和櫥柜庫存量較上年同期分別下降42.22%、37.81%，但其占營業(yè)收入82.90%的定制衣柜及其配件庫存量反而同比上升10.20%，同時近幾年新發(fā)力的木門領(lǐng)域庫存量也同比上升23.84%。
此外，志邦股份的庫存量也不容樂觀。2018年，定制衣柜庫存量較上年同期上漲109.91%。
同時，志邦2018年年度報告顯示，2018年，公司營業(yè)總收入 24.33億元，同比上年增長 12.80%。與2017年營收同比增長37.38%相比，營收增速顯然大大減緩。
中國網(wǎng)家居頻道通過對比志邦2017年和2018年的年報發(fā)現(xiàn)，2017年志邦整體櫥柜的庫存量有所下降，整體向好發(fā)展，但定制衣柜的庫存量連續(xù)兩年持續(xù)增加。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，志邦面臨著較大的庫存壓力，這可能是2018年志邦增速放緩的原因之一。
跑馬圈地產(chǎn)能過剩成風(fēng)險隱患
中國網(wǎng)家居頻道發(fā)現(xiàn)，隨著家居企業(yè)的競爭日益激烈，為搶占市場份額，一些定制家居品牌紛紛集資建廠，開啟新一輪產(chǎn)能布局。
2018年4月18日，總投資30億元的尚品宅配工業(yè)4.0項目華東生產(chǎn)基地正式開工，規(guī)劃用地518畝，計劃總投資30億元。
其實，早在2017年9月，尚品宅配發(fā)布了關(guān)于投資設(shè)立無錫維尚家居科技有限公司建設(shè)華東生產(chǎn)基地暨對外投資的公告，擬投資約21億元建設(shè)工業(yè)4.0智能定制家居華東生產(chǎn)基地項目，主要建設(shè)智能定制家居生產(chǎn)車間、華東配套中心智能立體結(jié)構(gòu)倉庫及相關(guān)設(shè)施。項目建成后預(yù)期達到年產(chǎn)150萬套定制家具及配套家具成品的產(chǎn)能。
2018年3月，好萊客湖北基地項目擬投資約20億元，打造先進定制家居生產(chǎn)基地。好萊客(湖北)定制家居項目位于湖北省漢川市所轄園區(qū)，項目用地面積約1000畝，計劃總投資額約20億元人民幣，項目建設(shè)周期不超過5年?？⒐M產(chǎn)后，預(yù)計年生產(chǎn)衣柜 1,000萬平方米，廚柜 10萬套，木門 40萬樘。
據(jù)了解，好萊客公司有廣州蘿崗、惠州、廣州從化三個生產(chǎn)基地，其中蘿崗基地是公司最早的生產(chǎn)基地，惠州基地一期在2015年開始投入使用，二期在今年年初投入使用，三期預(yù)計在今年年底投入使用;從化基地預(yù)計將在2018年年末投入使用。三大基地全部投產(chǎn)后，預(yù)計將合計貢獻50-60億元的產(chǎn)值規(guī)模。
2017年4月19日，歐派集團智能家居西部基地項目在成都市雙流區(qū)西航港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)奠基動工，該生產(chǎn)基地融入了電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，打造智能家居基地。
迄今，歐派擁有廣州、清遠、天津、無錫、成都占地超一百萬平米的世界級家居生產(chǎn)基地，年產(chǎn)櫥柜、衣柜、木門等家居產(chǎn)品超百萬套，生產(chǎn)規(guī)模雄霸亞洲。集團員工逾18000人，4500多家專營商場服務(wù)中國和世界各地。
但事實上，過度擴張產(chǎn)品線會造成產(chǎn)能過剩。而頭部品牌索菲亞、歐派、尚品宅配等均表示了增速下滑，這也從側(cè)面表明了現(xiàn)如今市場需求并不明顯。
當(dāng)定制家居產(chǎn)品供過于求的時候，其價格就會下降。在這種情況下，企業(yè)效益就很有可能出現(xiàn)滑坡。
同時，在面對產(chǎn)品價格下降的市場狀況，經(jīng)營不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)產(chǎn)銷量則會跟著下降，這也就導(dǎo)致了庫存的積壓。在面臨以上種種困境時，定制家居企業(yè)就勢必會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的窘境。
全裝修“截流”搶占市場份額
除持續(xù)擴張生產(chǎn)線外所導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩外，全裝修政策的推出對于定制家居企業(yè)來說無異于當(dāng)頭棒喝。
中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會秘書長胡亞南表示，全裝修政策的實施，造成裝企、部品材料企業(yè)面臨整體客源被“截流”、客單值下降等問題，對企業(yè)的發(fā)展帶來困擾。
中國網(wǎng)家居頻道了解到，現(xiàn)在全國多地均已開始推行全裝修政策。
吉林省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳網(wǎng)站近日發(fā)布《關(guān)于加快推進商品住宅全裝修的通知》。該《通知》表示，2018年9月1日起，新取得出讓土地的新建裝配式住宅、設(shè)區(qū)市條件成熟區(qū)域的商品住宅工程(以下簡稱住宅工程)實行全裝修，其他區(qū)域商品住宅鼓勵采用全裝修。非商品住宅項目、保障性住房項目和棚戶區(qū)改造安置住房項目可參照本通知實施。
從2019年1月1日起，西安市在全市行政區(qū)域內(nèi)(含西咸新區(qū)，不含藍田縣、周至縣)新建住宅推行全裝修成品交房。2021年達到100%全裝修建設(shè)。
為打造綠色發(fā)展的“上海樣本”，市住建委與崇明區(qū)共同制訂《崇明區(qū)綠色建筑管理辦法》，將于5月1日施行，要求崇明區(qū)的新建商品住宅(三層及以下的低層住宅除外)，以及保障性住房中的廉租住房、公共租賃住房應(yīng)實行全裝修交付。
從2018年10月1日起，全省政府投資工程項目滿足裝配式建筑技術(shù)條件的，50%以上項目采用裝配式建造方式。2019年1月1日起，湖北省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術(shù)。
國君輕工的統(tǒng)計顯示，從交房口徑來看，精裝房占比已經(jīng)達到20%，比上年度再次提升5%。這部分影響會逐漸顯現(xiàn)。而原本屬于零售終端的櫥衣柜定制(以及包括地板、瓷磚等)市場份額，無疑正在被上游拿走。
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)如今，包括地產(chǎn)商、家裝公司甚至家居制造企業(yè)等紛紛投入到整裝、拎包入住的大軍當(dāng)中，定制市場再次被切割。此外，二次裝修、局裝市場也云集了諸多選手?？傊?，定制家居的市場已經(jīng)呈現(xiàn)越來越碎片化、專業(yè)化的趨勢，而且越來越趨向于向上游集中。這對于定制企業(yè)尤其是終端門店來說，可能是災(zāi)難性的。
來源：家具專區(qū)網(wǎng)