索菲亞柜類定制專家能贏嗎？
請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)定位好嗎？方向正確嗎？
本次為索菲亞做戰(zhàn)略定位的智業(yè)機(jī)構(gòu)在發(fā)言時(shí)，幾乎可以明確的是對(duì)方借用了特勞特定位的思想，定位關(guān)系企業(yè)的未來(lái)與生死，但畢竟做定位是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，我們一起來(lái)看看這個(gè)定位。
定位的本質(zhì)是什么？
定位之父特勞特說(shuō)：定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立最具優(yōu)勢(shì)的位置。所以，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
這里有人會(huì)問(wèn)，為什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向呢？
這是因?yàn)樵诟叨韧|(zhì)化的傳統(tǒng)定制行業(yè)，客戶的需求幾乎在每一家都可以得到滿足，站在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的角度是去創(chuàng)造需求，但這種需求會(huì)帶來(lái)新一輪的同質(zhì)化。
而站在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，你更應(yīng)該以區(qū)隔對(duì)手的方式去滿足需求，從對(duì)手手里搶奪客戶，分割生意，才能獲得更大的增長(zhǎng)，更何況，今天定制行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了完全存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
所以說(shuō)，一定要找到一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（對(duì)手是個(gè)指代，或個(gè)體或群體），以此為心智大坐標(biāo)為定位，并推出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
企業(yè)生存第一問(wèn)：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前主要分成三類（由于成品跨界定制類企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獲客方式及服務(wù)模式基本沒(méi)在一條線上，可忽略其影響）：
第一陣營(yíng)：頭部企業(yè)，如歐派，維意尚品（以下簡(jiǎn)稱維尚）。（歐派130億，維尚75億，索菲亞77億）
第二陣營(yíng)：中部企業(yè)，如我樂(lè)、博洛尼，志邦、好萊客、瑪格、科凡、金牌等。這個(gè)階層大多規(guī)模在20億上下。
第三陣營(yíng)：尾部企業(yè)，全國(guó)區(qū)域性定制品牌。規(guī)?；旧隙荚?個(gè)億以下。
索菲亞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、企業(yè)地位、行業(yè)屬性及長(zhǎng)期主義二元競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，兩強(qiáng)勝出是必然趨勢(shì)（如紅星與居然、國(guó)美與蘇寧，方太與老板，圣象與大自然等）。
非常明顯，無(wú)論在市場(chǎng)還是心智層面，都應(yīng)該以歐派作為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速鼎立歐派，甩開(kāi)維尚，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)中國(guó)兩大家具定制巨頭之一的兩強(qiáng)局面，形成品牌高勢(shì)能后，俯沖市場(chǎng)，給消費(fèi)者制造一個(gè)二選一的市場(chǎng)局面。
所以，索菲亞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歐派，而非維尚。
索菲亞的三步定位
定位第一步：界定出企業(yè)最大業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)產(chǎn)生于消費(fèi)需求，需求越大機(jī)會(huì)越大。定位是從心智角度出發(fā)，研究用戶端如何產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求與如何影響其選擇，因此哪怕同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從定位視角也會(huì)看到完全不同的、更廣闊的機(jī)會(huì)潛力。
也就是如果企業(yè)有實(shí)力，就盡量切入到一個(gè)最大的賽道（但如果企業(yè)實(shí)力小，建議細(xì)分一個(gè)小賽道），這就是為什么近年來(lái)，有很多定制企業(yè)一窩蜂似得從單品類轉(zhuǎn)向全屋定制，再到大家居，再到整裝，都因?yàn)槭窍霌屨甲畲蟮馁惖馈?/p>
戰(zhàn)略洞察是對(duì)的，但往往結(jié)果是壞的。其根本在于節(jié)奏感沒(méi)把握好，企業(yè)的實(shí)力與優(yōu)勢(shì)，決定了企業(yè)可以打一場(chǎng)什么樣的戰(zhàn)役，不能輕易冒進(jìn)。
戰(zhàn)略是重要力量，不要把戰(zhàn)略力量消耗在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上。
歐派作為行業(yè)巨頭，銷(xiāo)量上百億，各項(xiàng)條件具備且成熟，當(dāng)然要切入一個(gè)最大的賽道進(jìn)入廣闊的整裝大家居領(lǐng)域。而且，歐派旗下多個(gè)品類的業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了最小可行性經(jīng)濟(jì)規(guī)模，可獨(dú)立發(fā)展，也統(tǒng)一協(xié)作，共生模式構(gòu)成了歐派獨(dú)特的品類生態(tài)，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。
但如果你只有十幾個(gè)億甚至幾個(gè)億，就要先評(píng)估該專注哪條賽道，在哪條賽道有機(jī)會(huì)勝出成為第一，再進(jìn)入下一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)。
猶如體育競(jìng)技，先打地方賽，勝出后再打省聯(lián)賽，勝出后才進(jìn)入全國(guó)決賽，否則會(huì)被秒殺的。
事實(shí)上，歐派也是先從櫥柜做起的，主導(dǎo)櫥柜品類后，再開(kāi)辟了第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)衣柜等。而索菲亞的近年來(lái)戰(zhàn)略的冒進(jìn)，是沒(méi)能把握好合理的節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略騎墻銷(xiāo)售受挫，才有了這次戰(zhàn)略的升級(jí)，主業(yè)的回歸。
任何一個(gè)企業(yè)，在什么階段做什么事情，找準(zhǔn)自己的位置最重要，不能盲目隨大流而違背商業(yè)的規(guī)律。
索菲亞最大的賽道是什么？我沒(méi)有做企業(yè)深度訪談與外部調(diào)研，不敢輕易斷言。但可以在戰(zhàn)略方法上去推演，大概兩個(gè)方向：
1、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派相仿，差異不大。考慮到當(dāng)前索菲亞的差距較大（歐派130億，索菲亞77億），所以當(dāng)前賽道很可能就是歐派3-5年前的賽道，可參照制定戰(zhàn)略（注意不是照搬，是參考）。
2、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派有明顯差異，且優(yōu)勢(shì)突出。這時(shí)索菲亞可站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及歐派業(yè)務(wù)鏈的雙重角度去分析，找到歐派鏈條上最薄弱的環(huán)節(jié)，索菲亞就以這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)為重點(diǎn)突破口，結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，形成自己的差異化戰(zhàn)略，搶占山頭，區(qū)隔歐派，形成差異化戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌話語(yǔ)權(quán)，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，鼎立歐派！未來(lái)，再伺機(jī)打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，替代歐派形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
定位第二步：找到賽道，明確定位。
索菲亞的賽道是什么？不得而知。
既然定位為“柜類定制專家”，且不談這個(gè)定位的好與壞，或許索菲亞也意識(shí)到了曾經(jīng)所犯的大家居戰(zhàn)略冒進(jìn)的失誤，于是重新回歸到優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)：柜類。這是一種價(jià)值與戰(zhàn)略的回歸，確實(shí)需要勇氣。索菲亞曾以衣柜起家，衣柜認(rèn)知深入人心，具有一定的群眾基礎(chǔ)，回歸可以重新喚醒并對(duì)接沉睡多年“索菲亞是衣柜專家”的事實(shí)與認(rèn)知。
所以，索菲亞的賽道界定有兩種可能性：
1、把“柜類定制”當(dāng)做賽道。向過(guò)去告別，放棄大家居路線，走專業(yè)化路線，聚焦柜類。
這是一個(gè)很大的戰(zhàn)略調(diào)整，如果要這么做，索菲亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是“柜類定制”，其余配套產(chǎn)品不做重點(diǎn)發(fā)展，甚至有些業(yè)務(wù)要關(guān)停并轉(zhuǎn)，之前的門(mén)、衛(wèi)浴、墻紙、窗簾、家居等配套業(yè)務(wù)不再做戰(zhàn)略性的重點(diǎn)投入，全部資源聚焦在柜類的發(fā)展。圍繞柜類，從標(biāo)準(zhǔn)制定到產(chǎn)品研發(fā)，從渠道建設(shè)到空間呈現(xiàn)，從銷(xiāo)售推介到動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)，打造一個(gè)形態(tài)各異，彼此共存，相互賦能的柜類王國(guó)。
這里還有一項(xiàng)非常重要的工作：就是要重新定義柜類賽道，容納競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)柜類品類的發(fā)展。
如果只有你一家做柜類，這個(gè)賽道太小，消費(fèi)者認(rèn)為這不是主流與流行，反而會(huì)淹沒(méi)在全屋定制或大家居的滾滾洪流中而被邊緣化。索菲亞要做的就是做寬賽道，主導(dǎo)品類，牢牢掌握品類定價(jià)權(quán)，留給跟隨者足夠的利潤(rùn)空間，讓更多人加入，形成一種柜類品類與全屋定制、拎包入住、大家居、整裝等品類的共同競(jìng)爭(zhēng)。
譬如，簡(jiǎn)一大理石瓷磚就是類似情況，當(dāng)年也做了多品類瓷磚和衍生品，經(jīng)營(yíng)卻越來(lái)越艱難，后來(lái)聚焦“大理石瓷磚”，引來(lái)了很多品牌跟進(jìn)，共同做大了這個(gè)賽道，如今“大理石瓷磚”已變成了一個(gè)高端主流賽道。正因?yàn)榇?，諾貝爾瓷磚才被迫推出“大板瓷拋磚”，也是希望找到新的賽道，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
2、把“柜類定制”作為差異化購(gòu)買(mǎi)理由，戰(zhàn)略上明修棧道，暗度陳倉(cāng)，劍指大家居或其他。
這時(shí)的“柜類”就有可能成了大家居戰(zhàn)略下的一個(gè)核心品項(xiàng)，猶如老板油煙機(jī)與老板廚電之間的一種戰(zhàn)略從屬關(guān)系。
如此就會(huì)存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略漏洞。
（1）隨著索菲亞的傾力投入與宣傳，一定會(huì)有新的市場(chǎng)跟進(jìn)者，他們也會(huì)調(diào)整為“專業(yè)定制柜”，同質(zhì)宣傳如何讓他們首選索菲亞？索菲亞必須要考慮，針對(duì)未來(lái)新進(jìn)者，如何提前做好區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
（2）柜類是一個(gè)很寬泛的概念，如衣柜，櫥柜，斗柜，鞋柜，書(shū)柜，酒柜、吊柜等等都叫柜類，本質(zhì)上它還是一個(gè)模糊的概念，作為柜類小全才，如何來(lái)解決不同柜類統(tǒng)一訴求的問(wèn)題？
這兩個(gè)都是隱患。
所以，建議索菲亞趕緊提前搶占一個(gè)重要的“特性”詞，考慮到索菲亞智能制造的優(yōu)勢(shì)，可以搶占“智能”這個(gè)特性，這個(gè)也符合未來(lái)趨勢(shì)需求，比如叫“智能專業(yè)定制柜，就選索菲亞”，當(dāng)然，這沒(méi)經(jīng)過(guò)深究，僅供參考。
此時(shí)，索菲亞可以做一個(gè)非常有前瞻性的關(guān)鍵動(dòng)作，就是把“智能定制柜”率先作為差異化定義成品類，并上升為戰(zhàn)略，聚焦經(jīng)營(yíng)。每年進(jìn)行“智能定制柜的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布”，逐代升級(jí)。
猶如TATA木門(mén)，搶占了“靜音”這個(gè)特性詞，研發(fā)與空間，銷(xiāo)售與品宣都圍繞“靜音”這個(gè)點(diǎn)打，“超級(jí)靜音三件套”，“靜音系統(tǒng)”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結(jié)構(gòu)”、第二代第三代靜音門(mén)，不斷迭代，從此把木門(mén)帶進(jìn)入了全新的靜音時(shí)代，“TATA=靜音木門(mén)”進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成了強(qiáng)大品牌識(shí)別度與購(gòu)買(mǎi)理由，也就成就了TATA在木門(mén)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
或正因?yàn)榇?，芝華仕曾十幾年一直聚焦“頭等艙功能沙發(fā)”品類，伴隨近年顧家，左右沙發(fā)等新進(jìn)者的殺入與蠶食，芝華仕開(kāi)始訴求“舒適，就是芝華仕頭等艙沙發(fā)”，用“舒適”來(lái)鞏固其功能沙發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
定位第三步，就是如何針對(duì)歐派建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)合本人多年從事特勞特定位的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這里可以做兩大板塊的分享，一個(gè)是在傳播認(rèn)知上；一個(gè)是在運(yùn)營(yíng)配稱上。
一、索菲亞如何做好傳播認(rèn)知？
特勞特說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。說(shuō)白了，就是如何讓顧客感覺(jué)你的產(chǎn)品要比對(duì)手更好。
譬如一輛來(lái)自德國(guó)的汽車(chē)和一輛來(lái)自緬甸的汽車(chē)，無(wú)論怎么宣傳，在認(rèn)知上總是認(rèn)為德國(guó)車(chē)要更好。同理，慕思正因?yàn)槎嗄瓿掷m(xù)機(jī)場(chǎng)傳播“健康睡眠”，建立了高端床墊的認(rèn)知，所以只要價(jià)格不是問(wèn)題，一般都會(huì)首選慕思。
索菲亞如何低成本快速建立認(rèn)知呢？
借助巧力，調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知的原力，順勢(shì)而為，借力打力。
可分享一個(gè)特勞特定位常用的方法：
對(duì)立法，就是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，造成強(qiáng)烈的反差，因形成巨大的差異化而被選擇。
索菲亞應(yīng)該去找到歐派大家居戰(zhàn)略背后存在的天然結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，然后進(jìn)攻它。
比如2012年方太針對(duì)洋品牌的定位，抓住洋人與國(guó)人烹飪的方式不同，暗示洋品牌不懂中國(guó)人廚房，于是提出“中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，方太比洋品牌更懂中國(guó)人的廚房。既調(diào)動(dòng)了心智，又攻擊了對(duì)手的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，讓對(duì)方無(wú)法反擊的，這叫“攻其不可守”（飛鶴奶粉的定位也是如此）。
當(dāng)然，還有其他方法，比如關(guān)聯(lián)法，通過(guò)關(guān)聯(lián)讓顧客想到A就會(huì)聯(lián)想到B。比如提起歐派，消費(fèi)者第一反應(yīng)會(huì)想起什么？我想最大的應(yīng)該是代表“櫥柜”或“有家有愛(ài)有歐派”這個(gè)廣告詞，如何借助這個(gè)已有的認(rèn)知來(lái)為索菲亞所用呢？
這是一個(gè)有趣且重要的定位工作，在此不贅述。譬如，郎酒集團(tuán)就通過(guò)此法發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智中普遍存在“白酒第一品牌是茅臺(tái)，第二品牌不確定的”的心智認(rèn)知，于是果斷搶占第二空位缺失的機(jī)會(huì)，快速關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，形成“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位，獲得巨大成功。
這種對(duì)外的傳播可以體現(xiàn)在廣告語(yǔ)，也可以體現(xiàn)在品牌故事（品牌故事是一種定位的戲劇化表達(dá)，而非傳統(tǒng)的人物情節(jié)故事），可以起到一個(gè)非常巧妙推進(jìn)心智的作用。
“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，這句話并沒(méi)有借到心智的力量，有點(diǎn)可惜，后期的傳播成本可能就會(huì)高了。
二、索菲亞如何針對(duì)歐派做好運(yùn)營(yíng)配稱？
企業(yè)一旦找到了定位，一定要聚焦經(jīng)營(yíng)，也就是圍繞定位，展開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)配稱，力出一孔，形成一致性經(jīng)營(yíng)方向。這里我簡(jiǎn)單的從10個(gè)方面來(lái)分享：
1、柜類核心品項(xiàng)。
建議用衣柜作為柜類帶頭大哥。作為定制柜類專家，就要不斷放大柜類的優(yōu)勢(shì)與柜類的權(quán)威，索菲亞的柜類是一個(gè)品類集合，而目前柜類中增長(zhǎng)最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，所以建議可以再聚焦為衣柜，等到完全主導(dǎo)衣柜后，再延伸到柜類全品類。
2017年，我與團(tuán)隊(duì)做過(guò)一次家具定制行業(yè)的市調(diào)，發(fā)現(xiàn)櫥柜的市場(chǎng)滲透率太高，大概在60%左右，品類空間發(fā)展比較小，衣柜的市場(chǎng)滲透率只有22%，空間巨大。歐派也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以提前在2008年布局衣柜業(yè)務(wù)，如今衣柜二哥終于反超櫥柜大哥，衣柜總經(jīng)理也晉升為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理了，可見(jiàn)衣柜戰(zhàn)略的重要性。雖然當(dāng)前歐派衣柜氣勢(shì)如虹給索菲亞造成了很大的壓力，索菲亞反而要強(qiáng)力守住衣柜這塊戰(zhàn)略要地。
譬如，老板電器曾在面臨方太強(qiáng)大的市場(chǎng)擠壓時(shí)，就以“大吸力油煙機(jī)”作為突破口，以此區(qū)隔方太模糊的“廚電”概念，取得巨大增長(zhǎng)，抽油煙機(jī)單品類連續(xù)6年世界第一。
另外，打造一款高識(shí)別度，有代表性且能快速進(jìn)入心智的柜類產(chǎn)品，最好為這類柜命個(gè)名，形成符號(hào)記憶，進(jìn)入心智，代言品牌。
2、定價(jià)策略。
建議柜類進(jìn)行價(jià)格分級(jí)，其中主流柜類要大膽的把價(jià)格拉升，比如衣柜，就可高于歐派，因?yàn)槟闶枪耦悓＜?，在認(rèn)知中貴代表好，而非“衣柜，柜不貴”。品牌不是賣(mài)價(jià)格，而是賣(mài)價(jià)值。索菲亞要做的就是讓提高產(chǎn)品的附加值，讓顧客買(mǎi)貴卻不感到貴。如何塑造產(chǎn)品價(jià)值，這是營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。
提價(jià)要注意節(jié)奏與策略，切勿盲目執(zhí)行。
另外，不要打價(jià)格戰(zhàn)，2017年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)錯(cuò)誤。
3、包裝策略。
索菲亞這些年一直沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定且深入人心的視覺(jué)符號(hào)，建議借這次戰(zhàn)略升級(jí)形成一套完整的視覺(jué)錘，最好與歐派形成強(qiáng)烈的反差。歐派、慕思，老板油煙機(jī)、簡(jiǎn)一大理石、芝華仕、TATA、方太等都有獨(dú)特且深入人心的視覺(jué)符號(hào)。記住：視覺(jué)錘的主角是柜類，千萬(wàn)別走偏了。
4、渠道策略。
目前索菲亞與歐派的渠道類似都以四大渠道為核心，索菲亞可以采取緊逼相鄰開(kāi)店的策略，猶如麥當(dāng)勞與肯德基，星巴克與瑞幸等。給外界樹(shù)立一種定制行業(yè)兩強(qiáng)，各有千秋的認(rèn)知。
5、形象策略。
基于定位，以柜為主線文化的整體空間規(guī)劃，打造柜類專家形象，讓柜類深入人心，做實(shí)定位。
6、廣告策略。
“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，效果一般，這個(gè)廣告需要調(diào)整。廣告的目的不是為了告知，而是為了打動(dòng)，必須給到顧客明確的利益價(jià)值，才能驅(qū)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)。
在2017年，紅星美凱龍邀請(qǐng)我授課，現(xiàn)場(chǎng)有一位索菲亞何姓經(jīng)銷(xiāo)商，他是索菲亞全國(guó)大客戶，開(kāi)了上百家索菲亞專賣(mài)店，課后他問(wèn)我對(duì)索菲亞新廣告“懂空間，會(huì)生活”的看法，我說(shuō)不知所云，無(wú)效。他也表達(dá)認(rèn)同，說(shuō)員工都不知如何向客戶解釋，廢話一句。
7、品牌故事策略。
品牌故事的目的是對(duì)外傳遞定位，對(duì)內(nèi)引領(lǐng)戰(zhàn)略。品牌故事是構(gòu)建了一個(gè)品牌與顧客心智之間的橋梁，建議索菲亞做一個(gè)戲劇化表達(dá)定位的品牌故事，把它巧妙地推入顧客心智，寫(xiě)故事有技巧，這里不細(xì)說(shuō)。
舉個(gè)例子，方太的品牌故事：
在中國(guó)，賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太。
因?yàn)榉教鼘I(yè)——方太，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。
8、公關(guān)與傳播。
如果站在公關(guān)的角度，我會(huì)建議索菲亞開(kāi)撕歐派，如瑞幸與星巴克，格力與美的及小米，農(nóng)夫山泉與娃哈哈，簡(jiǎn)一與大理石行業(yè)，京東與天貓，加多寶與王老吉等。但現(xiàn)實(shí)情況可能兩位老板關(guān)系不錯(cuò)，以和為貴，太“暴力”顯得不太適合。不過(guò)可以換一種形式，比如索菲亞拒絕行業(yè)某種現(xiàn)象或某種產(chǎn)品長(zhǎng)期存在，打破它，索菲亞作為踐行者，可樹(shù)立某種典范與商業(yè)英雄形象。
其次是市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)不僅僅是幾場(chǎng)活動(dòng)，而是建議圍繞定位，從線上到線下，形成完整的主線傳播，這里需要一點(diǎn)傳播創(chuàng)意、內(nèi)容與媒介規(guī)劃，更需要的是簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)做。
9、代言人策略。
這次簽約中國(guó)女排，估計(jì)是想借兩個(gè)勢(shì)，一是上半年《中國(guó)女排》電影，疫情過(guò)后會(huì)重回影院。二是下半年?yáng)|京奧約會(huì)中國(guó)女排是奪冠熱門(mén)，有一定的勢(shì)能及話題性。兩個(gè)事件一結(jié)合，2020年，中國(guó)女排就在索菲亞打滿了。
從當(dāng)前來(lái)看，只是在熱度與流量上有些幫助。但女排與定位之間有什么關(guān)系？二者之間有沒(méi)有什么結(jié)合點(diǎn)？企業(yè)可能更應(yīng)該深層次思考這個(gè)問(wèn)題。如何把中國(guó)女排代言用好，以及2021年的代言工作怎么開(kāi)展，這也是營(yíng)銷(xiāo)今天一項(xiàng)重要的工作。
10、其他，如招商、研發(fā)、組織、多品牌協(xié)同、戰(zhàn)略節(jié)奏等，就不展開(kāi)了。
另外，關(guān)于這次索菲亞戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，還犯了一個(gè)錯(cuò)誤，索菲亞司米櫥柜居然提出“做櫥柜，司米更專業(yè)”，這算是對(duì)歐派發(fā)起了直面挑戰(zhàn)。在顧客的心智中，“歐派=櫥柜”的認(rèn)知猶如大樹(shù)，至少在三五年之內(nèi)現(xiàn)狀難以撼動(dòng)。顧客認(rèn)為歐派的櫥柜更專業(yè)（哪怕事實(shí)上索菲亞會(huì)更專業(yè)，但這個(gè)世界只有認(rèn)知，沒(méi)有事實(shí)），這犯了與老大爭(zhēng)奪同一個(gè)山頭的兵家大忌，爭(zhēng)奪櫥柜是以弱擊強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)回到歐派手里，好比之前索菲亞與歐派同時(shí)訴求“大家居”時(shí)，優(yōu)勢(shì)（顧客選擇權(quán)）站到了領(lǐng)導(dǎo)者歐派這一邊，索菲亞應(yīng)該要有前車(chē)之鑒，索菲亞司米幾無(wú)勝算。
只有一種情況下訴求“做櫥柜，司米更專業(yè)”會(huì)有效果，那就是期待歐派犯錯(cuò)。歐派繼續(xù)傳播大家居概念，突出他們大家居的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)歐派代表櫥柜的認(rèn)知開(kāi)始模糊，于是優(yōu)勢(shì)回到了“做櫥柜，司米更專業(yè)”的櫥柜專家司米手里。但顯然歐派也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從2019年1月歐派董事長(zhǎng)姚良松的年會(huì)發(fā)言和2019年的品牌宣傳來(lái)看，歐派有意識(shí)地在維護(hù)櫥柜（廚房）這個(gè)心智高地。
所以，司米櫥柜要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)一個(gè)特性或品類來(lái)聚焦表達(dá)，比如“智能櫥柜，司米更專業(yè)”，“極簡(jiǎn)櫥柜，司米更專業(yè)”等。
如何解決司米櫥柜與歐派櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)，及與索菲亞柜類戰(zhàn)略協(xié)同的問(wèn)題，這是另外一個(gè)課題，這里不展開(kāi)。
當(dāng)然，戰(zhàn)略充滿了太多的不確定性，我也是只基于專業(yè)提出一些想法，希望拋磚引玉，未必就是正確答案?，F(xiàn)實(shí)中，就算找到定位后，也需要在實(shí)踐中不斷地完善與優(yōu)化。
一個(gè)完整的戰(zhàn)略，會(huì)經(jīng)歷從戰(zhàn)略洞察，戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略解碼到戰(zhàn)略執(zhí)行的戰(zhàn)略管理過(guò)程，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，不斷優(yōu)化與升級(jí)，才能形成建立起一套行之有效，競(jìng)爭(zhēng)有力的戰(zhàn)略大生命周期。
同理，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷定位，聚焦，擴(kuò)張，重新定位這四大過(guò)程，這四個(gè)過(guò)程周而復(fù)始，相互促進(jìn)，共同形成了一個(gè)企業(yè)的大生命周期。
索菲亞正好這次就處于這個(gè)戰(zhàn)略大生命周期的第四階段：重新定位。為它的決心與勇氣喝彩，戰(zhàn)略就要保持定力，長(zhǎng)期戰(zhàn)略的堅(jiān)持與短期戰(zhàn)術(shù)的靈活要結(jié)合好，也就是長(zhǎng)短結(jié)合，保持主航道，相信在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持下會(huì)形成復(fù)利的力量。
抓住了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，投多少錢(qián)都是一場(chǎng)勝利。
三年前，歐派，索菲亞與維尚三巨頭踏入“大家居”“整裝”的全面廝殺時(shí)，瞬間帶起了一股妖風(fēng)，整個(gè)行業(yè)迅速跟隨，在三頭角馬的帶領(lǐng)下，如同一場(chǎng)震撼的角馬大遷徙，沙塵蔽日，你擠我趕，浩浩蕩蕩，死傷無(wú)數(shù)。在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，讓很多企業(yè)明白了盲目與沖動(dòng)的代價(jià)。
或許這場(chǎng)血戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，還在以另外一種形式繼續(xù)，正如毛澤東的那首詩(shī)寫(xiě)道：
人世間難逢開(kāi)口笑，上疆場(chǎng)彼此彎弓月，流遍了，郊原血！
來(lái)源：劉仰東戰(zhàn)略定位咨詢公眾號(hào)
2018年，是裝配式裝修的“元年”。在政策加碼的引導(dǎo)下，裝配式裝修的資本關(guān)注度逐步提升，市場(chǎng)參與者也在迅速增加。國(guó)家對(duì)裝配式建筑的政策指導(dǎo)逐步完善，各省市也相繼出臺(tái)發(fā)展規(guī)劃，裝配式建筑的發(fā)展或?qū)?dòng)裝配式裝修的進(jìn)一步應(yīng)用，同時(shí)，裝配式裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在逐步制定和執(zhí)行，行業(yè)發(fā)展將邁入正規(guī)化。
目前，金螳螂、亞廈股份等公裝公司已經(jīng)開(kāi)始布局裝配式裝修，惠達(dá)衛(wèi)浴、海鷗住工等衛(wèi)浴企業(yè)則是從裝配式整裝衛(wèi)浴入手，碧桂園、萬(wàn)科等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也在裝配式建筑和裝配式裝修領(lǐng)域動(dòng)作頻繁；此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了和能人居、中寓裝配、品宅、開(kāi)裝等新銳公司。
裝修行業(yè)用工壓力的增加，是促使裝配式裝修發(fā)展的另一個(gè)外因。2020年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)勞動(dòng)力年齡人口繼續(xù)下跌，2018年到2019年一年內(nèi)下降了89萬(wàn)人，從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，勞動(dòng)年齡人口下跌已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。根據(jù)2019年的兩會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)農(nóng)民工的數(shù)量在2010年到2018年間減少了85%，并且每年還在以2800萬(wàn)左右的速度遞減。勞動(dòng)年齡人口逐年減少，農(nóng)民工數(shù)量急劇下降，將導(dǎo)致裝修行業(yè)用工壓力增加，因此，行業(yè)急需尋找一個(gè)能夠擺脫對(duì)人力的重度依賴的生產(chǎn)方式。
從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的裝修施工方法存在非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，重度依賴手工作業(yè)。
一方面，傳統(tǒng)家裝公司難以做到規(guī)模化和快速擴(kuò)張，因?yàn)閱蝹€(gè)的家裝項(xiàng)目位置分散、難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)單價(jià)較低，若想將公司體量做大，就需要完成大量的家裝項(xiàng)目，這對(duì)公司的管理能力提出了很高的要求；
另一方面，裝修工人手藝高低對(duì)裝修的質(zhì)量和效果有很大影響，高質(zhì)量工長(zhǎng)的招募、培訓(xùn)以及項(xiàng)目質(zhì)量的監(jiān)管難題都是限制裝修公司發(fā)展的重要因素。裝修產(chǎn)業(yè)升級(jí)，需擺脫對(duì)手工作業(yè)的依賴，提升工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的水平。
裝配式裝修正是行業(yè)對(duì)于這一難題給出的其中一個(gè)解答。
效率、成本、產(chǎn)能、應(yīng)用，四大關(guān)鍵詞描繪裝配式裝修發(fā)展現(xiàn)狀
目前，裝配式裝修已經(jīng)能達(dá)到比傳統(tǒng)裝修更高的效率。
據(jù)億歐對(duì)多家業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的走訪調(diào)查，裝配式裝修比傳統(tǒng)裝修能夠縮短至少40%到50%的工期，這是裝配式裝修的核心價(jià)值之一。正因如此，它率先應(yīng)用在一些對(duì)于裝修時(shí)間特別敏感的行業(yè)，如酒店、公寓、醫(yī)療等，在新型冠狀病毒肺炎期間建造的火神山、雷神山醫(yī)院就采用了裝配式建筑和裝配式裝修的技術(shù)。
然而，裝配式裝修仍然沒(méi)有做到比傳統(tǒng)裝修更低的成本，這一點(diǎn)在家裝領(lǐng)域尤其凸顯，這也是制約裝配式技術(shù)在家裝領(lǐng)域加速落地的其中一個(gè)因素。
承家家居目前正在探索，如何運(yùn)用裝配式技術(shù)進(jìn)行存量房的裝修，已經(jīng)成功完成了多個(gè)項(xiàng)目。但據(jù)其創(chuàng)始人周易透露，由于市面上存在的房屋戶型各不相同，裝配式裝修目前的成本甚至比傳統(tǒng)裝修更高。
品宅CEO向?qū)櫼渤姓J(rèn)這一現(xiàn)狀，他分析道：“裝配式裝修目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部品化，但未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，如果每個(gè)項(xiàng)目所需要的部品都不一樣，成本就很難降下來(lái)。如果說(shuō)部品本身就是產(chǎn)品化的，可以適配任何一個(gè)項(xiàng)目或者是任何一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，那么生產(chǎn)效率就會(huì)大幅提高，成本也會(huì)大幅降低。”不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，用工問(wèn)題日益嚴(yán)峻，會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)裝修的成本越來(lái)越高；而隨著裝配式的逐漸發(fā)展，產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)和成本的降低是大概率會(huì)發(fā)生的事情。
裝配式概念的火熱和全國(guó)范圍內(nèi)部品產(chǎn)能的嚴(yán)重不足，是當(dāng)前制約裝配式裝修發(fā)展的主要矛盾之一。國(guó)家鼓勵(lì)裝配式裝修發(fā)展的政策早在2016年就已經(jīng)出臺(tái)，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的地方政府、開(kāi)發(fā)商、裝修公司都在布局裝配式裝修，但部品的產(chǎn)能仍沒(méi)有跟上。
“以和能人居為例，和能總部位于北京，裝配式裝修部品體積大、重量重，運(yùn)輸半徑較短，當(dāng)距離超過(guò)300公里之后，一方面會(huì)導(dǎo)致高昂的運(yùn)費(fèi)，另一方面也會(huì)削弱定制化產(chǎn)品的配套反應(yīng)能力，因此，和能目前只能滿足京津周邊地區(qū)的需求。”和能人居副總裁劉云龍向億歐表示。
此外，裝配式裝修部品的產(chǎn)能也存在著嚴(yán)重的地區(qū)間發(fā)展不平衡的問(wèn)題，大部分地區(qū)缺乏本地的部品生產(chǎn)企業(yè)，導(dǎo)致裝配式裝修在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展較為滯后。
中寓裝配聯(lián)合創(chuàng)始人肖志堅(jiān)也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，他指出：“裝配式行業(yè)、特別是裝配式部品部件的生產(chǎn)企業(yè)還處于發(fā)展的初期階段，具備規(guī)模化生產(chǎn)能力的企業(yè)屈指可數(shù)。”
在應(yīng)用端，當(dāng)下，裝配式裝修正在重點(diǎn)突破國(guó)家保障房、長(zhǎng)租公寓和酒店裝修三大領(lǐng)域。雖然目前裝配式在其中的占比并不高，但這塊蛋糕規(guī)模近3000億元，如果能切下一部分也意味著較為可觀的前景；長(zhǎng)期來(lái)看，新房（精裝修為主）和存量房裝修也將成為裝配式的需求來(lái)源，家裝的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到萬(wàn)億元。不過(guò)到目前為止，裝配式在家裝領(lǐng)域的應(yīng)用可謂微乎其微，據(jù)品宅CEO向?qū)櫣烙?jì)，目前裝配式裝修在精裝房的占比還不足千分之一。一方面，裝配式裝修的技術(shù)、產(chǎn)能和配套設(shè)施的發(fā)展還處于初級(jí)階段，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于裝配式裝修的認(rèn)知不足，嘗試的意愿并不強(qiáng)。
“元年”之后：裝配式裝修快速發(fā)展需要全產(chǎn)業(yè)協(xié)同
從2018年到2020年，裝配式裝修在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的第三個(gè)年頭，但這一技術(shù)的加速落地，仍有許多難點(diǎn)亟待解決。對(duì)此，和能人居副總裁劉云龍認(rèn)為，難點(diǎn)主要由三個(gè)方面構(gòu)成。
第一，裝配式目前的產(chǎn)品技術(shù)體系更趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于戶型各不相同、個(gè)性化需求較強(qiáng)的家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，裝配式裝修的個(gè)性化供應(yīng)目前還不夠豐富。
第二，消費(fèi)者對(duì)于裝配式裝修的認(rèn)知度和接受度仍然需要培養(yǎng)。裝配式的部品屬于工業(yè)化制造品，不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛(ài)的實(shí)木、大理石等天然材料。雖然裝配式企業(yè)都在積極研發(fā)和迭代材料、使其更接近天然的質(zhì)感，但工業(yè)產(chǎn)品和天然材料的差異仍然很難完全解決。讓消費(fèi)者接受新的裝修方式、接受非天然的工業(yè)產(chǎn)品，需要時(shí)間、也需要從業(yè)者的積極宣傳教育。
第三個(gè)問(wèn)題是一個(gè)致命的問(wèn)題：目前裝配式裝修行業(yè)缺少一套專門(mén)的數(shù)字化的系統(tǒng)，特別是數(shù)據(jù)采集和設(shè)計(jì)。
裝配式要家裝行業(yè)內(nèi)真正大范圍實(shí)現(xiàn)落地，一套“打通數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)”的數(shù)字化系統(tǒng)必不可少。部品在工廠中的工業(yè)化制造是直接需要用到設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)和房屋數(shù)據(jù)的，這和傳統(tǒng)的裝修存在很大的區(qū)別。
目前市面上也存在一些家裝設(shè)計(jì)軟件，但它們并不能直接適配到裝配式裝修上。因?yàn)?，這些軟件的出發(fā)點(diǎn)大多數(shù)是滿足渲染的效果，讓設(shè)計(jì)師與客戶之間快速溝通需求，而在渲染效果的背后，部品的規(guī)格和尺寸是怎樣的、部品間的拼合方式如何、要連接到哪個(gè)工廠，這一整個(gè)鏈條是斷裂的。因此，裝配式裝修行業(yè)急需一套完整的、成熟的、能夠快速地把設(shè)計(jì)到工廠之間無(wú)縫鏈接起來(lái)的BIM設(shè)計(jì)系統(tǒng)，在這套設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)過(guò)程和數(shù)據(jù)采集過(guò)程需要十分精準(zhǔn)、便捷，能夠精準(zhǔn)快速地采集施工現(xiàn)場(chǎng)原有的梁、板柱、排水口、電接口、配電箱等，并且據(jù)此為房屋進(jìn)行建模和具體的設(shè)計(jì)。
樂(lè)觀的是，從裝配式企業(yè)到軟件供應(yīng)商都意識(shí)到了這一點(diǎn)。
在2019年11月酷家樂(lè)舉辦的“酷科技·未來(lái)家”酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會(huì)上，酷家樂(lè)CEO陳航指出，“裝配式裝修一直沒(méi)發(fā)展起來(lái)，最大的原因是BIM軟件沒(méi)有跟上。”因此，酷家樂(lè)將在2020年發(fā)布基于BIM的裝配式解決方案。2018年和2019年，品宅與和能人居也先后發(fā)布了自有的BIM系統(tǒng)。
在軟件研發(fā)方面，劉云龍認(rèn)為，軟件提供商要想真正實(shí)現(xiàn)“打通數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)”，除了下沉到裝配式裝修部品的工廠之外，別無(wú)他法。
他分析道，軟件研發(fā)并非設(shè)計(jì)軟件供應(yīng)商僅憑一己之力就可以完成，而是需要設(shè)計(jì)軟件供應(yīng)商與工廠達(dá)成深度的溝通和協(xié)作，了解合作工廠的設(shè)備和產(chǎn)品以及產(chǎn)品本身的連接工藝——例如，是“墻板壓地板”還是“地板壓墻板”，各種部品之間的關(guān)系是什么？在充分了解的基礎(chǔ)上確認(rèn)一套工藝體系，才能開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)軟件，這就需要全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。
顯然，這種協(xié)同效應(yīng)距離理想化仍有差距。
“當(dāng)裝配式裝修實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)，裝飾公司更加聚焦于與顧客的前期互動(dòng)和后期的施工環(huán)節(jié)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作。現(xiàn)在地產(chǎn)商、家裝公司都在做集采，在供應(yīng)鏈整合這件事情上花費(fèi)了過(guò)多的精力，大家不會(huì)有太多收獲。”劉云龍向億歐斷言。
來(lái)源：億歐
看了大量泛家居直播與短視頻之后，先表明一個(gè)觀點(diǎn)，光靠直播想見(jiàn)效，就想把生意做起來(lái)，大概率是不現(xiàn)實(shí)的。
要想有效，至少具備以下任何一個(gè)條件：
1、這背后的功夫必須做深，要靠大量導(dǎo)購(gòu)與設(shè)計(jì)師去對(duì)接轉(zhuǎn)化，直播只是推動(dòng)成交的眾多輔助工具之一。其實(shí)這些可能成交的客戶，早就跟銷(xiāo)售人員建立了一對(duì)一的聯(lián)系。
2、長(zhǎng)期打造與積累，擁有幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，用這樣的號(hào)去做直播，一般會(huì)有不錯(cuò)的效果。畢竟粉絲基數(shù)在那里，干點(diǎn)什么事情都有轉(zhuǎn)化。這點(diǎn)我們深有體會(huì)。
3、主播很不錯(cuò)，金句頻出，加之平臺(tái)給了流量推薦、廠商自己組織了推廣轉(zhuǎn)發(fā)，這種直播很有可能產(chǎn)生效果。之后可以將直播里的經(jīng)典片段，做成短視頻，發(fā)到抖音快手等短視頻平臺(tái)上去，也可以分享到朋友圈、社群里，分享給客戶，可能會(huì)產(chǎn)生一些效果。
4、在直播前，搞了一套推廣與裂變機(jī)制，成功實(shí)現(xiàn)了直播活動(dòng)的大量擴(kuò)散，進(jìn)而吸引了大量比較精準(zhǔn)的觀看者進(jìn)來(lái)，那也是有可能產(chǎn)生效果的。
現(xiàn)在市場(chǎng)兩極分化也比較嚴(yán)重的，有些店從2月開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，簽到幾百單的也有，才出幾個(gè)單的也有，沒(méi)出單的甚至也有。大家用的方式并沒(méi)有太神秘的地方，套路基本上就是那些，只不過(guò)同樣一種工具，到了不同人、不同團(tuán)隊(duì)手里，它的威力差別就很大了。
建議朝最牛的那些經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)，多看看他們?cè)趺醋龅?，然后跟上。最好是在某個(gè)點(diǎn)上，比別人做得更好，應(yīng)該是我們當(dāng)下要做的事情。
有些人覺(jué)得上直播是一窩蜂行動(dòng)，大部分人都成了炮灰，只是這場(chǎng)熱鬧的陪襯。這個(gè)是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不可能參與者都能賺錢(qián)的。像直播這種線上工具，很多經(jīng)銷(xiāo)商以前沒(méi)有做過(guò)，突然要上馬，難度可想而知。
即使是廠家，以前比較重視短視頻與直播的，也不過(guò)十之二三，這次被逼到線上來(lái)。在社群、直播、短視頻、社交媒體種草、搞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、推線上服務(wù)等眾多方式里，總會(huì)挑幾種努力去做。這個(gè)其實(shí)不是大家主動(dòng)想做，而是沒(méi)得其他更好的辦法，只有走這些路。
你不做這些，還有什么更好的選擇？顧客現(xiàn)在都不怎么到店里來(lái)，恢復(fù)還要一段時(shí)間，難道坐在店里等待？肯定不行。再者，即使不是疫情沖擊，要想把生意做好，線上流量也是必須要去抓的了。怎么抓線上？不過(guò)就是那些套路，你做不好，就沒(méi)效果。你做好了，就有效果。
還注意到一個(gè)現(xiàn)象，目前朋友圈、今日頭條等線上流量平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量裝修公司、家居企業(yè)的廣告，點(diǎn)擊后都會(huì)跳轉(zhuǎn)到表單上，千方百計(jì)，都在力圖讓客戶留下自己的信息。
以前部分公司也在做，但現(xiàn)在是密集出擊，鋪天蓋地。到底有多少轉(zhuǎn)化，這就看各人的本領(lǐng)了。如果你做的東西沒(méi)效，不代表這個(gè)平臺(tái)不行。
一位網(wǎng)友“講股臺(tái)”在留言中，舉了自己的一個(gè)例子，也是很有參考價(jià)值的，他說(shuō)：
我給幾家建材商的直播策劃，不是為了一次活動(dòng)而搞直播。而是必須每天從10到下午5點(diǎn)都在直播。直播不是搞場(chǎng)面，而是要抓精準(zhǔn)客戶。企業(yè)直播不要做公營(yíng)流量，而必須要先從私域流量做起。
不過(guò)，他同時(shí)警示，建材直播，今年會(huì)很好看。這番折騰之后，必然會(huì)流失大量的加盟商。變了樣的價(jià)格戰(zhàn)，加盟商會(huì)苦不堪言。建材直播怎么給經(jīng)銷(xiāo)商賦能？這個(gè)是關(guān)鍵問(wèn)題。不是紅包，不是裂變，不是價(jià)格戰(zhàn)。不是拍賣(mài)師，不是網(wǎng)紅。不是流量。而是賦能和提升。
另一位網(wǎng)友“小村成長(zhǎng)”在大材研究文章后面留言，總結(jié)了6點(diǎn)：
1、直播，是把微信爆破的手段轉(zhuǎn)移到直播間而已。
2、直播做得好的為什么是大企業(yè)，因?yàn)樽约簡(jiǎn)T工就有幾萬(wàn)，有的會(huì)強(qiáng)制邀請(qǐng)朋友親人參與所以數(shù)據(jù)好看。
3、利用大量的自己人做托，主播帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情緒，活動(dòng)就是一場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)，利用群體效應(yīng)。
4、大公司有完整的策劃，或者請(qǐng)第三方來(lái)做，加上自有知名度的私域流量，砸錢(qián)相對(duì)成功。
5、看下幾十萬(wàn)的觀看轉(zhuǎn)化率是多少?？梢哉f(shuō)疫情下不得而為之。
6、成交的很多是意向客戶，都是做了大量工作或者去店面體驗(yàn)的人。所以成交理所當(dāng)然。
大材研究認(rèn)為，當(dāng)直播就像發(fā)傳單、電話銷(xiāo)售一樣爛了大街，這時(shí)候狹路相逢，至少考驗(yàn)廠商們?nèi)缦聨c(diǎn)能力：
1、誰(shuí)提前動(dòng)手，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的粉絲沉淀，有這個(gè)流量基礎(chǔ)，后面做直播的效果也更好一些。
2、誰(shuí)的直播更吸引觀眾，從直播形式、場(chǎng)景、道具、主播，到直播間福利、爆款選擇等，有沒(méi)有能吸引關(guān)注的爆點(diǎn)、話題點(diǎn)？
3、能不能搭起一套從引流、留資到對(duì)接、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，能不能形成一套完整的規(guī)劃？
4、有沒(méi)有持續(xù)輸出的能力？直播不是興趣來(lái)了就弄一下，淺嘗輒止。而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，經(jīng)常去做，每天都可以來(lái)一場(chǎng)，培養(yǎng)出對(duì)應(yīng)的主播。
5、形成與多種引流工具的協(xié)同，它最好是配合社群、導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一服務(wù)、短視頻等，一起做，要挖自己的私域流量池，沉淀屬于自己的粉絲，后面再做直播，效果就比較好了。(來(lái)源：大材研究)