家居行業(yè)將迎來一波“小爆發(fā)”？
這幾天，隨著疫情逐漸被控制，西安開始了大面積復工，家居家裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了復蘇的跡象，家居賣場、裝飾公司等也漸漸恢復了正常營業(yè)。疫情后，家居行業(yè)走向究竟如何？近期上游房產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)以及消費者的認知可能給出了一些答案。
樓市集中開盤、降價銷售將帶動家居產(chǎn)業(yè)
2月18日，恒大全面啟動75折優(yōu)惠，打響了全國樓市促銷第一槍。自此，各家房地產(chǎn)紛紛開啟售房促銷模式。西安城北、經(jīng)開、高新、城西、城南、港務區(qū)、浐灞、西咸新區(qū)、涇渭、臨潼等地多個樓盤均推出了不少特價房源，甚至還有不少房源在多個優(yōu)惠政策外還有95折優(yōu)惠。
業(yè)內(nèi)人士認為，一季度積壓的購房需求，或平移至二季度有效釋放，房地產(chǎn)有望迎來階段性的銷售窗口期。房地產(chǎn)的銷售高峰給下游家居行業(yè)制造了更多的機會。除此之外，因為疫情的影響，大部分樓盤的開盤計劃要向后推遲，疫情結束后就勢必會迎來開盤的高峰期。作為房地產(chǎn)商，為了增加收入，降低損失，肯定會有一大批新盤集中放出。
據(jù)專業(yè)樓市檢測機構數(shù)據(jù)顯示，在疫情的影響下，2月份西安市商品房共成交約4萬平方米。“房地產(chǎn)的發(fā)力一定程度上會給家居行業(yè)帶來好消息，家居作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，購房需求的增加進一步帶動家居行業(yè)銷售增加。”陜西省家具協(xié)會，福樂集團董事長靳喜鳳表示。
調查發(fā)現(xiàn)六成業(yè)主不會放棄裝修計劃
2月1日新浪家居發(fā)布了《疫情下的家居消費心態(tài)調查》問卷，調查發(fā)現(xiàn)，有近36%的家庭表示原計劃在2月或3月有裝修需求，裝修預算在10萬以上的家庭占了七成以上。盡管疫情嚴重影響了業(yè)主的裝修進度，但62%的人表示不會因為疫情影響放棄裝修計劃。
西安今朝裝飾總經(jīng)理呂緒維表示，疫情對家居行業(yè)一季度的確造成了不小的影響。但是值得慶幸的是，家居消費群體需求明顯，不管在什么環(huán)境下，都有特定的消費群體，這部分群體不會因為疫情放棄裝修，讓房子空置。疫情只是耽誤了他們原定的裝修計劃，滯后消費，相信在下半年家裝市場會迎來一個小高峰。
“相信疫情結束后，家居市場會集中迎來銷售的‘小爆發(fā)’。家居產(chǎn)品作為低頻次消費品，消費者都是有需求才會購買，受外部環(huán)境因素不大。只是受疫情影響，當下門店還沒有營業(yè)，導致整體消費延后。”三森家居建材城企劃總監(jiān)葛世俊說。
居泰隆裝飾副總經(jīng)理李強認為疫情后裝修需求會有兩大積極變化：一是預訂裝修的會增多，疫后買房人肯定增多，不少人通過疫情認識到自有房產(chǎn)的重要性；二是裝修開工率會增加：有房未裝的人會選擇盡快裝修買家具，抓緊時間裝好了隨時就能住，定了裝修未開工的會盡快開工，開了工的也會加緊趕工期。
抗風險能力差企業(yè)加快退市
品質企業(yè)競爭力增強
“疫情下，大企業(yè)尚且要面對停業(yè)帶來的經(jīng)營壓力，中小企業(yè)更要面對現(xiàn)金流驟降、前端供應短缺、后端需求疲軟、利潤率下跌等難題。”城市人家總經(jīng)理劉軍認為，對中小企業(yè)而言，最大的成本就是人工跟房租，疫情期間，很多中小企業(yè)被迫停止營業(yè)，收入基本趨零，而各方面的開支卻必不可少。此次疫情對于高租金和人力密集型的家居中小企業(yè)來說打擊更為沉重。不乏有些從業(yè)者因此退出市場。”
靳喜鳳表示，疫情會進一步刺激家居行業(yè)的洗牌。這兩年那些競爭力不強、服務口碑都有問題的企業(yè)生存狀況已經(jīng)比較艱難了，此次疫情可能加快了其出局的速度，品牌、服務以及資質過硬的企業(yè)優(yōu)勢會更加突顯。這兩年家居企業(yè)已經(jīng)意識到，服務和品質才是企業(yè)立于不敗的根本，不管是大家居賣場、建材、家具品牌以及裝修公司都不同程度推出多種保護消費者權益的服務措施，引導行業(yè)良性發(fā)展，個別不規(guī)范企業(yè)的生存空間越來越小。
消費者健康生活意識強烈
無形中刺激產(chǎn)品單值提升
“此次疫情，讓閉門不出的我們意識到，有個健康的居家環(huán)境多么重要。家就是我們抵御病毒的‘防火墻’，疫情期間，我們數(shù)天不能出門，幾乎一天24小時要待在家中。如果家都做不到健康環(huán)保，那何談生活品質。因此疫情后，消費者會更在意家居產(chǎn)品的環(huán)保性。這會是疫情下消費認知的一個明顯變化。”松堡王國總經(jīng)理樊媛媛介紹。
以往，雖然不少消費者意識到環(huán)保的重要性，但是與環(huán)保相比，消費者第一想要了解的還是價格。但不夠環(huán)保的家居、建材產(chǎn)品，所釋放出來的甲醛、苯、TVOC等，也會在無形中侵害人體健康。這次疫情后，消費者環(huán)保意識增強，會更愿意為環(huán)保、健康、高品質產(chǎn)品買單，無形中刺激產(chǎn)品單值的提升。
政府多項政策扶持產(chǎn)業(yè)恢復
面對疫情，各地各部門出臺了一系列相關政策，補貼產(chǎn)業(yè)，為中小企業(yè)“續(xù)命”，增強市場和企業(yè)的信心。浙商銀行降低“非限購”家庭首付至20%；河南駐馬店降低公積金首付，發(fā)放購房補貼；西安市也出臺多項政策助力企業(yè)復工復產(chǎn)，未來在企業(yè)發(fā)展上還會有更多傾斜政策……
不少業(yè)內(nèi)人士認為，疫情緩解以后，我國經(jīng)濟將會迅速上升，并且前期推遲的消費和投資將會釋放，而且在疫情結束之后，國家還會出臺一系列政策拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。（來源：華商報 作者：千朋茹）
看了大量泛家居直播與短視頻之后，先表明一個觀點，光靠直播想見效，就想把生意做起來，大概率是不現(xiàn)實的。
要想有效，至少具備以下任何一個條件：
1、這背后的功夫必須做深，要靠大量導購與設計師去對接轉化，直播只是推動成交的眾多輔助工具之一。其實這些可能成交的客戶，早就跟銷售人員建立了一對一的聯(lián)系。
2、長期打造與積累，擁有幾十萬幾百萬粉絲的大號，用這樣的號去做直播，一般會有不錯的效果。畢竟粉絲基數(shù)在那里，干點什么事情都有轉化。這點我們深有體會。
3、主播很不錯，金句頻出，加之平臺給了流量推薦、廠商自己組織了推廣轉發(fā)，這種直播很有可能產(chǎn)生效果。之后可以將直播里的經(jīng)典片段，做成短視頻，發(fā)到抖音快手等短視頻平臺上去，也可以分享到朋友圈、社群里，分享給客戶，可能會產(chǎn)生一些效果。
4、在直播前，搞了一套推廣與裂變機制，成功實現(xiàn)了直播活動的大量擴散，進而吸引了大量比較精準的觀看者進來，那也是有可能產(chǎn)生效果的。
現(xiàn)在市場兩極分化也比較嚴重的，有些店從2月開業(yè)到現(xiàn)在，簽到幾百單的也有，才出幾個單的也有，沒出單的甚至也有。大家用的方式并沒有太神秘的地方，套路基本上就是那些，只不過同樣一種工具，到了不同人、不同團隊手里，它的威力差別就很大了。
建議朝最牛的那些經(jīng)營者學習，多看看他們怎么做的，然后跟上。最好是在某個點上，比別人做得更好，應該是我們當下要做的事情。
有些人覺得上直播是一窩蜂行動，大部分人都成了炮灰，只是這場熱鬧的陪襯。這個是現(xiàn)實問題，任何營銷活動，不可能參與者都能賺錢的。像直播這種線上工具，很多經(jīng)銷商以前沒有做過，突然要上馬，難度可想而知。
即使是廠家，以前比較重視短視頻與直播的，也不過十之二三，這次被逼到線上來。在社群、直播、短視頻、社交媒體種草、搞內(nèi)容營銷、推線上服務等眾多方式里，總會挑幾種努力去做。這個其實不是大家主動想做，而是沒得其他更好的辦法，只有走這些路。
你不做這些，還有什么更好的選擇？顧客現(xiàn)在都不怎么到店里來，恢復還要一段時間，難道坐在店里等待？肯定不行。再者，即使不是疫情沖擊，要想把生意做好，線上流量也是必須要去抓的了。怎么抓線上？不過就是那些套路，你做不好，就沒效果。你做好了，就有效果。
還注意到一個現(xiàn)象，目前朋友圈、今日頭條等線上流量平臺上，出現(xiàn)了大量裝修公司、家居企業(yè)的廣告，點擊后都會跳轉到表單上，千方百計，都在力圖讓客戶留下自己的信息。
以前部分公司也在做，但現(xiàn)在是密集出擊，鋪天蓋地。到底有多少轉化，這就看各人的本領了。如果你做的東西沒效，不代表這個平臺不行。
一位網(wǎng)友“講股臺”在留言中，舉了自己的一個例子，也是很有參考價值的，他說：
我給幾家建材商的直播策劃，不是為了一次活動而搞直播。而是必須每天從10到下午5點都在直播。直播不是搞場面，而是要抓精準客戶。企業(yè)直播不要做公營流量，而必須要先從私域流量做起。
不過，他同時警示，建材直播，今年會很好看。這番折騰之后，必然會流失大量的加盟商。變了樣的價格戰(zhàn)，加盟商會苦不堪言。建材直播怎么給經(jīng)銷商賦能？這個是關鍵問題。不是紅包，不是裂變，不是價格戰(zhàn)。不是拍賣師，不是網(wǎng)紅。不是流量。而是賦能和提升。
另一位網(wǎng)友“小村成長”在大材研究文章后面留言，總結了6點：
1、直播，是把微信爆破的手段轉移到直播間而已。
2、直播做得好的為什么是大企業(yè)，因為自己員工就有幾萬，有的會強制邀請朋友親人參與所以數(shù)據(jù)好看。
3、利用大量的自己人做托，主播帶動現(xiàn)場情緒，活動就是一場會銷，利用群體效應。
4、大公司有完整的策劃，或者請第三方來做，加上自有知名度的私域流量，砸錢相對成功。
5、看下幾十萬的觀看轉化率是多少。可以說疫情下不得而為之。
6、成交的很多是意向客戶，都是做了大量工作或者去店面體驗的人。所以成交理所當然。
大材研究認為，當直播就像發(fā)傳單、電話銷售一樣爛了大街，這時候狹路相逢，至少考驗廠商們?nèi)缦聨c能力：
1、誰提前動手，已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)萬到數(shù)百萬量級的粉絲沉淀，有這個流量基礎，后面做直播的效果也更好一些。
2、誰的直播更吸引觀眾，從直播形式、場景、道具、主播，到直播間福利、爆款選擇等，有沒有能吸引關注的爆點、話題點？
3、能不能搭起一套從引流、留資到對接、轉化的閉環(huán)，能不能形成一套完整的規(guī)劃？
4、有沒有持續(xù)輸出的能力？直播不是興趣來了就弄一下，淺嘗輒止。而是一場持久戰(zhàn)，經(jīng)常去做，每天都可以來一場，培養(yǎng)出對應的主播。
5、形成與多種引流工具的協(xié)同，它最好是配合社群、導購一對一服務、短視頻等，一起做，要挖自己的私域流量池，沉淀屬于自己的粉絲，后面再做直播，效果就比較好了。(來源：大材研究)
危機催生企業(yè)「上線」
進入三月以來，國內(nèi)的疫情控制持續(xù)好轉，從新增病例的數(shù)據(jù)來看，似乎拐點將至。不過，境外多國的疫情擴散仍處在初期階段，日韓及歐美多個國家的新增病例仍在上升。美聯(lián)儲緊急宣布降息50個基點，為2008年金融危機后的首次降息，國內(nèi)股市亦出現(xiàn)震蕩，預示著宏觀市場依然面臨很大的不確定性。
政策方面，央行拿出3000億元提供疫情防控專項再貸款，各地方政府部門及國有銀行也相繼出臺了面向民營企業(yè)貸款的貼息、延期等多項寬松政策。不過，專業(yè)人士表示，一系列救助動作對于眾多中小企業(yè)來說依舊是杯水車薪。另外，經(jīng)濟學家根據(jù)目前疫情態(tài)勢已經(jīng)下調了宏觀經(jīng)濟增長預期，一季度中國GDP的中值預估為4%，全年增長預期也下調至5.5%。
聚焦家居行業(yè)，家居企業(yè)與餐飲、旅游等企業(yè)相比，受疫情的影響程度較小，更具彈性；從上游地產(chǎn)到家居產(chǎn)品服務需求的剛性特征，加上企業(yè)年后的集中直播營銷取得了不錯的成績，這些都使家居企業(yè)的信心得到提振。
不過，行業(yè)洗牌趨勢仍在加速。有報道稱，據(jù)不完全統(tǒng)計2020年以來，全國已有至少14家衛(wèi)浴企業(yè)資產(chǎn)被拍賣，同時，至少80家上游房地產(chǎn)企業(yè)及30家建材企業(yè)宣布破產(chǎn)。在全面復工尚不能實現(xiàn)的階段，無論是內(nèi)部現(xiàn)金流狀況還是客戶流量吸引和轉化都是家居企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
相對分散的行業(yè)特征使得大部分家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更顯急迫。“對于中小企業(yè)來說，現(xiàn)在就是在跟時間賽跑”，分析人士表示。
因此，無論從宏觀疫情態(tài)勢及經(jīng)濟環(huán)境，還是從微觀企業(yè)生存現(xiàn)狀來看，新一輪洗牌當前，家居企業(yè)目前除了需要避免對疫情影響及后續(xù)競爭環(huán)境的盲目樂觀，更需要持續(xù)采取措施加快線上轉型調整。
成績單亮眼
從春節(jié)假期到如今，家居企業(yè)在自救互救，構建家居生態(tài)以及以直播為主的線上轉型方面給行業(yè)和市場交出了亮眼的成績單。
疫情爆發(fā)初期，家居頭部企業(yè)率先開始的出臺免租、免物流費及讓利政策，幫助經(jīng)銷商群體共同度過難關，其他家居企業(yè)也紛紛加入互助。這樣的互助嘗試展示出家居人的凝聚力，同時逐漸推進了行業(yè)互助共贏的融合生態(tài)的形成，上下游產(chǎn)業(yè)間聯(lián)盟形式更加緊密，相互賦能模式得到廣泛接受。
另一大行業(yè)現(xiàn)象是隨著春節(jié)假期的延長，很多家居企業(yè)在疫情的特殊時期進行直播嘗試，并首戰(zhàn)告捷。
尚品宅配5小時直播，700多萬人次觀看，定金成交1.39萬筆；業(yè)之峰的一場“云發(fā)布”直播，覆蓋全國100個城市員工及客戶，完成簽單1859單；金牌廚柜兩場直播，超300萬人次觀看，訂單超過10萬；慕思直播活動吸引超550萬觀眾收看，收獲超10萬訂單。
構建家居生態(tài)聯(lián)盟、依托優(yōu)勢平臺資源轉型線上，疫情以來，家居行業(yè)實踐得出了面向未來的兩大發(fā)展趨勢。如今，樂居推出的“家居全民購”正是具有生態(tài)聯(lián)盟屬性及線上平臺優(yōu)勢資源背書的整合營銷平臺，將幫助家居企業(yè)在不確定的環(huán)境中，把握流量，搶占市場先機。
四大優(yōu)勢
疫情危機倒逼家居企業(yè)轉型，也在檢驗企業(yè)對趨勢的把控及反應，其中關鍵的一點就是優(yōu)勢資源的利用及整合能力。
樂居控股（紐交所股票代碼：LEJU）在2月陸續(xù)推出“好房線上購” 無案場在線營銷平臺和“家居全民購”在線營銷平臺，短短兩周已產(chǎn)生強大的市場聲量。截至3月2日，樂居控股旗下“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天，入駐品牌開發(fā)商突破100家，入駐樓盤突破2000個，線上可售房源超過50萬套，15天累計線上完成認籌套數(shù)超過12萬，總房產(chǎn)認購總值（GMV）超1800億元。
這一系列數(shù)字正在向市場釋放出信號，房地產(chǎn)家居線上購的真電商時代來了。
抗疫進入到下半場，單一的直播渠道打法已無法滿足企業(yè)的線上競爭需求。如今，頭部企業(yè)又開始嘗試新玩法，加入到“家居全民購”平臺。目前，圣象地板 ，鷹衛(wèi)浴，SINOMAX賽諾，七彩人生已經(jīng)全面首發(fā)登陸。之所以受到頭部家居品牌的廣泛關注，是因為相比傳統(tǒng)線上直播渠道，“家居全民購”的優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)。
首先，“家居全民購”擁有樂居控股的雄厚背景作為依托。作為中國領先的房地產(chǎn)家居互聯(lián)網(wǎng)平臺，樂居積累了強大的地產(chǎn)開發(fā)商資源優(yōu)勢。在已加入“好房線上購”的104家品牌房企中，超過一半為中國百強房企，其中不乏金科、藍光、世茂海峽、正商等全國或區(qū)域龍頭企業(yè)。作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，上游的房產(chǎn)優(yōu)勢必將幫助家居企業(yè)完成客戶資源轉化。
“家居全民購”在家居領域的重度垂直特征，為入駐企業(yè)提供更加聚焦專業(yè)的平臺及服務。樂居專注居住領域，作為重度垂直媒體及線上平臺，充分整合了新媒體、新廣告、新交易三大業(yè)務平臺優(yōu)勢資源。
此外，“家居全民購”實現(xiàn)了家居領域的全品類覆蓋，相比單一品牌的營銷勢能更大，同時也是滿足客戶的一站式購物及一站式家裝的需求趨勢。在平臺上，品牌與家居品類間能夠最大程度地進行相互引流及跨行業(yè)賦能，并依托平臺背后大數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品向潛在客戶的精準推送。
在“家居全民購”平臺，品牌可以參與多種玩法，輕松獲客，而消費者也能通過平臺鎖定低價，并享受流暢的消費體驗，從而提升對品牌的好感度、增強品牌粘性。具體來看，平臺擁有四項創(chuàng)新優(yōu)勢：
“全民籌”：讓想買家居產(chǎn)品的人快速下單，讓想賣家居產(chǎn)品賺錢的人快速傳播；“全民推”：通過種子、生態(tài)、潛客三級裂變實現(xiàn)全網(wǎng)推廣引爆營銷爆點；“全民搶”：在線預搶購優(yōu)惠券，鎖定最低折扣；“全民賺”：全民賺傭極速到賬，支付快速便捷，刺激參與動力
國內(nèi)外的疫情形勢推動下，家居行業(yè)的格局重塑正在加速，馬太效應可能會進一步凸顯。在這輪洗牌中，“家居全民購”整合營銷平臺將助力順應市場變化、積極線上轉型的家居企業(yè)“強者恒強”。
來源：新浪家居