在對公開信息的監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)，各個細(xì)分家居行業(yè)里排名靠前的企業(yè)，目前均已完成了開春營銷的部署。

  多數(shù)是以線上的全國會議開始，順勢發(fā)布新品，推出開春或315大促；事先都組織了必集的培訓(xùn)，掌握特殊時期的業(yè)務(wù)技能。

  從部分公司開年之戰(zhàn)里，他們的活動策略設(shè)計，往往也有值得我們借鑒的地方。今天我們來看東鵬、帝標(biāo)、宜家、德爾等公司的公開做法。

  東鵬第一仗怎么打？

  3月6日，東鵬瓷磚2020春季大促全國啟動大會在東鵬總部召開，全體高管出席，各地經(jīng)銷商在線收聽，被視為2020年第一仗。

  這次會議，要求經(jīng)銷商無論大小，全員都要參與這次活動。業(yè)務(wù)團(tuán)隊要深入一線，精心組織策劃，給經(jīng)銷商更好的指導(dǎo)、檢查、落實，幫助經(jīng)銷商做好這次活動。推出健康瓷磚和衛(wèi)浴，重點推廣。

  根據(jù)計劃，3月7日到19日，聯(lián)手齊家網(wǎng)、住唄直播平臺，推動2020春季大促直播，邀請主播分享家居空間、風(fēng)水等；多項優(yōu)惠政策，包括：

  1、9.9元下定，搶價值1899元東鵬春季裝修大禮包，3月31日前，前往任意東鵬門店下定滿1000元即可領(lǐng)取。該禮包的內(nèi)容有三項，一是價值1200元5平米陽臺磚；二是價值300元的裝修設(shè)計禮包；三是價值399元的瓷磚清潔一次（僅限購買東鵬瓷磚面積部分）。

  2、只需轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到指定數(shù)量，就可以超低價秒殺，包括1元秒殺黛富妮乳膠枕、39.9元秒殺駝絨被、99元秒殺綠米智能套裝。

  3、下定100元誠意金，鎖定爆款，購買不成功或?qū)Ξa(chǎn)品不滿意，誠意金可退。

  4、線上看直播，無門檻搶紅包，參加幸運活動，從3月7日到19日，每晚19：30，都會開播。

  5、9999元全屋鋪東鵬，下誠意金100元就可鎖定9999元全屋瓷磚套餐購買資格，3月31日前到門店交納套餐全款方可有效，逾期無效。

  6、3月19日直播當(dāng)天，東鵬總部限時公布數(shù)款健康新品，憑100元誠意金鎖定價格，需3月31日前到門店進(jìn)行購買，逾期無效。

  7、凡在直播間下誠意金100元的客戶，即可參與整點抽金條的活動，10克金條免費送。

  8、凡參與本次活動的消費者，可享受東鵬陽光天使服務(wù)，免費量尺、免費全屋設(shè)計、免費送貨上門、免費鋪貼指導(dǎo)、免費上門退補(bǔ)貨1次、免費后期鋪貼維護(hù)指導(dǎo)。

  此前的2月份，東鵬商學(xué)院就組織了線上學(xué)習(xí)PK賽，疫不容辭、課不容緩，持續(xù)22天。東鵬商學(xué)院APP吸引了34萬人次的訪問量，課程內(nèi)容包括新品學(xué)習(xí)周、店態(tài)設(shè)計學(xué)習(xí)周、渠道突破學(xué)習(xí)周等，涵蓋零售渠道、設(shè)計師渠道、大包渠道、工程渠道以及新零售淘寶直播系列。

  每天檢查，晚上7點前提交當(dāng)天課程內(nèi)容學(xué)習(xí)心得，在工作群里匯報。最終對全國個人積分前60名、全國店面總積分前10名與全國店面平均分前10名實行獎勵，努力打造學(xué)習(xí)型門店。

  隨后，東鵬依托淘寶直播，推出全民主播養(yǎng)成計劃，幫助導(dǎo)購0基礎(chǔ)變身網(wǎng)紅主播。據(jù)說一周時間，就發(fā)動數(shù)家門店開播，收獲20萬觀看量，點贊超120萬。并探索了三種玩法：導(dǎo)購自主直播、區(qū)域聯(lián)動直播和新零售自主直播。

  導(dǎo)購自主直播：導(dǎo)購主動直播，讓門店快速參與并適應(yīng)直播營銷，導(dǎo)購利用直播工具對自身客戶做好線上運營轉(zhuǎn)化的同時，有機(jī)會獲取來自淘寶公域的新客流。

  區(qū)域聯(lián)動直播玩法：為經(jīng)銷區(qū)域大型活動爆破，提供總部的預(yù)熱引流的機(jī)會。

  新零售自主直播：結(jié)合總部大數(shù)據(jù)，針對直播創(chuàng)新營銷玩法和流量變現(xiàn)作持續(xù)性研究。

  認(rèn)為，作為陶瓷類起家的傳統(tǒng)企業(yè)，東鵬的調(diào)頻能力是比較強(qiáng)的，很快組織起市場攻勢，前景也是值得期待。

  帝標(biāo)這一仗聯(lián)手美的

  2019年保持較高活躍度的帝標(biāo)家居，也有所行動。

  3月7日到3月15日，四川地區(qū)，帝標(biāo)家居&美的電器聯(lián)手推出營銷活動，推出多種獲客策略：

  1、180元搶購價值980元的服務(wù)金卡，每年享受一次免費上門家具清洗保養(yǎng)服務(wù)，24個月內(nèi)有效。

  2、受帝標(biāo)全屋家具、軟裝、空間搭配免費上門設(shè)計服務(wù)。3

  3、持卡人每年生日，可以帝標(biāo)門店領(lǐng)1份禮品。

  4、享受美的電器一年內(nèi)3月免費上門清洗保養(yǎng)服務(wù)。

  5、線上預(yù)存6.6元，即可搶購價值300元帝標(biāo)&美的聯(lián)合VIP購物卡。

  6、活動期間發(fā)起拼團(tuán)，滿3人即可憑1元搶購純天然的乳膠加工而成的帝標(biāo)凝膠枕。

  7、線上限時秒殺，最低價9.9元；美的5折起搶購專場。

  宜家：多地恢復(fù)營業(yè)，引發(fā)排隊

  3月6日，宜家公布了一批宜家商場恢復(fù)營業(yè)的通知，其中北京三家，成都、濟(jì)南、鄭州、蘇州、西安、南京、深圳等城市各一家。而在3月1日時，已經(jīng)有5家恢復(fù)營業(yè)，包括上海、杭州、無錫等城市的商場。

  據(jù)新京報的報道，宜家在北京的商場迎來了較大客流，家具區(qū)域人頭攢動，部分區(qū)域人挨人，不少人像往常一樣躺臥感受家居商品。盡管商場內(nèi)多個區(qū)域設(shè)置安全健康提示，包括訂單打印處、收銀臺、服務(wù)咨詢處，均要求消費者保持1米間隔等。但由于人數(shù)較多，很難嚴(yán)格做到。

  據(jù)封面新聞報道，成都宜家高新商場恢復(fù)營業(yè)，入口排起較長的隊伍。拍攝視頻的顧客表示：排進(jìn)去可能要十多分鐘，雖然入口要測體溫，這場面還是有點擔(dān)心。

  認(rèn)為，從宜家這個現(xiàn)象，我們可以看出，家居消費的潛力依然可觀，現(xiàn)在疫情還沒有真正解除，宜家就已經(jīng)收獲了可觀的流量。隨著疫情的解除，這種需求將迎來大規(guī)模釋放。

  此前，宜家已推出了宅家也能看設(shè)計的服務(wù)，用戶可在線免費預(yù)約，由宜家的家居搭配師，提供免費設(shè)計，量身定制全屋設(shè)計方案，不過僅針對使用宜家產(chǎn)品的全屋軟裝設(shè)計。

  而且在官網(wǎng)上推出了宅家攻略，包括清潔、收納、工作等板塊，每個板塊的攻略里，會推敲合適的宜家產(chǎn)品。

  由于宜家官網(wǎng)的瀏覽量比較大，據(jù)2019財年的數(shù)據(jù)，宜家官網(wǎng)訪問量增長了10%，接近26億次；線上銷售同比增長46%，約占總銷售額的11%。其中，宜家中國官網(wǎng)的訪問量達(dá)1億人次，這種攻略可能帶來一定的效果。

  安裝服務(wù)方面，2月10日起，湖北外所有城市恢復(fù)安裝。

  德爾做了什么？

  前面，我們已經(jīng)對德爾的動作有過介紹。更多的行動集中在各地經(jīng)銷商，據(jù)德爾公眾號透露，北京地區(qū)經(jīng)銷商掌握了6.3萬份客戶檔案，有手寫也有電子文檔。

  這段時間，他們將這些客戶信息整理出來，做了分類，然后采用對應(yīng)的形式進(jìn)行回訪。從他們當(dāng)中發(fā)現(xiàn)新的購買需求。

  同時，各部門主管及店長組織店員、分銷商學(xué)習(xí)并開通直播（抖音、快手、一直播等），同時了解競品的營銷方式，取其精華并加以優(yōu)化來運用，每日工作結(jié)果看得見。

  近期聯(lián)合主辦方居然之家在天貓發(fā)起8次直播，觀看達(dá)數(shù)萬人次，點贊熱度達(dá)百萬。培養(yǎng)員工主觀能動性，積極參與報名各類活動，拒絕坐店等客，主動出擊，多渠道發(fā)聲。

  慈溪經(jīng)銷商首先開辟新路徑，溯流而上，積極轉(zhuǎn)變身份，做起了直播活動的主播。

  而在更早的時候，德爾發(fā)布了健康產(chǎn)品：抗菌家族地板，共5大系列，開始在網(wǎng)上預(yù)售，預(yù)售價每平米129元，定金100抵300元，包送貨入戶，但不包安裝與輔料。（來源：大材研究）

 這場突如其來的疫情，成為攪動各行各業(yè)的黑天鵝，智能音箱行業(yè)也不例外。受疫情影響，整個2月智能音箱線下銷售不可避免出現(xiàn)滑坡，與抗風(fēng)險能力強(qiáng)的行業(yè)巨頭相比，中小玩家無疑面臨更大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，無論是大小玩家，積極展開自救勢在必行，而行業(yè)巨頭快速行動起來，既能幫助自己盡快走出當(dāng)前困境，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，也能起到示范引導(dǎo)作用，為中小玩家指明正確的自救路徑。

這意味著，面對疫情這場大考，誰自救得當(dāng)，誰就手握更多籌碼。待疫情過后，行業(yè)巨頭與中小玩家的地盤將更加涇渭分明，巨頭之間膠著的競爭局面也有可能生變，拉開一定差距?？傊热徽l也無法阻止疫情的發(fā)生，那就適應(yīng)在疫情新常態(tài)下正常運作。

疫情使智能音箱產(chǎn)業(yè)Q1承壓

在經(jīng)歷近3年高速發(fā)展后，智能音箱市場競爭格局趨于穩(wěn)定，由阿里、百度、小米三大巨頭強(qiáng)勢主導(dǎo)，而且馬太效應(yīng)加劇，中小玩家的生存空間不斷被壓縮，列兩組數(shù)據(jù)你們感受下：

一、2019年Q4。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國智能音箱行業(yè)銷量為1186萬臺，其中天貓精靈以452萬臺銷量（份額38%）排名第一，百度、小米緊隨其后；盡管IDC數(shù)據(jù)與奧維云網(wǎng)有所出入，但天貓精靈、百度、小米位列前三的競爭格局不變。

二、2019年全年。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019中國智能音箱市場總結(jié)報告》顯示，2019年中國智能音箱市場銷量為3682.2萬臺，同比增長126.6%，天貓精靈、百度、小米占比高達(dá)92.7%，其中天貓精靈全年銷量再度領(lǐng)跑全行業(yè)。

鑒于2019年發(fā)展勢頭良好，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍對2020年智能音箱行業(yè)發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，盡管基數(shù)大后維持翻倍增長有點困難，但增長30%問題不大。比如，奧維云網(wǎng)預(yù)測2020年中國智能音箱市場銷量將達(dá)到4820萬臺，同比增長30.9%，而1月整體銷量達(dá)418萬臺、天貓精靈以146萬臺銷量繼續(xù)穩(wěn)居第一，為全年開了個好頭。

萬萬沒想到，疫情這一變數(shù)殺到，仿佛給整個行業(yè)按下暫停鍵，原本欣欣向榮的智能音箱市場在2月受到不小的沖擊，波及生產(chǎn)端、銷售端，導(dǎo)致罕見進(jìn)入下滑通道。

生產(chǎn)端方面，盡管天貓精靈、百度、小米核心工廠在努力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但截至2月底復(fù)工人員僅為30%-50%，上游物料供應(yīng)商復(fù)工人員更是低于30%。受疫情影響，各大工廠2月底前總體產(chǎn)能都低于20萬臺，預(yù)計3月開始情況才會有所好轉(zhuǎn)。

銷售端方面，疫情帶來新一波關(guān)店潮，重挫了智能音箱線下行情，這讓依賴運營商鋪量的百度很受傷，其線上線下渠道銷量占比為4:6。反觀天貓精靈、小米受影響相對較小，線上渠道是它們的主陣地，貢獻(xiàn)70%以上的銷量。另外，疫情反而促使智能音箱線上需求激增，一定程度上彌補(bǔ)了線下銷量的不足，但不足以拯救市場。

因此，不光2月智能音箱市場承壓，疫情陰霾還將擴(kuò)散至整個Q1。IDC預(yù)測，今年Q1智能音箱銷量預(yù)計下滑30%-40%，后期將呈現(xiàn)U字型反彈。

智能音箱市場上演三國殺

其實，從1月下旬開始，疫情便進(jìn)入爆發(fā)模式，天貓精靈迎難而上，斬獲1月銷量冠軍。而疫情影響整個2月，無形中增加了冠軍寶座的含金量，我預(yù)測天貓精靈仍將霸氣登頂，原因有二：

一、發(fā)力下沉市場。在現(xiàn)有地盤之外，下沉市場成為兵家必爭之地，百度在渠道下沉方面依賴運營商，小米則需仰仗小米之家、小米授權(quán)店深入下沉市場，二者均受到疫情影響，反觀背靠電商巨頭阿里的天貓精靈從容應(yīng)對，通過運營商、村淘等更多途徑搶灘下沉市場。去年年貨節(jié)就已嘗到掘金下沉市場的甜頭，今年年貨節(jié)繼續(xù)加碼，將智能音箱推向更多下沉市場家庭。

二、挖掘新賣點。智能音箱通常比顏值、比價格、比生態(tài)，誰都沒有料到，緊貼熱點的疫情相關(guān)功能竟然也會被拿來比較一番，不僅可以激活存量用戶，也能拓展新用戶。而天貓精靈走在行業(yè)前列，率先將疫情相關(guān)功能打造成一個賣點，尤其是帶屏產(chǎn)品提供疫情新聞、心理防疫、智慧課堂等豐富功能，幫助用戶恢復(fù)元氣生活。

當(dāng)然，天貓精靈可不止在最近一兩個月領(lǐng)先，而是一路領(lǐng)跑，成為推動市場繁榮、生態(tài)建設(shè)的重要力量。尤其是在風(fēng)云變幻的2019年，其在激烈競爭之下仍穩(wěn)居第一，值得好好說道一番。我總結(jié)，2019年智能音箱市場主要呈現(xiàn)兩大特點：

一、慘烈的價格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。一方面隨著用戶對智能音箱的產(chǎn)品認(rèn)知加深和使用習(xí)慣的建立，低價對市場拉動的邊際效果越來越低；另一方面補(bǔ)貼模式終究不可持續(xù)，巨頭再財大氣粗也不可能永久輸血，倒逼各大玩家向健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流看齊。因此，與其補(bǔ)貼失血，不如一起發(fā)財。

二、頭部玩家打法出現(xiàn)差異化。百度方面，營銷、渠道齊發(fā)力，先后贊助《向往的生活》《我們的客?！返染C藝節(jié)目，來提升產(chǎn)品認(rèn)知度，并與三大運營商簽署戰(zhàn)略合作，借力線下渠道快速上量；天貓精靈則重金砸明星，許魏洲、易烊千璽、Sellina、劉維、李純等都在天貓精靈合作之列，通過明星粉絲，快速拓展年輕用戶群體。而小米仗著用戶品牌認(rèn)知度高，整體補(bǔ)貼力度一直不如天貓精靈、百度，2019年重心放在產(chǎn)品端，發(fā)布多款新品完善其在價格段、功能等領(lǐng)域的布局。

與百度、小米側(cè)重于加速補(bǔ)齊自身短板不同，綜合實力強(qiáng)勁的天貓精靈嘗試了不少高階打法，核心是從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，除了發(fā)力下沉市場之外，還死磕深挖細(xì)分市場、與用戶共創(chuàng)、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等方面。

深挖細(xì)分市場方面，在X1、方糖等大眾爆款之外，天貓精靈針對不同用戶人群對產(chǎn)品的差異化需求，面向客廳、臥室、汽車三大生活化場景，分別推出CC、QUEEN智能美妝鏡和高德版智能車盒，為用戶提供更豐富的選擇。

與用戶共創(chuàng)方面，天貓精靈推出“糖粉計劃”，其中“糖”代表方糖R，“粉”代表粉絲，為企業(yè)和用戶之間搭建一個交流互動的平臺，共同實現(xiàn)消費價值。皮卡丘聯(lián)名款便是“糖粉計劃”的產(chǎn)物，其在去年618賣瘋了，5.2萬只全部售罄，在閑魚上一度炒到700元。

賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面，智能音箱的核心是AI，本質(zhì)上是一個帶有音箱形態(tài)的機(jī)器人，而機(jī)器人將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新基礎(chǔ)設(shè)施，有效賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，天貓精靈不僅推出太空蛋、太空梭、智慧物流車，還與人教社、國圖展開深度合作，在師資力量不足的地區(qū)扮演教師角色。

顯然，深挖細(xì)分市場、與用戶共創(chuàng)是行之有效的差異化打法，使天貓精靈在與百度、小米競爭時底氣更足，成為拉動銷量增長的新引擎，助力其繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。而賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)見效相對緩慢，但為天貓精靈未來大舉進(jìn)軍2B市場打下堅實基礎(chǔ)。

2020年智能音箱生態(tài)之爭開打

疫情不會根本性改變天貓精靈、百度、小米互相纏斗的局面，但可能使彼此之間的差距拉大。當(dāng)然，疫情終將結(jié)束，三巨頭應(yīng)放眼未來的長期競逐。要知道，智能音箱市場方興未艾，遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài)，仍有較大上升空間。

其實，眼下上演的智能音箱“三國殺”，三巨頭各有優(yōu)勢。天貓精靈的優(yōu)勢是零售渠道和品牌聯(lián)動，與星巴克、百威等品牌聯(lián)動大大提升對用戶的吸引力，并在語音技術(shù)和AIoT生態(tài)方面領(lǐng)先；百度強(qiáng)于補(bǔ)貼，目前仍是補(bǔ)貼最大的一家；小米則擅長供應(yīng)鏈和品牌宣傳，可以更好地控制硬件成本，并建立用戶品牌認(rèn)知。

不過，真正決定智能音箱下半場勝負(fù)手的是生態(tài)建設(shè)，2020年是關(guān)鍵一年。一個重要的原因在于，下一步?jīng)Q定用戶品牌選擇的因素，以及決定智能音箱市場發(fā)展速度，將越來越多地從產(chǎn)品價格本身，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤粝浔澈筮B接的設(shè)備、內(nèi)容與服務(wù)，而且生態(tài)一旦形成，將具有極強(qiáng)的粘性與擴(kuò)張性。

換言之，對于天貓精靈而言，想要突破現(xiàn)有的“三足鼎立”競爭格局，邁向“一超多強(qiáng)”，成為最大贏家，就必須持續(xù)發(fā)力生態(tài)建設(shè)，并在生態(tài)之爭中遙遙領(lǐng)先。百度、小米亦如此。不妨來看看它們各自進(jìn)展如何：

天貓精靈方面，依托家大業(yè)大的阿里系，天貓精靈內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)生態(tài)建設(shè)從不輸于人，即便遇上智能家居生態(tài)建設(shè)這塊難啃的骨頭，也頗有建樹。截至目前，其AIoT生態(tài)已合作900多個家電品牌，涵蓋智能家電方方方面，可連接智能設(shè)備超過2.35億臺。而它們與天貓精靈合作也享受到實實在在的好處，多數(shù)品類IoT新物種客單價高于行業(yè)平均客單價約22.3%，2019年雙11智能設(shè)備品牌更是摘得41項品類第一。

百度方面，早在2018年3月，百度就成立智能生活事業(yè)群組，在生態(tài)整合和開發(fā)者扶持等方面表現(xiàn)積極，其優(yōu)勢主要集中在連接內(nèi)容和服務(wù)，比如引入視頻、電視直播、音樂、教育、家庭互動游戲、兒童模式等富媒體內(nèi)容，在連接設(shè)備上則相對薄弱。

小米方面，經(jīng)過5年多努力，小米建成了業(yè)內(nèi)首屈一指的AIoT生態(tài)鏈，去年11月更首次明確IoT品類1+4+X戰(zhàn)略，其優(yōu)勢劣勢都很明顯。優(yōu)勢是起步早、相對完善，劣勢是開放性不足，無法做到像阿里、百度那樣全面開放，盡可能將更多合作伙伴納入自家生態(tài)版圖。

目前來看，三巨頭的生態(tài)之爭并未分出高下，但似乎已出現(xiàn)天貓精靈占上風(fēng)的苗頭，到底誰能笑到最后，就交給時間去回答。

來源：億歐，龔進(jìn)輝