東鵬、帝標、宜家、德爾等打響2020年第一仗！
在對公開信息的監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)，各個細分家居行業(yè)里排名靠前的企業(yè)，目前均已完成了開春營銷的部署。
多數(shù)是以線上的全國會議開始，順勢發(fā)布新品，推出開春或315大促；事先都組織了必集的培訓，掌握特殊時期的業(yè)務技能。
從部分公司開年之戰(zhàn)里，他們的活動策略設計，往往也有值得我們借鑒的地方。今天我們來看東鵬、帝標、宜家、德爾等公司的公開做法。
東鵬第一仗怎么打？
3月6日，東鵬瓷磚2020春季大促全國啟動大會在東鵬總部召開，全體高管出席，各地經(jīng)銷商在線收聽，被視為2020年第一仗。
這次會議，要求經(jīng)銷商無論大小，全員都要參與這次活動。業(yè)務團隊要深入一線，精心組織策劃，給經(jīng)銷商更好的指導、檢查、落實，幫助經(jīng)銷商做好這次活動。推出健康瓷磚和衛(wèi)浴，重點推廣。
根據(jù)計劃，3月7日到19日，聯(lián)手齊家網(wǎng)、住唄直播平臺，推動2020春季大促直播，邀請主播分享家居空間、風水等；多項優(yōu)惠政策，包括：
1、9.9元下定，搶價值1899元東鵬春季裝修大禮包，3月31日前，前往任意東鵬門店下定滿1000元即可領取。該禮包的內(nèi)容有三項，一是價值1200元5平米陽臺磚；二是價值300元的裝修設計禮包；三是價值399元的瓷磚清潔一次（僅限購買東鵬瓷磚面積部分）。
2、只需轉(zhuǎn)發(fā)達到指定數(shù)量，就可以超低價秒殺，包括1元秒殺黛富妮乳膠枕、39.9元秒殺駝絨被、99元秒殺綠米智能套裝。
3、下定100元誠意金，鎖定爆款，購買不成功或?qū)Ξa(chǎn)品不滿意，誠意金可退。
4、線上看直播，無門檻搶紅包，參加幸運活動，從3月7日到19日，每晚19：30，都會開播。
5、9999元全屋鋪東鵬，下誠意金100元就可鎖定9999元全屋瓷磚套餐購買資格，3月31日前到門店交納套餐全款方可有效，逾期無效。
6、3月19日直播當天，東鵬總部限時公布數(shù)款健康新品，憑100元誠意金鎖定價格，需3月31日前到門店進行購買，逾期無效。
7、凡在直播間下誠意金100元的客戶，即可參與整點抽金條的活動，10克金條免費送。
8、凡參與本次活動的消費者，可享受東鵬陽光天使服務，免費量尺、免費全屋設計、免費送貨上門、免費鋪貼指導、免費上門退補貨1次、免費后期鋪貼維護指導。
此前的2月份，東鵬商學院就組織了線上學習PK賽，疫不容辭、課不容緩，持續(xù)22天。東鵬商學院APP吸引了34萬人次的訪問量，課程內(nèi)容包括新品學習周、店態(tài)設計學習周、渠道突破學習周等，涵蓋零售渠道、設計師渠道、大包渠道、工程渠道以及新零售淘寶直播系列。
每天檢查，晚上7點前提交當天課程內(nèi)容學習心得，在工作群里匯報。最終對全國個人積分前60名、全國店面總積分前10名與全國店面平均分前10名實行獎勵，努力打造學習型門店。
隨后，東鵬依托淘寶直播，推出全民主播養(yǎng)成計劃，幫助導購0基礎變身網(wǎng)紅主播。據(jù)說一周時間，就發(fā)動數(shù)家門店開播，收獲20萬觀看量，點贊超120萬。并探索了三種玩法：導購自主直播、區(qū)域聯(lián)動直播和新零售自主直播。
導購自主直播：導購主動直播，讓門店快速參與并適應直播營銷，導購利用直播工具對自身客戶做好線上運營轉(zhuǎn)化的同時，有機會獲取來自淘寶公域的新客流。
區(qū)域聯(lián)動直播玩法：為經(jīng)銷區(qū)域大型活動爆破，提供總部的預熱引流的機會。
新零售自主直播：結合總部大數(shù)據(jù)，針對直播創(chuàng)新營銷玩法和流量變現(xiàn)作持續(xù)性研究。
認為，作為陶瓷類起家的傳統(tǒng)企業(yè)，東鵬的調(diào)頻能力是比較強的，很快組織起市場攻勢，前景也是值得期待。
帝標這一仗聯(lián)手美的
2019年保持較高活躍度的帝標家居，也有所行動。
3月7日到3月15日，四川地區(qū)，帝標家居&美的電器聯(lián)手推出營銷活動，推出多種獲客策略：
1、180元搶購價值980元的服務金卡，每年享受一次免費上門家具清洗保養(yǎng)服務，24個月內(nèi)有效。
2、受帝標全屋家具、軟裝、空間搭配免費上門設計服務。3
3、持卡人每年生日，可以帝標門店領1份禮品。
4、享受美的電器一年內(nèi)3月免費上門清洗保養(yǎng)服務。
5、線上預存6.6元，即可搶購價值300元帝標&美的聯(lián)合VIP購物卡。
6、活動期間發(fā)起拼團，滿3人即可憑1元搶購純天然的乳膠加工而成的帝標凝膠枕。
7、線上限時秒殺，最低價9.9元；美的5折起搶購專場。
宜家：多地恢復營業(yè)，引發(fā)排隊
3月6日，宜家公布了一批宜家商場恢復營業(yè)的通知，其中北京三家，成都、濟南、鄭州、蘇州、西安、南京、深圳等城市各一家。而在3月1日時，已經(jīng)有5家恢復營業(yè)，包括上海、杭州、無錫等城市的商場。
據(jù)新京報的報道，宜家在北京的商場迎來了較大客流，家具區(qū)域人頭攢動，部分區(qū)域人挨人，不少人像往常一樣躺臥感受家居商品。盡管商場內(nèi)多個區(qū)域設置安全健康提示，包括訂單打印處、收銀臺、服務咨詢處，均要求消費者保持1米間隔等。但由于人數(shù)較多，很難嚴格做到。
據(jù)封面新聞報道，成都宜家高新商場恢復營業(yè)，入口排起較長的隊伍。拍攝視頻的顧客表示：排進去可能要十多分鐘，雖然入口要測體溫，這場面還是有點擔心。
認為，從宜家這個現(xiàn)象，我們可以看出，家居消費的潛力依然可觀，現(xiàn)在疫情還沒有真正解除，宜家就已經(jīng)收獲了可觀的流量。隨著疫情的解除，這種需求將迎來大規(guī)模釋放。
此前，宜家已推出了宅家也能看設計的服務，用戶可在線免費預約，由宜家的家居搭配師，提供免費設計，量身定制全屋設計方案，不過僅針對使用宜家產(chǎn)品的全屋軟裝設計。
而且在官網(wǎng)上推出了宅家攻略，包括清潔、收納、工作等板塊，每個板塊的攻略里，會推敲合適的宜家產(chǎn)品。
由于宜家官網(wǎng)的瀏覽量比較大，據(jù)2019財年的數(shù)據(jù)，宜家官網(wǎng)訪問量增長了10%，接近26億次；線上銷售同比增長46%，約占總銷售額的11%。其中，宜家中國官網(wǎng)的訪問量達1億人次，這種攻略可能帶來一定的效果。
安裝服務方面，2月10日起，湖北外所有城市恢復安裝。
德爾做了什么？
前面，我們已經(jīng)對德爾的動作有過介紹。更多的行動集中在各地經(jīng)銷商，據(jù)德爾公眾號透露，北京地區(qū)經(jīng)銷商掌握了6.3萬份客戶檔案，有手寫也有電子文檔。
這段時間，他們將這些客戶信息整理出來，做了分類，然后采用對應的形式進行回訪。從他們當中發(fā)現(xiàn)新的購買需求。
同時，各部門主管及店長組織店員、分銷商學習并開通直播（抖音、快手、一直播等），同時了解競品的營銷方式，取其精華并加以優(yōu)化來運用，每日工作結果看得見。
近期聯(lián)合主辦方居然之家在天貓發(fā)起8次直播，觀看達數(shù)萬人次，點贊熱度達百萬。培養(yǎng)員工主觀能動性，積極參與報名各類活動，拒絕坐店等客，主動出擊，多渠道發(fā)聲。
慈溪經(jīng)銷商首先開辟新路徑，溯流而上，積極轉(zhuǎn)變身份，做起了直播活動的主播。
而在更早的時候，德爾發(fā)布了健康產(chǎn)品：抗菌家族地板，共5大系列，開始在網(wǎng)上預售，預售價每平米129元，定金100抵300元，包送貨入戶，但不包安裝與輔料。（來源：大材研究）
危機催生企業(yè)「上線」
進入三月以來，國內(nèi)的疫情控制持續(xù)好轉(zhuǎn)，從新增病例的數(shù)據(jù)來看，似乎拐點將至。不過，境外多國的疫情擴散仍處在初期階段，日韓及歐美多個國家的新增病例仍在上升。美聯(lián)儲緊急宣布降息50個基點，為2008年金融危機后的首次降息，國內(nèi)股市亦出現(xiàn)震蕩，預示著宏觀市場依然面臨很大的不確定性。
政策方面，央行拿出3000億元提供疫情防控專項再貸款，各地方政府部門及國有銀行也相繼出臺了面向民營企業(yè)貸款的貼息、延期等多項寬松政策。不過，專業(yè)人士表示，一系列救助動作對于眾多中小企業(yè)來說依舊是杯水車薪。另外，經(jīng)濟學家根據(jù)目前疫情態(tài)勢已經(jīng)下調(diào)了宏觀經(jīng)濟增長預期，一季度中國GDP的中值預估為4%，全年增長預期也下調(diào)至5.5%。
聚焦家居行業(yè)，家居企業(yè)與餐飲、旅游等企業(yè)相比，受疫情的影響程度較小，更具彈性；從上游地產(chǎn)到家居產(chǎn)品服務需求的剛性特征，加上企業(yè)年后的集中直播營銷取得了不錯的成績，這些都使家居企業(yè)的信心得到提振。
不過，行業(yè)洗牌趨勢仍在加速。有報道稱，據(jù)不完全統(tǒng)計2020年以來，全國已有至少14家衛(wèi)浴企業(yè)資產(chǎn)被拍賣，同時，至少80家上游房地產(chǎn)企業(yè)及30家建材企業(yè)宣布破產(chǎn)。在全面復工尚不能實現(xiàn)的階段，無論是內(nèi)部現(xiàn)金流狀況還是客戶流量吸引和轉(zhuǎn)化都是家居企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
相對分散的行業(yè)特征使得大部分家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更顯急迫。“對于中小企業(yè)來說，現(xiàn)在就是在跟時間賽跑”，分析人士表示。
因此，無論從宏觀疫情態(tài)勢及經(jīng)濟環(huán)境，還是從微觀企業(yè)生存現(xiàn)狀來看，新一輪洗牌當前，家居企業(yè)目前除了需要避免對疫情影響及后續(xù)競爭環(huán)境的盲目樂觀，更需要持續(xù)采取措施加快線上轉(zhuǎn)型調(diào)整。
成績單亮眼
從春節(jié)假期到如今，家居企業(yè)在自救互救，構建家居生態(tài)以及以直播為主的線上轉(zhuǎn)型方面給行業(yè)和市場交出了亮眼的成績單。
疫情爆發(fā)初期，家居頭部企業(yè)率先開始的出臺免租、免物流費及讓利政策，幫助經(jīng)銷商群體共同度過難關，其他家居企業(yè)也紛紛加入互助。這樣的互助嘗試展示出家居人的凝聚力，同時逐漸推進了行業(yè)互助共贏的融合生態(tài)的形成，上下游產(chǎn)業(yè)間聯(lián)盟形式更加緊密，相互賦能模式得到廣泛接受。
另一大行業(yè)現(xiàn)象是隨著春節(jié)假期的延長，很多家居企業(yè)在疫情的特殊時期進行直播嘗試，并首戰(zhàn)告捷。
尚品宅配5小時直播，700多萬人次觀看，定金成交1.39萬筆；業(yè)之峰的一場“云發(fā)布”直播，覆蓋全國100個城市員工及客戶，完成簽單1859單；金牌廚柜兩場直播，超300萬人次觀看，訂單超過10萬；慕思直播活動吸引超550萬觀眾收看，收獲超10萬訂單。
構建家居生態(tài)聯(lián)盟、依托優(yōu)勢平臺資源轉(zhuǎn)型線上，疫情以來，家居行業(yè)實踐得出了面向未來的兩大發(fā)展趨勢。如今，樂居推出的“家居全民購”正是具有生態(tài)聯(lián)盟屬性及線上平臺優(yōu)勢資源背書的整合營銷平臺，將幫助家居企業(yè)在不確定的環(huán)境中，把握流量，搶占市場先機。
四大優(yōu)勢
疫情危機倒逼家居企業(yè)轉(zhuǎn)型，也在檢驗企業(yè)對趨勢的把控及反應，其中關鍵的一點就是優(yōu)勢資源的利用及整合能力。
樂居控股（紐交所股票代碼：LEJU）在2月陸續(xù)推出“好房線上購” 無案場在線營銷平臺和“家居全民購”在線營銷平臺，短短兩周已產(chǎn)生強大的市場聲量。截至3月2日，樂居控股旗下“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天，入駐品牌開發(fā)商突破100家，入駐樓盤突破2000個，線上可售房源超過50萬套，15天累計線上完成認籌套數(shù)超過12萬，總房產(chǎn)認購總值（GMV）超1800億元。
這一系列數(shù)字正在向市場釋放出信號，房地產(chǎn)家居線上購的真電商時代來了。
抗疫進入到下半場，單一的直播渠道打法已無法滿足企業(yè)的線上競爭需求。如今，頭部企業(yè)又開始嘗試新玩法，加入到“家居全民購”平臺。目前，圣象地板 ，鷹衛(wèi)浴，SINOMAX賽諾，七彩人生已經(jīng)全面首發(fā)登陸。之所以受到頭部家居品牌的廣泛關注，是因為相比傳統(tǒng)線上直播渠道，“家居全民購”的優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)。
首先，“家居全民購”擁有樂居控股的雄厚背景作為依托。作為中國領先的房地產(chǎn)家居互聯(lián)網(wǎng)平臺，樂居積累了強大的地產(chǎn)開發(fā)商資源優(yōu)勢。在已加入“好房線上購”的104家品牌房企中，超過一半為中國百強房企，其中不乏金科、藍光、世茂海峽、正商等全國或區(qū)域龍頭企業(yè)。作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，上游的房產(chǎn)優(yōu)勢必將幫助家居企業(yè)完成客戶資源轉(zhuǎn)化。
“家居全民購”在家居領域的重度垂直特征，為入駐企業(yè)提供更加聚焦專業(yè)的平臺及服務。樂居專注居住領域，作為重度垂直媒體及線上平臺，充分整合了新媒體、新廣告、新交易三大業(yè)務平臺優(yōu)勢資源。
此外，“家居全民購”實現(xiàn)了家居領域的全品類覆蓋，相比單一品牌的營銷勢能更大，同時也是滿足客戶的一站式購物及一站式家裝的需求趨勢。在平臺上，品牌與家居品類間能夠最大程度地進行相互引流及跨行業(yè)賦能，并依托平臺背后大數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品向潛在客戶的精準推送。
在“家居全民購”平臺，品牌可以參與多種玩法，輕松獲客，而消費者也能通過平臺鎖定低價，并享受流暢的消費體驗，從而提升對品牌的好感度、增強品牌粘性。具體來看，平臺擁有四項創(chuàng)新優(yōu)勢：
“全民籌”：讓想買家居產(chǎn)品的人快速下單，讓想賣家居產(chǎn)品賺錢的人快速傳播；“全民推”：通過種子、生態(tài)、潛客三級裂變實現(xiàn)全網(wǎng)推廣引爆營銷爆點；“全民搶”：在線預搶購優(yōu)惠券，鎖定最低折扣；“全民賺”：全民賺傭極速到賬，支付快速便捷，刺激參與動力
國內(nèi)外的疫情形勢推動下，家居行業(yè)的格局重塑正在加速，馬太效應可能會進一步凸顯。在這輪洗牌中，“家居全民購”整合營銷平臺將助力順應市場變化、積極線上轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)“強者恒強”。
來源：新浪家居
2020年2月25日，家得寶發(fā)布2019年第四季度財報。財報顯示，2019財年，家得寶實現(xiàn)營收1102.25億美元，同比增長1.87%；凈利潤達到112.42億美元，同比增長1.09%。
家得寶是世界最大的家居建材零售商，在2019年7月22日《財富》雜志發(fā)布的最新一期世界500強榜單中，家得寶排名第62位。從2019年的財務數(shù)據(jù)來看，家得寶的業(yè)務似乎遇到了增長瓶頸，營收和凈利潤的增速均沒有超過2%，比上年同期出現(xiàn)了較大幅的下滑。
早在1981年上市的家得寶，近十年的發(fā)展狀況如何？
在門店總數(shù)基本不變的情況下，如何保持多年的營收增長？
2017年營收突破千億美元大關后，家得寶新的盈利增長點在哪？
開啟三年投資計劃，營收、凈利潤增速受影響
2010年至2018年，家得寶的平均營收增長率為5.62%，平均凈利潤增長率為17.83%，經(jīng)營狀況基本保持平穩(wěn)。2019年，家得寶的營收增速僅為1.87%，凈利潤增速為1.09%。
2019年家得寶營收和凈利潤增速達到了十年來的最低點。最主要的原因是，2018年開始，家得寶開啟了為期三年的投資計劃，名為One Home Depot。
家得寶CEO表示：“對One Home Depot體驗的投資將滿足客戶不斷變化的需求。我們將利用家得寶獨特的競爭優(yōu)勢和巨大的市場機會，在未來幾年擴大我們的領導地位。”
家得寶的投資計劃是，從2018年開始的三個財年之內(nèi)，預計投資111億美元用于其業(yè)務擴展和現(xiàn)代化建設。其中將有50億美元投資于門店建設，29億美元用于在線業(yè)務和IT平臺，8億美元用于投資供應鏈。到2020年，此投資計劃的回報率將達到40%以上。
該投資計劃拖累了家得寶最近兩年的營收和凈利潤增長率。2018年，家得寶的營收和凈利潤增長率依然保持此前增速的原因在于，2018財年包括53周，比以往財年多出一周，實現(xiàn)的營收和凈利潤抵消了部分投資額。
2020年，家得寶預計營收增速為3.5%-4%，依然低于近十年的平均水平。
門店數(shù)量未漲，盈利能力增強
2010年，家得寶的門店總數(shù)為2248家，2019年，家得寶門店總數(shù)為2291家。十年來，家得寶平均每年僅新增4-5家門店，但營業(yè)收入從2010年的680億美元增長至2019年的1102億美元，可見家得寶的盈利能力逐漸增強。
從財報數(shù)據(jù)來看，家得寶盈利能力增強，主要依賴于投資資本回報率、交易客戶數(shù)、平均客單價、每平方英尺銷售額等關鍵財務指標的增長。
作為世界上最大的家居建材零售超市，家得寶經(jīng)營著包括家用電器、建筑材料、地板、照明、衛(wèi)浴、藝術裝飾等15個品類。
得益于家得寶的運營能力和購物體驗，加上近幾年線上渠道銷售額的快速增長，家得寶能夠在門店數(shù)量基本不變的情況下，每年保持營收和凈利潤的平穩(wěn)增速。從門店數(shù)量的增長情況來看，家得寶未來也不會大規(guī)模擴張門店，那么如何找到未來的盈利增長點呢？
五項關鍵戰(zhàn)略，推動業(yè)務增長
2017年，家得寶營收額突破一千億美元，為了防止營收達到瓶頸，家得寶認為“購物體驗”將是決定未來營收增長的關鍵因素。家得寶預計花費110億美元投資于門店、合作伙伴、數(shù)字體驗以及供應鏈，以滿足消費者購物體驗。未來幾年，家得寶將通過執(zhí)行五項戰(zhàn)略，推動業(yè)務增長：
將員工與消費者鏈接在一起。家得寶主要為業(yè)主和裝修工人兩種客戶群體提供服務。2018年底，家得寶發(fā)布了HomeDepot Pro計劃，具體包括給裝修工人提供庫存管理解決方案、定制產(chǎn)品的供應、加強信貸計劃、物流配送服務等，以及給業(yè)主提供的在線咨詢和安裝服務。家得寶在財報中表示，HomeDepot Pro計劃將推動公司的產(chǎn)品銷售。
互聯(lián)體驗：從線下到線上，從線上到線下。家得寶將投資于網(wǎng)站基礎設施建設以及優(yōu)化信息流推送，例如基于消費者最近購買的產(chǎn)品顯示相關配套產(chǎn)品，或根據(jù)天氣變化突出顯示相關的產(chǎn)品和服務等。2018年，家得寶線上渠道的銷售額增加了26%。
將產(chǎn)品和服務與客戶需求聯(lián)系起來。根據(jù)客戶的個性化需求、門店購物環(huán)境和地理位置，完善關聯(lián)的購物體驗，并按照客戶需求繼續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
將產(chǎn)品連接到貨架、站點和客戶。家得寶目前能夠通過庫存管理系統(tǒng)集中預測并補充超過98%的門店產(chǎn)品，并利用200多個配送中心為商店和客戶提供服務。家得寶將繼續(xù)提高整個供應鏈平臺的生產(chǎn)率和連通性，以實現(xiàn)裝修過程中最快、最有效的交付能力。
創(chuàng)新商業(yè)模式和價值鏈。這一過程包括降低業(yè)務成本，擴大投資規(guī)模，創(chuàng)造良性循環(huán)的商業(yè)模式。
2018年-2020年的三個財年間，家得寶的營收和凈利潤增長率都會由于投資計劃受到影響。但家得寶對于供應鏈、網(wǎng)站、門店的建設將會進一步帶動客單價、客戶數(shù)量、門店坪效等數(shù)據(jù)的提升。三年投資周期結束后，家得寶會進入一個新的發(fā)展階段。
家得寶的投資計劃緊緊圍繞著“消費者體驗”這一關鍵詞，這也是未來整個家居行業(yè)的發(fā)展方向。通過升級產(chǎn)品和服務、優(yōu)化線上線下渠道、完善物流配送設施等方式，消費者體驗得到滿足后，將激發(fā)消費者的消費意愿和復購可能性。房地產(chǎn)市場和消費市場趨冷的情況下，“體驗”將成為企業(yè)的決勝法寶。
來源：億歐