“現(xiàn)在是不是進(jìn)入家居業(yè)的好時(shí)候？”一些朋友常這么問我。

其實(shí)答案很簡單：既不是好時(shí)候，因?yàn)樵鏊傧禄?、終端萎靡已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)；也是好時(shí)候，因?yàn)?ldquo;不破不立”，正因?yàn)檫@些“裂縫”的出現(xiàn)，行業(yè)才能夠自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的機(jī)會(huì)。

在我們看來，當(dāng)前家居業(yè)的“變局”來自于供給和需求兩側(cè)變化的同時(shí)倒逼，中間還夾雜了新技術(shù)尤其是電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有商業(yè)模式的沖擊和改造。

供給端方面，上游地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整以及向精裝房的過渡讓家居業(yè)“措手不及”，再加上家居業(yè)積弊已久的產(chǎn)品過剩，這些都成為行業(yè)“變局”的內(nèi)在動(dòng)因。而來自消費(fèi)端的改變尤其是年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣的變化，則是行業(yè)變化的外在驅(qū)動(dòng)力。

“變”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解藥”的家居零售領(lǐng)域，從品牌企業(yè)到經(jīng)銷商以及渠道賣場(chǎng)方面，該如何迎接挑戰(zhàn)？我們將圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

舊有秩序逐漸被打破、新秩序形成的過程中，家居業(yè)發(fā)生了哪三大變化？

在這個(gè)變化過程中消費(fèi)者的反映如何，他們自身又發(fā)生了哪些變化？

在新的挑戰(zhàn)下，家居企業(yè)、經(jīng)銷商和賣場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)？有哪些值得借鑒的案例？

我們將從三大變化入手，首次嘗試將B端企業(yè)的轉(zhuǎn)型與C端消費(fèi)者的變化放到一起，從兩種不同的視角觀察行業(yè)。為此，今日家具以“家裝消費(fèi)觀”為主題進(jìn)行了調(diào)研訪談。本次調(diào)研樣本1123份，其中有效問卷1122份，采用線上問卷調(diào)研方式。

變化一：渠道的向上延伸與向下滲透，同時(shí)伴隨流量的碎片分布

渠道連接著消費(fèi)與生產(chǎn)，是行業(yè)變化極為敏感的部分。近幾年，家居企業(yè)在渠道方面發(fā)生了巨大的變化，其中較為明顯的是幾個(gè)方面：

（1）渠道的向上延伸與向下滲透。由于上游精裝房的不斷加碼，家居企業(yè)向上從地產(chǎn)精裝開始加碼工程業(yè)務(wù)，或者與家裝/整裝企業(yè)合作獲取流量，已經(jīng)成為重要的布局方向。

與此同時(shí)，企業(yè)也在不斷鞏固、擴(kuò)大經(jīng)銷零售網(wǎng)絡(luò)，尤其規(guī)模家居企業(yè)早幾年就開始布局三四線城市，抓住下沉市場(chǎng)的最后一波紅利。

（2）全渠道尤其是線上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成為一種必然選擇，尤其是線上電商渠道的持續(xù)高速增長不容忽視。

以上這些對(duì)于B端企業(yè)來說的確是非常明顯的變化。而渠道的變化必然伴隨著與消費(fèi)端的相互作用，也就是“流量”的結(jié)構(gòu)和分布變化。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，從信息獲取方式到消費(fèi)場(chǎng)景的偏好，消費(fèi)者也在發(fā)生巨大變化。

在問題“您平時(shí)會(huì)通過哪方面的渠道關(guān)注到家居方面的信息？(最多選5個(gè))”中，被選擇最多的4個(gè)答案分別是：抖音/快手等直播平臺(tái)，淘寶、嚴(yán)選等購物APP，微信公眾號(hào)以及朋友圈分享，被選中率都在50%以上。

這也說明幾個(gè)方面：

家居消費(fèi)的決策既需要娛樂、視頻類內(nèi)容的輔助（尤其調(diào)研發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容需求群體中45%都為90后年輕消費(fèi)群體）。

在線購物過程本身也成為信息獲取的重要來源。

微信公眾號(hào)成為重要宣傳陣地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。

此外Vlog、小紅書等短視頻平臺(tái)以及家居品牌、家裝公司的宣傳推廣也十分重要，分別達(dá)到約37%、33%和29%。

那么，消費(fèi)者都喜歡怎樣的家居消費(fèi)場(chǎng)景呢？在對(duì)該問題的調(diào)研中，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)依然占據(jù)著較高的比例（66%），線上購物的重要性同樣突出（占比近58%）。此外，分別有45%和48%的被調(diào)查者選擇了家居獨(dú)立店和生活方式店，拎包入住僅占13%。

在網(wǎng)購平臺(tái)中，類似小米、網(wǎng)易嚴(yán)選或必要APP等生活方式電商，也在家居產(chǎn)品的銷售渠道中不可忽視。調(diào)研顯示，有24%的人表示在上面買過家具并且體驗(yàn)很好，還有47%的人考慮會(huì)嘗試。

網(wǎng)購家具雖然逐漸被接受，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格范圍的承受度還有著較大的區(qū)別。調(diào)研結(jié)果顯示，41%的人選擇了1000~5000元的價(jià)格區(qū)間，36%的人選擇5000~1萬元的區(qū)間，二者加總起來則表明，77%的人更容易接受1000~1萬元的價(jià)格區(qū)間。在1萬~2萬元的價(jià)格區(qū)間，也有17%的人選擇，1%的人則可接受5萬~10萬元的價(jià)格區(qū)間。這或許說明，人們對(duì)于線上家居消費(fèi)的價(jià)格敏感度正在與線下消費(fèi)日趨接近？

渠道與流量，一個(gè)為管道一個(gè)為內(nèi)容，二者同步則企業(yè)獲得更多營收、更大市場(chǎng)份額。無論是工程、電商還是生活方式店等等，企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作既要考慮到產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時(shí)更要圍繞消費(fèi)場(chǎng)景深度布局。

變化二：零售空間的靈活形式與零售主體的多樣化

渠道的改變必然帶來經(jīng)營方式的調(diào)整，除了精裝配套要求的特殊能力之外，零售端的調(diào)整更多顯現(xiàn)在零售空間的變化上。呈現(xiàn)出了越來越靈活、形式越來越多樣化的趨勢(shì)。

從門店選址上，以往家居零售必須深度綁定家居賣場(chǎng)，因?yàn)檫@里是最為高效的家居消費(fèi)場(chǎng)景。而今天，家居店可以開在街邊、社區(qū)、百貨商場(chǎng)甚至寫字樓，新開樓盤內(nèi)的“拎包入住樣板間”也是一種特殊的門店。

從零售空間的體驗(yàn)性上，如今家居門店不僅對(duì)“顏值”有著更高的要求，店內(nèi)的動(dòng)線、視覺效果的打造，以及對(duì)數(shù)字營銷技術(shù)如3D設(shè)計(jì)軟件、VR等工具的應(yīng)用等，也更加深入。

從銷售的產(chǎn)品類型上，家居門店的產(chǎn)品種類更加豐富，例如曲美家居北五環(huán)店從一樓到四樓包含了從生活百貨、家具軟裝、建材以及設(shè)計(jì)中心等，打造了“整裝+定制+成品+軟裝+生活”相結(jié)合的家居零售模式。

而從經(jīng)營主體上，以往涇渭分明的界限正在被逐漸打破，如時(shí)尚品牌Zara推出家居產(chǎn)品線、生活百貨品牌MUJI無印良品推出家裝服務(wù)等等，更明顯的趨勢(shì)可能是家電與家裝、家具的進(jìn)一步融合。實(shí)際上，2019年以來包括蘇寧、京東、國美等家電渠道與家具家裝企業(yè)的合作逐漸增多，海爾更是推出了包含電器、定制、智能等在內(nèi)的全屋家居。

那么，消費(fèi)者的意愿或者接受度如何？他們更關(guān)心的是哪些問題？調(diào)研顯示，近64%的消費(fèi)者對(duì)于在家電賣場(chǎng)買家具并不抗拒，最關(guān)心的還是價(jià)格是否劃算、搭配是否合理。有近20%的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注選擇的豐富性。

同樣，消費(fèi)者對(duì)于家電品牌搭配銷售家具也并不敏感，在問題“如果海爾或者格力賣家具了，您會(huì)買嗎？”中，超過52%的人表示主要還是看價(jià)格是否合適，還有近30%的人對(duì)大品牌的信任，也會(huì)考慮下單。

圍繞“人、貨、場(chǎng)”，家居零售在選址、空間體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容以及經(jīng)營主體上都開始出現(xiàn)更加多元化的趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，家居企業(yè)、渠道商將需要更多的借鑒家電甚至快消行業(yè)的玩法，真正從“企業(yè)本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，在更加激烈的競(jìng)爭中贏得消費(fèi)者的心。

變化三：更全面和專業(yè)的服務(wù)，更加悅己的產(chǎn)品需求

如果說以往的家具經(jīng)營就是單純的賣產(chǎn)品，那么今天這樣的經(jīng)營方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求了。調(diào)研顯示，目前家居消費(fèi)過程中依然有著諸多明顯的痛點(diǎn)。性價(jià)比依然十分重要，但選擇迷茫以及缺少搭配意見成為第二、第三大被關(guān)注的問題。

實(shí)際上，社會(huì)分工的加強(qiáng)、生活節(jié)奏的加快，以及人們對(duì)于更好生活品質(zhì)的追求等等，都在“倒逼”企業(yè)或經(jīng)銷商提高產(chǎn)品和服務(wù)能力，尤其是提供專業(yè)的生活方式提案能力。例如，在調(diào)研問題“不漲價(jià)的前提下，您更希望有以下哪種附加服務(wù)？”中可以看到，上門維修保養(yǎng)以及專業(yè)的全屋搭配意見，分別占比達(dá)到52%和40%。

另一方面，大眾消費(fèi)需求之外，我們還注意到細(xì)分需求的增長。例如，單身人口的增加帶來生活方式的轉(zhuǎn)變，家居空間和產(chǎn)品如何滿足這類人群相對(duì)個(gè)性化的需求？

此外，“悅己消費(fèi)”的崛起反應(yīng)在家居領(lǐng)域會(huì)否帶來新的商機(jī)？經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，人們會(huì)為了愉悅自己而專門購買個(gè)人專屬家具嗎？調(diào)研結(jié)果的答案十分明顯。

在這類產(chǎn)品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人專用，而躺椅作為一種家居休閑產(chǎn)品更具普適性。

2018年曲美家居收購挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被稱為“挪威躺”正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在曲美家居全國200多家門店銷售。過硬的產(chǎn)品工藝積累和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上親民的價(jià)格，不到2年時(shí)間IMG躺椅便銷售超過2萬件。

據(jù)了解，這批消費(fèi)客群的顯著特點(diǎn)就是有著更高的學(xué)歷，收入水平中上等，追求品質(zhì)生活，十分注重個(gè)人體驗(yàn)。而歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，追求個(gè)人舒適和愉悅的消費(fèi)就越普及。對(duì)于中國市場(chǎng)來說，無疑還有著巨大的增長空間。

破與立：家居企業(yè)如何抓住零售變革的浪潮？

渠道、產(chǎn)品、服務(wù)，幾股疊加的變化浪潮給家居零售帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但也創(chuàng)造了更多的新機(jī)遇。站在2020年的開端，家居企業(yè)如何抓住這波浪潮？答案或許已經(jīng)在前述的分析中——提升效率、提升體驗(yàn)。

最為根本的或許還是企業(yè)“思維方式”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)過往的成功經(jīng)驗(yàn)無法適應(yīng)新的時(shí)代變化時(shí)，企業(yè)要么像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里自我欺瞞，要么努力迎頭趕上，在短暫的機(jī)遇期內(nèi)迅速調(diào)整位置、謀劃布局，找到再次發(fā)展的第二曲線。

來源：今日家具

  三百六十行，行行出狀元。在國內(nèi)A股市場(chǎng)，以單一產(chǎn)品做到上市的，并不多見，而好太太，就是其中之一。

  好太太是70后的沈漢標(biāo)、王妙玉夫婦創(chuàng)建的智能家居品牌，從發(fā)明手搖曬衣架拿到國家高新技術(shù)專利，再到2017年上交所上市，僅用了18年。

  據(jù)2019年福布斯中國400富豪榜，沈漢標(biāo)家族以82.7億元排名331位，與姚良松、車建新、汪林朋等家居行業(yè)富豪同時(shí)上榜。同樣是財(cái)富名人榜，最新發(fā)布的2020胡潤全球富豪榜，卻未見沈漢標(biāo)上榜，是財(cái)富縮水還是企業(yè)經(jīng)營需要更為低調(diào)？

  夫妻檔創(chuàng)業(yè)闖商界

  上世紀(jì)70年代，沈漢標(biāo)在大學(xué)畢業(yè)后選擇去南方創(chuàng)業(yè)，與同樣充滿理想和信念的王妙玉走到了一起?；楹?，一個(gè)繼續(xù)創(chuàng)業(yè)打拼，一個(gè)則成了全職太太。繁瑣的家務(wù)，熱愛生活且細(xì)心的王妙玉發(fā)現(xiàn)晾衣架行業(yè)商機(jī)。多番討論及準(zhǔn)備后，沈漢標(biāo)和王妙玉創(chuàng)建“好太太”品牌，正式進(jìn)入晾衣架行業(yè)。

  作為企業(yè)家，沈漢標(biāo)、王妙玉很低調(diào)，低調(diào)到在網(wǎng)上幾乎沒有完整的個(gè)人履歷，沈漢標(biāo)的微博，至今仍停留在2016年。

  “我們是幸福一家人~因喜歡而選擇，因使命而奮斗，因夢(mèng)想而激情~ ”，配一張超百人的集體合影，這是沈漢標(biāo)2016年4月8日發(fā)布的微博，不難看出其內(nèi)心的澎湃和激動(dòng)。

  而僅在這條微博發(fā)布前1個(gè)月，即2016年3月8日， 他將公司第三次更名為廣東好太太科技集團(tuán)股份有限公司。

  與此同時(shí)，沈漢標(biāo)也在緊鑼密鼓準(zhǔn)備好太太上市，這是繼2015年成功將好萊客送入資本市場(chǎng)后，他和妻子聯(lián)手創(chuàng)立，將成功進(jìn)入A股的第二家上市公司。

  2017年12月1日，好太太成功登錄上交所，發(fā)行價(jià)7.89元，成為國內(nèi)A股唯一以“晾衣架”為主營業(yè)務(wù)的家用輕工企業(yè)。

  盈利增速趨緩 2019前三季度凈利潤同比下降5.83%

  據(jù)企查查資料顯示，沈漢標(biāo)目前名下共計(jì)25家企業(yè)，控股33家企業(yè)，擔(dān)任11家公司法人代表，對(duì)外投資14家公司，關(guān)聯(lián)企業(yè)涵蓋金融業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)商、制造業(yè)、租賃和商業(yè)服務(wù)業(yè)，且關(guān)聯(lián)15家企業(yè)注冊(cè)資本均在1000萬元以上。

  其中，截止2019年第三季度，沈漢標(biāo)、王妙玉分別持有好太太54.21%，28.05%的股份，屬于實(shí)質(zhì)控股人和受益人。

  夫妻經(jīng)營一家市值超五十億元的上市企業(yè)，更何況還是多家企業(yè)，分工必須明確。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，沈漢標(biāo)主要負(fù)責(zé)好太太企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展把控大方向，王妙玉主要負(fù)責(zé)日常生產(chǎn)運(yùn)營等事務(wù)。

  在兩人通力配合下，好太太凈利潤穩(wěn)步增長，2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.10億元，營業(yè)利潤3.03億元，凈利潤2.61億元?；久嫦蚝?，但增幅明顯趨緩。

好太太2018年年報(bào)利潤表 來源：雪球網(wǎng)

  隨著近兩年國家房產(chǎn)政策超預(yù)期緊縮，導(dǎo)致下游家居等行業(yè)景氣度下降，好太太大舉進(jìn)軍智能門鎖領(lǐng)域，生產(chǎn)基地建設(shè)、研發(fā)投入及聘請(qǐng)明星代言，好太太2019年前三季度營收同比下降4.81%至8.59億元，凈利潤同比下降 5.83%至1.75億元，總負(fù)債同比增長34.30%至2.80億元?，F(xiàn)金流呈現(xiàn)整體下降，其中投資現(xiàn)金流為-5.22億元，同比下降113.34%。

  從2019年第三季度成績單來看，增長乏力的局面下，對(duì)于處在面向智能家居轉(zhuǎn)型的策略遭遇巨大壓力，意味著好太太未來經(jīng)營面臨考驗(yàn)。

好太太2019年前三季度總負(fù)債及現(xiàn)金流 來源：雪球

  另據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，好太太十大股東中楊綱、中國工商銀行股份有限公司-北信瑞豐健康生活主題靈活配置混合型證券投資基金，較上期分別減持好太太股份3.92%、19.90%。減持是否與對(duì)好太太發(fā)展預(yù)期及經(jīng)營策略相關(guān)，卻不得而知。

  智能家居承壓 2019上半年智能晾衣機(jī)生產(chǎn)量同比降21.91%

  根據(jù)中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CSHIA）與中國信通院聯(lián)合發(fā)布的《2018中國智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)65.32億美元。

  沈漢標(biāo)、王妙玉夫婦正是看到到未來智能家居市場(chǎng)的商機(jī)和潛力，決定將好太太打造成為“全球知名的智能家居企業(yè)”。從現(xiàn)實(shí)走到愿景，需要一個(gè)漫長的過程。

  好太太作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的智能家居企業(yè)，智能家居產(chǎn)品和傳統(tǒng)晾衣架產(chǎn)品是其主營業(yè)務(wù)，尤其是智能家居產(chǎn)品截止2019年中報(bào)營業(yè)收入已占整體55.13%，成為第一。

來源：雪球網(wǎng)

  不容樂觀的是，據(jù)2019年年中財(cái)報(bào)顯示，智能家居產(chǎn)品營業(yè)收入較2018年同期下降140.51%至3.16億元，而傳統(tǒng)晾衣架產(chǎn)品較2018年同期下降112.76%至2.43億元，其他收入較2018年同期下降90.6%至1389.37萬元。

來源：好太太2019年年中報(bào)

  這其中的智能家居產(chǎn)品，主要包含兩部分：智能晾衣機(jī)和智能門鎖。對(duì)比產(chǎn)銷量情況，手搖晾衣機(jī)銷售量達(dá)90.66萬套，智能晾衣機(jī)銷售28.78萬套，智能門鎖銷售2.4萬套。此外，其智能晾衣機(jī)生產(chǎn)量比上年減少21.91%，智能門鎖的生產(chǎn)量也僅為2.92萬套。

  不難看出，好太太在整體銷售上還是以手搖晾衣架銷售為主，其智能家居業(yè)務(wù)對(duì)于整體業(yè)績的抬升作用并不明顯。

  轉(zhuǎn)型期的好太太，急需新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)帶動(dòng)整體業(yè)績，而長期來看，智能家居這條路并不好走。

  早在其IPO招股書中，好太太已計(jì)劃將募集資金用于智能家居生產(chǎn)基地建設(shè)等，2019年年中報(bào)顯示，好太太I(xiàn)PO募集資金投資項(xiàng)目金額7297.82萬元，占承諾投資總額的26.88%，據(jù)其披露《關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目延期的公告》，擬將“智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)日期從2019年底調(diào)整為2020年底。整體項(xiàng)目進(jìn)程緩慢，也并非能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，更不論帶動(dòng)整體業(yè)績。

來源：好太太I(xiàn)PO招股書

  值得一提的是，2018年3月，“智能未來+”2018年好太太集團(tuán)科徠尼品牌發(fā)布會(huì)上，沈漢標(biāo)發(fā)布好太太集團(tuán)智能家居戰(zhàn)略發(fā)布：推出全新品牌科徠尼，全面進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域?？茝颇嵋灾悄苕i為核心，布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大板塊，科徠尼全球首款A(yù)I智能鎖也于同期發(fā)布。

  此外，2019年6月，好太太擬以1000萬元現(xiàn)金收購浙江勇輝智能科技有限公司(“勇輝智能”)51%股權(quán)，成為勇輝智能控股股東。本次收購意味著好太太向縱向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，折射出好太太加碼智能家居正式開啟了“外延模式”。

  一個(gè)行業(yè)高速增長，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。

  經(jīng)營策略激進(jìn)，負(fù)債率提高，現(xiàn)金流沒把控好，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營策略保守，企業(yè)或?qū)㈠e(cuò)失增長良機(jī)。如何評(píng)估遠(yuǎn)大愿景和自身實(shí)力，決定了發(fā)展的足跡和狀態(tài)，而歷史證明，能夠平衡熱望與能力，更早的知道自己的邊界，才能克服「天塹」，迎來「通途」。（來源：樂居財(cái)經(jīng).家居 作者：蘭榮）