單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市，家居渠道多元化有必要嗎？
愛麗家居在pvc塑料地板領(lǐng)域是個(gè)小獨(dú)角獸，在產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、高品質(zhì)和美國市場的渠道上有其獨(dú)特的優(yōu)勢。連續(xù)三年，它用一個(gè)銷售渠道每年都能做到10個(gè)億以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為pvc塑料地板領(lǐng)域第一股。
愛麗家居是誰？或許國內(nèi)消費(fèi)者較為陌生。據(jù)招股書介紹，愛麗家居成立于1999年，是國內(nèi)少數(shù)具備規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)之一（公司位于張家港），產(chǎn)品涵蓋：懸浮地板、鎖扣地板及普通地板（均為pvc塑料地板），公司擁有專利22項(xiàng)、發(fā)明專利6項(xiàng)。由于其產(chǎn)品常年出口北美等國家，因此在產(chǎn)品質(zhì)量等水準(zhǔn)方面很高。
重度依賴單一渠道之風(fēng)險(xiǎn)
由于北美等國外市場對(duì)pvc塑料地板的歡迎程度高，在加上其產(chǎn)品能夠常年進(jìn)入了HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商），因此近三年的銷量都非常不錯(cuò)。
據(jù)說招股書顯示：2017年至2019年，愛麗家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元;
雖然2019年?duì)I收和利潤有所下滑，但考慮到貿(mào)易戰(zhàn)的原因，也情有可原。
2019年?duì)I收利潤下降并不是關(guān)鍵，畢竟只要HOME DEPOT（愛麗的主要銷售渠道）的業(yè)績在穩(wěn)定增長，愛麗的基本量跑不掉，只是毛利會(huì)因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)、匯率等有所受損。
但在我個(gè)人看來，影響愛麗家居未來發(fā)展的問題，恰恰在于HOME DEPOT。
雖然愛麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績都來自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。
雖然其IPO PR文稱，愛麗家居是為數(shù)不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價(jià)值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價(jià)值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。
說到這里，大家或許還沒意識(shí)到問題點(diǎn)，打個(gè)比喻。
如果你公司的銷售業(yè)績，90%以上都是由一個(gè)銷售貢獻(xiàn)的，那么這樣的銷售團(tuán)隊(duì)健康嗎？
家居行業(yè)不管再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)壁壘，可至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)完全靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，不論家居企業(yè)怎么鼓吹產(chǎn)品技術(shù)、信息化制造計(jì)劃，但并沒有太多高科技含量在里面。
無數(shù)家居企業(yè)成功但事實(shí)證明：取得大規(guī)模業(yè)績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設(shè)成功。
什么樣的渠道及其投入是科學(xué)的？
我們來看同樣是受房地產(chǎn)影響的公牛插座 ，它的銷售通路又是如何搭建的呢？
據(jù)悉：其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓（品類絕對(duì)第一）等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷售通路體系。
2018年，公牛的整體市場費(fèi)用在3.3個(gè)億左右，占比銷售額3.7%：在2015年的時(shí)候，這個(gè)占比是4.1%（8011萬元）；
其中渠道市場費(fèi)1.9個(gè)億（電商、經(jīng)銷商門店、商超），屬于精準(zhǔn)營銷費(fèi)；從2015年的1.8%銷售額占比，增長到2018年的2.1%；
品牌廣告費(fèi)用1.4個(gè)億，從2015年3.3%銷售額占比，持續(xù)下降到2018年的1.6%，減少了高鐵、央媒的投入，加大了新媒體的投入。
2015年的年銷售額44.6億，做到了2018年的90.6億，年復(fù)合增長率19.4%。市場渠道方面，線下網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)百萬個(gè)，轉(zhuǎn)化器的天貓渠道市占率高達(dá)60%以上。
對(duì)比下公牛的年增長率和每年的市場費(fèi)用投入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛在銷售通路的設(shè)計(jì)上，能夠較為敏銳的跟隨市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整布局，并且在渠道的多元化布局上卓有成效，開始享受到品牌沉淀所帶來的紅利。（市場費(fèi)用的投入與銷售增長不成正比時(shí)，意味著開始享受品牌紅利）
公牛沒啥特別的營銷手法，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法。
不斷拓展 五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。
每拓展一個(gè)渠道，既是銷售渠道、同時(shí)還是廣告渠道：諸如五金店，它不但允許甚至給予扶持掛公牛的招牌，非常顯眼簡單的廣告牌。
這招是不是和酒業(yè)很像？這種看上去傳統(tǒng)、簡單，但實(shí)際效果非常佳。
大多數(shù)企業(yè)，會(huì)把營銷和創(chuàng)意、出其不意、一招制勝掛上鉤，但企業(yè)的市場部做營銷，短期靠的是吸引眼球的創(chuàng)意，長期靠的是有效方式的不斷沉淀，從量變而引發(fā)質(zhì)變。
由于銷售通路的設(shè)計(jì)上過于依賴單一渠道的，并不只是愛麗家居一家。
家居行業(yè)經(jīng)營渠道問題
索菲亞的經(jīng)銷體系，某幾個(gè)經(jīng)銷商的話語權(quán)過大（背后代表的是某幾個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)績占比高），想收縮又恐藩王造反；于是想在拓展新品類后，啟動(dòng)新品牌、新終端，給予集團(tuán)重新定義話語權(quán)的機(jī)會(huì)。因此有了索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門等多品牌。
當(dāng)然，這也可以理解索菲亞為了讓不同的品類，能夠以更專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此出現(xiàn)了“一品類一品牌”的打法。當(dāng)然也可以理解為，索菲亞為了延續(xù)“司米、華鶴”之前的品牌影響力，所以特意不做更改。
江山歐派在拓展工程渠道后，業(yè)績上漲速度超快，已占絕對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)。2020年地產(chǎn)風(fēng)云，房地產(chǎn)上為了回籠現(xiàn)金紛紛打折出售，那么今年的江山歐派的情況又會(huì)如何呢？
嗅到同樣風(fēng)險(xiǎn)的林氏木業(yè)，在天貓渠道取得制高點(diǎn)后，果斷開拓線下店，目前已布局250多家。據(jù)悉，2019年雙11當(dāng)天，林氏木業(yè)多全渠道斬獲9.8億業(yè)績，其中252家線下門店貢獻(xiàn)了3.9個(gè)億。對(duì)于一度依賴“天貓”吃飯的林氏木業(yè)來說，近40%的線下占比可以理解為成功的向第二條渠道伸出了一只腳。
家居企業(yè)如何渠道布局
參考了下其他的家居企業(yè)，比較良性的銷售通路設(shè)計(jì)，如下（以下比例僅為為了說明各渠道的重要性，并不作實(shí)際的參考）
1、布局至少占回款業(yè)績40%的代理商渠道，雖然管理難度大，但是渠道分散，也意味著風(fēng)險(xiǎn)散開?？梢岳斫鉃椴綐專m然個(gè)體威力小，但密集掃射火力很猛。
在遭遇市場沖擊時(shí)，能夠“螞蟻搬家”般的，保證有一個(gè)大占比的營收回款。
2、布局回款業(yè)績在30%以上的工程渠道，工程渠道雖然有回款周期，但是出貨量大，這是一顆可以快速拉升集團(tuán)的銷售業(yè)績的大炮。
3、還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。
雖然做直營難度高、利潤薄，但這是 家居下半場競爭重要的實(shí)驗(yàn)田。通過親自下地，不但能把握最新的消費(fèi)趨勢，同時(shí)通過親自種地摸索經(jīng)驗(yàn)，然后復(fù)制給代理商，這也是引商的重要手段。
雖然尚品宅配的高毛利、低凈利一直被市場詬病，但大家看不到的是它直營體系背后不斷沉淀出來的終端營銷體系，正是靠著這套體系，它才能不斷的追趕上來。
做企業(yè)，要么賺眼前的錢、要么賺未來的錢，你選哪個(gè)？
所以，愛麗家居上市后，打造多元化的銷售通路，顯得比加大產(chǎn)能、新品研發(fā)更加重要。但從招股書里的募集資金分布，并未看出公司在銷售通路上有加大力度的表現(xiàn)。（來源：諶基平的博客）
最近這段時(shí)間，手中掌握有大量老客戶資源的家居建材商家或者裝修公司，日子可能好過一些，畢竟從中還能篩選一些新訂單出來，也可能獲得一些老帶新的客源。
但手中沒有老客戶的積累，或者之前的口碑做得不是特別好，那么，是不是就無能為力了？也不一定。這里梳理了一些老客戶轉(zhuǎn)介紹的辦法，可以用來參考。
家居行業(yè)里長期局限于低頻消費(fèi)的思維，認(rèn)為老客戶的價(jià)值不是那么大，所以也就沒有特別重視維護(hù)。
其實(shí)現(xiàn)在應(yīng)該調(diào)整一下思維了，隨著家居消費(fèi)能力的增強(qiáng)，很多家居產(chǎn)品都是準(zhǔn)高頻，大概五六年就可能更換一次。
一般來講，爭取一個(gè)新客戶的難度，是留住一個(gè)老客戶的數(shù)倍。在長期的銷售工作中，大多數(shù)導(dǎo)購都可能積累一撥老客戶資源。
千萬別以為老客戶已經(jīng)買了產(chǎn)品、最近幾年不會(huì)再買，而輕視他們。大材研究發(fā)現(xiàn)，哪怕是去年才買家居產(chǎn)品的客戶，今年不僅可以再購買，還可以帶來新的客戶。
疫情這樣的非常時(shí)期，把老客戶激活了，有可能帶來可觀的收獲，目標(biāo)很簡單，一個(gè)是從老客戶里發(fā)現(xiàn)二次購買機(jī)會(huì)；二是爭取老客戶能夠帶來新客戶。
下面分享的辦法，有些適合目前這個(gè)特殊時(shí)期，有些是不適合的，但以后最好是用起來。
1、建立終端客戶的檔案：針對(duì)業(yè)主，要記錄個(gè)人姓名、家庭住址、家庭人口及年齡、職業(yè)、成單時(shí)間、所購買產(chǎn)品的詳情、安裝時(shí)間、當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的銷售與安裝人員等，以便判斷二次購買的可能性與大概時(shí)間。
建議，最好是登記一下客戶家里還缺什么貨，同時(shí)要給客戶家里拍個(gè)照，以便發(fā)現(xiàn)其中的需求。如果有可能，把客戶家里買的每件產(chǎn)品，都登記一下購買時(shí)間，無論對(duì)方是不是在你家買的。
2、跟所有老客戶增進(jìn)聯(lián)系，專人負(fù)責(zé)：安排專人負(fù)責(zé)老客戶的運(yùn)營，執(zhí)行具體的聯(lián)絡(luò)、回訪、活動(dòng)告知等工作。
如果公司有老客戶優(yōu)惠專場活動(dòng)或者老帶新激勵(lì)，一定要及時(shí)分享給你手上的老客戶。
3、建立老客戶運(yùn)營策略與機(jī)制：形成明確的老客戶運(yùn)營策略，比如每年舉行老客戶回饋活動(dòng)；熱門影視大片包場，專門邀請(qǐng)老客戶參加；大促活動(dòng)通知老客戶，提供更大優(yōu)惠力度；老帶新返點(diǎn)等。
4、爭取讓老客戶能夠分享曬單，試想， 到過我們店的客戶，如果能夠在朋友圈或其它社交媒體上曬好評(píng)，分享對(duì)我們的認(rèn)可與推薦，那么，很有可能吸引其他新客戶到店。
好評(píng)的數(shù)量越大，我們的口碑提升速度越快，帶客能力越強(qiáng)。
一是客戶喜歡分享與點(diǎn)評(píng)，覺得你東西不錯(cuò)，對(duì)服務(wù)也比較滿意，客戶就會(huì)在朋友圈或微博等渠道上去說。
難點(diǎn)在于，你要想辦法給客戶一點(diǎn)觸動(dòng)，在別家門店沒有遇到，超出了正常業(yè)務(wù)范圍的驚喜。別太計(jì)較一些小得失。比如了解到是新婚夫婦來買家具建材，無論是否成交，臨走時(shí)，都可以給一份祝福的小禮品，說不準(zhǔn)就把別人打動(dòng)了。
最近一個(gè)購物廣場開業(yè)，有些商家就非常舍得，有一家賣面包蛋糕的，專門派了一個(gè)小妹，端著切成小塊的蛋糕，在店門外邀請(qǐng)過往行人品嘗，進(jìn)店后也有大量的免費(fèi)品嘗，客流量爆棚。
二是導(dǎo)購要爭取跟客戶建立比較友好的關(guān)系，如果客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)過程比較滿意，覺得導(dǎo)購這個(gè)人不錯(cuò)，那么，后面提出曬圖等請(qǐng)求后，客戶往往愿意幫忙。很考驗(yàn)導(dǎo)購本身的能力。
三是分享后有現(xiàn)實(shí)的好處，比如在朋友圈里發(fā)好評(píng)，集贊到一定數(shù)量后，可以截圖，然后到店里領(lǐng)小禮品，比如抱枕、杯子等物件，對(duì)部分群體還是有吸引力的。
5、老客戶流量激活：將滿意度較高的老客戶放到一個(gè)群里，設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，老客戶邀請(qǐng)新客戶，就給禮品或返點(diǎn)。
裂變分享機(jī)制：朋友閱讀、連續(xù)點(diǎn)贊、邀請(qǐng)好友報(bào)名等都能積分，積分可領(lǐng)禮品與優(yōu)惠；可發(fā)起拼團(tuán)。
激發(fā)老客戶的二次購買：各個(gè)門店實(shí)施具體的免費(fèi)除螨服務(wù)，公開門店的聯(lián)系電話，慕思的老客戶可以直接預(yù)約，免費(fèi)服務(wù)，預(yù)約不會(huì)存在心理壓力；老客戶在朋友圈曬圖點(diǎn)贊。
6、借助家居用品跟老客戶增強(qiáng)粘性
在家居銷售中，顧客從接觸到購買，需要經(jīng)過儲(chǔ)備顧客、興趣顧客、意向顧客到成交顧客，層層篩選，我們與顧客也從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化一個(gè)客戶不容易，如果只是交易一次就太浪費(fèi)了。
一般有幾年歷史的經(jīng)銷商，都會(huì)積累一些成交客戶，建立了一定的信任關(guān)系，如果我們能充分挖掘他們的需求，有機(jī)會(huì)找到新的商機(jī)。
建議，可以借助家居用品這種高頻需求的產(chǎn)品，跟客戶之間建立起比較密切的互動(dòng)。
（1）建立會(huì)員制度，分級(jí)別，有條件的制作會(huì)員卡，或者電子卡，用戶賬戶上擁有不同積分，可用來兌換家居用品，也可贈(zèng)送給其他人使用，享受特定折扣。
（2）通過阿里巴巴、淘寶等渠道，搜尋有新意、單值小、復(fù)購率高的家居用品，用于贈(zèng)送或銷售。
（3）在自家的公眾號(hào)上開店，也可以店面開辟一塊區(qū)域擺放家居用品；跟現(xiàn)有家居產(chǎn)品進(jìn)行搭配，營造場景氛圍。
（4）安排專職人員聯(lián)系老客戶，告知對(duì)方已成為VIP客戶，舉行回饋活動(dòng)，邀約客戶到店，贈(zèng)送禮品，趁機(jī)介紹新業(yè)務(wù)。
（5）家具建材屬于耐用品，與復(fù)購率高的家居用品結(jié)合，可以提高購買頻次，激發(fā)新的營銷策略，比如家具與用品搭配銷售；加價(jià)贈(zèng)送等。
我們很難期待，一兩個(gè)月的口碑營銷，就能讓銷量上一個(gè)臺(tái)階，這幾乎是不可能的。口碑本來就是一個(gè)細(xì)活，日積月累，用半年、一年的時(shí)間去打磨，去努力，就有可能引爆。
當(dāng)然，這所有的事情要想做起來，除了老板愿意去做，要投入，搭平臺(tái)，制定一份詳細(xì)可行的老客戶沉淀與運(yùn)營機(jī)制，所有人照著辦；所有客戶信息，要留在系統(tǒng)里，不能因?yàn)閭€(gè)別銷售人員的離職，導(dǎo)致資源的流失。
同時(shí)，還得靠銷售人員，跟客戶能建立起密切的關(guān)系，畢竟最后落地還得靠銷售人員去做。（來源： 大材研究）
3月23日，愛麗家居在上海證券交易所主板上市，公司證券代碼為：603221，發(fā)行價(jià)格為12.9元/股，本次發(fā)行6000萬股，占發(fā)行后總股本比例為25%，發(fā)行市盈率為22.98倍。
上市后，愛麗家居股價(jià)升至18.58元/股，漲幅達(dá)44.03%。
據(jù)悉，本次募集資金主要用于PVC塑料地板生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、PVC塑料地板生產(chǎn)線自動(dòng)化建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)總部大樓建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。
愛麗家居成立于1999年，主營業(yè)務(wù)為室內(nèi)外裝飾材料（不含化學(xué)品）、家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，塑料地板、地磚及相關(guān)塑料制品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，自營和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。
產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外的背后，是愛麗家居雄厚的研發(fā)實(shí)力。愛麗家居以PVC塑料地板產(chǎn)品技術(shù)和工藝創(chuàng)新為研發(fā)重點(diǎn)，創(chuàng)建了高規(guī)格、高水平的“高分子復(fù)合家裝材料實(shí)驗(yàn)室”研發(fā)平臺(tái)，截至2019年12月31日，愛麗家居已擁有專利22項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)。同時(shí)，愛麗家居還擁有多項(xiàng)業(yè)內(nèi)獨(dú)有、行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，是《硬質(zhì)聚氯乙烯地板》（GB/T34440-2017）、《半硬質(zhì)聚氯乙烯塊狀地板》（GB/T4085-2005）國家標(biāo)準(zhǔn)、《半硬質(zhì)聚氯乙烯鎖扣地板》以及《兒童活動(dòng)場所用彈性地板》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位之一。
在2017、2018、2019三個(gè)財(cái)年內(nèi)，愛麗家居的營收分別為10.55億元、13.72億元、11.46億元，凈利潤分別為1.15億元、1.75億元、1.42億元。在2019年，愛麗家居的營收與凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。
2019年，愛麗家居營業(yè)收入為11.46億元，同比下滑16.53%；歸屬母公司股東的凈利潤為1.42億元，同比下滑18.99%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.35億元，同比下降28.48%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.98億元，同比大降37.15%。2019年上半年，愛麗家居營業(yè)收入較上年同期的7.05億元下降19.15%，凈利潤較上年同期的7931.33萬元下降7.41%。
盈利能力下滑的直接原因是產(chǎn)品毛利率持續(xù)下滑，最近幾年的數(shù)據(jù)顯示，愛麗家居的主營產(chǎn)品——PVC塑料地板的綜合毛利率下降近10個(gè)百分點(diǎn)。另一影響因素是中美貿(mào)易戰(zhàn)。截至目前，愛麗家居的主營產(chǎn)品已被征收25%的稅率。
愛麗家居產(chǎn)品主要銷往國外，主要客戶為VERTEX、并通過VERTEX最終進(jìn)入家得寶、ADLETA COMPANY等知名渠道商，在最近三年，對(duì)VERTEX的銷售收入均占到各期總營收的80%以上。愛麗家居在招股書中表示，基于國際貿(mào)易間存在文化差異、與終端銷售間信息不對(duì)稱等因素，公司更多與VERTEX等PVC塑料底板貿(mào)易商直接交易，與終端渠道商交易較少。
據(jù)公開資料介紹，VERTEX系全球最大的PVC塑料地板品牌商、貿(mào)易商之一，業(yè)務(wù)范圍覆蓋美國、加拿大、歐洲等PVC塑料地板主要消費(fèi)市場。銷售渠道涵蓋全球最大家居建材零售商HOME DEPOT（家得寶）及ADLETA COMPANY等知名渠道商。2018年，VERTEX集團(tuán)營業(yè)收入規(guī)模達(dá)6.5億美元，經(jīng)營規(guī)模較大。
來源：億歐網(wǎng)