如果沒有疫情，直播或許依然會很火，但在家居行業(yè)也如狂風驟雨般密集，直播如此盛行，它為企業(yè)帶來了什么？是貨真價實的收入，是單一的帶貨工具，還是謀長遠布局的入口？

直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷售渠道布局與創(chuàng)新。

角色一：帶貨

有數(shù)據(jù)顯示，最近受關注較高的一場直播——薇婭直播帶貨索菲亞或超1.8億元。從3月18日八點鐘開始，薇婭先發(fā)福利，然后邊聊邊推介快銷品，再請孟非上場，分享主持經(jīng)歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8億元。

再往前，受植入熱播據(jù)《安家》的契機，3月4日，歐派家居辦了一場3小時的《歐派安家節(jié)》超級直播夜活動，直播主打《安家》同款，觀看量突破百萬+，衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉化，總銷售金額近3個億。

一個用紅人，一個用影視植入+直播，品牌影響力放一邊，實實在在的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)了帶貨回報。

角色二：發(fā)布促銷優(yōu)惠

315期間，據(jù)雷士公布數(shù)據(jù)，其線上整屋購，以及雷士工廠直播活動，吸引人數(shù)115萬，總訂單17073單。CEO王冬雷開場，不僅講產(chǎn)品，而且由設計師講解各大應用場景的燈具產(chǎn)品。

在這次直播活動前，雷士曾今日頭條和抖音上，進行了精準廣告引流，2天曝光量達100萬+。雷士通過“免費報名參與9.9元搶100元現(xiàn)金券”，“分享轉發(fā)最低1元秒殺”，“分享即可得紅包”等活動，實現(xiàn)傳播裂變。截至315直播結束，雷士移動端界面已瀏覽人次1012812、已分享人次40,928、已報名戶數(shù)44,047。

同時，歐普照明也有315的直播，“9.9元，強特權”，直播價1元/個的歐普P07系列開關，被搶訂1,684單。據(jù)報道，截至3月14日直播結束，歐普照明315直播移動端界面已瀏覽人次627,796、已分享人次118,821、已報名人次110,043。

從數(shù)據(jù)上看，因為過去線下發(fā)優(yōu)惠的方式暫時無法操作，直播發(fā)優(yōu)惠的效果更高效，傳播形式和參與度也更高。

角色三：借勢營銷

目前企業(yè)除了直播帶貨，還有創(chuàng)始人直播，老板和員工等直播。這類出發(fā)點是什么呢？

從2月起，在新浪家居的直播平臺上，就有TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，業(yè)之峰董事長張鈞等企業(yè)明星人物直播，拉高起點，關注的聲音也比較多。

后來，設計師群體因為線下的停滯，也開始上線直播，線上有成交機會。僅新浪家居直播平臺上，在2月下旬的半個月里，有近50場設計師直播。直播的形式，對于裝修公司和設計師來說，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。

分析來看，第一類，企業(yè)老板則親自上陣直播，提升行業(yè)關注度；第二類，沒有線上的細分領域，開始走到線上，尋找銷售的可能。

總結這一類企業(yè)直播，直播成本不高，規(guī)劃相對簡略，沒有短平快直接變現(xiàn)的KPI，利用直播可以達到多元訴求：1，線下開不了店，線上用直播對外發(fā)聲，是企業(yè)通告的一種新方式和渠道；2，用直播展示企業(yè)各個層面的現(xiàn)實場景，宣傳品牌與產(chǎn)品，拉近與消費者距離。

角色四：補齊線上運營能力

企業(yè)數(shù)字化能力的強弱在今天的環(huán)境中都充分暴露出來。尤其是巨頭型企業(yè)，面臨建立護城河的問題。從利潤分配上來說，沒有數(shù)字化能力，利潤率也低。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂認為，一旦失去線下客流量，家居行業(yè)就失去了鏈接消費者的最有力渠道，原本的能力強項突然歸零，精裝房、樣板房、小區(qū)爆破及其他傳統(tǒng)的營銷方式全都宣告失效，焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業(yè)在全域流量運營能力、尤其是線上流量運營能力上存在很大不足。

可以看到，家居在數(shù)字化、在線化、新零售能力的建設非常滯后，因此，這次疫情的發(fā)展讓全行業(yè)在強化流量、服務、場景、供應鏈建設層面達成了高度共識。以上四大基礎設施的構建能力，將決定誰能在未來贏得這個市場。

角色五：被逼上線，總得做點什么

2月份，有恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個企業(yè)直播，并披露了「業(yè)績驚人」的戰(zhàn)報，引來一些質疑之聲。

有行業(yè)人士在朋友圈感慨這是一場“大躍進”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘大躍進’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”

在這個時期，眾多企業(yè)被突然而至的疫情嚇到，需要一種對外的發(fā)聲方式，也是目前家居引入薇婭這一波專業(yè)直播前的草莽狀態(tài)，大家都憋在家中，經(jīng)濟與消費停滯，被逼用這樣一種方式，來引發(fā)關注?；蛟S數(shù)據(jù)虛假，但這是「總得做點什么」策略下的盲目開始，有了開始，才有了現(xiàn)在更精致化的直播，更拼成本與更要求真實成交的硬核直播。

角色六：品牌勢能需要

歐派除了《歐派安家節(jié)》的直播外，還有3月22日，歐派與第三方合作的“超級直播夜”。有行業(yè)人士認為，直播間把大量時間浪費在砍價上是在浪費時間。100元的定金難以勾住、鎖定“高端全屋定制”的消費者，最終影響消費者下決心“認購”幾萬、幾十萬元的家居產(chǎn)品。

這個質疑本身符合直播規(guī)律。但是，實際上市場奉行另一套認可。一些媒體一直給蘋果產(chǎn)品貼上高端標簽，蘋果從不認可。在實際上，確實很多月收入低于城市平均收入的工廠基層員工，用iPhone的比例很高。

同時，自媒體來一段作者段傳敏提到索菲亞定制時，也對原來的“定制柜專家”有保留意見。而改過后的定位，他提到——“好”是消費者關注的核心。但定制家居的“好”不是企業(yè)自詡的，而是與消費者共同建設的，即專業(yè)方向應該是“深得我心”，而不是你有多優(yōu)秀。定制行業(yè)的“好產(chǎn)品”不在企業(yè)那里，而在消費者的心中。其中，核心的“品質”是設計，核心的需求是個性，核心的關切是服務。

因此，消費者群體到底怎樣認知廣告語很難說，同時，高端與100元不掛鉤也沒有絕對邏輯。反而歐派直播的這個行為，放大時空視角來看，很像當初雷軍在發(fā)布小米1時，與網(wǎng)友們的論壇溝通，當時小米模仿iPhone 3G前的機型，都只有黑色，沒有計劃生產(chǎn)白色，網(wǎng)友說「能不能出白色？」雷軍立刻回應「沒問題，下了論壇我就去籌劃」，后來白色小米上線開賣了。這種反應速度讓小米一步步獲得了粉絲積累。

后來，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強寫了《參與感》，小米讓千千萬萬的消費者有了強烈的參與感，這個標簽影響小米至深。在歐派直播上，也可以說，與專業(yè)直播比業(yè)務能力，與薇婭，李佳琦比，那確實差很多，細節(jié)設置和處理上可能也差很多，但歐派或許在直播策略上，就是簡單采用「粗線條」，短期要的是品牌勢能。

行業(yè)聲音：經(jīng)銷商說廠商搶了我的活

尤其是對于大廠商來說，經(jīng)銷商千千萬，廠商直播賣貨，經(jīng)銷商現(xiàn)在是什么身份呢？

特別是廠商真正是為了帶貨效果的直播，只是不得已播一播，為了人氣和宣傳的，是可以幫助經(jīng)銷商的。直播帶貨的廠商帶給經(jīng)銷商三個問題：一是，廠商直接對接用戶賣貨，擠壓了經(jīng)銷商轉單賣貨、賺差價的空間；二是，廠家直播中的價格透明化了，部分廠家直播的價格就是供貨價，甚至有的低于供貨價；三是，面對廠家的低價，經(jīng)銷商還得給老客戶解釋，勞神費力。

這確實是問題，摩擦久了影響非常大。

大賣場：我們正在達成利益分配

對于大賣場來說，他們的經(jīng)銷商更多，他們想好了通路。

同時做了大量直播的紅星美凱龍就提到了如何厘清利益分配關系的邏輯：紅星美凱龍舉辦的直播，通過直播產(chǎn)生的訂單會被分配給消費者所在城市的經(jīng)銷商，在這樣的流程下，經(jīng)銷商成為了直播的最大受益群體。當平臺和下游的經(jīng)銷商、服務商，都在新零售的過程當中獲得長足的發(fā)展，就能夠形成一種良性的商業(yè)生態(tài)。

消費者：從16萬降價到5萬多，其實也沒賺到

近日，青島市民朱先生的妻子撥打半島96663熱線反映稱，自己遇到了消費欺詐。2019年6月份在一統(tǒng)國際家居看好了一套烏金木實木的家具，包括沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌餐椅、還有一張床。“當時這套家具的標價是16萬多元，我們嫌太貴了，銷售人員就說最近有活動，給打了個折扣，可還是不便宜。”最終經(jīng)過向銷售總監(jiān)特價申請和做樣板房展示之后，這套16萬多元的家具變成了56000元的最低價，朱先生交了錢。

然而，在“3月13日晚上，商家舉行了一場線上的直播購物節(jié)目，我們發(fā)現(xiàn)那款烏金木實木客廳套餐的價格是27999元，價格比我們當時樣板間的底價還要低。”

“我們當晚就給賣給我們家具的銷售經(jīng)理打電話，不久后這個直播就莫名其妙停了。”朱先生和妻子第二天下午來到了一統(tǒng)國際家居的實體店。“王經(jīng)理給我的解釋是，網(wǎng)上賣的那一款是貼皮的，跟我們買的不一樣。但是他們直播時卻說那一款是五金實木的，這個解釋我們接受不了。”朱先生的妻子表示，要么他們就是虛假宣傳要么就是對我們進行消費欺詐。

總結：直播不是一個真正可依賴的渠道？直播不是未來？

總結來看，直播很受關注，某單一領域帶貨能力很強。但是，聚焦到家居行業(yè)，企業(yè)想好如何利用直播，或者以直播的數(shù)字化能力為起點，做完整的線上賣貨、服務、交易能力？

這一商業(yè)鏈路是必要的，但實現(xiàn)的周期或許很長，因為實現(xiàn)這樣的布局需要的基礎設施也更多，它需要企業(yè)有宏觀的戰(zhàn)略設計，以及更強的資金實力與執(zhí)行力。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂說，任何的家居消費，不管通過哪種渠道進行，最后依然需要回到線下進行交付；消費的決策路徑，也仍然需要回到場景體驗和服務質量上。如果只看到直播這個形式本身，無疑是只見樹木不見森林，不太可能獲得理想的效果。(來源：新浪家居，編輯：胡道成)

  2019年12月，我國受到了新冠肺炎的“侵襲”。到目前為止，疫情已經(jīng)過去了4個月，在此期間廚電產(chǎn)品受到了疫情極大的影響，線上市場銷售慘淡，線下市場更是趨于停滯。在國家和人民的努力下，疫情在中國逐漸得到了控制，廚電銷售也逐漸回暖，那么在2020年剩余的時間中，廚電市場會如何恢復呢？是集中的爆發(fā)？還是逐漸復蘇？今天我們就這個問題進行討論：疫情后，廚電市場預測。

  一、線下市場方面

  今年的開局著實不利，在春節(jié)的主要影響及疫情的輔助影響下，銷售斷崖式下跌。線下市場一片慘淡，以油煙機為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第四周全國銷售額僅為1312萬元，相較去年同期大幅下滑74.5%。隨著我國疫情逐步得到控制，線下市場也逐漸復蘇。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第11周，受到“315消費者權益日”各大廠商紛紛做活動的影響，除了福建省，其余省市油煙機的線下銷售額環(huán)比均有增長，而且漲幅不小。

  這也得益于防疫系統(tǒng)化，安裝人員持“安全證”上崗，使安裝類家電也迎來了回暖。線下市場目前正在處于逐漸恢復的狀態(tài)，雖然到了第11周相較去年還有著一定的降幅，但是按照現(xiàn)在的恢復趨勢，在疫情結束時會逐漸回復到去年同期的態(tài)勢，在疫情結束后，迎來集中式爆發(fā)的概率也不大。那么于此同時，線上市場又發(fā)生了什么呢？

  二、線上市場方面

  與線下市場的“疲于奔命”不同，線上市場受到疫情的影響較小。在此期間各大廠商也為了推動消費積極部署銷售玩法，如最近最為火爆的網(wǎng)上銷售模式：“直播＋秒殺”，為廠商和消費者提供了最適合疫情期間的銷售渠道。線上銷售也因此步步高升。

  但是從2020年4-11周廚電線下銷額走勢圖中就可以看出，大型廚電的增長有所放緩。追溯原因我們發(fā)現(xiàn)，直播賣貨最受益的廚電產(chǎn)品為小家電，而大家電直播多為種草，是廠商為后續(xù)的消費者換新做鋪墊。疫情期間，由于外賣受到影響，消費者大多進入廚房，自己做飯。期間消費者在產(chǎn)品使用中會不斷累積痛點，直至爆發(fā)，選擇換新。而痛點累計至爆發(fā)的過程時間，會根據(jù)消費者的忍耐程度不同發(fā)生改變。說明產(chǎn)品的換新并不會集中爆發(fā)，那新增需求又會如何呢？

  三、地產(chǎn)方面

  為了控制疫情的發(fā)展，各地政府及企業(yè)都采取了延遲復工的策略，根據(jù)住建部發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至3月8日全國房屋建筑和市政工程設施在建項目開工率僅為58.15%。這對房地產(chǎn)市場的樓盤銷售、施工建設、竣工交付都產(chǎn)生了巨大影響。

  在復工后，部分地產(chǎn)商有趕工的計劃，但是竣工時間還是會有所推遲，2020年商品住宅竣工面積同比會有小幅增長，但比預期減少了7個百分點，推遲竣工的商品住宅或超過50萬套。

  在疫情的重壓下，地產(chǎn)商也苦不堪言，紛紛推出活動來加快資金的回籠。如恒大集團，公開全國619個在售樓盤每套房源的價格，并推出活動，購房不僅有基礎78折以及恒房通推薦97折，還有根據(jù)不同樓棟去化率、不同付款方式的額外疊加折扣。

  廚電作為新房的剛需向家電，受著地產(chǎn)因素的極大影響，隨著樓盤竣工的拖延，這種剛需向的轉化也會隨之延緩，雖然各大地產(chǎn)商通過降價來拉動樓盤銷售，但是對于廚電在疫情后的大型集中爆發(fā)幫助不大，房屋購買給與消費者巨大的經(jīng)濟壓力，使得消費者對于房屋的購買極為慎重。有調查顯示38.0%的受訪者表示因疫情影響會推遲購房計劃，28.8%的受訪者認為房價在未來還會降低，保持持續(xù)觀望的態(tài)度，所以更可能出現(xiàn)的情況是隨著后期的樓盤陸續(xù)竣工，廚電的剛需才會逐步轉化。因為消費者錢包里的錢，可能不多了……

  四、消費者方面

  由于疫情，人們居家時間幾乎長達2個月，很多消費者計劃在疫情過后進行“報復性消費”，但是這樣選擇的人真的占大多數(shù)么？

  根據(jù)統(tǒng)計，在提交問卷的17640人中，選擇報復性消費的人僅占23.7%，而選擇報復性存錢和無條件報復性消費的人占到了54.7%。目前我國25歲年輕人平均工資為5000元左右，而存款也不高。在疫情期間物價上漲，消費者對口罩等防護用品、日用品和食物的支出再加上部分家庭背負的貸款，種種情況使得消費者的存款急劇下降。

  而且目前仍有未復工企業(yè)，對于這些企業(yè)的員工來說工資就成了問題。雖然有政府的政策保護，在一個工資支付周期內，用人單位按照提供正常勞動支付勞動者工資。但是超過一個工資支付周期的，要根據(jù)勞動者提供的勞動，按照雙方新約定的標準支付工資。這就說明消費者的可支配收入降低，對未來的收入不報有肯定態(tài)度，于大型廚電產(chǎn)品的購買需求相應會有所降低。待工資平穩(wěn)后消費者才會進行大額消費，廚電市場也因此不會迎來集中的爆發(fā)。

  綜上，我們可以分析出，廚電市場在疫情過后不太會迎來集中的爆發(fā)，而是逐步的恢復。廠商與消費者也不用對市場過于擔心，依照目前恢復趨勢，下半年除受疫情影響極大的省市，其余省市均將步入正軌。

  待疫結束，春即入屋，恢復在途，萬物復蘇。（來源：奧維云網(wǎng)）