疫情下的家居營銷，如何把貨賣了又不傷害品牌？
誰也沒有想到，“活下去”在2020年從一句口號變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實訴求。
這一年，企業(yè)真切意識到了“現(xiàn)金為王”的重要性，反映在家居業(yè)就是“營銷”變得空前重要，能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關鍵。這個時候，就是“訂單為王”。
但一段時間下來，“用力過猛”的現(xiàn)象越來越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒有達到想要的效果，反而對品牌造成了傷害。
例如，低價損害了經(jīng)銷商及老客戶利益，千篇一律的直播砍價會讓消費者感到厭倦，對品牌失去耐心。
這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——是不計代價的求生存、追求短期效果？還是求長期發(fā)展和品牌生命力？2020年家居業(yè)還需要品牌嗎？還能怎么做“品牌”？
實際上這二者本就不是非此即彼的對立面，只是需要更高的智慧將其融合，最終做到消費者價值、品牌價值和經(jīng)銷商價值的三方共贏。
目前來看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例，例如林清軒幫助前線醫(yī)護人員修復損傷的“口罩臉”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等，都同時做到了以下幾點：
洞察社會情緒，尋找品牌與消費者的共鳴點
打破傳統(tǒng)套路，讓產(chǎn)品價值落地
營銷出圈，進一步豐富品牌內涵
這些成功案例說明，即便在最糟糕的市場環(huán)境下，品牌依然可以有所作為，要維護甚至放大品牌價值。
洞察“社會情緒”，尋找品牌共鳴
疫情不僅對經(jīng)濟造成了巨大沖擊，更對人們的心理、情緒和行為習慣帶來了一系列影響，“社會情緒”也在發(fā)生變化。而此時，正是品牌抓住機會強化消費者心智的時機。
例如，因為防疫需求人人都需要戴口罩，尤其前線護士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護膚品牌林清軒抓住新的場景需求，結合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，形成了“修復醫(yī)護人員口罩臉”的新亮點。
顧家家居則體察到了更加細微的“社會情緒”變化。
2020年，疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵，開學時間被延后，工作計劃宕機，就連原定的婚期也不得不推遲。長期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感，盼望回歸正常生活軌道。
生活被按下暫停鍵，但每個人心中的愛仍在發(fā)酵。
在這樣的背景下，4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動。活動一經(jīng)發(fā)起便引起了全體國民的高度共鳴，微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話題閱讀量已超2.2億次，引發(fā)了4萬次網(wǎng)友討論。
緊接著第二彈，繼一輪視直徑全年最大的超級月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關注。
這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個著名的愛情圣地，顧家用大大的“囍”字替全社會表達了心聲：春天總會到來，國內疫情的寒冬也已遠去，讓愛不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！
通過一連串的動作，顧家家居走入更多人的內心，也再次證明：好的品牌是能夠“點亮生活”的。尤其當品牌能夠引發(fā)用戶共鳴的時候，就是最好的廣告。
也正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，一個人面對疫情的時候，最強大的是免疫力；一個企業(yè)面對疫情的時候，最強大的是品牌力。
人被隔離在家里，消費者心智不會被隔離，你要讓顧客知道你的品牌是什么。
直播不是“電視購物”，更要加深品牌認知
從情感共鳴到商業(yè)轉化，還需要企業(yè)的“臨門一腳”。疫情之下，直播營銷成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。
但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”，引起質疑甚至反感。
實際上，網(wǎng)絡直播的核心是優(yōu)質內容（主播的專業(yè)能力），無論是打賞還是帶貨，其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。
而家居直播往往缺乏最為核心的“內容”，主播往往就是“砍價師”。這樣的直播，如何會長久？消費者又怎會買賬，對品牌有清晰的認知？
上海知名酒吧TAXX給了一個很好的案例。疫情期間，TAXX酒吧在線營業(yè)，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評。一場直播收獲700萬+音浪，一個晚上營收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時，也為抑制疫情貢獻了正能量。
與此同時在家居業(yè)，我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級品牌日，顧家邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開啟了一場特殊的“直播Battle”。
與大部分直播營銷簡單粗暴的賣貨不同，圍繞“婚房裝修，男女雙方到底應該誰做主？”這個全民都可以加入的“吐槽”話題，開啟了一次深層次的討論，期間更是金句不斷。
直播當天，顧家家居天貓直播間的在線觀看人數(shù)達到了485.38萬。
直播期間，嘉賓以幽默、接地氣的方式將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢和體驗感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式，不僅更讓用戶易于接受和參與，最終賦能終端，也讓人們加深了對“超級品牌日”的認知，用戶與品牌成為了朋友。
品牌要出圈，就要放下架子
疫情既是一個加速器，讓轉型的窗口更早地到來了；也是一個催化劑，讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來。
無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居，疫情之下的營銷都遵循了一個基本原則：尊重消費者、聆聽消費者，和消費者站在一起。
即便沒有疫情，時代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個更加“輕盈”的時代，它表現(xiàn)在許多方面：審美傾向的簡約化、輕量化；信息和場景的碎片化等等。
品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉，徹底擁抱年輕人，拋棄套路、融入消費者的生活場景中。
只有這樣，營銷才不會變?yōu)槠放频淖哉f自話，才能夠真正“出圈”進入消費者的生活場景，進而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。
回到最初的問題，疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎？當然需要，而且可以說今天正是品牌的時代。
從“渠道為王”到“用戶為王”，家居企業(yè)開始回歸用戶需求，回應時代變化，這才是品牌的真正機會。（來源：今日家具）
在全國人民的共同努力下，國內疫情防控目前在少數(shù)地區(qū)仍有壓力，但總體上處于逐漸恢復正常工作、生活秩序階段。
與此同時，境外疫情仍處在高峰。繼意大利首先失控后，歐洲告急，美國大范圍傳染，成全世界疫情最嚴重的國家。
全球各大經(jīng)濟體在疫情面前，2020年顯然正成為“難”過的一關。
在疫情還未出現(xiàn)的1月，不少媒體就預測過2020年的趨勢和變化，而突如其來的新冠疫情，讓全球經(jīng)濟損失慘重，原來的預測顯然已經(jīng)過時。
最近，家具企業(yè)積極開展各種“自救”，家具行業(yè)依然充滿前進的正能量。
無論如何，疫情嚴重影響了今年的經(jīng)濟發(fā)展走向，也令家具行業(yè)充滿了變數(shù)。在此，對家具行業(yè)今年的走向，作出以下審慎預測：
1. 外貿出口異常困難
海外疫情爆發(fā)，以美國為主的“北美外貿市場”，以德國、意大利為主的“歐盟外貿市場”，以日本和韓國為代表的“東亞外貿市場”，三大主流海外市場受疫情影響嚴重。
對于出口到這些地方的家具制造企業(yè)來說，面臨著：①海外采購客戶取消或者延遲定單，造成極大的庫存及現(xiàn)金流壓力；②家居作為一種耐用消費品的需求會斷崖式下降；③即便有少量的訂單，在疫情未徹底解除之前，國際物流進一步受挫也將影響外貿出口；④海外展會延期，如2020米蘭家具展推遲至2021年舉行，意味著出口企業(yè)要努力開拓線上渠道。
2020年對于做外貿出口的家具企業(yè)來說必定是一個“生死之年”。筆者預測，一些純外貿的小工廠將萎縮、倒閉，一些主要做國外市場的大企業(yè)一邊要利用線上渠道拓客接單，一面會開拓國內渠道。一季度財報月底會發(fā)布，大家可關注一些主要做外貿的上市企業(yè)財報，關注他們的經(jīng)營動作。
2. 國內市場進入深耕期
改革開放以來，家具行業(yè)憑借勞動力紅利、房地產(chǎn)紅利的東風野蠻生長。不過，觀察最近幾年企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)進入了增速放緩期。
我們不可能再期望房地產(chǎn)還會有一個大的紅利爆發(fā)期，畢竟在國家政策引導上，已經(jīng)明確宣傳及堅持“房住不炒”。
靠時代紅利、運氣就能賺錢的時代不會再有了。在行業(yè)蛋糕“分食者”越來越多、市場存量并沒有增加的情況下，家具企業(yè)必須靠實力賺錢，把公司做輕，在內部管理上節(jié)約成本、降本增效；把客戶做大，把業(yè)務做精，廣開源頭活水。上游房地產(chǎn)大爆發(fā)不會再有的情況下，一次裝修的家居需求將會減少，有遠見的家居企業(yè)已經(jīng)在挖掘二次裝修的市場，同時研究、整理二次裝修用戶的家居需求。
3. 西式風格影響力走低
經(jīng)濟基礎決定上層建筑。過去，國內消費一直以國外為風向標，歐式、美式、日式、北歐大行其道。這場新冠疫情，讓全世界看到了中國效率，也暴露了西方國家很多的問題，加之西方經(jīng)濟增長率連年降低，最終大家發(fā)現(xiàn)中國是全球最具活力的市場，中國經(jīng)濟的影響力大增帶來中華文化的復興。
家具市場的變化，也印證了這股東風壓倒西風的趨勢。比如當下歐式走得費力，大美已經(jīng)不好走了，小美開始血拼，小北歐泛濫叫好不叫座，唯新中式、現(xiàn)代極簡、輕奢這些處在風口浪尖，正在翹頭上！一些銷售美式家具的電商品牌營收額下降，企業(yè)裁員，這固然有疫情大環(huán)境的影響，也從一定程度上反應了歐式、美式、北歐、日式這些西式風格市場影響力的下降。未來，具有一定購買力，同時又具有文化審美水平的國內消費者，將會青睞買得起的美好家居，可以預測新中式、輕奢風將繼續(xù)勁吹。
在未來很長的一段時間，我們可能都要面臨新冠疫情帶來的持續(xù)性影響。（來源：第一家具網(wǎng) 作者：葉巖）
2020開年以來，很多家居家裝企業(yè)的營銷計劃被打亂，按往年的情況，普遍都會搞開門紅、315等營銷活動。
整個第一季度都遭遇疫情沖擊，線下活動除了零散接待客戶之外，其他所有的聚集性促銷活動全面停止，所有營銷動作都拉到了線上。
工廠想辦法組織經(jīng)銷商組織營銷攻勢，搭線上平臺、舉行線上活動給經(jīng)銷商引流；經(jīng)銷商在努力消化存量客戶、激活老帶新；銷售人員想辦法與手中的潛在顧客增進聯(lián)系，努力促成訂單。
據(jù)大材研究觀察，一季度主流營銷思路：
1、抓存量客戶的消化，基本上是春節(jié)前積累的意向客戶與交房、待交房業(yè)主。采用一對一溝通、免費增值服務、免費設計效果圖、新的優(yōu)惠、邀請參加團購等多種方式，爭取交訂金或者簽約付款。
2、從老客戶里發(fā)現(xiàn)商機，部分企業(yè)建立有老客戶資源管理，并且記錄有老客戶詳細購買情況、家庭缺貨情況等，并且客戶服務一直做得不錯，一季度會組織導購加強與老客戶的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)二次購買需求，并爭取介紹新客戶。
3、營銷工作向線上轉移，搭建線上展示平臺，比如云展廳；強化培訓力度，幫助經(jīng)銷商、門店銷售人員掌握線上營銷獲客與談單技能；安排專門的幫扶團隊，廠家牽頭，發(fā)動經(jīng)銷商與門店全員投入社群、直播、線上拼團等。
進而影響到了每名銷售人員（導購），獲客與談單工作也向線上轉移，除了一對一溝通，把手上客戶消化掉，還要想辦法借助直播、社群等渠道獲取新客。
4、搭建線上服務模式，包括在線免費咨詢、在線量尺、在線設計、在線（視頻）溝通、在線（視頻）講方案等多種在線免費服務。
力爭在不進店、不見面的情況下，能夠將客戶可能需要的服務通過線上提供到位。部分公司推出了專門的在線量尺小程序。
整套在線服務
近段時間，眾多有實力的家居家裝企業(yè)，都在想辦法提供從量尺、設計出圖到視頻講案的全套免費服務，都借助在線的方式完成，雙方不見面，也能把家居家裝服務落地。
只要業(yè)主提供戶型圖，提出自己的需求，無論是家居建材企業(yè)，還是裝修公司，設計師就能夠用在線軟件完成出圖，業(yè)主在線看效果。
還有像免費視頻連線1對1設計全屋，同時配一些線上服務工具，比如線上量尺、一對一看方案與修改方案、智能制圖、無接觸交付等。
這些免費服務里，有些是平時也有的，有能力提供的一直會提供，沒有能力做到的，估計這次也不行。
只不過從系統(tǒng)性來看，最近的免費服務又做了梳理，基本上是線上進行，增加了無接觸量房、視頻連線等。
另外，突出了不用見面，也可以提供這些免費服務，估計商家會判斷你是不是意向客戶，或者是否交訂金。
還有像全友、歐派、伊仕利、索菲亞等，都搭了線上云展廳，可以在線逛。這種云展廳一般是3D形式的，可以電腦手機上看，它會分成多個板塊，各種風格、面向各個群體的、各種戶型等。
從后續(xù)效果來看，這種做法確實能打動一些業(yè)主，進而把訂金收上來，或者合同簽了，收到第一筆款。
此次疫情既推動了更多用戶往線上走，到線上了解品牌、查詢產(chǎn)品信息、比價與下單購買，同時也逼著大量家居家裝企業(yè)到線上獲客接單、在線設計、溝通與提供服務，正在改變原來的線下獲客、線下設計和監(jiān)工等模式。
來源：大材研究