誰也沒有想到，“活下去”在2020年從一句口號變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)訴求。

  這一年，企業(yè)真切意識到了“現(xiàn)金為王”的重要性，反映在家居業(yè)就是“營銷”變得空前重要，能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，就是“訂單為王”。

  但一段時(shí)間下來，“用力過猛”的現(xiàn)象越來越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒有達(dá)到想要的效果，反而對品牌造成了傷害。

  例如，低價(jià)損害了經(jīng)銷商及老客戶利益，千篇一律的直播砍價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦，對品牌失去耐心。

  這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——是不計(jì)代價(jià)的求生存、追求短期效果？還是求長期發(fā)展和品牌生命力？2020年家居業(yè)還需要品牌嗎？還能怎么做“品牌”？

  實(shí)際上這二者本就不是非此即彼的對立面，只是需要更高的智慧將其融合，最終做到消費(fèi)者價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)銷商價(jià)值的三方共贏。

  目前來看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例，例如林清軒幫助前線醫(yī)護(hù)人員修復(fù)損傷的“口罩臉”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等，都同時(shí)做到了以下幾點(diǎn)：

  洞察社會(huì)情緒，尋找品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)

  打破傳統(tǒng)套路，讓產(chǎn)品價(jià)值落地

  營銷出圈，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵

  這些成功案例說明，即便在最糟糕的市場環(huán)境下，品牌依然可以有所作為，要維護(hù)甚至放大品牌價(jià)值。

  洞察“社會(huì)情緒”，尋找品牌共鳴

  疫情不僅對經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，更對人們的心理、情緒和行為習(xí)慣帶來了一系列影響，“社會(huì)情緒”也在發(fā)生變化。而此時(shí)，正是品牌抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。

  例如，因?yàn)榉酪咝枨笕巳硕夹枰骺谡?，尤其前線護(hù)士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護(hù)膚品牌林清軒抓住新的場景需求，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，形成了“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”的新亮點(diǎn)。

  顧家家居則體察到了更加細(xì)微的“社會(huì)情緒”變化。

  2020年，疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵，開學(xué)時(shí)間被延后，工作計(jì)劃宕機(jī)，就連原定的婚期也不得不推遲。長期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感，盼望回歸正常生活軌道。

  生活被按下暫停鍵，但每個(gè)人心中的愛仍在發(fā)酵。

  在這樣的背景下，4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動(dòng)。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起便引起了全體國民的高度共鳴，微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話題閱讀量已超2.2億次，引發(fā)了4萬次網(wǎng)友討論。

  緊接著第二彈，繼一輪視直徑全年最大的超級月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關(guān)注。

  這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個(gè)著名的愛情圣地，顧家用大大的“囍”字替全社會(huì)表達(dá)了心聲：春天總會(huì)到來，國內(nèi)疫情的寒冬也已遠(yuǎn)去，讓愛不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！

  通過一連串的動(dòng)作，顧家家居走入更多人的內(nèi)心，也再次證明：好的品牌是能夠“點(diǎn)亮生活”的。尤其當(dāng)品牌能夠引發(fā)用戶共鳴的時(shí)候，就是最好的廣告。

  也正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，一個(gè)人面對疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是免疫力；一個(gè)企業(yè)面對疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是品牌力。

  人被隔離在家里，消費(fèi)者心智不會(huì)被隔離，你要讓顧客知道你的品牌是什么。

  直播不是“電視購物”，更要加深品牌認(rèn)知

  從情感共鳴到商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要企業(yè)的“臨門一腳”。疫情之下，直播營銷成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。

  但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”，引起質(zhì)疑甚至反感。

  實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（主播的專業(yè)能力），無論是打賞還是帶貨，其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。

  而家居直播往往缺乏最為核心的“內(nèi)容”，主播往往就是“砍價(jià)師”。這樣的直播，如何會(huì)長久？消費(fèi)者又怎會(huì)買賬，對品牌有清晰的認(rèn)知？

  上海知名酒吧TAXX給了一個(gè)很好的案例。疫情期間，TAXX酒吧在線營業(yè)，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評。一場直播收獲700萬+音浪，一個(gè)晚上營收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時(shí)，也為抑制疫情貢獻(xiàn)了正能量。

  與此同時(shí)在家居業(yè)，我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級品牌日，顧家邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開啟了一場特殊的“直播Battle”。

  與大部分直播營銷簡單粗暴的賣貨不同，圍繞“婚房裝修，男女雙方到底應(yīng)該誰做主？”這個(gè)全民都可以加入的“吐槽”話題，開啟了一次深層次的討論，期間更是金句不斷。

  直播當(dāng)天，顧家家居天貓直播間的在線觀看人數(shù)達(dá)到了485.38萬。

  直播期間，嘉賓以幽默、接地氣的方式將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢和體驗(yàn)感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式，不僅更讓用戶易于接受和參與，最終賦能終端，也讓人們加深了對“超級品牌日”的認(rèn)知，用戶與品牌成為了朋友。

  品牌要出圈，就要放下架子

  疫情既是一個(gè)加速器，讓轉(zhuǎn)型的窗口更早地到來了；也是一個(gè)催化劑，讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來。

  無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居，疫情之下的營銷都遵循了一個(gè)基本原則：尊重消費(fèi)者、聆聽消費(fèi)者，和消費(fèi)者站在一起。

  即便沒有疫情，時(shí)代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個(gè)更加“輕盈”的時(shí)代，它表現(xiàn)在許多方面：審美傾向的簡約化、輕量化；信息和場景的碎片化等等。

  品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉，徹底擁抱年輕人，拋棄套路、融入消費(fèi)者的生活場景中。

  只有這樣，營銷才不會(huì)變?yōu)槠放频淖哉f自話，才能夠真正“出圈”進(jìn)入消費(fèi)者的生活場景，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。

  回到最初的問題，疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎？當(dāng)然需要，而且可以說今天正是品牌的時(shí)代。

  從“渠道為王”到“用戶為王”，家居企業(yè)開始回歸用戶需求，回應(yīng)時(shí)代變化，這才是品牌的真正機(jī)會(huì)。（來源：今日家具）

   雖然疫情對熱水器行業(yè)的整體銷售產(chǎn)生了影響，但隨著疫情在國內(nèi)市場得到控制，各地小區(qū)開始逐步放開對居民出入的要求，并允許快遞員進(jìn)入，熱水器產(chǎn)品的配送和安裝處于逐漸恢復(fù)的狀態(tài)。熱水器企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，為熱水器市場的回暖做足準(zhǔn)備。

  同時(shí)，疫情的持續(xù)發(fā)酵，讓消費(fèi)者更加重視與自身息息相關(guān)的健康功能。產(chǎn)品如何貼合消費(fèi)者關(guān)注的健康概念，哪些功能能夠?qū)嶋H解決用戶使用熱水器時(shí)長期面臨的痛點(diǎn)，是今年乃至未來企業(yè)都需要重點(diǎn)考慮的問題。

疫情推動(dòng)多方向產(chǎn)品創(chuàng)新

  磁化凈水技術(shù)、32℃微焰燃燒技術(shù)、冷凝技術(shù)、自動(dòng)分段火力燃燒技術(shù)、軟水沐浴技術(shù)、Smart time智慧系統(tǒng)、智能抑菌技術(shù)……近兩年各企業(yè)紛紛推出具備不同新技術(shù)的熱水器產(chǎn)品，從不同維度滿足消費(fèi)者的使用需求。不過，受疫情影響，一段時(shí)間內(nèi)最受消費(fèi)者關(guān)注的，仍然是圍繞健康概念展開的新技術(shù)。

  目前在2019年就有不少熱水器企業(yè)圍繞健康概念，推出了相應(yīng)的熱水器產(chǎn)品。美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論對于燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)還是電熱水器行業(yè)來說，健康用水是消費(fèi)者今年購買熱水器產(chǎn)品時(shí)最優(yōu)先考慮的因素，具備健康功能的熱水器今年也會(huì)成為消費(fèi)主流，美的也會(huì)在今年開發(fā)具備健康功能的熱水器產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品逐步推向市場。

  電熱水器長期使用后容易沉積污垢、滋生細(xì)菌，不僅影響水質(zhì)，還影響產(chǎn)品的安全使用。針對這一問題，威博去年啟動(dòng)了先凈熱水研發(fā)項(xiàng)目，從抑菌、過濾阻垢等不同技術(shù)維度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，今年還推出智能型、速熱型等多款先凈熱水器產(chǎn)品，為用戶提供健康潔凈的熱水。格蘭仕也針對內(nèi)膽長期使用容易沉積細(xì)菌污垢的問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級，比如其活水電熱水器在底部增加了獨(dú)立排污口，并將水溫提高到80℃，來減少內(nèi)膽腐蝕、細(xì)菌滋生。

  今年也有企業(yè)針對新冠病毒研發(fā)了燃?xì)鉄崴餍缕罚热缛f家樂就在新品中加入了巡航殺菌技術(shù)，用戶可通過專屬App開啟這一功能，遠(yuǎn)程遙控?zé)崴餮h(huán)加熱，對管道及熱水進(jìn)行殺菌，避免產(chǎn)品在使用過程中可能產(chǎn)生的二次污染，危害用戶健康。

  健康功能之外，舒適性在今年依然是熱水器企業(yè)需要重點(diǎn)探索的一個(gè)方向。目前來看，多家燃熱品牌在加大零冷水產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，隨著消費(fèi)者對零冷水燃?xì)鉄崴髡J(rèn)知度的提高，實(shí)際體驗(yàn)過這類產(chǎn)品所帶來的舒適性，零冷水產(chǎn)品的市場份額還會(huì)提高。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，燃?xì)鉄崴鞯牧憷渌δ苋匀挥猩钔诳臻g，可針對現(xiàn)有技術(shù)痛點(diǎn)做進(jìn)一步突破。

  同時(shí)，IoT已成為家電發(fā)展的趨勢，企業(yè)均在推出具備智能化功能的熱水器產(chǎn)品。不過，產(chǎn)品的智能化與成本如何平衡，又要根據(jù)哪些消費(fèi)群體做定位，也是在設(shè)計(jì)之初就要考慮的問題。

  此外，企業(yè)也紛紛針對場景和用戶人群，推出更加細(xì)分化的產(chǎn)品。比如卡薩帝就在去年推出了天沐Pro-C熱水器，將傳統(tǒng)大筒的單膽升級為復(fù)式雙膽，整機(jī)瘦身40%，用戶可自由選擇壁畫式安裝、嵌入式安裝、無尾式安裝三種模式進(jìn)行安裝，解決了浴室空間擁擠的問題。疫情期間，四季沐歌推出了智能無菌熱水淋浴產(chǎn)品，將熱源、水箱、淋浴間集成為一體，能夠針對使用環(huán)境及熱水出水進(jìn)行有效殺菌消毒處理，可用于智慧工地、部隊(duì)訓(xùn)練、方艙醫(yī)院、抗震搶險(xiǎn)救災(zāi)、地質(zhì)勘測、礦物開采、外場試驗(yàn)、旅游度假、應(yīng)急臨建等場景使用。

企業(yè)積極尋求銷售模式突破

  今年的疫情，讓熱水器行業(yè)重新思考突發(fā)情況下，如何規(guī)劃渠道布局、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。變亦變，不變亦變。多家熱水器企業(yè)在接受中國家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，無論何時(shí)都需要內(nèi)外兼修，不僅要提升產(chǎn)品研發(fā)能力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升售后服務(wù)能力，同時(shí)也要提升品牌形象，維護(hù)用戶對品牌的認(rèn)知度。企業(yè)需要注重產(chǎn)品、技術(shù)和渠道商的創(chuàng)新，緊跟消費(fèi)人群，以解決用戶痛點(diǎn)為根本，配合新時(shí)代的營銷推廣方式，才能更快抓住市場機(jī)會(huì)。

  從銷售端來看，疫情無疑會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，一些此前經(jīng)常在線下購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)逐漸養(yǎng)成在電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。針對這一情況，不少熱水器企業(yè)也在今年一季度加速渠道轉(zhuǎn)型，將更多的營銷資源從線下渠道調(diào)整到線上渠道，對今年整體的銷售計(jì)劃進(jìn)行有針對性的調(diào)整。萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)表示，在疫情發(fā)生后，公司積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，加大新零售渠道的開發(fā)，例如直播帶貨、線上裂變工具引入等，搶流量入口，提鏈路效率，加快數(shù)字化營銷工具的有效運(yùn)用，積極應(yīng)對疫情帶來的影響，同時(shí)迎合市場消費(fèi)需求，開發(fā)健康型的廚衛(wèi)產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品線貼合消費(fèi)市場需求。

  而直播帶貨的銷售轉(zhuǎn)化效果需要根據(jù)不同品類來評估，非安裝類的家電或者日用小家電通過直播的轉(zhuǎn)化會(huì)更快，熱水器等安裝類產(chǎn)品往往與用戶的實(shí)際需求息息相關(guān)。能率相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，直播最大的好處是用戶在手機(jī)端就可以聽到主播或品牌方的專業(yè)人員對產(chǎn)品功能、使用方法有一個(gè)詳細(xì)的講解，省卻了用戶去線下門店的時(shí)間。

落戶政策、新房銷售帶來市場利好

  全國落戶政策的變化和去年住房銷售的增長，也為熱水器行業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)會(huì)。

  去年12月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)勞動(dòng)力和人才社會(huì)性流動(dòng)體制機(jī)制改革的意見》，提出全面取消城區(qū)常住人口300萬以下的城市落戶限制，全面放寬城區(qū)常住人口300萬至500萬的大城市落戶條件，完善城區(qū)常住人口500萬以上的超大特大城市積分落戶政策，精簡積分項(xiàng)目，確保社會(huì)保險(xiǎn)繳納年限和居住年限分?jǐn)?shù)占主要比例。

  今年4月，國家發(fā)展改革委網(wǎng)站發(fā)布了《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》的通知，提出督促城區(qū)常住人口300萬以下城市全面取消落戶限制，推動(dòng)城區(qū)常住人口300萬以上城市基本取消重點(diǎn)人群落戶限制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口等非戶籍人口在城市便捷落戶，推動(dòng)城鎮(zhèn)基本公共服務(wù)覆蓋未落戶常住人口，大力提升農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口就業(yè)能力，加大“人地錢掛鉤”配套政策的激勵(lì)力度。

  目前也有多個(gè)省市跟進(jìn)取消落戶限制的政策，比如云南省就在近日宣布將全面放開全省城鎮(zhèn)地區(qū)戶口遷移政策，取消昆明市主城區(qū)落戶限制;江西省南昌市宣布將全面取消在南昌市城鎮(zhèn)地域落戶的參保年限、居住年限、學(xué)歷要求等遷入條件限制，實(shí)行以群眾申請為主、不附加其他條件、同戶人員可以隨遷的“零門檻”準(zhǔn)入政策。相應(yīng)落戶政策的取消，為住宅用房銷售帶來轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，也會(huì)為與裝修息息相關(guān)的熱水器行業(yè)帶來新的增長動(dòng)力。

  此外，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年住宅銷售面積增長1.5%，住宅銷售額增長10.3%。住宅在銷售面積和銷售額的雙增長，部分新房仍處于尚未裝修的階段，也將為熱水器行業(yè)帶來一定的增長機(jī)會(huì)。

  事實(shí)上，疫情催生了很多新的購房需求，2020年很多城市放開落戶限制，且貸款利率同比2019年有所下調(diào)，有利于刺激房地產(chǎn)市場發(fā)展，購房需求增加，作為配套產(chǎn)品的熱水器需求也會(huì)相應(yīng)有所增加。廣東威博家電總經(jīng)理劉正根表示，政府在積極刺激經(jīng)濟(jì)，比如廣東開展的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，也有利于刺激熱水器的購買，雖然熱水器行業(yè)受到房地產(chǎn)市場影響較大，但是對行業(yè)本身來說，可能只是需求滯后。

  考慮到新房待裝修和小區(qū)逐步解禁的情況，熱水器行業(yè)將逐步迎來回暖，各家企業(yè)也將會(huì)陸續(xù)推出迎合消費(fèi)者需求的新品。在疫情之后如何刺激熱水器的銷量增長，是熱水器行業(yè)共同關(guān)注的話題。4月29日由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的2020熱水器行業(yè)高峰論壇將于北京舉行，本次論壇以“疫后煥新 共沐未來”為主題，屆時(shí)A.O.史密斯、卡薩帝、方太、格蘭仕、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬和、華帝、萬家樂、威博等多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)將齊聚一堂，共同探討疫情過后熱水器行業(yè)的發(fā)展方向。（來源：中國家電網(wǎng) 作者：安龍）