潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳，這句話(huà)放在如今的家居市場(chǎng)似乎再合適不過(guò)了。

家居領(lǐng)域的明星品牌NōME家居最近的日子似乎并不好過(guò)，NōME加盟商喊話(huà)品牌方稱(chēng)，加盟商在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨較大的經(jīng)營(yíng)困境，希望通過(guò)退店的方式拿回押金等相關(guān)費(fèi)用，及時(shí)止損。于是乎，NōME便陷入了關(guān)店潮。僅半個(gè)月時(shí)間，至少關(guān)閉14家門(mén)店，甚至包括其上海首店。

失敗的經(jīng)驗(yàn)同樣是一個(gè)行業(yè)寶貴的財(cái)富，事實(shí)上遭遇類(lèi)似情況的不只是N?ME。透過(guò)面臨困境的N?ME們，或許我們會(huì)對(duì)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展有更清楚的認(rèn)識(shí)。

根基不牢的大廈就是豆腐渣：產(chǎn)業(yè)要持久，基礎(chǔ)做先鋒

NōME們?yōu)槭裁磿?huì)面臨經(jīng)營(yíng)困境?

在筆者看來(lái)，很多家居領(lǐng)域的明星企業(yè)深諳互聯(lián)網(wǎng)唯快不破的原理，追求先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。在效率與質(zhì)量的抉擇中更傾向于前者。這一選擇在一開(kāi)始可能并不明顯，甚至還會(huì)嘗到一些甜頭。然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，這種催熟發(fā)展的弊端也會(huì)逐步放大開(kāi)來(lái)，而這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

加盟擴(kuò)張品質(zhì)難控

加盟和自營(yíng)，通常是企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)需要考慮的選項(xiàng)。從效率來(lái)看，加盟無(wú)疑會(huì)更快一些，加盟、外包等非自營(yíng)行為只需滿(mǎn)足“做到”這一條件即可。但從對(duì)工作完成的程度來(lái)看，自營(yíng)的要求比較高，一定要是“做好”才行。自營(yíng)的話(huà)，所有環(huán)節(jié)都是自己控制，可控性強(qiáng)，便于管理。采用加盟模式質(zhì)量很難把控，時(shí)間一長(zhǎng)很容易爆發(fā)出各式各樣的管理問(wèn)題。

供應(yīng)鏈不足

供應(yīng)鏈不足導(dǎo)致產(chǎn)品種類(lèi)和品質(zhì)很難滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，除此之外，在面對(duì)原材料成本上漲等問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)也會(huì)受到較大影響。

以NōME為例，據(jù)了解，目前其加盟店的貨品開(kāi)始出現(xiàn)斷供，一些貨品還出現(xiàn)殘次問(wèn)題，門(mén)店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)無(wú)望，這也引發(fā)了加盟商的退店，規(guī)模不增反減。據(jù)了解，加盟商貨物斷供，與供應(yīng)商遲遲未收回貨款而選擇停供止損有關(guān)，這也證實(shí)其供應(yīng)鏈確實(shí)存在較大問(wèn)題。

缺少精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，操作粗糙

加盟開(kāi)店就萬(wàn)事大吉?不少明d星家居企業(yè)的發(fā)展似乎就是如此。熱衷于規(guī)模擴(kuò)張，但都有待進(jìn)一步精細(xì)化。后續(xù)的補(bǔ)充不足，導(dǎo)致門(mén)店服務(wù)水平低下。以NōME為例，購(gòu)物中心的門(mén)店無(wú)論是拿地價(jià)格、人員工資和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用都高出一般門(mén)店，但客流和營(yíng)業(yè)額卻逐月下降，這也導(dǎo)致加盟商長(zhǎng)期處于入不敷出的境地，拉新和留存都面臨困境，個(gè)體門(mén)店的內(nèi)功極其薄弱。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)唯快不破的打法其實(shí)并不適用于家居行業(yè)。事實(shí)上，家居其實(shí)一直都是一個(gè)偏慢的賽道，急不來(lái)。市場(chǎng)動(dòng)向緊隨用戶(hù)審美習(xí)慣的改變而改變，每次市場(chǎng)調(diào)整就意味著企業(yè)必須重新做研發(fā)、設(shè)計(jì)，以及零售端的陳列展示，這不是短跑，更像是場(chǎng)馬拉松。

很多明星企業(yè)根基不牢，急功近利，就像ofo，即便吞下不少市場(chǎng)份額，到最后還得慢慢吐出來(lái)，先污染后治理的道路是行不通的。反觀(guān)那些成立許久的成功企業(yè)，譬如無(wú)印良品、宜家等，它們贏就贏在自己基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，并且注重運(yùn)營(yíng)、品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)等每一個(gè)細(xì)節(jié)的把握，這才是長(zhǎng)期主義者，是“壽星”，而不是“流星”。

面對(duì)市場(chǎng)變化有著靈活的調(diào)整機(jī)制，具備長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)于長(zhǎng)期主義，亞馬遜其實(shí)就是最明顯的例子。在發(fā)展過(guò)程中并不急于盈利，而是先建立好完善的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施，放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)，這才成就了今天的千億市值帝國(guó)。如果亞馬遜在擴(kuò)張過(guò)程中存在許多瑕疵，可能早已被市場(chǎng)和用戶(hù)進(jìn)行判決，要么被市場(chǎng)淘汰，要么只能泯然眾人矣。

家居行業(yè)也是如此，這本身就是一個(gè)慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，沒(méi)有什么速成法，人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中往往有著“一票否決權(quán)”。它不是一款app，可以先通過(guò)最小可行化產(chǎn)品先進(jìn)入市場(chǎng)，后期再進(jìn)行一系列縫縫補(bǔ)補(bǔ)，這種偏線(xiàn)下的領(lǐng)域如果沒(méi)有從一開(kāi)始就重視細(xì)節(jié)，到后期很難回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行改善。

行業(yè)紅利期將至：二代家居品牌更講究“觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

探路者、機(jī)會(huì)主義者的倒下是行業(yè)必然要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，這為后來(lái)者的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

如今看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多第二代生活家居品牌與之前的那些所謂的明星玩家大不相同，它們選擇在打好根基的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張。

以近期開(kāi)出第一家自營(yíng)體驗(yàn)店的生活家居品牌Jordan&Judy為例，這家企業(yè)其實(shí)就是典型的第二代生活家居品牌。在發(fā)展的節(jié)奏上讓自己適當(dāng)?shù)摹奥毕聛?lái)，在延續(xù)性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更加注重品牌的塑造和用戶(hù)的體驗(yàn)，同時(shí)也重視對(duì)供應(yīng)鏈的完善，以“產(chǎn)品品牌”的新打法進(jìn)入生活家居行業(yè)，在快速規(guī)模化與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量中選擇了后者。

如今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的深入發(fā)展，人們對(duì)家居品質(zhì)也越來(lái)越重視，尤其是對(duì)于廣大年輕人而言，高品質(zhì)、個(gè)性化的家居體驗(yàn)已然成為他們生活幸福感的重要組成部分，整個(gè)家居市場(chǎng)再次迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

大好機(jī)會(huì)就在眼前，那么究竟什么樣的企業(yè)才能在這波大潮中成為產(chǎn)業(yè)的“弄潮兒”呢?在次，我們不妨參考一下專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于家居市場(chǎng)的看法。

峰瑞資本黃海就曾經(jīng)對(duì)家居行業(yè)給予高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為家居行業(yè)與生鮮市場(chǎng)一樣是目前國(guó)內(nèi)新零售創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

在他看來(lái)，家居行業(yè)未來(lái)有一個(gè)顯著變化就是家居品牌要通過(guò)多用戶(hù)觸點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這些觸點(diǎn)包括互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、設(shè)計(jì)師、微信業(yè)主群、硬裝公司等多個(gè)方面。

未來(lái)，家居企業(yè)要把消費(fèi)者掌握在自己手里，具備影響消費(fèi)者決策的能力，而不是如之前一些企業(yè)一般收過(guò)路費(fèi)，或者看別人臉色。這其實(shí)與時(shí)下火熱的私域流量理念有著異曲同工之處。同時(shí)，也需要重視口碑傳播與品牌美譽(yù)度的重要性。

因此，黃海認(rèn)為未來(lái)能夠得到VC青睞的家居企業(yè)只有兩類(lèi)：一是創(chuàng)造新觸點(diǎn)的新型入口，二是具有整合多觸點(diǎn)能力的新品牌。

以此為基點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，縱觀(guān)時(shí)下行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭最好的家居玩家，它們其實(shí)都非常重視多觸點(diǎn)挖掘以及用戶(hù)體驗(yàn)。例如前面我們提到過(guò)的Jordan&Judy，一直都在發(fā)力家居新零售，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店的形式縮短與用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)可以近距離感受不同類(lèi)型家居生活用品的魅力。

在店面設(shè)計(jì)上，雙J線(xiàn)下體驗(yàn)店現(xiàn)場(chǎng)的店鋪裝飾、產(chǎn)品陳列以及燈光設(shè)置，其實(shí)都在打造品牌特有的調(diào)性，各種裝飾、燈光與店鋪中的居家百貨、電子數(shù)碼、文具文創(chuàng)、旅行戶(hù)外、寵物用品、服裝服飾、家具家私等雙J產(chǎn)品融合在一起，打造出精致時(shí)尚的美感和獨(dú)具韻味的酷炫生活家居氛圍。

這種開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的行為其實(shí)就是建立與用戶(hù)多觸點(diǎn)聯(lián)系的過(guò)程，這也表明目前家居市場(chǎng)主流玩家的戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)與峰瑞資本黃海的分析不謀而合。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)下，打動(dòng)用戶(hù)的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“意向經(jīng)濟(jì)”，用戶(hù)的場(chǎng)景化體驗(yàn)成為很多時(shí)候消費(fèi)決策的動(dòng)力所在。通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)從用戶(hù)接觸和關(guān)注的每個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行場(chǎng)景塑造。而場(chǎng)景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶(hù)觸景生情，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

尾聲

如今，家居行業(yè)的浮躁與喧囂逐漸散去，去偽存真，從業(yè)者開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特征上來(lái)。

在任何市場(chǎng)，打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定著企業(yè)的下限，這其實(shí)是尊重商業(yè)規(guī)律的體現(xiàn)，也是企業(yè)生存的保障。

而對(duì)用戶(hù)喜好的尊重以及對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握則決定著企業(yè)的上限，未來(lái)家居企業(yè)要想脫穎而出，就必須從用戶(hù)接觸的每個(gè)觸點(diǎn)入手，觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)其實(shí)還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，細(xì)節(jié)決定成敗，可能一個(gè)不經(jīng)意間的影響，就促成了用戶(hù)的消費(fèi)。量的積累促成質(zhì)的飛躍，對(duì)細(xì)節(jié)的把控將會(huì)是家居企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。