促銷員“終端制勝”故事
在剛做促銷的時候，有的顧客問促銷員小霞這樣一個問題：“你們的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪幾個香型呀？有什么特點？”問題也真夠刁的，一連幾個小霞都不知道該怎么回答了，當然，小霞的促銷效果不很理想。于是小霞回去后認真學習，知道白酒按香型一般分為清香、濃香、醬香、兼香、米香、芝麻香等十余個香型。然后她又翻閱資料，知道各香型的特點，在系統(tǒng)學習之后，小霞在向顧客推銷過程中信心十足，當顧客再問到白酒香型的問題時，她就能以專家的口氣給顧客講解得“晶瑩透徹”，顧客自然也非常樂意地喝了這個非同一般的小姑娘推銷的酒。結果，小霞的促銷成績得到了迅速地提高。
［點評］促銷員必須對整個市場有所了解，這也需要廠家進行專門的培訓。一般各酒廠都避免與一些全國性品牌（如茅臺、五糧液等）正面交鋒，但在彼此品牌白酒的香型一致的時候，如果促銷員能針對全國性品牌介紹自己品牌的好處，將能有效提升自己品牌的知名度。促銷員的發(fā)展方向應是“白酒顧問師”，一個優(yōu)秀的促銷員，不僅要成為一個銷售能手，而且還要成為一個產品專家。
[故事二]
服務員小張說，××啤酒派來的那個促銷員，想起來我就火。我?guī)涂腿它c菜時，她就呆呆地站在我的身后，也不幫我做點事；而且她臉上連點笑容也沒有，雖然她臉型好，但膚色黑，再不笑，跟什么似的！客人說要普通燕京啤酒，我說“對不起，本店只有精裝燕啤”，那促銷員趕緊上前請客人品嘗××啤酒，“8元一瓶”（精裝燕啤是10元），客人說“那先來兩瓶吧”。這時我沒再說什么話，其實我知道，只要我?guī)鸵痪洹罢垎杻善繅騿幔俊边@一桌至少得再添兩瓶。但我選擇了沉默。是，我是想要開瓶費，但我就是不高興幫個“呆子”掙那么多提成。還是我們老板娘說得好：促銷不是靠漂亮。但愿XX酒廠的促銷員能明白這個理兒。
?。埸c評］酒廠促銷人員與酒店服務人員結成良好關系的最佳途徑是：相互間進行實質性的幫助。優(yōu)秀的促銷員絕不會在服務員繁忙的時候站在一旁無動于衷，她也會忙前忙后，以改善自己的關系環(huán)境。
[故事三]
我們都知道，促銷員隊伍的流動性是很大的，可能經常轉換自己的工作地點。我們了解到這樣一位促銷員，她三年里曾經在超過10家酒店中工作，她所促銷的品牌也換過，但她的業(yè)績一直保持在良好的水平線上。每當她到了一個新環(huán)境，在向酒店人員了解老顧客、重要顧客的同時，還會特別注意這家酒店的檔次和它周圍的住戶情況，例如在一家湘菜飯店里，她了解到周圍幾個大社區(qū)都是國家政府部門官員及各種專家的家屬樓，于是她在針對顧客的稱呼和自我表現(xiàn)方式上格外地小心，而且就自己促銷的品牌設計了一套專門給“官員”的說辭，因此抓住了一大批?？汀?nbsp;
?。埸c評］一個優(yōu)秀的促銷員，最關鍵的就是根據(jù)環(huán)境進行自己的“設計”，修煉個性的促銷風格。
[故事四]
有一位促銷員，她的幾位老顧客對她很親切（她的長相一般），如果時間長不來光顧，這位促銷員竟然“膽敢”用拳頭虛打顧客一下，友好地表示“不滿意”。為什么？原來她所在酒店周圍有個大的軍分區(qū)，所以這里的?？椭杏邢喈敹嗟能婈牳刹浚麄儾⒉幌矚g那種唯唯諾諾式的服務，這個促銷員的做法恰恰符合了這些顧客的特點?！?nbsp;
?。埸c評］很多促銷員對自己的定位很不準確，不少促銷員總將自己的工作看得低人一等，從而影響了她們的表現(xiàn)力。其實，在一些環(huán)境下，用一種不同于一般化的形象出現(xiàn)在老顧客面前，能給人留下清新而又深刻的印象，可以很快提高打動顧客的幾率。
[故事五]
促銷員小李是湖北人前幾年在廣州打工，學了一口漂亮的廣東話，現(xiàn)在在鄭州做促銷已經一年多了，工作非常細心。她經常注意在促銷過程中認真傾聽顧客的交談，這一點為她的工作帶了很多方便。為什么呢？鄭州作為中心城市，過往的客人很多。在酒席上小李一聽，顧客說廣東話，她就高興了，她就試著同客戶搭訕，說自己在廣州待過。顧客一看遇到“老鄉(xiāng)”了，也甚是激動，雙方話就多了，待上酒的時候，“老鄉(xiāng)”自然要照顧“老鄉(xiāng)”了。當小李一聽顧客說湖北話，她更是高興，真的遇到老鄉(xiāng)了，也沒有什么顧及的了，三下五去二，酒就被老鄉(xiāng)“收下”了。
?。埸c評］認真聆聽顧客的談話，獲取有效信息。如果在聆聽時發(fā)現(xiàn)顧客中有同鄉(xiāng)、老客戶等，就可以立即利用這一點開展促銷話題。
隨著中國消費者購買力的提高，中國各大城市都開始興建大型的購物中心。這些蓬勃發(fā)展的購物中心里的零售商迫切需要了解如何推動顧客做出購買決策，以便制定更有效的營銷策略。因此，中國購物中心的顧客行為研究在學術界日益受到關注。
西安交通大學市場營銷系教授莊貴軍會同香港城市大學市場營銷系教授周南，香港浸會大學學者曾仕龍和美國威廉帕特森大學的學者李福安調查了一個大型購物中心，并對哪些顧客更易于做出購買決策進行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準那些年輕的，受過良好教育的本地顧客。
購物，閑逛，還是旅游？
四位學者研究了進入西安世紀金花購物中心的顧客，這家購物中心位于西安市中心最繁華的商業(yè)區(qū)內，內有超級市場，大型家具市場，20多家各類專業(yè)商店，并配有餐廳，游戲場所和停車場。
為了能得到研究數(shù)據(jù)并保證抽樣的隨機性，研究人員采用在購物中心外邀請離店的顧客回答問卷的方式進行調查，并在選取了第一個顧客之后，再訪問第十個走出購物中心的顧客，如果該顧客不愿回答，則詢問下一個顧客，然后再數(shù)到第十個顧客進行訪問，直至完成每天的配額，每天的訪問時間從上午10點到晚間10點。
問卷調查內容包括顧客進入購物中心的目的，惠顧后的滿意程度，以及顧客的年齡，性別，教育程度等等?！盀榱斯膭畋辉L者回答，愿意回答的顧客都會得到我們工作小組贈送的小禮品，結果共收回有效問卷459份。”莊貴軍教授解釋說。
經過對這些問卷的統(tǒng)計分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，只有四成左右的顧客進入西安世紀金花購物中心是為了購物?！皳?jù)我們的統(tǒng)計，無購物計劃的顧客進入購物中心的動機多種多樣，主要有閑逛，會朋友，旅游等等。”研究者總結說。
他們的研究還發(fā)現(xiàn)，相較于西安市內的顧客，外省市的顧客更多是為了旅游的目的而進入購物中心。同時，就性別而言，更多的女性顧客進入購物中心是為了閑逛或與人約會。
誰在購買？
在問卷調查結果的基礎上，研究人員建立了一個模型，具體分析了哪些顧客更容易做出購買決策。他們把“對購物過程滿意與否”、“在購物中心的逗留時間”、“光顧購物中心的頻率”、“是否有他人陪伴購物”以及顧客的性別，年齡等作為虛擬變量放入模型，把顧客“是否購買食品”和“是否購買除食品之外的其他商品”作為因變量放入模型。
從年齡上看，分析結果顯示20——34歲的顧客更容易做出購買決策。研究者認為，這與他們通常擁有明確的購物計劃有關?！?0——34歲的顧客剛剛開始自己的職業(yè)生涯，工作較忙，壓力較大。他們沒有太多的時間在購物中心里閑逛。因此，他們通常會事先擬定購物清單，明確要購買的商品，然后速戰(zhàn)速決?！?/P>
研究還顯示，高學歷者更容易做出購買決策。研究者指出，這首先是因為高學歷者通常收入也較高，他們有能力購買他們想要的商品。此外，他們認為，良好的教育背景也使高學歷者的行為趨于理性，他們更容易做到快速而合理的購物。
根據(jù)他們的模型分析，西安市內的顧客相對于外省市的顧客而言，更容易在購物中心內做出購買決策?！斑@可能是由于市內的顧客對購物中心比較了解，他們對商品的擺放位置和品牌，質量等都更為熟悉”。研究者解釋說，“比較而言，外地顧客有很多只是慕名而來，他們更多地是把逛購物中心當成旅游，并不打算進行真正的購買?！绷硗?，那些每兩周至少來一次購物中心的顧客比不經常光顧者更傾向于購買。
分析顯示，男性顧客比女性顧客更容易做出購買決策。研究者指出，這與男性顧客多屬于“功利型購買者”，而女性購物者大多屬于“享樂型購物者”有關。“男性顧客通常不是為了喜歡而購物，他們把購物等同于工作，是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購物計劃，因而更容易做出購買決策。與此相反，女性顧客通常只是把購物當成享受的過程，購物活動本身對她們而言就如同享受一場電影或一頓美餐。她們在走進中心之前并不知道具體要買什么，因而較難做出購買決策?！?/P>
研究人員還發(fā)現(xiàn)，有他人陪伴的顧客比單獨購買的顧客更容易做出購買決策?！斑@些顧客把購物當成一種社會活動，他們注重與朋友或家人的交流。由于有他人的意見作參考，這些顧客在做出購買決定時更有信心?！毖芯咳藛T總結說。
對零售商的建議
研究人員對購物中心的零售商提出了一些建議。他們指出，鑒于高學歷者、青年人和本地顧客更容易做出購買決策，因此中心的零售商應把推銷重點放在這些顧客身上，開展有針對性的廣告，定價，促銷和產品設計活動。此外，針對男性和女性購物行為的差異，零售商應開展不同
推銷原理：信息不對稱
推銷三段：
一， 向顧客推銷自己
導購員需要作到以下幾點：
1， 微笑。真誠、迷人
2， 贊美顧客。
3， 注重禮儀。
4， 注重形象。
5， 傾聽顧客說話。顧客尊重那些能夠認真聽取自己意見的導購員。
二， 向顧客推銷利益
常犯的錯誤——特征推銷
導購員一定記?。何覀冑u的不是產品，而是產品帶給顧客的利益——產品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。
導購員可分為三個層次：
低級的導購員講產品特點；
中級的導購員講產品優(yōu)點；
高級的導購員講產品利益點。
導購員如何向顧客推銷利益？
1， 利益分類
產品利益
企業(yè)利益
差別利益
2， 強調推銷要點
“與其對產品的全部特點進行冗長的討論，不如把介紹的目標集中在顧客組關心的問題上”。
推銷要點：就是把產品的用法，以及在設計、性能、質量、價格中最能激發(fā)顧客購買欲望的部分，用簡短的話直截了當?shù)谋磉_出來。
注意要點：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡便性、流行性、效用性、美觀性、經濟性。
3， FABE推銷法
F——特征，A——由這一特征所產生的優(yōu)點，B——由這一優(yōu)點能帶給顧客的利益，E——證據(jù)（技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等）。
三、向顧客推銷產品
三大關鍵：一是如何介紹產品；二是如何有效化解顧客異議；三是誘導顧客成交。
（一） 產品介紹方法
1， 語言介紹
A， 講故事。
B， 引用例證
C， 用數(shù)字說明
D， 比喻
E， 富蘭克林說服法。
F， 形象描繪產品利益
G， ABCD介紹法。
示范：
所謂示范，就是通過某種方式將產品的性能、優(yōu)點、特色展示出來，使顧客對產品有一個直觀了解和切身感受。
銷售工具
介紹產品的資料、用具、器具，如顧客來信、圖片、像冊、產品宣傳資料、說明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、市場調查報告、專家內行證詞、權威機構評價、生產許可證、獲獎證書、經營部門的專營證書、鑒定書、報紙剪貼等。
消除顧客的異議
消除顧客憂慮，就會促其下定購買決心。
1、 事前認真準備。
2、 “對，但是“處理法。
3、 同意和補償處理法。
4、 利用處理法。
5、 詢問處理法。
導購員一定要記住“顧客永遠是對的”。
（二） 誘導顧客成交
1、成交三原則。導購員要能達成更多的交易，就要遵守以下三個原則：
（1）主動。
（2） 信。
（3） 持。
2、識別顧客的購買信號。
（1） 語言信號
（2） 行為信號
（3） 表情信號
3、成交方法
（1） 直接要求成交法。
（2） 假設成交法。
（3） 選擇成交法。
（4） 推薦法。
（5） 消去法：
（6） 動作訴求法。
“您再看一下―――”、“請多試一試”（把產品遞過去）。
（7） 感生訴求法。
（8） 最后機會成交法。