如何激勵導購員更好地為品牌服務(wù)
每一個企業(yè)家都想在資金投入后最快地得到市場最多的回報，這不是一個夢想，我們可以實現(xiàn)！－－－－加快從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的循環(huán)，各種培訓、教育、宣傳等文化建設(shè)體系就成為我們?yōu)檠h(huán)增速，為產(chǎn)品增值的重要環(huán)節(jié)。在銷售的第一線，導購人員是非常關(guān)鍵的人物。因此我根據(jù)化妝品市場的需求，對渠道扁平化、終端導購的管理中的人員激勵設(shè)置了文化、制度、技能三個方面，而在這個過程中，導購人員起著非常關(guān)鍵的作用，如何激勵終端導購員為品牌服務(wù)呢？
激勵辦法需要側(cè)重以下幾個環(huán)節(jié)：
從文化方面如何建立導購人員信心、歸屬感、各種利益保障機制和良好的心態(tài)
導購的代名詞就是引導消費者購買產(chǎn)品，因此導購人員要具有能動性－－這都來自于企業(yè)的培養(yǎng)和支持，由此企業(yè)就要培養(yǎng)導購人員的歸屬感，而這又來源于對企業(yè)的文化的認可，和對企業(yè)產(chǎn)品的信賴；現(xiàn)在的營銷是團隊的營銷，沒有所謂意義上的銷售能人，而只有很好的企業(yè)流程和模式。
所以需要給導購人員以壓力又有懸念的待遇，促使其完成下達的各項指標、任務(wù)；通過對導購員選聘、培訓、考核、感情投入等，（企業(yè)的感情投入會被導購人員作為附加值送給我們企業(yè)的消費者，這就實現(xiàn)了產(chǎn)品的增值感）培養(yǎng)增強導購員對企業(yè)的忠誠度，不斷強化導購員對企業(yè)品牌、理念的認識促進其融入企業(yè)的文化氛圍，提升其促銷技能和素質(zhì)，以打造戰(zhàn)斗有力的高素質(zhì)促銷員團隊。也就是說，促銷員團隊的素質(zhì)高低決定了本品牌產(chǎn)品所在地區(qū)是否能夠達到或超過與本品牌整體市場相匹配的銷量和市場份額，同時導購人員的心態(tài)也是決定了當日產(chǎn)品銷量的主要因素；也決定著在終端銷售的銷量有多少的問題。
在導購人員的管理過程中必須要建立詳細的業(yè)績制度考核，讓導購員能夠堅持不懈地為企業(yè)的產(chǎn)品銷售而信心百倍。要想達到如此效果就需要為其解決后果之憂，古語云：“安居方可樂業(yè)”， 20－30歲左右的剛從學校畢業(yè)的學生、待業(yè)青年是導購員主要的人員構(gòu)成群體，再則，導購員需要每天面對各種性格迥異的消費人群，加之其低收入類型特征，也決定了導購人員群體的個人學歷以及年齡層次和其他的行業(yè)有所差別，因此除了建立導購人員的個人保障機制（列如：各種勞動保險、醫(yī)療保險）在管理導購人員的過程中要有系統(tǒng)的管理辦法，不斷提升導購人員的銷售信心、知識面、創(chuàng)新意識是企業(yè)管理者對導購人員的重點要做的工作之一。
制定導購人員的發(fā)展空間及合理的薪資分配制度
“授之以魚，不如授之以漁”，強迫性地要求導購人員去執(zhí)行銷售計劃工作，還不如告訴她們所執(zhí)行工作的目的、用途，給其一種銷售的方法。學習各種促銷技巧是每導購人員都需要的，因此，除了健全的教育培訓實施外，也要有經(jīng)常性對比的激勵管理辦法，是能夠滿足導購人員對促銷技能掌握的心理需求，為此要想讓導購人員能迅速融入企業(yè)文化與有強烈的團隊榮譽感就需要完善以下幾個方面：
1、建立良好的管理制度
A、建立完善的《導購人員管理制度》，就有了一切行動以制度為導向目標。
B、建立合理的員工薪資分配制度，能讓導購員每天都知道她的每份付出所換來了多少回報率，并且能夠清楚地計算出個人的收入狀況，同時保障人員的穩(wěn)定性，給她提高持續(xù)不斷的發(fā)展環(huán)境，激勵其做的更優(yōu)秀。
C、制度要求透明化；讓導購人員能夠知道每天完成的具體事項、促銷目標清晰。
2、培訓是不可缺少重要的環(huán)節(jié)；
A、要求每天進行會議制度，讓導購人員一起分享每個人的銷售心得、方法、技巧、進行總結(jié)心得；
B、不定期地安排培訓計劃，（產(chǎn)品知識、銷售技巧、現(xiàn)場模擬）－－提升導購人員的“以店為家”的意識；要求導購人員進入專營店的角色就需要學習階段才可以達到導購的要求。
C、給導購員樹立發(fā)展方向，提供發(fā)展平臺、升遷機會、樹立其個人遠景觀
D、分專題分階段實施培訓，并由經(jīng)驗豐富業(yè)績突出的優(yōu)秀導購人員標兵負責對導購人員進行崗位培訓和崗位跟蹤。
3、讓導購人員能夠清楚地知道實施獨特的促銷會激勵你對產(chǎn)品銷量的信心；
A、導購在促銷的過程中需要謹記；比如：在促銷的過程中需要謹記：產(chǎn)品在銷售與促銷過程中有二大類型產(chǎn)品：求利潤產(chǎn)品；（推出單品毛利率更高的產(chǎn)品；擴大總體銷售量以提高總體利潤貢獻，保障專營店的盈利空間）求人氣產(chǎn)品；（銷售量最大；吸引的人流量最大，是專營店聚人氣的有力工具）做到誠信經(jīng)營的口碑，并善于經(jīng)常性的單品或者平民化產(chǎn)品促銷的炒作，以次帶來專營店的美譽度?！?
B、做到誠信經(jīng)營的口碑；
C、善于經(jīng)常性的單品或者平民化產(chǎn)品促銷的炒作，以次帶來專營店的美譽度。
D、在產(chǎn)品銷售的過程中，導購員要學會與消費者講故事；讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想、再購買的念頭。
激勵導購人員在銷售中的方法與手段； [NextPage]
導購人員必須要對產(chǎn)品有詳細的了解及產(chǎn)品特點描述能力，同樣的產(chǎn)品在不同的環(huán)境下會產(chǎn)生相對應(yīng)的收獲，因此導購人員要想在促銷產(chǎn)品過程中一馬當先，那就要真正而細膩的手段；
1、對產(chǎn)品買點的分析與掌握能力能有一針見血的效果；
由于品牌之間競爭的惡劣，顧客消費群體的意識再提高，產(chǎn)品成交的難度也愈加之重。面對眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，導購如何揚長避短，巧析自我產(chǎn)品的優(yōu)勢或劣勢，成為成交的關(guān)鍵。
2、學會引導消費者對產(chǎn)品的興趣產(chǎn)生購買欲望；
顧客挑來選去，其目的在于希望買到自己稱心如意的東西。因此，導購要乘機做好參謀，精于引導。1、拋卻自身主觀意識或愛好2、精于剖析產(chǎn)品賣點并延伸到顧客需求的思維意識。 3、察言觀色，交流產(chǎn)品以外的東西。如家裝布置、美學知識、風土人情、友情關(guān)系等等都是產(chǎn)品以外的話題。不過導購也要因人而異，抓住不同顧客的審美情趣與愛好，因勢利導促進購買。
3、給自己定下每天銷售目標，以滿足其完成任務(wù)后的成就感；
在計劃的促銷中，除了需要完成的任務(wù)額外，而且要將總?cè)蝿?wù)進行分解到每天的完成計劃中，同時導購人員最好在任務(wù)劃分的每天進行階段性中促銷，在每天任務(wù)的完成時或沒有達標時一定要懂得總結(jié)、分析、并從中獲取信心與鞭策，不斷地反省自己在促銷的利與弊。
如何激勵導購人員，除了以上的方法，還需要針對導購人員的心態(tài)、技巧、理論知識進行一體化的專業(yè)培訓跟進完善市場細節(jié)；讓產(chǎn)品通過導購人員嫻熟的 促銷真正的抵達到消費者而得以良性循環(huán)，為產(chǎn)品增值。
促銷是營銷中重要的手段，經(jīng)常成為企業(yè)“攻城略地”的有力武器。可是有許多營銷人僅僅把促銷當成提升銷量的手段，往往采取簡單的“降價賣贈”來妄圖“一促即銷”，可結(jié)果卻往往是“雷聲大雨點小”。
那么怎么才能使促銷真正實現(xiàn)促進銷售，這就需要方法和技巧了。筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗總結(jié)出促銷四法，希望對企業(yè)的促銷行為提供一些有用的提示。
（注：促銷分為消費者促銷和渠道促銷，本文所講的促銷均是消費者促銷。）
準——促銷定位準確到位
首先，我們要明白到底什么是促銷？本人比較贊賞的以下的定義：促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通，促進消費者的購買行為。
這里提到的幾個合適是比較重要的，這也是促銷四法中的第一個重點：準。所謂準是指促銷之前的策略定位要準確。包括對促銷對象人群定位、促銷宣傳手段定位、促銷主題定位、促銷政策定位、促銷力度定位、促銷時間定位等。促銷活動的定位準確就能讓資源免遭浪費，使促銷活動最大限度的撬動市場。
以促銷時間定位為例，促銷的時間選擇是有學問的。
1、促銷活動的延續(xù)時間：一般延續(xù)時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動，其目的是希望塑造產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，增強顧客對品牌的向心力，以確保顧客長期購買。另一類是短期促銷活動，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時間內(nèi)通過特定的主題活動來提高銷售量（額），以達成預(yù)期的營業(yè)目標。長期性促銷活動應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長，否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。
2、淡旺季因素：商品銷售有淡、旺季之分，不同的產(chǎn)品的淡旺季也有所不同。比如減肥產(chǎn)品的旺季是夏季，在俄羅斯大概為4、5、6月份，其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類產(chǎn)品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點子，不能一味地依靠特價來促銷。如果不能激發(fā)消費者的需求動機，最便宜的東西也不一定賣出去。
3、購買力因素：一般而言，由于發(fā)薪、購買習慣等因素，月初的購買力比月底強；而周末、周日的購買力又比平日強，所以促銷活動的實施也應(yīng)與日期配合。
4、其他因素：其他因素指一些天氣或時間等因素。天氣會影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”，因此天氣不好時，如何向顧客提供價格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等），也是促銷計劃中應(yīng)考慮的因素。各種社會性的活動或事件，如重大政策法令出臺、學校旅行、放假、考試、運動會、停電、停水、停媒氣等，這些活動或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動。
再來談?wù)劥黉N手段定位。
對目標人群定位準確就能使促銷進行的有的放矢。因為市場發(fā)展的階段不同，各個時期市場營銷的目標也就不盡相同。如果產(chǎn)品處于剛上市階段，這時候的市場主要任務(wù)是提高產(chǎn)品認知度，普及產(chǎn)品知識。[NextPage]
那么這時候就不適合采取降價賣贈進行促銷。而利用發(fā)放試用裝，舊瓶換禮（用同類競品的包裝換取產(chǎn)品試用裝），老產(chǎn)品搭贈聯(lián)合促銷等促銷形式可能會取得一定的效果。
正：促銷流程正規(guī)有序
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”——孫子兵法《勢篇》
正合奇勝的意思是作戰(zhàn)要由正規(guī)戰(zhàn)術(shù)、陣法作為基礎(chǔ)，而用奇兵來取勝。促銷也是一樣的道理。
促銷要做到標準化、流程化、模塊化，這樣促銷活動就可以有章可循。執(zhí)行起來也就更加從容和到位。促銷的流程應(yīng)該包括：促銷前策劃階段，促銷前的準備階段，促銷中的執(zhí)行監(jiān)督階段，促銷后的評估延續(xù)階段。較科學的方式是把促銷的整個流程環(huán)節(jié)按照上述的四大階段在進行細分。并把各部門的職責和相關(guān)的工作對接，建立部門負責制。每個部門針對在促銷中所負的職責，對工作再進行流程化規(guī)范。
促銷流程規(guī)范化要注意做到以下幾點：
1、大流程的規(guī)范化。也就是上文提到的促銷的四個階段的流程要規(guī)范。具體表現(xiàn)在各部門要明確在促銷中扮演的角色。并且各部門的內(nèi)部工作流程一定要細，最好是確定好各項工作的完成時間，保證促銷活動按部就班。
2、促銷模塊，即插即用。現(xiàn)代的電子設(shè)備都追求的是即插即用的功能，促銷流程的規(guī)范化也應(yīng)該向這方面學習。將各種促銷方式按照各自的特點制作成流程化的模塊，再根據(jù)市場情況有選擇性的執(zhí)行。
3、沒執(zhí)行力，再好的流程也是空架子。促銷流程不能紙上談兵，要結(jié)合市場實際，確保流程的可操作性；同時促銷流程一旦確定，就要堅決地貫徹執(zhí)行，保證每個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。
奇：促銷主題出奇制勝
促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要發(fā)展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵，消費者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發(fā)消費者的熱忱。當前促銷活動同質(zhì)化很嚴重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。
好的促銷主題要具備以下的特點：
1、促銷主題要與消費者利益相關(guān)
促銷是針對消費者的，那么促銷活動的主題一定要從消費者的角度出發(fā)，體現(xiàn)消費者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費者的利益，就可以再加一個副主題。比如，某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動。那么這個主題和消費者利益不相關(guān)，可以加一個副主題；購物有禮。
2、促銷主題要易于傳播
促銷活動的信息要傳播出去才能吸引人們來參加和關(guān)注。那么，促銷主題作為重要的促銷信息就不能是“大話，“空話”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。另外，促銷主題的宣傳方式也可以做得獨特一些，這樣更有利于促銷信息的宣傳。
3、促銷主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合
促銷活動不是單純?yōu)榱颂嵘N售額，還肩負著提升品牌形象的作用。如果促銷活動不能讓消費者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，或者只記住了優(yōu)惠活動沒記住誰在搞促銷。我們也不能說這是一次成功的促銷，有時甚至會產(chǎn)生適得其反的效果。[NextPage]
新：促銷手段新穎獨特
許多人一想到促銷就會想“降價買贈”，“購物送禮”，“免費試用”。確實隨著市場競爭的激烈，促銷手段被模仿的程度越來越高。似乎促銷手段就那么幾種，來來回回就沒有新意了。其實不然，如果能深入挖掘消費者的心理需求，還是能設(shè)計出新穎獨特的促銷手段的。
中國著名的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷活動。在這個活動中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費者的眼球。同時，用金磚的價值提升了腦白金產(chǎn)品的價值。可以說是一個出色的促銷活動的范例。
在中國內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。這種聯(lián)合促銷的手段也被證明是“雙贏”的。
總之，促銷作為4P理論（產(chǎn)品product，價格price，地點place，促銷promotion）中的重要的一個元素，做得好能夠達到“名利雙收”，做不好反而會“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據(jù)品牌和市場發(fā)展的形勢，作出最適合的促銷，才是最重要的。
