從國美收編十萬促銷員看國內(nèi)導(dǎo)購員“家”
時(shí)間:2010-03-06 人氣:1234 來源:深圳形象設(shè)計(jì)師網(wǎng) 作者:
概述:近日,國美總裁陳曉在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)透露:國美將把旗下的1300多家專賣店近100000名廠商促銷員,收編成國美公司自己的員工。引用第一財(cái)經(jīng)的話說,這無論在廠商或在促銷員,都足以引起一場(chǎng)不小的地震。據(jù)說這一決定早在兩三年前就已在黃光裕的腦......
近日,國美總裁陳曉在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)透露:國美將把旗下的1300多家專賣店近100000名廠商促銷員,收編成國美公司自己的員工。引用第一財(cái)經(jīng)的話說,這無論在廠商或在促銷員,都足以引起一場(chǎng)不小的地震。據(jù)說這一決定早在兩三年前就已在黃光裕的腦海里形成,且一直躍躍欲試而不得果,看來這次國美的大地震真的要來了。
到底是什么刺激了這位坐擁430億,虎踞2008《胡潤(rùn)百富榜》榜首的國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)界老大?具體的原因,筆者無法得知,也不能妄加猜測(cè)。但從最膚淺的層面上看,把廠商促銷員收編為公司員工,這不僅拉近了促銷員與公司之間的距離,同時(shí)也更加便于公司隨時(shí)管理。也就是說原本歸廠商管理的促銷員,現(xiàn)在就要放棄自由上下班,不但要中規(guī)中矩地打卡,還不能享受賣掉東西所拿的提成。若僅僅如此倒也罷了,更可怕的是,國美在收編完這支龐大的促銷大軍后,各大賣場(chǎng)的員工數(shù)肯定會(huì)精簡(jiǎn)到最低,這樣也就意味著一部分促銷員將面臨失業(yè)。而這次收編一旦成功,國美內(nèi)部管理一到位,其接下來的發(fā)展后勁,在國內(nèi)家電零售連鎖行業(yè)將所向披靡。
這是黃光裕最有前瞻性的一次決定;這是國美最具顛覆性的一次人員制度改革。
作為旁觀者,筆者十分贊賞國美的這個(gè)決定,同時(shí)也為那些有可能被淘汰的促銷員們感到擔(dān)憂。
由此,筆者又聯(lián)想到了國內(nèi)的家紡企業(yè)的導(dǎo)購員。
目前,國內(nèi)家紡企業(yè)的發(fā)展形式,幾乎都是連鎖加盟擴(kuò)張模式。區(qū)別于國美的就是我們的產(chǎn)品都是由自己生產(chǎn),不存在委托任何商家供貨,促銷員也是由各加盟商自己招聘,然后再由公司指派專門人員去給予相關(guān)的培訓(xùn)和支持。
在國內(nèi)家紡企業(yè)都在忙著跑馬圈地,削尖了腦袋,把專賣店從一個(gè)城市開到另一個(gè)城市的時(shí)候,有沒有想過要收編我們的導(dǎo)購員?把他們也變成企業(yè)自己的員工,讓我們的企業(yè)也來一場(chǎng)大地震?來一個(gè)質(zhì)的飛躍?有人肯定會(huì)罵我腦子進(jìn)水或其他什么的。這種異想天開的想法,全國也就他黃光裕一人能想得出來。站在家紡行業(yè)的角度來看,至少目前是不現(xiàn)實(shí)的。人家坐擁430億,在實(shí)力上你就望塵莫及了吧?再說了,人家已經(jīng)把相當(dāng)規(guī)模的專賣店開到了1300多家,首先在規(guī)模上就把你給震住了,不得不服。
透過國美的影子,我們能看到什么?是不是也要等我們的專賣店也開遍全中國,并且在數(shù)量上達(dá)到1300家,再考慮收編我們的導(dǎo)購員?筆者認(rèn)為,大可不必效仿人家的做法。在我們的實(shí)力還無法與別人相提并論的時(shí)候,在我們的規(guī)模還沒達(dá)到某種程度的時(shí)候,在我們的促銷大軍還不夠龐大的時(shí)候,筆者認(rèn)為,我們首先應(yīng)該考慮的是該如何“善待”我們的導(dǎo)購員。
培養(yǎng)出一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員,絕對(duì)勝過栽培一個(gè)業(yè)績(jī)平平的銷售經(jīng)理。一個(gè)優(yōu)秀的家紡導(dǎo)購員,不僅僅只是產(chǎn)品的推廣者,更是品牌的第一傳播者。優(yōu)秀的導(dǎo)購員是加盟商的財(cái)富,更是企業(yè)的財(cái)富。因此,筆者認(rèn)為,企業(yè)能否管理好導(dǎo)購員將決定其未來的長(zhǎng)久發(fā)展。
給導(dǎo)購員“家”的感覺,是企業(yè)的責(zé)任;給導(dǎo)購員“成長(zhǎng)”的感覺,是加盟商的責(zé)任。
優(yōu)秀的導(dǎo)購員是各方面共同培養(yǎng)出來的。加盟商在招聘導(dǎo)購員的時(shí)候,往往都是通過第一感覺,以及簡(jiǎn)單的溝通了解后,覺得合適了就聘用。至于是否具備專業(yè)的導(dǎo)購知識(shí),是否了解家紡行業(yè),則普遍不怎么重視(不重視的原因有很多)。加盟商的想法是:不了解沒關(guān)系,反正公司會(huì)派督導(dǎo)來給你們做專門的培訓(xùn),只要你們不是笨到怎么教都不會(huì)就行。而企業(yè)的想法呢?導(dǎo)購員你們自己找,我們負(fù)責(zé)把該教的該說的該演示的都做到位,至于能不能成為導(dǎo)購冠軍,公司也愛莫能助。俗話說,師傅領(lǐng)進(jìn)門,學(xué)藝在自身嘛。至于形象符不符合該企業(yè)產(chǎn)品,或者適不適合做家紡產(chǎn)品導(dǎo)購員,似乎也有些小題大做了,仿佛跟企業(yè)也沒多大關(guān)系。
如此,長(zhǎng)此以往就會(huì)令許多人感慨:為什么優(yōu)秀的導(dǎo)購員就那么少呢?。
其實(shí),每個(gè)導(dǎo)購員只要掌握了一定的導(dǎo)購知識(shí)和技巧,都能成為一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員。關(guān)鍵要看加盟商如何給導(dǎo)購員“成長(zhǎng)”的感覺,要看企業(yè)如何給他們“家”的感覺。這個(gè)“成長(zhǎng)”既包括專業(yè)知識(shí)的增長(zhǎng),又包括個(gè)人氣質(zhì)和魅力的增長(zhǎng)。作為加盟商,應(yīng)該明白:招聘來的導(dǎo)購員不僅僅只是為了幫你賣產(chǎn)品,你要讓她感覺到在你這里工作,除了每月能拿到那部分赤裸裸的金錢外,還能學(xué)到很多知識(shí),甚至能成為這一行業(yè)的專家。無論對(duì)任何一個(gè)導(dǎo)購員來說,這都是一個(gè)成長(zhǎng)的過程,哪怕你在這個(gè)店里只做一個(gè)月!但前提條件是:你不僅僅會(huì)賣產(chǎn)品,你還要對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿激情,發(fā)自內(nèi)心的喜歡,而不是你覺得你會(huì)喜歡上這個(gè)行業(yè)。能做到這些,加盟商還怕找不到優(yōu)秀的導(dǎo)購員嗎?
對(duì)企業(yè)來說,重不重視這份“額外”的財(cái)富,并不是年底的時(shí)候給那幾個(gè)表現(xiàn)出色的導(dǎo)購員頒個(gè)什么獎(jiǎng),發(fā)點(diǎn)小獎(jiǎng)金就可以了。企業(yè)甭想以這種“小恩小惠”的嘉獎(jiǎng)模式來證明你是重視導(dǎo)購員的。企業(yè)需要重視的是所有的導(dǎo)購員團(tuán)體,而不是那么一兩個(gè)。能否給導(dǎo)購員“家”的感覺才是企業(yè)需要考慮的。不要因?yàn)閷?dǎo)購員是加盟商招聘來的就認(rèn)為和公司沒有什么直接的關(guān)系。一個(gè)導(dǎo)購員除了會(huì)吆喝著把產(chǎn)品賣出去外,更要懂得在賣的過程中如何向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵,企業(yè)所倡導(dǎo)的理念,甚至是企業(yè)的規(guī)模,以及科技創(chuàng)新在產(chǎn)品中的運(yùn)用等。這就需要導(dǎo)購員深刻了解企業(yè),需要企業(yè)給予導(dǎo)購員更多的培訓(xùn)和幫助。譬如,像開新品發(fā)布會(huì)那樣,邀請(qǐng)導(dǎo)購員參加一年一次的“導(dǎo)購員XX會(huì)”,借此機(jī)會(huì),讓所有的導(dǎo)購員在一起交流學(xué)習(xí)?;蛘卟欢ㄆ谂e辦“導(dǎo)購員培訓(xùn)講座”,“XX導(dǎo)購員XXX活動(dòng)”等。只要是能拉近彼此的距離,又能學(xué)到東西,有利于銷售,何樂而不為呢?
也許,好的導(dǎo)購員只能把產(chǎn)品賣好,而優(yōu)秀的導(dǎo)購員則不僅能把產(chǎn)品賣好,更能賣好產(chǎn)品的附加值——品牌。這就是好導(dǎo)購員與優(yōu)秀導(dǎo)購員之間的區(qū)別。那么要想一直管理好這兩類人,直到若干年之后,國內(nèi)某個(gè)家紡企業(yè)的實(shí)力也能與現(xiàn)在的國美相媲美,而我們?nèi)匀徊恍枰紤]收編我們的導(dǎo)購員,這將是我們家紡企業(yè)管理上的最大成功。
到底是什么刺激了這位坐擁430億,虎踞2008《胡潤(rùn)百富榜》榜首的國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)界老大?具體的原因,筆者無法得知,也不能妄加猜測(cè)。但從最膚淺的層面上看,把廠商促銷員收編為公司員工,這不僅拉近了促銷員與公司之間的距離,同時(shí)也更加便于公司隨時(shí)管理。也就是說原本歸廠商管理的促銷員,現(xiàn)在就要放棄自由上下班,不但要中規(guī)中矩地打卡,還不能享受賣掉東西所拿的提成。若僅僅如此倒也罷了,更可怕的是,國美在收編完這支龐大的促銷大軍后,各大賣場(chǎng)的員工數(shù)肯定會(huì)精簡(jiǎn)到最低,這樣也就意味著一部分促銷員將面臨失業(yè)。而這次收編一旦成功,國美內(nèi)部管理一到位,其接下來的發(fā)展后勁,在國內(nèi)家電零售連鎖行業(yè)將所向披靡。
這是黃光裕最有前瞻性的一次決定;這是國美最具顛覆性的一次人員制度改革。
作為旁觀者,筆者十分贊賞國美的這個(gè)決定,同時(shí)也為那些有可能被淘汰的促銷員們感到擔(dān)憂。
由此,筆者又聯(lián)想到了國內(nèi)的家紡企業(yè)的導(dǎo)購員。
目前,國內(nèi)家紡企業(yè)的發(fā)展形式,幾乎都是連鎖加盟擴(kuò)張模式。區(qū)別于國美的就是我們的產(chǎn)品都是由自己生產(chǎn),不存在委托任何商家供貨,促銷員也是由各加盟商自己招聘,然后再由公司指派專門人員去給予相關(guān)的培訓(xùn)和支持。
在國內(nèi)家紡企業(yè)都在忙著跑馬圈地,削尖了腦袋,把專賣店從一個(gè)城市開到另一個(gè)城市的時(shí)候,有沒有想過要收編我們的導(dǎo)購員?把他們也變成企業(yè)自己的員工,讓我們的企業(yè)也來一場(chǎng)大地震?來一個(gè)質(zhì)的飛躍?有人肯定會(huì)罵我腦子進(jìn)水或其他什么的。這種異想天開的想法,全國也就他黃光裕一人能想得出來。站在家紡行業(yè)的角度來看,至少目前是不現(xiàn)實(shí)的。人家坐擁430億,在實(shí)力上你就望塵莫及了吧?再說了,人家已經(jīng)把相當(dāng)規(guī)模的專賣店開到了1300多家,首先在規(guī)模上就把你給震住了,不得不服。
透過國美的影子,我們能看到什么?是不是也要等我們的專賣店也開遍全中國,并且在數(shù)量上達(dá)到1300家,再考慮收編我們的導(dǎo)購員?筆者認(rèn)為,大可不必效仿人家的做法。在我們的實(shí)力還無法與別人相提并論的時(shí)候,在我們的規(guī)模還沒達(dá)到某種程度的時(shí)候,在我們的促銷大軍還不夠龐大的時(shí)候,筆者認(rèn)為,我們首先應(yīng)該考慮的是該如何“善待”我們的導(dǎo)購員。
培養(yǎng)出一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員,絕對(duì)勝過栽培一個(gè)業(yè)績(jī)平平的銷售經(jīng)理。一個(gè)優(yōu)秀的家紡導(dǎo)購員,不僅僅只是產(chǎn)品的推廣者,更是品牌的第一傳播者。優(yōu)秀的導(dǎo)購員是加盟商的財(cái)富,更是企業(yè)的財(cái)富。因此,筆者認(rèn)為,企業(yè)能否管理好導(dǎo)購員將決定其未來的長(zhǎng)久發(fā)展。
給導(dǎo)購員“家”的感覺,是企業(yè)的責(zé)任;給導(dǎo)購員“成長(zhǎng)”的感覺,是加盟商的責(zé)任。
優(yōu)秀的導(dǎo)購員是各方面共同培養(yǎng)出來的。加盟商在招聘導(dǎo)購員的時(shí)候,往往都是通過第一感覺,以及簡(jiǎn)單的溝通了解后,覺得合適了就聘用。至于是否具備專業(yè)的導(dǎo)購知識(shí),是否了解家紡行業(yè),則普遍不怎么重視(不重視的原因有很多)。加盟商的想法是:不了解沒關(guān)系,反正公司會(huì)派督導(dǎo)來給你們做專門的培訓(xùn),只要你們不是笨到怎么教都不會(huì)就行。而企業(yè)的想法呢?導(dǎo)購員你們自己找,我們負(fù)責(zé)把該教的該說的該演示的都做到位,至于能不能成為導(dǎo)購冠軍,公司也愛莫能助。俗話說,師傅領(lǐng)進(jìn)門,學(xué)藝在自身嘛。至于形象符不符合該企業(yè)產(chǎn)品,或者適不適合做家紡產(chǎn)品導(dǎo)購員,似乎也有些小題大做了,仿佛跟企業(yè)也沒多大關(guān)系。
如此,長(zhǎng)此以往就會(huì)令許多人感慨:為什么優(yōu)秀的導(dǎo)購員就那么少呢?。
其實(shí),每個(gè)導(dǎo)購員只要掌握了一定的導(dǎo)購知識(shí)和技巧,都能成為一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員。關(guān)鍵要看加盟商如何給導(dǎo)購員“成長(zhǎng)”的感覺,要看企業(yè)如何給他們“家”的感覺。這個(gè)“成長(zhǎng)”既包括專業(yè)知識(shí)的增長(zhǎng),又包括個(gè)人氣質(zhì)和魅力的增長(zhǎng)。作為加盟商,應(yīng)該明白:招聘來的導(dǎo)購員不僅僅只是為了幫你賣產(chǎn)品,你要讓她感覺到在你這里工作,除了每月能拿到那部分赤裸裸的金錢外,還能學(xué)到很多知識(shí),甚至能成為這一行業(yè)的專家。無論對(duì)任何一個(gè)導(dǎo)購員來說,這都是一個(gè)成長(zhǎng)的過程,哪怕你在這個(gè)店里只做一個(gè)月!但前提條件是:你不僅僅會(huì)賣產(chǎn)品,你還要對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿激情,發(fā)自內(nèi)心的喜歡,而不是你覺得你會(huì)喜歡上這個(gè)行業(yè)。能做到這些,加盟商還怕找不到優(yōu)秀的導(dǎo)購員嗎?
對(duì)企業(yè)來說,重不重視這份“額外”的財(cái)富,并不是年底的時(shí)候給那幾個(gè)表現(xiàn)出色的導(dǎo)購員頒個(gè)什么獎(jiǎng),發(fā)點(diǎn)小獎(jiǎng)金就可以了。企業(yè)甭想以這種“小恩小惠”的嘉獎(jiǎng)模式來證明你是重視導(dǎo)購員的。企業(yè)需要重視的是所有的導(dǎo)購員團(tuán)體,而不是那么一兩個(gè)。能否給導(dǎo)購員“家”的感覺才是企業(yè)需要考慮的。不要因?yàn)閷?dǎo)購員是加盟商招聘來的就認(rèn)為和公司沒有什么直接的關(guān)系。一個(gè)導(dǎo)購員除了會(huì)吆喝著把產(chǎn)品賣出去外,更要懂得在賣的過程中如何向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵,企業(yè)所倡導(dǎo)的理念,甚至是企業(yè)的規(guī)模,以及科技創(chuàng)新在產(chǎn)品中的運(yùn)用等。這就需要導(dǎo)購員深刻了解企業(yè),需要企業(yè)給予導(dǎo)購員更多的培訓(xùn)和幫助。譬如,像開新品發(fā)布會(huì)那樣,邀請(qǐng)導(dǎo)購員參加一年一次的“導(dǎo)購員XX會(huì)”,借此機(jī)會(huì),讓所有的導(dǎo)購員在一起交流學(xué)習(xí)?;蛘卟欢ㄆ谂e辦“導(dǎo)購員培訓(xùn)講座”,“XX導(dǎo)購員XXX活動(dòng)”等。只要是能拉近彼此的距離,又能學(xué)到東西,有利于銷售,何樂而不為呢?
也許,好的導(dǎo)購員只能把產(chǎn)品賣好,而優(yōu)秀的導(dǎo)購員則不僅能把產(chǎn)品賣好,更能賣好產(chǎn)品的附加值——品牌。這就是好導(dǎo)購員與優(yōu)秀導(dǎo)購員之間的區(qū)別。那么要想一直管理好這兩類人,直到若干年之后,國內(nèi)某個(gè)家紡企業(yè)的實(shí)力也能與現(xiàn)在的國美相媲美,而我們?nèi)匀徊恍枰紤]收編我們的導(dǎo)購員,這將是我們家紡企業(yè)管理上的最大成功。
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不管是照明經(jīng)銷商也好,燈飾經(jīng)銷商也罷,在日常的經(jīng)營(yíng)中最希望看到的是門庭若市。然而,如何才能最大程度地吸引顧客的光臨,又如何才能留住顧客,最終達(dá)成交易,提高自己店面的銷量呢?
近日,記者就這些問題走訪了部分燈飾店,與部分經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流,總結(jié)分析出經(jīng)銷商的門市人氣不旺的五大原因。
1、導(dǎo)購員銷售技巧缺失 記者在燈具市場(chǎng)經(jīng)常和一些門市店面的導(dǎo)購員打交道,借以觀察她們是如何去應(yīng)對(duì)前來購燈的消費(fèi)者的。
據(jù)觀察,門市里的營(yíng)業(yè)員大都讓顧客先自行在店面里了解各類產(chǎn)品,如果顧客看中某一款產(chǎn)品自然就會(huì)向?qū)з弳T詢問價(jià)格,導(dǎo)購員就會(huì)向顧客報(bào)一下價(jià)格是多少元,當(dāng)顧客看中另一款燈,導(dǎo)購員就這樣再報(bào)一下價(jià)格,顧客如果對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品感覺不滿意便走掉了。當(dāng)然,導(dǎo)購員們也會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的推介,然而在技巧的掌握上她們顯然是沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。一般情況下,門市里的導(dǎo)購員都有5人左右,她們也是輪流接待上門選購的顧客。在一些大的店面里,導(dǎo)購員更多,有很多店面還對(duì)產(chǎn)品的區(qū)域進(jìn)行了明確的劃分,每個(gè)導(dǎo)購員專門負(fù)責(zé)某一片或某一種類的燈飾銷售。
據(jù)了解,這些導(dǎo)購員的文化水平都不是很高,有些甚至是為了生計(jì)臨時(shí)找份工作,有的雖然有兩三年的工作經(jīng)驗(yàn),但銷售技巧還是有所欠缺。她們反映店面的老板也不是很重視導(dǎo)購的技巧培訓(xùn),自己有心去提高這方面的技巧,想去學(xué)習(xí),但每天就這樣去工作,總覺得沒有時(shí)間,或是沒有關(guān)于這方面的書籍和渠道等等,最終導(dǎo)致了銷售技巧無法提高。
由此看出,老板對(duì)導(dǎo)購員沒有足夠的重視造成了導(dǎo)購人員的銷售技巧有限,面對(duì)已經(jīng)光臨店面的顧客,不能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與顧客的需求結(jié)合起來,當(dāng)然無法引起顧客的興趣,最終導(dǎo)致了顧客的流失。
2、產(chǎn)品擺放雜亂無章 現(xiàn)如今,燈具的銷售供大于求。特別是為了產(chǎn)生集聚效應(yīng),各個(gè)城市的燈具銷售區(qū)都比較集中,這樣就形成了燈具市場(chǎng),在燈具市場(chǎng)里燈具的同質(zhì)化比較普遍,價(jià)格也比較接近,這樣導(dǎo)致消費(fèi)者購燈的選擇空間就比較大,甚至不知道如何選擇。
正是在這樣的環(huán)境下,作為經(jīng)銷商就要尋求創(chuàng)新,做好服務(wù)來留住顧客,然而“細(xì)節(jié)決定成敗”,在消費(fèi)者詢問有無某款(種)燈時(shí),店里即使有某款燈,但就是在此時(shí)此刻找不到放哪里了或放在比較遠(yuǎn)的倉庫里,致使消費(fèi)者或工程商、批發(fā)商沒有時(shí)間等你去找貨,這樣就讓顧客白白流失了,一筆生意泡湯了。
消費(fèi)者或工程商、批發(fā)商等不及的原因:一是現(xiàn)如今人們普遍的時(shí)間觀念加快,忙于工作、生計(jì),裝修房子、購買燈具也是利用下班時(shí)間或周六、周日休假日才有空到燈具市場(chǎng)來選購;二是工程商或批發(fā)商他們大老遠(yuǎn)跑來采購燈具,開車要好幾個(gè)小時(shí)才能到燈具城來,距離比較遙遠(yuǎn),特別是城市,一般燈具城、建材城都在偏一點(diǎn)的地方。
經(jīng)銷商賣燈有一段時(shí)間后,對(duì)某些銷量比較好的燈就應(yīng)該多儲(chǔ)備一些,即使不經(jīng)常賣的也要放的井井有條,面對(duì)消費(fèi)者才可以來而不慌。然而,記者在燈具市場(chǎng)里,看到一些經(jīng)銷商在沒有顧客光顧的時(shí)候,就打撲克、聊天等,不懂得利用這些空余的時(shí)間去整理店面的燈具。
3、沒有展示出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 在照明燈飾行業(yè),企業(yè)普遍都通過了國家的3C認(rèn)證,還有一些企業(yè)更是獲得“國家免檢產(chǎn)品”和“中國名牌”乃至“中國馳名商標(biāo)”的殊榮。這些殊榮對(duì)他們來說,是來之不易的,但是各個(gè)經(jīng)銷商戶在產(chǎn)品的銷售過程中并沒有將這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。
記者在一線的燈具市場(chǎng)了解到,大多數(shù)經(jīng)銷商都是看中了這些產(chǎn)品獲得的殊榮才選擇代理或者經(jīng)銷該產(chǎn)品的,但是商家和導(dǎo)購員在日常的銷售中,并沒有提及這些優(yōu)勢(shì)。有些好一點(diǎn)的商家也就是在燈具市場(chǎng)的周邊做一些戶外廣告,并且這多是燈具廠家要求做的;另外,也有少數(shù)經(jīng)銷商將自己代理的產(chǎn)品所獲得的殊榮、稱號(hào)做一個(gè)精致的牌匾放置在消費(fèi)者容易看見的桌面或墻面上。
有一次,記者拜訪一位經(jīng)銷商時(shí),正趕上一位顧客在店面選購吊燈,這位顧客看中了某一款吊燈,價(jià)格也覺得合適,但就在即將成交時(shí),顧客問及這款燈是否通過國家3C認(rèn)證,導(dǎo)購員說通過了,但這位顧客買東西比較認(rèn)真,她說,你們產(chǎn)品通過了,怎么上面沒有3C認(rèn)證的標(biāo)簽。那位導(dǎo)購員就說在箱子里面有3C認(rèn)證說明書,當(dāng)顧客產(chǎn)生顧慮之后,越來越認(rèn)真時(shí),導(dǎo)購員打開箱子,結(jié)果沒有看到相關(guān)的證書,于是,顧客不高興地走了。
由此可見,在銷售過程中,產(chǎn)品、企業(yè)所獲得的殊榮對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到了很重要的作用,商家是否善于利用產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì),直接影響著產(chǎn)品的銷售狀況。
4、店面形象不佳 經(jīng)銷商的店面形象設(shè)計(jì),對(duì)能否吸引顧客的光臨起到了很重要的作用。許多經(jīng)銷商在店面形象的設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了很大的精力。好的店面形象能夠充分吸引顧客的眼球,在商戶如林的市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī),不和諧的店面形象使顧客望而卻步。
記者通過對(duì)各大燈具市場(chǎng)的觀察發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商在店面形象上大概有以下幾種情形:一是門面上的廣告做得太小,與一些大的有沖擊力的門面招牌相比,幾乎只能起到陪襯的效果;二是門面招牌比較陳舊,好似經(jīng)過多年的風(fēng)吹雨打一樣,不是褪色就是傷痕累累,讓顧客通過這個(gè)門面招牌就似乎感覺該商戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也是比較陳舊和落后的;三是展廳的玻璃大門緊閉著,這種緊閉的玻璃門似乎將店面和顧客隔離在兩個(gè)世界,導(dǎo)致在里面的人能看見外面的人,而想看看樣品的顧客卻在門外看不清店里陳列的產(chǎn)品;四是不重視產(chǎn)品展示的細(xì)節(jié),有些店面將產(chǎn)品擺放過于密集,沒有層次感,也不知道哪些產(chǎn)品是新品,哪些是重點(diǎn)推介的產(chǎn)品,更有甚者,在店面的環(huán)境上都沒有一定的講究。
5、廣告訴求無力 單店銷量的提升主要是借助兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn),一是通過廣告?zhèn)鞑ノ嗟南M(fèi)者到店里選購,二是通過終端攔截爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者成交。要達(dá)成這些效果,就要在終端廣告上面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施心理攔截。
各個(gè)燈具市場(chǎng)周邊的廣告牌比比皆是,但是能夠給顧客留下深刻印象的廣告卻并不多見。歸根結(jié)底,是商家在廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)上沒有進(jìn)行提煉,沒有找到短小精練的廣告訴求語言。
一般來說,只有無聊的人或是專業(yè)人士才會(huì)去刻意看戶外廣告牌,而普通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去看的。這種情況下,戶外廣告內(nèi)容如果在短時(shí)間內(nèi)讓普通的消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象,這塊廣告就真正將自己的品牌和產(chǎn)品扎根到顧客的心目中去了。
近日,記者就這些問題走訪了部分燈飾店,與部分經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流,總結(jié)分析出經(jīng)銷商的門市人氣不旺的五大原因。
1、導(dǎo)購員銷售技巧缺失 記者在燈具市場(chǎng)經(jīng)常和一些門市店面的導(dǎo)購員打交道,借以觀察她們是如何去應(yīng)對(duì)前來購燈的消費(fèi)者的。
據(jù)觀察,門市里的營(yíng)業(yè)員大都讓顧客先自行在店面里了解各類產(chǎn)品,如果顧客看中某一款產(chǎn)品自然就會(huì)向?qū)з弳T詢問價(jià)格,導(dǎo)購員就會(huì)向顧客報(bào)一下價(jià)格是多少元,當(dāng)顧客看中另一款燈,導(dǎo)購員就這樣再報(bào)一下價(jià)格,顧客如果對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品感覺不滿意便走掉了。當(dāng)然,導(dǎo)購員們也會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的推介,然而在技巧的掌握上她們顯然是沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。一般情況下,門市里的導(dǎo)購員都有5人左右,她們也是輪流接待上門選購的顧客。在一些大的店面里,導(dǎo)購員更多,有很多店面還對(duì)產(chǎn)品的區(qū)域進(jìn)行了明確的劃分,每個(gè)導(dǎo)購員專門負(fù)責(zé)某一片或某一種類的燈飾銷售。
據(jù)了解,這些導(dǎo)購員的文化水平都不是很高,有些甚至是為了生計(jì)臨時(shí)找份工作,有的雖然有兩三年的工作經(jīng)驗(yàn),但銷售技巧還是有所欠缺。她們反映店面的老板也不是很重視導(dǎo)購的技巧培訓(xùn),自己有心去提高這方面的技巧,想去學(xué)習(xí),但每天就這樣去工作,總覺得沒有時(shí)間,或是沒有關(guān)于這方面的書籍和渠道等等,最終導(dǎo)致了銷售技巧無法提高。
由此看出,老板對(duì)導(dǎo)購員沒有足夠的重視造成了導(dǎo)購人員的銷售技巧有限,面對(duì)已經(jīng)光臨店面的顧客,不能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與顧客的需求結(jié)合起來,當(dāng)然無法引起顧客的興趣,最終導(dǎo)致了顧客的流失。
2、產(chǎn)品擺放雜亂無章 現(xiàn)如今,燈具的銷售供大于求。特別是為了產(chǎn)生集聚效應(yīng),各個(gè)城市的燈具銷售區(qū)都比較集中,這樣就形成了燈具市場(chǎng),在燈具市場(chǎng)里燈具的同質(zhì)化比較普遍,價(jià)格也比較接近,這樣導(dǎo)致消費(fèi)者購燈的選擇空間就比較大,甚至不知道如何選擇。
正是在這樣的環(huán)境下,作為經(jīng)銷商就要尋求創(chuàng)新,做好服務(wù)來留住顧客,然而“細(xì)節(jié)決定成敗”,在消費(fèi)者詢問有無某款(種)燈時(shí),店里即使有某款燈,但就是在此時(shí)此刻找不到放哪里了或放在比較遠(yuǎn)的倉庫里,致使消費(fèi)者或工程商、批發(fā)商沒有時(shí)間等你去找貨,這樣就讓顧客白白流失了,一筆生意泡湯了。
消費(fèi)者或工程商、批發(fā)商等不及的原因:一是現(xiàn)如今人們普遍的時(shí)間觀念加快,忙于工作、生計(jì),裝修房子、購買燈具也是利用下班時(shí)間或周六、周日休假日才有空到燈具市場(chǎng)來選購;二是工程商或批發(fā)商他們大老遠(yuǎn)跑來采購燈具,開車要好幾個(gè)小時(shí)才能到燈具城來,距離比較遙遠(yuǎn),特別是城市,一般燈具城、建材城都在偏一點(diǎn)的地方。
經(jīng)銷商賣燈有一段時(shí)間后,對(duì)某些銷量比較好的燈就應(yīng)該多儲(chǔ)備一些,即使不經(jīng)常賣的也要放的井井有條,面對(duì)消費(fèi)者才可以來而不慌。然而,記者在燈具市場(chǎng)里,看到一些經(jīng)銷商在沒有顧客光顧的時(shí)候,就打撲克、聊天等,不懂得利用這些空余的時(shí)間去整理店面的燈具。
3、沒有展示出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 在照明燈飾行業(yè),企業(yè)普遍都通過了國家的3C認(rèn)證,還有一些企業(yè)更是獲得“國家免檢產(chǎn)品”和“中國名牌”乃至“中國馳名商標(biāo)”的殊榮。這些殊榮對(duì)他們來說,是來之不易的,但是各個(gè)經(jīng)銷商戶在產(chǎn)品的銷售過程中并沒有將這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。
記者在一線的燈具市場(chǎng)了解到,大多數(shù)經(jīng)銷商都是看中了這些產(chǎn)品獲得的殊榮才選擇代理或者經(jīng)銷該產(chǎn)品的,但是商家和導(dǎo)購員在日常的銷售中,并沒有提及這些優(yōu)勢(shì)。有些好一點(diǎn)的商家也就是在燈具市場(chǎng)的周邊做一些戶外廣告,并且這多是燈具廠家要求做的;另外,也有少數(shù)經(jīng)銷商將自己代理的產(chǎn)品所獲得的殊榮、稱號(hào)做一個(gè)精致的牌匾放置在消費(fèi)者容易看見的桌面或墻面上。
有一次,記者拜訪一位經(jīng)銷商時(shí),正趕上一位顧客在店面選購吊燈,這位顧客看中了某一款吊燈,價(jià)格也覺得合適,但就在即將成交時(shí),顧客問及這款燈是否通過國家3C認(rèn)證,導(dǎo)購員說通過了,但這位顧客買東西比較認(rèn)真,她說,你們產(chǎn)品通過了,怎么上面沒有3C認(rèn)證的標(biāo)簽。那位導(dǎo)購員就說在箱子里面有3C認(rèn)證說明書,當(dāng)顧客產(chǎn)生顧慮之后,越來越認(rèn)真時(shí),導(dǎo)購員打開箱子,結(jié)果沒有看到相關(guān)的證書,于是,顧客不高興地走了。
由此可見,在銷售過程中,產(chǎn)品、企業(yè)所獲得的殊榮對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到了很重要的作用,商家是否善于利用產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì),直接影響著產(chǎn)品的銷售狀況。
4、店面形象不佳 經(jīng)銷商的店面形象設(shè)計(jì),對(duì)能否吸引顧客的光臨起到了很重要的作用。許多經(jīng)銷商在店面形象的設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了很大的精力。好的店面形象能夠充分吸引顧客的眼球,在商戶如林的市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī),不和諧的店面形象使顧客望而卻步。
記者通過對(duì)各大燈具市場(chǎng)的觀察發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商在店面形象上大概有以下幾種情形:一是門面上的廣告做得太小,與一些大的有沖擊力的門面招牌相比,幾乎只能起到陪襯的效果;二是門面招牌比較陳舊,好似經(jīng)過多年的風(fēng)吹雨打一樣,不是褪色就是傷痕累累,讓顧客通過這個(gè)門面招牌就似乎感覺該商戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也是比較陳舊和落后的;三是展廳的玻璃大門緊閉著,這種緊閉的玻璃門似乎將店面和顧客隔離在兩個(gè)世界,導(dǎo)致在里面的人能看見外面的人,而想看看樣品的顧客卻在門外看不清店里陳列的產(chǎn)品;四是不重視產(chǎn)品展示的細(xì)節(jié),有些店面將產(chǎn)品擺放過于密集,沒有層次感,也不知道哪些產(chǎn)品是新品,哪些是重點(diǎn)推介的產(chǎn)品,更有甚者,在店面的環(huán)境上都沒有一定的講究。
5、廣告訴求無力 單店銷量的提升主要是借助兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn),一是通過廣告?zhèn)鞑ノ嗟南M(fèi)者到店里選購,二是通過終端攔截爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者成交。要達(dá)成這些效果,就要在終端廣告上面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施心理攔截。
各個(gè)燈具市場(chǎng)周邊的廣告牌比比皆是,但是能夠給顧客留下深刻印象的廣告卻并不多見。歸根結(jié)底,是商家在廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)上沒有進(jìn)行提煉,沒有找到短小精練的廣告訴求語言。
一般來說,只有無聊的人或是專業(yè)人士才會(huì)去刻意看戶外廣告牌,而普通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去看的。這種情況下,戶外廣告內(nèi)容如果在短時(shí)間內(nèi)讓普通的消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象,這塊廣告就真正將自己的品牌和產(chǎn)品扎根到顧客的心目中去了。
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培訓(xùn)課上講得好而實(shí)際工作未必管用,把理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解才是關(guān)鍵。
員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是“今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去”。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是“很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)”。如何使?fàn)I銷培訓(xùn)真正達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果,把空洞的理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解,對(duì)中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求,是機(jī)會(huì),也是難題。
加強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作的轉(zhuǎn)化
小王是B品牌駐京辦事處的零售主管,他的重要工作就是幫助前線銷售人員提高綜合實(shí)戰(zhàn)能力。在加入B品牌的一年時(shí)間里,他迅速地健全了導(dǎo)購員聘用、選拔、培訓(xùn)、關(guān)懷、激勵(lì)及薪資等管理制度。值得一提的是,他親手構(gòu)建的培訓(xùn)體系,在公司開了先河,它涵蓋了入職、在職、例會(huì)培訓(xùn)及臨促培訓(xùn)等各個(gè)層面,綜合性較強(qiáng)。培訓(xùn)實(shí)施后,導(dǎo)購員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、售貨技巧的掌握較之以前有了很大的提升,好評(píng)如潮,銷售額比上一年同期也有了明顯的提高,區(qū)域總監(jiān)對(duì)此比較滿意。然而,最近二個(gè)月來,小王發(fā)現(xiàn)在職培訓(xùn)效果明顯不如以前,現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)也比較平淡,這一點(diǎn)令他相當(dāng)困惑。
學(xué)以致用,才是真正的學(xué)習(xí)。導(dǎo)購員培訓(xùn)亦是如此。你講授了最新的、最好的銷售技巧,那只是培訓(xùn)中最基本的東西,如何讓導(dǎo)購們將知識(shí)、技巧應(yīng)用到實(shí)際工作中,如何融會(huì)貫通,這些才是我們培訓(xùn)的重點(diǎn)。小王的問題就出在這里。他的背景告訴我們:他具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性外向,因此,他在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人色彩強(qiáng)烈,講故事多,經(jīng)驗(yàn)傳授多,現(xiàn)場(chǎng)演練少,壓迫式提高少。認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后,小王在接下來的培訓(xùn)中,減少了很多個(gè)人發(fā)揮的內(nèi)容,增加了大量的案例分析及現(xiàn)場(chǎng)演練,側(cè)重培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作之間的轉(zhuǎn)換。
在一次吸塵器銷售技巧培訓(xùn)中,小王著重進(jìn)行了“銷售構(gòu)圖技巧”的運(yùn)用訓(xùn)練,這最關(guān)鍵的地方在于讓導(dǎo)購員很清楚地明白構(gòu)圖的概念及構(gòu)圖的技巧。如果單純的根據(jù)理論來講,導(dǎo)購員會(huì)很難接受。因此,小王用很簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語言講敘了銷售構(gòu)圖與小說故事情節(jié)的關(guān)聯(lián):如《射雕英雄傳》中的郭靖為什么那么木訥、憨厚,而黃蓉為什么那么鬼怪精靈呢?關(guān)鍵就在于金庸勾勒了大量生動(dòng)的畫面,人物才栩栩如生,讓讀者身臨其境、感同身受。很快,導(dǎo)購員就明白了銷售構(gòu)圖與小說創(chuàng)作的類似性,理解構(gòu)圖的概念就容易多了。
緊接著,小王趁熱打鐵,馬上剖析了一個(gè)銷售構(gòu)圖的案例:周六,丈夫用臥式吸塵器吸地、妻子用手提式吸塵器吸窗簾、女兒在沙發(fā)上蹦蹦跳跳的情景……在導(dǎo)購員明白了如何構(gòu)圖后,小王馬上又安排了大量的情景練習(xí)。如分別針對(duì)功能描述、賣點(diǎn)突出、整機(jī)使用時(shí)等情形,要求大家快速構(gòu)圖,然后對(duì)構(gòu)圖最為出色的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。一邊點(diǎn)評(píng)一邊獎(jiǎng)勵(lì),導(dǎo)購員很快就接受了銷售構(gòu)圖技巧。
培訓(xùn)課結(jié)束后,小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員比以前更踴躍、積極、認(rèn)真地演練了,現(xiàn)場(chǎng)氣氛根本不用刻意調(diào)節(jié)。兩天后,“培訓(xùn)意見反饋報(bào)告”出來了:參加本次培訓(xùn)的20家重點(diǎn)門店導(dǎo)購員,有99%的人認(rèn)為這次培訓(xùn)比以往培訓(xùn)的實(shí)效性和實(shí)戰(zhàn)性都強(qiáng)!其中一位大姐說:“王經(jīng)理,你以前培訓(xùn)的時(shí)候,我們也是認(rèn)真的聽,認(rèn)真的做筆記,但每次回到現(xiàn)場(chǎng)后,才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容,我根本不知道怎么用,時(shí)間一長(zhǎng),就都忘了。但今天你講的真是比較好,我現(xiàn)在信心倍增,恨不得馬上就去現(xiàn)場(chǎng)試一試?!?nbsp;
深入了解終端,融入導(dǎo)購員的生活
小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè),公司的培訓(xùn)架構(gòu)相當(dāng)健全,各層次培訓(xùn)都有明確的大綱、詳細(xì)的教材、翔實(shí)豐富的案例庫。然而,最近一段時(shí)間,他遭遇了跟小王一樣的困境:現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷淡、培訓(xùn)效果差,甚至有個(gè)別導(dǎo)購員帶頭發(fā)難,更為糟糕的是,他時(shí)常有一種力不從心的感覺。為此,培訓(xùn)經(jīng)理找他談了好幾次,要求他盡快找出問題,提高培訓(xùn)質(zhì)量。小肖仔細(xì)地想了個(gè)遍,發(fā)現(xiàn)自己每次都是嚴(yán)格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進(jìn)行培訓(xùn),對(duì)于教材的把握、理解比較到位,程序上沒有問題,選用案例也比較實(shí)戰(zhàn)。但培訓(xùn)效果為什么這么不理想呢?
喜歡看書的朋友都知道,如果一本書的作者沒有豐富的生活體驗(yàn)或深刻的生活感悟,那么他寫的東西就很難打動(dòng)讀者。銷售培訓(xùn)也是如此,必須依賴你在現(xiàn)場(chǎng)有過深刻體驗(yàn),這樣對(duì)許多導(dǎo)購員遇到的實(shí)際問題,你才能提出具體、靈活、有效的解決方法、思路。
相對(duì)來講,零售經(jīng)理的素質(zhì)較高,對(duì)問題的分析、歸納、解決等能力比導(dǎo)購要強(qiáng),對(duì)全局的把握及信息的綜合處理也有很大的優(yōu)勢(shì),但他們都有一個(gè)致命的硬傷,那就是缺乏現(xiàn)場(chǎng)售貨經(jīng)歷,不能完全融入導(dǎo)購員的生活。因此,作為一個(gè)零售經(jīng)理來講,每周兩次,每次花三到五個(gè)小時(shí)去現(xiàn)場(chǎng)售貨會(huì)有很多好處,除了有助于提高自身銷售技巧的運(yùn)用能力外,還可以與導(dǎo)購?fù)瑘?chǎng)獻(xiàn)技(這對(duì)自身來說也是一種有益的壓力——你是他的上級(jí)、培訓(xùn)師,如果你都做不好,以后還怎么去教他們賣貨呢?),也可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員存在哪些問題急待改進(jìn)。
在筆者的建議下,小肖來到一個(gè)客情關(guān)系比較好的電器專營(yíng)店蹲點(diǎn)。他放下培訓(xùn)師的架子,每天按時(shí)上下班,恪守導(dǎo)購員的工作職責(zé):介紹產(chǎn)品、切貨、提貨、現(xiàn)場(chǎng)演示、叫賣、宣傳品牌、收集對(duì)手情報(bào)、清潔產(chǎn)品柜臺(tái)……
半個(gè)月的時(shí)間很快就過去了,小肖告訴我他終于意識(shí)到存在的問題了:總部開發(fā)的培訓(xùn)大綱、教材沒有什么問題,關(guān)鍵是自己缺乏前線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),有時(shí)候很難把案例、技巧結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)行講解。小肖也找到了導(dǎo)購員培訓(xùn)的另一個(gè)突破口:深入了解終端,融入導(dǎo)購員的生活。
在后來的一次在職培訓(xùn)中,他將以往從案例中直接摘抄的內(nèi)容進(jìn)行了多方面的提煉,用自己的語言,講出了對(duì)對(duì)手、對(duì)市場(chǎng)的理解。如他根據(jù)對(duì)手的出樣、陳列、專柜、導(dǎo)購員管理等細(xì)節(jié)講了對(duì)手的市場(chǎng)策略、市場(chǎng)操作手段、如何規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、如何狠狠打擊對(duì)手劣勢(shì)等。由于在現(xiàn)場(chǎng)有了切身的體驗(yàn),他的分析不僅讓導(dǎo)購員有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感,而且也吸收得特別快。柜臺(tái)語言方面,他在終端搜集了大量的顧客常見問題、常有的提問,拿到培訓(xùn)會(huì)上對(duì)這些問題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)解答、點(diǎn)評(píng),并發(fā)表了自己的看法(可以說99%的導(dǎo)購員對(duì)這些內(nèi)容嚴(yán)加關(guān)注)。培訓(xùn)會(huì)后,小肖給導(dǎo)購員團(tuán)團(tuán)圍住索要培訓(xùn)資料,培訓(xùn)意見需求表上也空前的填滿了各式各樣的問題,看來,這次培訓(xùn)真的說到他們的心坎上了。
員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是“今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去”。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是“很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)”。如何使?fàn)I銷培訓(xùn)真正達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果,把空洞的理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解,對(duì)中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求,是機(jī)會(huì),也是難題。
加強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作的轉(zhuǎn)化
小王是B品牌駐京辦事處的零售主管,他的重要工作就是幫助前線銷售人員提高綜合實(shí)戰(zhàn)能力。在加入B品牌的一年時(shí)間里,他迅速地健全了導(dǎo)購員聘用、選拔、培訓(xùn)、關(guān)懷、激勵(lì)及薪資等管理制度。值得一提的是,他親手構(gòu)建的培訓(xùn)體系,在公司開了先河,它涵蓋了入職、在職、例會(huì)培訓(xùn)及臨促培訓(xùn)等各個(gè)層面,綜合性較強(qiáng)。培訓(xùn)實(shí)施后,導(dǎo)購員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、售貨技巧的掌握較之以前有了很大的提升,好評(píng)如潮,銷售額比上一年同期也有了明顯的提高,區(qū)域總監(jiān)對(duì)此比較滿意。然而,最近二個(gè)月來,小王發(fā)現(xiàn)在職培訓(xùn)效果明顯不如以前,現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)也比較平淡,這一點(diǎn)令他相當(dāng)困惑。
學(xué)以致用,才是真正的學(xué)習(xí)。導(dǎo)購員培訓(xùn)亦是如此。你講授了最新的、最好的銷售技巧,那只是培訓(xùn)中最基本的東西,如何讓導(dǎo)購們將知識(shí)、技巧應(yīng)用到實(shí)際工作中,如何融會(huì)貫通,這些才是我們培訓(xùn)的重點(diǎn)。小王的問題就出在這里。他的背景告訴我們:他具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性外向,因此,他在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人色彩強(qiáng)烈,講故事多,經(jīng)驗(yàn)傳授多,現(xiàn)場(chǎng)演練少,壓迫式提高少。認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后,小王在接下來的培訓(xùn)中,減少了很多個(gè)人發(fā)揮的內(nèi)容,增加了大量的案例分析及現(xiàn)場(chǎng)演練,側(cè)重培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作之間的轉(zhuǎn)換。
在一次吸塵器銷售技巧培訓(xùn)中,小王著重進(jìn)行了“銷售構(gòu)圖技巧”的運(yùn)用訓(xùn)練,這最關(guān)鍵的地方在于讓導(dǎo)購員很清楚地明白構(gòu)圖的概念及構(gòu)圖的技巧。如果單純的根據(jù)理論來講,導(dǎo)購員會(huì)很難接受。因此,小王用很簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語言講敘了銷售構(gòu)圖與小說故事情節(jié)的關(guān)聯(lián):如《射雕英雄傳》中的郭靖為什么那么木訥、憨厚,而黃蓉為什么那么鬼怪精靈呢?關(guān)鍵就在于金庸勾勒了大量生動(dòng)的畫面,人物才栩栩如生,讓讀者身臨其境、感同身受。很快,導(dǎo)購員就明白了銷售構(gòu)圖與小說創(chuàng)作的類似性,理解構(gòu)圖的概念就容易多了。
緊接著,小王趁熱打鐵,馬上剖析了一個(gè)銷售構(gòu)圖的案例:周六,丈夫用臥式吸塵器吸地、妻子用手提式吸塵器吸窗簾、女兒在沙發(fā)上蹦蹦跳跳的情景……在導(dǎo)購員明白了如何構(gòu)圖后,小王馬上又安排了大量的情景練習(xí)。如分別針對(duì)功能描述、賣點(diǎn)突出、整機(jī)使用時(shí)等情形,要求大家快速構(gòu)圖,然后對(duì)構(gòu)圖最為出色的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。一邊點(diǎn)評(píng)一邊獎(jiǎng)勵(lì),導(dǎo)購員很快就接受了銷售構(gòu)圖技巧。
培訓(xùn)課結(jié)束后,小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員比以前更踴躍、積極、認(rèn)真地演練了,現(xiàn)場(chǎng)氣氛根本不用刻意調(diào)節(jié)。兩天后,“培訓(xùn)意見反饋報(bào)告”出來了:參加本次培訓(xùn)的20家重點(diǎn)門店導(dǎo)購員,有99%的人認(rèn)為這次培訓(xùn)比以往培訓(xùn)的實(shí)效性和實(shí)戰(zhàn)性都強(qiáng)!其中一位大姐說:“王經(jīng)理,你以前培訓(xùn)的時(shí)候,我們也是認(rèn)真的聽,認(rèn)真的做筆記,但每次回到現(xiàn)場(chǎng)后,才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容,我根本不知道怎么用,時(shí)間一長(zhǎng),就都忘了。但今天你講的真是比較好,我現(xiàn)在信心倍增,恨不得馬上就去現(xiàn)場(chǎng)試一試?!?nbsp;
深入了解終端,融入導(dǎo)購員的生活
小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè),公司的培訓(xùn)架構(gòu)相當(dāng)健全,各層次培訓(xùn)都有明確的大綱、詳細(xì)的教材、翔實(shí)豐富的案例庫。然而,最近一段時(shí)間,他遭遇了跟小王一樣的困境:現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷淡、培訓(xùn)效果差,甚至有個(gè)別導(dǎo)購員帶頭發(fā)難,更為糟糕的是,他時(shí)常有一種力不從心的感覺。為此,培訓(xùn)經(jīng)理找他談了好幾次,要求他盡快找出問題,提高培訓(xùn)質(zhì)量。小肖仔細(xì)地想了個(gè)遍,發(fā)現(xiàn)自己每次都是嚴(yán)格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進(jìn)行培訓(xùn),對(duì)于教材的把握、理解比較到位,程序上沒有問題,選用案例也比較實(shí)戰(zhàn)。但培訓(xùn)效果為什么這么不理想呢?
喜歡看書的朋友都知道,如果一本書的作者沒有豐富的生活體驗(yàn)或深刻的生活感悟,那么他寫的東西就很難打動(dòng)讀者。銷售培訓(xùn)也是如此,必須依賴你在現(xiàn)場(chǎng)有過深刻體驗(yàn),這樣對(duì)許多導(dǎo)購員遇到的實(shí)際問題,你才能提出具體、靈活、有效的解決方法、思路。
相對(duì)來講,零售經(jīng)理的素質(zhì)較高,對(duì)問題的分析、歸納、解決等能力比導(dǎo)購要強(qiáng),對(duì)全局的把握及信息的綜合處理也有很大的優(yōu)勢(shì),但他們都有一個(gè)致命的硬傷,那就是缺乏現(xiàn)場(chǎng)售貨經(jīng)歷,不能完全融入導(dǎo)購員的生活。因此,作為一個(gè)零售經(jīng)理來講,每周兩次,每次花三到五個(gè)小時(shí)去現(xiàn)場(chǎng)售貨會(huì)有很多好處,除了有助于提高自身銷售技巧的運(yùn)用能力外,還可以與導(dǎo)購?fù)瑘?chǎng)獻(xiàn)技(這對(duì)自身來說也是一種有益的壓力——你是他的上級(jí)、培訓(xùn)師,如果你都做不好,以后還怎么去教他們賣貨呢?),也可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員存在哪些問題急待改進(jìn)。
在筆者的建議下,小肖來到一個(gè)客情關(guān)系比較好的電器專營(yíng)店蹲點(diǎn)。他放下培訓(xùn)師的架子,每天按時(shí)上下班,恪守導(dǎo)購員的工作職責(zé):介紹產(chǎn)品、切貨、提貨、現(xiàn)場(chǎng)演示、叫賣、宣傳品牌、收集對(duì)手情報(bào)、清潔產(chǎn)品柜臺(tái)……
半個(gè)月的時(shí)間很快就過去了,小肖告訴我他終于意識(shí)到存在的問題了:總部開發(fā)的培訓(xùn)大綱、教材沒有什么問題,關(guān)鍵是自己缺乏前線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),有時(shí)候很難把案例、技巧結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)行講解。小肖也找到了導(dǎo)購員培訓(xùn)的另一個(gè)突破口:深入了解終端,融入導(dǎo)購員的生活。
在后來的一次在職培訓(xùn)中,他將以往從案例中直接摘抄的內(nèi)容進(jìn)行了多方面的提煉,用自己的語言,講出了對(duì)對(duì)手、對(duì)市場(chǎng)的理解。如他根據(jù)對(duì)手的出樣、陳列、專柜、導(dǎo)購員管理等細(xì)節(jié)講了對(duì)手的市場(chǎng)策略、市場(chǎng)操作手段、如何規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、如何狠狠打擊對(duì)手劣勢(shì)等。由于在現(xiàn)場(chǎng)有了切身的體驗(yàn),他的分析不僅讓導(dǎo)購員有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感,而且也吸收得特別快。柜臺(tái)語言方面,他在終端搜集了大量的顧客常見問題、常有的提問,拿到培訓(xùn)會(huì)上對(duì)這些問題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)解答、點(diǎn)評(píng),并發(fā)表了自己的看法(可以說99%的導(dǎo)購員對(duì)這些內(nèi)容嚴(yán)加關(guān)注)。培訓(xùn)會(huì)后,小肖給導(dǎo)購員團(tuán)團(tuán)圍住索要培訓(xùn)資料,培訓(xùn)意見需求表上也空前的填滿了各式各樣的問題,看來,這次培訓(xùn)真的說到他們的心坎上了。
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