原產(chǎn)地營銷不能紅杏出墻

　　從營銷的角度看，原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號(hào)，也不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來源，其實(shí)它突出的是企業(yè)個(gè)性和核心競爭力。如果在東北開海參店，只要聲明是大連海參，那么海參肯定好賣；如果在沈陽，聲明是長海海參則比大連海參管用。因?yàn)樯蜿柕南M(fèi)者知道長海遠(yuǎn)離大陸，海水澄凈，適合海參生長，而大連海參不少是圈養(yǎng)的。如果在大連，獐子島(45.66,-0.11,-0.24%)海參店里的海參價(jià)格肯定比其他店賣得更貴。因此，原產(chǎn)地能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也容易形成口碑效應(yīng)，而這種效應(yīng)通過品牌持續(xù)的積累，價(jià)值不斷釋放。

　　獐子島是一個(gè)堅(jiān)守型的企業(yè)，它的成功不能完全歸功于營銷，而在于一開始對原產(chǎn)地的堅(jiān)守。茅臺(tái)酒之所以成為享譽(yù)天下的白酒之王，因?yàn)樗衙┡_(tái)原產(chǎn)地真正理解到位了。我們汲取了茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，在原產(chǎn)地上堅(jiān)守得甚至有點(diǎn)自閉。原產(chǎn)地營銷有點(diǎn)像守寡，有所堅(jiān)守，不能紅杏出墻，不堅(jiān)守就變味了。企業(yè)在面對市場誘惑時(shí)，通過并購就能做大，但在獐子島，并購擴(kuò)張幾個(gè)字提都不能提，雖然我們的資源供給不夠，但如果用了其他資源，就會(huì)破壞原產(chǎn)地營銷的意義，對品牌是一個(gè)極大的傷害。大連灣圈養(yǎng)的海參，產(chǎn)量雖然很大，一公斤只賣140元，但我們一頭也不能用，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不面向低端消費(fèi)人群。是否能抵御外界誘惑，決定了企業(yè)的原產(chǎn)地營銷走多遠(yuǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)雖然有點(diǎn)偏激，但是很明確。

　　許多海產(chǎn)品企業(yè)都在提原產(chǎn)地，但更多地是流于口號(hào)和標(biāo)語，標(biāo)語滿天飛，并沒有把原產(chǎn)地的真正內(nèi)涵挖掘出來，建立一個(gè)完整的系統(tǒng)。同時(shí)，原產(chǎn)地戰(zhàn)略跟企業(yè)的資金運(yùn)營能力是完全掛鉤的，誰的品牌力強(qiáng)，誰的話語權(quán)更強(qiáng)，誰的原產(chǎn)地戰(zhàn)略更深入人心。遼寧長海有很多海域可供開采，但沒有技術(shù)、沒有資金就很難走出區(qū)域局限。大連有一些企業(yè)在獐子島收了1000公斤海參，于是打著獐子島海參的旗號(hào)，這根本談不上是原產(chǎn)地戰(zhàn)略。獐子島的原產(chǎn)地戰(zhàn)略建立在豐富的海域資源、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上。政府對原產(chǎn)地營銷也發(fā)揮了非常大的作用。遼參、魯參等大原產(chǎn)地概念的提出就是為了帶動(dòng)大量的養(yǎng)殖戶，把品牌利用起來，提高漁民的收入。但作為企業(yè)來說，必須從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略。

　　即便沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢，企業(yè)如何找到自己的定位？很關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何把真實(shí)的產(chǎn)地信息轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的屬性，原產(chǎn)地戰(zhàn)略要先從消費(fèi)者認(rèn)同度出發(fā)，而不是品牌。有一種名叫六和的茶，它的原產(chǎn)地是在一片原始森林里，產(chǎn)品沒有包裝，不建渠道，不開專賣店，不做促銷，價(jià)格只有一種，只在《法制日報(bào)》上登廣告，它的消費(fèi)群鎖定的是政法系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。它通過這樣的方式形成了自己的消費(fèi)圈，建立了自己的品牌。

　　產(chǎn)能局限是資源性產(chǎn)品典型的特征。我們很多產(chǎn)品都無法持續(xù)供應(yīng)，例如鮑魚，每年7月到8月是獐子島鮑魚最肥美的時(shí)候，商家都會(huì)搶著進(jìn)貨，在這種矛盾當(dāng)中，我們的溢價(jià)能力就會(huì)很強(qiáng)。獐子島的鮑魚在同類產(chǎn)品中是質(zhì)量最好的，但也是價(jià)格最高的。資源的變異使得產(chǎn)能變得緊張，我們現(xiàn)在能做的是投入更多的資金保護(hù)好海域資源、獲取更大的海域，有海域就可以緩解緊張的產(chǎn)能。

　　物以稀為貴，獐子島的資源狀況跟茅臺(tái)非常類似，資源稀缺的時(shí)候也是銷售最旺的時(shí)候。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直很有限，所以屢屢漲價(jià)，利潤率超高。而海參的產(chǎn)量受氣候環(huán)境的影響很大，海參行業(yè)的狀況也是供不應(yīng)求，海參價(jià)格一直看漲。

　　在海珍品行業(yè)，我們是唯一擁有1000平方公里純凈海域的企業(yè)，很多人把這片海域叫做海底銀行。其實(shí)，海洋里面具體有多少海參，誰都不清楚，只是有一個(gè)大致的估計(jì)。比如說鷹嘴石下面超大規(guī)格的鮑魚，是我們的采捕員在偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的。馬牙灘之所以能出現(xiàn)超大規(guī)格的海參，可能是隨著海底洋流的變化，從深海跑進(jìn)來的。氣候變化影響海參的數(shù)量，稀缺形成了價(jià)格。無論是天價(jià)馬牙灘極品海參的推出，還是鷹嘴石皺紋盤鮑的天價(jià)拍賣，都是獐子島珍稀品種價(jià)值的體現(xiàn)。這種以拍賣為主的營銷方式，雖然有些炒作的意味，但這種差異化的營銷策略，能把我們與競爭對手進(jìn)行區(qū)分。事實(shí)上，我們的拍賣活動(dòng)是公益性質(zhì)的，2009年所有拍賣活動(dòng)的所得都捐獻(xiàn)給了獐子島希望小學(xué)。

　　白酒營銷是海產(chǎn)品營銷的老師

　　白酒營銷是中國營銷取得的最大成就，從高檔白酒的營銷套路中，我們學(xué)到了很多。海參的銷售渠道很獨(dú)特，一家海參專賣店的店面可能很小，看不到幾個(gè)顧客進(jìn)店，一年的黃金銷售時(shí)間就是春節(jié)、中秋兩三個(gè)月，其他時(shí)間沒事干，但它對接的是高端消費(fèi)群體，海參專賣店的銷售額完全取決于這部分群體。所有高端、稀缺的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體大都是一致的。海參消費(fèi)者與白酒消費(fèi)者高度吻合，許多白酒經(jīng)銷商擁有豐富的高端客戶群，如果我們的經(jīng)銷商不走這個(gè)渠道，可能連團(tuán)購的門道都摸不著。

　　第一次參加糖煙酒會(huì)時(shí)，我們就做了一個(gè)人數(shù)多達(dá)500人的跨界英雄宴，到場的幾乎都是全國白酒業(yè)的大經(jīng)銷商。隨著高端白酒的價(jià)格越來越高，消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的頻率越來越低，白酒經(jīng)銷商紛紛圖謀轉(zhuǎn)型，于是我們把獐子島的海參、鮑魚拿出來讓他們品鑒，讓他們對獐子島的產(chǎn)品有一個(gè)體驗(yàn)和感受。跟白酒企業(yè)相比，獐子島的企業(yè)規(guī)模比較小，但在水產(chǎn)行業(yè)，獐子島的規(guī)模最大，產(chǎn)品品質(zhì)是有口皆碑的。我們的品鑒會(huì)雖然像辦酒席、吃大餐，不像紅酒品鑒那么斯文，但品鑒過后，他們都會(huì)成為獐子島的忠實(shí)顧客。雖然宴會(huì)現(xiàn)場簽約合作的人并不多，但那些人現(xiàn)在都成了我們的客戶。

　　一個(gè)企業(yè)的渠道系統(tǒng)要健康地成長，首要保障是運(yùn)營能力，否則成長會(huì)很慢。為什么我們能發(fā)展這么快，其中原因之一就是正確選擇了經(jīng)銷商。在我們每個(gè)月的銷售排行榜上，排在最前面的，幾乎都是白酒經(jīng)銷商。

　　獐子島跟傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)有著不一樣的營銷模式。獐子島專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系，定位高端，專門鎖定送禮的人群。在餐飲渠道，高端餐飲店有我們最高端的產(chǎn)品。在凍鮮渠道，最核心的產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等。最低端的是休閑食品，我們將海鮮年輕化、休閑化，把海鮮變成年輕、時(shí)尚白領(lǐng)金領(lǐng)們的零食。目前，四類細(xì)分渠道已經(jīng)全面成型，產(chǎn)品體系總共有100多種。每個(gè)渠道都有一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，分別鎖定不同的消費(fèi)人群。

　　我們在海珍行業(yè)做得最超前、最直接的做法是打造獐子島海珍坊，開發(fā)了一個(gè)獨(dú)立的海珍品終端。海珍品主要是指海參、鮑魚等，價(jià)格比較貴，而且必須是純粹野生的。我們設(shè)計(jì)了一整套海珍坊模式，所有的產(chǎn)品由我們直接供貨，餐廳的裝飾裝修要融合我們的品牌文化和歷史，連餐具都是定制的，只鎖定圈內(nèi)最高端的人群。我們已經(jīng)在太原、菏澤、海口開了三家獐子島海珍坊主題酒店，其中?？诘甏砹蒜訊u海珍品銷售最高端的餐飲模式，單席的消費(fèi)價(jià)格在2萬元以上。2010年，我們會(huì)發(fā)展到十多家，打造一個(gè)全國比較知名的餐飲品牌。

　　對于餐飲渠道的供應(yīng)，我們的產(chǎn)品每年有量的限制，因?yàn)楫a(chǎn)品的采捕是有季節(jié)性的。每年11月底是采捕的季節(jié)，再過半個(gè)月，海里的海參就一頭都找不到了，只有到第二年3月份還有一次采捕會(huì)機(jī)，到了夏天可能它又睡覺去了。2010年我們能供給全國的海參只有93萬頭，在招商年會(huì)上，來自全國10個(gè)銷區(qū)的大經(jīng)銷商，他們有優(yōu)先申購權(quán)，大約能申購到93萬頭的1/10，因?yàn)榭倲?shù)就那么多，如果要增購就要等到2011年了。盡管資源緊張，我們的原材料在2009年漲過幾次價(jià)，但表現(xiàn)在終端上的價(jià)格還是很穩(wěn)定的，經(jīng)銷商的利潤一直保持在40%上下，再加上高端人群對價(jià)格不敏感，我們的銷售體系沒有受到影響。在北方市場，吃海參是一種風(fēng)俗，不過在南方市場，我們要解決海參消費(fèi)普及的問題，做基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)慣培育，這導(dǎo)致我們的終端建設(shè)速度比較慢。

　　技術(shù)是海產(chǎn)品的核心競爭力

　　休閑食品是一片很大的藍(lán)海，市場非常大。這個(gè)市場如果做好了，一年可以達(dá)到幾十億元的規(guī)模。休閑食品是我們海珍品的一個(gè)入門產(chǎn)品，一般而言，消費(fèi)者可通過這類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)獐子島，但目前我們只能壓抑著做。很多休閑食品的原料是米或面，我們的休閑食品是休閑食品中的奢侈品，目標(biāo)群體比較有限，可供消費(fèi)的終端不多。我們的休閑食品進(jìn)家樂福、百佳超市賣不掉，那里沒有我們的消費(fèi)群體。我們付出過代價(jià)，所以很清楚。我們是將海鮮產(chǎn)品經(jīng)過高溫迅速制作，不添加防腐劑，從而保持原味，這樣的產(chǎn)品只有6個(gè)月的保質(zhì)期。而在超市里面，3個(gè)月以后必須下架。正因?yàn)槿绱?，我們的高價(jià)值定位才得到了市場、行業(yè)、社會(huì)的認(rèn)同，這也是我們品牌的價(jià)值之所在，也是我們未來必須要堅(jiān)持的。

　　我們在想辦法突破技術(shù)瓶頸，在不使用任何添加劑的情況下，延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。我們每年按照銷售額的3%~5%提取研發(fā)經(jīng)費(fèi)。盡管我們在育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售、儲(chǔ)存等方面一直非常注重食品安全，但跟國外相比，我們在海洋食品的研發(fā)上還處于萌芽階段。海洋食品的保鮮技術(shù)是一個(gè)高難度課題，我們將跟日本的一家公司建立合作關(guān)系，按照10億的銷售規(guī)模建設(shè)海珍水餃項(xiàng)目。這是一個(gè)比較高端的家庭食品，每公斤售價(jià)在200元以上。

　　我們與中國海洋大學(xué)、大連水產(chǎn)學(xué)院等國內(nèi)頂級的水產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)建立了全面合作關(guān)系，在新產(chǎn)品的研發(fā)上有很大突破，經(jīng)過技術(shù)處理的海參產(chǎn)品可以完全保鮮，這對于品牌成長意義重大。我們曾在餐飲渠道遇到難題，最終技術(shù)幫我們解決了難題。海產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的是技術(shù)，只有技術(shù)才能鞏固和延續(xù)獐子島在整個(gè)行業(yè)的地位和優(yōu)勢。

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