在行業(yè)競爭的形式下，如果說產(chǎn)品是企業(yè)在市場上與競品鏖戰(zhàn)的槍炮，那么導(dǎo)購員就相當于沖鋒陷陣的士兵。再強勢的槍炮，如果讓羸弱無能、意志薄弱的士兵駕御使喚，其結(jié)果往往是兵敗如山倒；而那些訓(xùn)練有素、敢于亮劍的士兵，有時縱使在槍支彈藥不如敵人時，也能破釜沉舟，攻城略地。 

不少優(yōu)秀快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場往往被看似并不怎么強勢的競品逼得無還手之力，追究原因，上市推廣策略、銷售業(yè)務(wù)技巧、終端輔助執(zhí)行等都沒有大問題，輸就輸在導(dǎo)購員這臨門一腳上。 

導(dǎo)購員工作應(yīng)遵循“望、聞、問、切”四字箴言，實現(xiàn)“觀察、判斷、博弈、拍板”四步飛躍，從而達成預(yù)期的導(dǎo)購目的。 

望——觀察。“望”，有三重含義： 

第一、導(dǎo)購員從早上上班進入賣場開始，就得關(guān)注整個賣場周圍環(huán)境（天氣狀況、節(jié)假日、特殊紀念日）、競品促銷綜合信息（競品促銷方式、大致力度、陳列方式）等，綜合這些信息，為迎接消費者的到來做好準備； 

第二、導(dǎo)購員到場后需清點并大致計算本品的貨架存量、堆頭存量、特陳存量，同時督察本品陳列、理貨狀況，以最快速度與庫房或理貨員協(xié)作，確保本品的合理存量與陳列到位； 

第三、消費者在趨近行業(yè)陳列區(qū)時，導(dǎo)購員須開始觀摩消費者的長相、穿戴、言行與動作，通過系列信息的綜合，對消費者進行初步歸類，屬于消費實力派，還是家庭婦女節(jié)約派？是情緒沖動江湖型，還是溫和柔順教養(yǎng)型？是獨斷專行自主族，還是謙和求教族？這一點，精明一點的導(dǎo)購員工是基本能捕捉到的。 

聞——判斷。“聞”有兩重解釋： 

首先，并不是每個消費者都會直奔本品（除非絕對品牌忠誠者），在行業(yè)陳列區(qū)范圍內(nèi)，消費者一般都會有一段游移對比期，此時，導(dǎo)購員需豎耳盜聽消費者與同伴或競品導(dǎo)購員的交流信息或消費者不由自主的自我發(fā)聲，通過對信息的分辨可進一步判斷消費者類型及消費者對該類產(chǎn)品自主購買意見，從而為消費者的即將靠近做好最充分準備； 

其次，消費者在靠近本品陳列區(qū)時，由于視覺的超前性、思維的滯后性，消費者大腦物理印象3秒鐘之內(nèi)基本還停留在競品的感受上，此時導(dǎo)購員除了禮貌的鞠躬微笑與問好外，更需要用一句簡明的話來擾亂、重組消費者的物理印象，如“您可以看看我們的添加DHA的新產(chǎn)品”、“這一款產(chǎn)品比較適合身體偏胖的人試用”、“這一款女服是韓式大長今樣板裝，您不妨先試一下裝”、“我們每一排產(chǎn)品上面都捆綁了一個小玩具汽車”等等，一句話，讓消費者感覺我們的產(chǎn)品就是與別的產(chǎn)品有所不同（或促銷讓利更多、或促銷形更加新穎），短暫的時間之內(nèi)本品的突出賣點就以物理印象的形式占據(jù)消費者的大腦；但需要注意的一點是，面對“漠不關(guān)心”型的消費者，話語不宜多，精簡介紹到位即可，而若是“熱心腸”型的消費者，則可以“卿卿我我”，循循誘導(dǎo)。 

“聞”是導(dǎo)購員對消費者購買類型判斷的過程，是導(dǎo)購員確定采取何種推介方式的決策基礎(chǔ)。 

問——博弈?！皢枴笨梢詮囊韵氯矫孢M行理解： 

導(dǎo)購員先要明確的一點是，“問”主要針對“游移型”消費者和“第一次親密接觸型”消費者，對于獨斷專行型、“一生只愛他一人”型的消費者建議不要過多使用。游移型消費者一般來說，品牌選擇性隨意，缺乏消費個性，消費心理不夠堅定，導(dǎo)購員若能動之以利、曉之以情、誘之以方，很容易將其“俘獲”。而“第一次親密接觸型”消費者由于沒有試用過本品，導(dǎo)購員若能策略性地將產(chǎn)品品質(zhì)、試用效果做一推介，讓其對產(chǎn)品充滿購買享受的消費愿景，腦海中形成豐富的關(guān)聯(lián)受覺藍圖，則離成交就不遠了； 

其次，“問”的目的是投石問路、拋磚引玉、太極推挪，不是導(dǎo)購員表演單口相聲。導(dǎo)購員問的目的是尋找消費者的交易心理接受點，消費者一回答，就正面或側(cè)面地將自己的消費接受點表露，聰明的導(dǎo)購員會不失時機地就其消費接受點與其溝通，順理成章地達成交易。我們來看下面正反兩則案例： 

反例 

導(dǎo)：“我們的乳酸菌發(fā)酵乳品，對于腸胃有比較好的清理作用，您可以試一試的?！?nbsp;

客：“你們的產(chǎn)品我是償過，感覺不錯，但就是貴了點”。 

導(dǎo)：“不貴不貴，我們的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品要高檔，很多人用來送禮，覺得有面子”。 

客：“原來是專門用來送禮的哦，那我以后再來買就是”。 

分析：顧客的消費接受點是試用感覺好（感覺不錯）+比較實惠的價格（但就是貴了點），而導(dǎo)購員對應(yīng)解釋是試用感覺比較好（對于腸胃有比較好的清理作用）+高檔產(chǎn)品經(jīng)常用來作為禮品（我們的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品要高檔，很多人用來送禮），結(jié)果消費者就認為，原來是高檔禮品所以才貴，下次過節(jié)或者有必要時買著送禮便是（現(xiàn)在自己買著喝感覺不實惠因此暫時不買）。 正例 

導(dǎo)：“我們的乳酸菌發(fā)酵乳品，對于腸胃有比較好的清理作用，您可以試一試的?！?nbsp;

客：“你們的產(chǎn)品我是償過，感覺不錯，但就是貴了點”。 

導(dǎo)：“不知道您注意沒有，從單瓶上看我們是比競品貴了一些，但我們現(xiàn)在正在做買一箱送2瓶的活動，折合下我們每瓶比競品還要優(yōu)惠差不多1毛錢，另外我們產(chǎn)品有行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的72小時乳酸菌發(fā)酵技術(shù)支持，也是物有所值呀。” 

客：“恩，我看看……（思考、對比中），行吧，先給我買一箱吧”。 

分析：既然消費者對優(yōu)惠價格比較敏感，導(dǎo)購員便適時地將帶促銷政策（現(xiàn)在正在做買一箱送2瓶的活動，折合下來我們每瓶比競品還要優(yōu)惠）的產(chǎn)品介紹給顧客，讓顧客感覺購買了占便宜的產(chǎn)品；同時也向顧客解釋了為什么單瓶價格比較貴的原因（我們產(chǎn)品有行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的72小時乳酸菌發(fā)酵技術(shù)支持），在導(dǎo)購員與消費者的心理博弈中，由于導(dǎo)購員準備把握了消費者的消費接受點，從而實現(xiàn)了成功導(dǎo)購。

切——拍板?！扒小弊值暮x需要做如下說明： 

通過“望”的觀察、“聞”的判斷、“問”的博弈，導(dǎo)購員最終需要解決的是怎么與消費者拍板成交，皆大歡喜。“切”有三種形式： 

第一種形式——正切 

所謂正切，就是導(dǎo)購員工直接向顧客提出拍板成交的好處，從消費接受點的角度給予說服，如下例： 

導(dǎo)：“我們這款新裝，是全國第一款波西米亞風(fēng)格設(shè)計裝，您穿上，可能成為引領(lǐng)時尚的波波一族了！” 

客：“恩，是的，我昨天晚上在電視里看到報道了，韓國好象現(xiàn)在很流行這個風(fēng)格” 

導(dǎo)“您穿上我敢肯定在大街上您的回頭率比姚明都還高！” 

客：“哈哈哈，真的嗎？那好，給我來一套XX型號的吧”。 

分析：導(dǎo)購員直接切入“全國第一款波西米亞風(fēng)格（能讓您第一個感受時尚）”的拍板主題，顧客的反映是正面效果（昨天晚上在電視里看到報道了知道在國外很流行而國內(nèi)目前沒有），給導(dǎo)購員的暗示是，正面切入成功，可以繼續(xù)跟進（設(shè)想其若穿上便能得到好評吸引像姚明一樣的回頭率），最終完成拍板成交的過程。 

第二種形式——反切 

所謂反切，是指導(dǎo)購員在“望”、“”聞、“問”的基礎(chǔ)上仍然把握不準消費者拍板切入點時，就盡量不要直接提出拍板成交主題，即不要用“若使用我們產(chǎn)品……會怎么……”話語式，而是從反面切入，使用“如果您沒有使用我們產(chǎn)品（或沒有把握這次機會）……會有怎么樣的損失”的話語式，這樣，一般更容易完成拍板成交的過程。如下例： 

客：“你們產(chǎn)品是還可以，質(zhì)量不錯，也沒有防腐劑，只是……”。 

導(dǎo)：“對，我們產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)第一家通過QS的上架產(chǎn)品，而且每月最后一個周末做一次讓利促銷，今天您剛好趕上，否則您要等到下個月的最后幾天才能有這個優(yōu)惠價格了，而且我們的這個規(guī)格產(chǎn)品做完就一定銷量就截止促銷活動了”。 

客：“成，我先買一箱吧”。 

分析：顧客首先表明對產(chǎn)品品質(zhì)的認可，但卻沒有表露不敢拍板的原因（只是……）,導(dǎo)購員先是重復(fù)產(chǎn)品品質(zhì)（業(yè)內(nèi)第一家通過QS的上架產(chǎn)品）以加深顧客的認可程度，再轉(zhuǎn)而反向切入若顧客不把握本次機會，可能要等到下個月才能拿到這個優(yōu)惠價格，況且促銷產(chǎn)品是定量銷售，言下之意是，可能到下月該產(chǎn)品已經(jīng)沒有促銷了（那么顧客損失的將是爭取優(yōu)惠價格產(chǎn)品的大好機會），而顯然，一般顧客都不會放棄這樣的機會，因此，導(dǎo)購員反向一切中的。 

第三種形式——雙向切 

有時候，導(dǎo)購員與顧客在拍板成交的過程中不是單一的正切或反切，而是正反聯(lián)用，進退互倚的。這要求導(dǎo)購員反映機敏，能隨時變換成交切向，最終達成導(dǎo)購的目的。如下例： 

導(dǎo)：“先生，看您的身材非常適合我們?nèi)拊O(shè)計新款西褲，專門針對成功商務(wù)人士設(shè)計的老板裝”。 

客：“哦，我先看看……，我是想送給我朋友做生日禮物”。 

導(dǎo)：“我們這款三褶褲依據(jù)面料不同有3個檔次，像送禮的話，純棉的比較客氣，389元一條，賣得非?？欤F(xiàn)在我們專賣店只剩下5條了”。 

客（摸一摸純棉質(zhì)樣品）：“恩，是不錯，你們褲子穿著感覺是可以，怎么一點優(yōu)惠都沒有咯？” 

導(dǎo)：“我們品牌專賣店是全國統(tǒng)一零售價格的，但我們商場為了答謝消費者，現(xiàn)在正在做滿600送88元優(yōu)惠券的周年活動，像您這樣，可以買一條純棉的送禮，外加一條半滌綸的238元自己穿著試試，您還可以獲得88元的優(yōu)惠券呢” 

客：“你們這優(yōu)惠券政策到什么時候？” 

導(dǎo)：“優(yōu)惠券活動只在這慶典的三天有，截止到明天下午六點，但我們的優(yōu)惠券您隨時都可以來購物，二至四樓的休閑服裝都接受優(yōu)惠券，另外，我們的優(yōu)惠券同樣可以在我們一樓服務(wù)臺開據(jù)發(fā)票的” 

客：“恩，我考慮考慮……，明天我要出差，我聽你的意見還是買兩條吧，一條純棉的，一條半滌綸的，給我裝好”。 

分析：導(dǎo)夠員先是正面從西褲設(shè)計切入（三褶設(shè)計新款西褲，專門針對成功商務(wù)人士設(shè)計），不料，并沒有得到顧客的正面響應(yīng)（我是想送給我朋友做生日禮物），導(dǎo)購員馬上反應(yīng)，第一，該顧客若不是為了給朋友買西褲做禮物，很有可能根本不會進商場，所以縱使給自己買也是順便的沖動型消費；第二，既然是送禮，一般出手都希望有點面子，但質(zhì)量要求要好，設(shè)計風(fēng)格及購買價格變得相對次之。所以，導(dǎo)購員馬上反向從高檔的適合送禮的拍板點切入（純棉的比較客氣，389元一條），意味著，要想送禮體面，還真有點非買他不可的味道（賣得非?？?，現(xiàn)在我們專賣店只剩下5條了），因為別人都在買著穿，要是專賣店賣光了，可就沒辦法弄了。顧客一聽，對呀，如果不買，恐怕機會難得，但一想，價格還是有點貴（怎么一點優(yōu)惠都沒有咯），這個時候，善于體驗的導(dǎo)購員應(yīng)該清楚，顧客反問是否有優(yōu)惠，其實只是一種條件反射式的發(fā)問，也就是說，縱使一點優(yōu)惠也沒有，這種類型的顧客一般都是會直接購買的（這類顧客時間緊、有購買力），但導(dǎo)購員為了盡快與顧客達成拍板成交，同時也為了自己的提成（導(dǎo)購員按照銷售額提成），于是再正面從商場的優(yōu)惠券活動切入，達成滿600送88的理想效果（買一條純棉的送禮，外加一條半滌綸的238元自己穿著試試，您還可以獲得80元的優(yōu)惠券），顧客一聽，是還可以，不買便宜貨，但要買占便宜的貨，買賣嘛，講究的是抓住機會就出手，何況自己明天要出差，根本沒時間弄這個小事情，于是，先買兩條再說，一條送禮（還算體面），一條自己穿著感覺感覺（反正是占了便宜）。 

綜合以上分析我們得知，在導(dǎo)購員的工作進程中，“望”是為了熟悉戰(zhàn)場環(huán)境，知己知彼；“聞”是為了事先知曉根據(jù)地地形地貌，了解根據(jù)地氣溫濕度，為戰(zhàn)術(shù)安排做事前準備，從而判斷是采取敵后包抄，還是集中炮火開路，還是機槍掩護下敢死隊先沖鋒陷陣的等等戰(zhàn)術(shù)思想；“問”則是兵戈相向兵臨城下時，主動操起大喇叭，用或激情或矯情的語言煽動根據(jù)地守兵的作戰(zhàn)意識，從心理上分化守兵的頑強意志，使戰(zhàn)爭態(tài)勢向我們方傾斜的一種磨蹭手段與博弈方式；“切”則是快要攻占戰(zhàn)略要地時，是采取快刀斬亂麻的斬首行動，還是像解放軍和平解放北平一樣勸降傅作義，是扔幾顆原子彈示威招降，還是直接把紅旗插上山頭戰(zhàn)地為王，這種選擇，有時候決定了戰(zhàn)后的治理與安撫工作的難度。