早些時候，我發(fā)布了文章“B2B營銷的十條戒律”，作為對企業(yè)世界中營銷的正確作用的一點(diǎn)提醒。不足為奇的是，這篇文章收到了來自營銷專業(yè)人士的評論，抱怨我對市場營銷進(jìn)行了嚴(yán)厲批評。 

    他們批評的直接來源是有關(guān)市場營銷的一系列誤區(qū)，那就是他們把自己禁錮在許多公司。這幾個誤區(qū)很危險，因為它們造成營銷部門花了錢，但收效甚微，往往變成“妨礙銷售的團(tuán)隊”。 

    以下是這些誤區(qū)為何是誤區(qū)？如何將它們從你的公司中清除出去？

第一個誤區(qū) 

    誤區(qū)：銷售和市場營銷是實(shí)力相當(dāng)?shù)牟块T。 
    真相：銷售必不可少；營銷可有可無。 
    說明：如果銷售沒有做好其完成交易的首要工作，公司會關(guān)門歇業(yè)。如果市場營銷沒有做好其首要工作—產(chǎn)生銷售線索—銷售會想出一種單干的辦法。假設(shè)市場營銷—真正的市場營銷—無足輕重是個巨大的錯誤。實(shí)際上，真正的市場營銷對降低銷售成本和建立一家更加賺錢的公司至關(guān)重要。但許多市場營銷人士寧愿瞎侃“戰(zhàn)略優(yōu)勢”和其他不切實(shí)際的概念，使得市場營銷可以因成功受到好評，以及轉(zhuǎn)移因失敗帶來的批評，而不是提供服務(wù)（這是艱苦的工作，因此包含失敗的可能性）。 
    如何清除：把營銷部門從組織上置于銷售部門之下。

第二個誤區(qū) 

    誤區(qū)：因為銷售有短期的重點(diǎn)，所以需要市場營銷。 
    真相：銷售將重點(diǎn)放在和薪酬體制相匹配的任何事情上。 
    說明：對銷售（不同于市場營銷）而言，行為和度量之間存在一個直接的聯(lián)系。如果根據(jù)完成的新業(yè)務(wù)對銷售支付報酬，他們會走出去，完成業(yè)務(wù)。如果根據(jù)每個客戶的利潤給銷售支付報酬，他們會建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系。這是銷售之美，毫無疑問這是公司中最敏感的部門。相反，如果市場營銷沒有標(biāo)準(zhǔn)（情況通常如此），它們的重點(diǎn)是短期還是長期都無關(guān)緊要，因為沒有辦法知道他們是否實(shí)際產(chǎn)生任何正面或負(fù)面的影響。 
    如何清除：為銷售制定一項薪酬計劃，其中包括諸如客戶滿意度和客戶忠誠度這樣的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

第三個誤區(qū) 

    誤區(qū)：客戶不知道他們想要什么：市場營銷必須告訴他們。 
    真相：顧客大致上知道自己想要什么；銷售幫助他們明確這一點(diǎn)。 
    說明：從來沒有給客戶打過電話的營銷人士常常會有荒謬想法，那就是B2B客戶是愚蠢的，不知道自己想要什么。在當(dāng)今信息極其豐富的世界，大多數(shù)客戶對自己的公司和行業(yè)比任何向他們推銷的公司都有更多的了解。試圖揭示“未知的需求”（就像一條評論所說的）只會對B2B客戶起到反作用。高管們不是那種整天坐在沙發(fā)里吃薯片的不動腦子之人，能說服他們需要某些并不真正需要的東西。當(dāng)市場營銷假設(shè)客戶愚蠢至極，需要去告訴他們怎樣做時，這只會給銷售帶來更多的工作，銷售必須付出額外的努力去將潛在客戶從這種不可避免地滲入所有營銷材料的傲慢態(tài)度中隔離出來。 
    如何清除：只允許營銷人士聽從客戶，而不是在客戶面前指手畫腳。

第四個誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場營銷對產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)。 
    真相：市場營銷缺乏革新產(chǎn)品的技能組合。 
    說明：創(chuàng)新總是來自于工程部門，因為這是他們的特長所在。這個創(chuàng)新的過程肯定會偏離目標(biāo)，導(dǎo)致沒有人想要的產(chǎn)品，當(dāng)工程部門和客戶群相隔離時，通常會出現(xiàn)這種情況。市場營銷喜歡將自己看作彌補(bǔ)客戶的需要和工程師想要實(shí)現(xiàn)的東西之間的差距，但這是種錯誤的二分法。工程師總是希望制造出人們能使用的東西，而且他們總是愿意傾聽客戶的意見。當(dāng)市場營銷插手進(jìn)來，并且假裝代表客戶時，這往往把事情復(fù)雜化，使得生產(chǎn)有用產(chǎn)品的可能性降低。更糟糕的是，“市場需求”變成了包括政治弦外之音的移動目標(biāo)，不斷地擾亂著工程部門的目標(biāo)。 
    如何清除：允許市場營銷在設(shè)計周期之初展示他們的意見和“調(diào)查結(jié)果”，然后讓他們離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，直到該產(chǎn)品完成。

第五個誤區(qū) 

    誤區(qū)：促銷讓B2B銷售變得更容易。 
    真相：B2B銷售幾乎全都依靠口碑。 
    說明：B2B的客戶是富有經(jīng)驗的。用B2C風(fēng)格的垃圾郵件（例如，拉赫-拉赫電視廣告，通俗易懂的小冊子等）去攻擊他們只是告訴他們，你的公司不缺錢。唯一行之有效的促銷形式是口頭推薦（就像推介推銷那樣）或者案例研究（就像參考客戶那樣）。盡管一些廣告形式會是有效的，但它們必須具有“現(xiàn)實(shí)世界”的推力，否則B2B客戶對他們只會不加理睬。當(dāng)談到B2B，對案例研究的一條網(wǎng)絡(luò)鏈接比有小孩的廣告牌要有效得多。 
    如何清除：對所有營銷投資都堅持要求投資回報率。

第六個誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場營銷可以通過市場份額的增長進(jìn)行衡量。 
    真相：營銷部門控制市場細(xì)分，從而保證“增長”。 
    說明：在大多數(shù)情況下，市場規(guī)模和領(lǐng)域來自受到正在被“衡量”的市場營銷部門雇傭的行業(yè)分析師。因此，頂著巨大壓力的分析師以證明他們的客戶正在取得勝利的方式對市場進(jìn)行細(xì)分。我親眼看到一位市場營銷主管成功地利用偽造的市場細(xì)分和衡量使一家財富一百強(qiáng)公司相信，他們的公司是一個實(shí)際上根本不存在的行業(yè)的市場份額領(lǐng)導(dǎo)者。這幾乎持續(xù)了五年時間。 
    如何清除：根據(jù)市場營銷建立目前的銷售團(tuán)隊能夠完成的銷售線索的能力，給他們支付薪酬。

第七個誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場營銷對銷售團(tuán)隊的成功負(fù)責(zé)。 
    真相：市場銷售往往因銷售成功而受到好評，通常是在出現(xiàn)這個結(jié)果之后。 
    說明：在許多大型公司，市場營銷部門有效的行為是“找到客戶，然后把它丟到一邊”。（我曾聽說有位市場營銷主管使用這個詞描述如何在市場營銷中取得成功）。這是你通?？吹骄奂诔晒Φ匿N售公司的很多官僚就是這種官僚的原因，就像被熱源吸引的昆蟲。  
    如何清除：讓整個組織上上下下取得共識，市場營銷服務(wù)于銷售，而不是銷售活動的驅(qū)動力。
    
第八個誤區(qū) 

    誤區(qū)：市場營銷是個戰(zhàn)略部門。 
    真理：市場營銷是個戰(zhàn)術(shù)部門。 
    說明：市場營銷存在的唯一理由是確保銷售在持續(xù)。因此，它是個服務(wù)機(jī)構(gòu)。雖然他們可以有一項提供這項服務(wù)的戰(zhàn)略（例如，對需求建立花費(fèi)資金“X”，對潛在客戶開發(fā)花費(fèi)資金“X”），只有該部門通過找出更好的合格的消費(fèi)者，然后讓他們?nèi)ハM(fèi)，或者使得銷售完成業(yè)務(wù)變得更容易，從而在戰(zhàn)術(shù)上增加了銷售，他們才有用。 
    如何清除：不允許在任何營銷演講中出現(xiàn)“戰(zhàn)略”這個詞。這樣做帶來從議事日程上刪除了90%的營銷演講這一附帶的好處。

最后一個誤區(qū) 

    誤區(qū)：品牌打造很重要。 
    真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪費(fèi)金錢。 
    說明：品牌是一種情感，潛在的買家會將之和一項產(chǎn)品聯(lián)系起來。它由對此產(chǎn)品的以往經(jīng)驗，或者（在某些情況下）由該產(chǎn)品是高質(zhì)量的社會認(rèn)同建立起來。尤其是在B2B領(lǐng)域中，市場營銷部門從事的品牌打造活動（廣告，標(biāo)志，標(biāo)簽，包裝）對品牌的影響微乎其微。他們大多只是在制造噪音，很多情況下，變得讓人心煩意亂。 
    如何改變：將重點(diǎn)放在打造一項優(yōu)秀的產(chǎn)品并使之容易買到上。品牌是水到渠成的事情。