初看起來，中國奢侈品行業(yè)的興起似乎有違常理。一方面，這個國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值位居全球第94位——落后于牙買加和波斯尼亞；而另一方面，中國卻有望取代日本和美國，成為全球最大的奢侈品市場。面對這一看似矛盾的現(xiàn)象，信手拈來的解釋是，人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和收入水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水漲船高，大量的百萬富翁和億萬富翁應(yīng)運(yùn)而生。但是，助推中國120億美元奢侈品市場的因素，并不只是人們有了消費(fèi)能力這么簡單。和其他隨意性購買行為一樣，零售業(yè)專家認(rèn)為，在中國，購買大牌時裝、珠寶和其他高端產(chǎn)品，尤其受到了情感、文化、社會價值以及某些“政治觀念”的驅(qū)動。 

　　復(fù)旦大學(xué)專攻奢侈品市場研究的盧曉教授認(rèn)為，中國的消費(fèi)文化是由價值觀的“熔爐”熔煉而成的。其中包括追求“現(xiàn)代性、財(cái)富和成功”的強(qiáng)烈價值取向。形成這些價值取向的基礎(chǔ)有兩個因素：30年來改革開放后的社會主義以及西方勢力的崛起。發(fā)動這場經(jīng)濟(jì)改革的鄧小平曾經(jīng)有句名言：“讓一部分人先富起來”。

　　“突然之間，這個國家扁平的社會結(jié)構(gòu)，就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同，人們對財(cái)富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?，F(xiàn)代中國的主流故事就是社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓——既包括這個國家，也包括個人?！北R曉談到。

　　人們對奢侈品的嗜好與這個宏大敘事的背景和諧奏響?！吧莩奁烦蔀榱酥袊鐣u價成功的最有效方式。”上海一家在線奢侈品專賣店美西時尚網(wǎng)（Meici.com）的首席執(zhí)行官王昊談到，“作為一個人口眾多又密集的國家，中國是一個極具競爭性的社會。與此同時，得到社會的認(rèn)可又是人類的一個基本需求?！蹦敲?，人們怎么才能在這個競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出呢？王昊認(rèn)為，中國人今天對奢侈品的興趣，與一個世紀(jì)之前，歐洲逐漸走向資本主義社會時期的歐洲人很相似。

　　向上，向上……

　　“與其他階層更為分明的國家比較起來，中國社會階層的結(jié)構(gòu)是扁平的，所有的錢都是‘新錢’（new money），這讓所有人都站到了奔向成功的相對平等的同一起跑線上。”市場研究機(jī)構(gòu)TNS公司的消費(fèi)者研究部門負(fù)責(zé)人肖實(shí)天（Ashok Sethi）談到。

　　用肖實(shí)天的話來說，缺乏階層差異還意味著中國“沒有‘逆反勢利行為’（inverted snobbery），也沒有看不起招搖過市的‘新富階層’（new rich）的‘舊錢’（old money）群體（意指歷史悠久的擁有祖?zhèn)髫?cái)產(chǎn)的富裕家庭——譯者注）。而后者的存在將不買奢侈品的賬，并會將隨意的穿著、價格適度的產(chǎn)品視為時尚。”他認(rèn)為，“這種群體在發(fā)達(dá)國家的存在制約了奢侈品的發(fā)展，但是，這種力量在中國卻不成氣候，因此不足以阻礙人們對奢侈品的追逐?！?

　　而這種單向的力量造成了更多的扭曲。麥肯錫咨詢公司（McKinsey）今年早些時候發(fā)布的一份報告稱，“中產(chǎn)階級下層群體”（middle class aspirant，即渴望進(jìn)入中產(chǎn)階級的群體）在中國已經(jīng)成了奢侈品消費(fèi)增長非常迅速的一個細(xì)分階層。從數(shù)量上居于主導(dǎo)地位的這個群體，必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水平來看，他們無緣昂貴的奢侈品。盡管這些人不會頻繁購買，在奢侈品總體消費(fèi)額中也僅占10%，不過他們卻在奢侈品消費(fèi)者群體占有51%。麥肯錫預(yù)計(jì)到2015年，61%的奢侈品消費(fèi)者都會來自這一階層，在這個國家270億美元的奢侈品銷售額中，他們的消費(fèi)將占到16%的份額。

　　渴望提升社會地位的人，會受到更富有、更時尚的消費(fèi)者的很大影響，而后者的數(shù)量則在倍增。麥肯錫的咨詢顧問認(rèn)為，到2015年，年收入介于10萬元（1.54萬美元）到20萬元（3.08萬美元）之間的上中產(chǎn)階層家庭將會從1300萬達(dá)到7600萬個。年收入介于30萬元到100萬元之間的富有家庭，會以每年15%的速度增加到560萬戶，年收入超過100萬元的富豪家庭則會以每年20%的比例增長到一百萬戶。

　　麥肯錫公司亞洲消費(fèi)者研究中心（McKinsey’s Asia Consumer Centers）的高級總監(jiān)狄維瑞（Vinay Dixit）談到，應(yīng)該關(guān)注的是中國滿懷抱負(fù)的年輕一代?！八麄兪窃谙M(fèi)主義盛行的環(huán)境中長大的，他們對未來收入增長頗感樂觀，另外，他們還是獨(dú)生子女。更為不同的是，他們的購買行為可能得到父母和祖父母的支持，所以，中國年輕人實(shí)際上擁有的是三代人合在一起的資源。這是中國特色?！?

　　狄維瑞表示，盡管這個國家的人均儲蓄率比其他國家更高，但是日漸增加的樂觀主義和享樂主義情緒，都讓中產(chǎn)階層更愿意在奢侈品上花錢了。“人們有這樣一種心理：‘我現(xiàn)在就要犒賞自己的辛勤工作，而不是等到30年以后?！?

　　現(xiàn)在，奢侈品零售商已開始認(rèn)識到那些規(guī)模較小的二、三線城市的消費(fèi)者購買力的重要性了。貝恩公司（Bain & Company）的咨詢顧問表示，2010年，中國奢侈品銷售增長的67%都來自新消費(fèi)者，尤其是一線城市之外的消費(fèi)者。這一結(jié)果對零售商的增長戰(zhàn)略具有重大影響。貝恩在一份報告中指出：“中國的市場是供應(yīng)驅(qū)動型的市場，新商店開張會創(chuàng)造出新的需求?！痹摴菊{(diào)查的15個奢侈品品牌，在2010年的前8個月共開設(shè)了80家商店。

　　分析人士預(yù)測，這一趨勢還會繼續(xù)下去。麥肯錫公司預(yù)計(jì)，非一線城市20歲到30歲居民的收入可望沖向更高水平，從而，對奢侈品充滿渴望的消費(fèi)者數(shù)量也會不斷增長。
　中國元素的崛起

　　這些趨勢讓某些觀察人士深表關(guān)切，他們說，有太多的中國人把奢侈品當(dāng)作判斷一個人品質(zhì)的簡單標(biāo)準(zhǔn)，而不是關(guān)注某些高尚的、非物質(zhì)的特性。身處奢侈品行業(yè)、美西網(wǎng)的王昊認(rèn)為，“當(dāng)人們用穿戴來評價同齡人的時候，這個社會就有變得過于物質(zhì)主義的風(fēng)險。但是，這一趨勢的確對某些商界人士有利?！?

　　最近，在由中歐國際工商學(xué)院在上海主辦的一個奢侈品行業(yè)研討會上，私募股權(quán)機(jī)構(gòu)貝恩資本（Bain Capital）的合伙人布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）表示，“奢侈品是與歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)、文化和精湛的工藝相關(guān)聯(lián)的。此外，奢侈品還具有專屬性和獨(dú)特性，其內(nèi)涵在于質(zhì)量和服務(wù)。而目前，中國的問題是，很多人購買奢侈品并不是出于這些原因。相反，他們將奢侈品視為自己身份的象征，這是對奢侈品的誤解。”

　　復(fù)旦大學(xué)的盧曉認(rèn)為，除了與社會身份的關(guān)聯(lián)性以外，很多中國人還將奢侈品消費(fèi)當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分?！耙?yàn)槲鞣酱碇冗M(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的影響力以及現(xiàn)代的價值觀，所以，大多數(shù)大陸中國人都在以自己所能找到的任何途徑追求這些價值取向。”

　　在成長于文化大革命期間的老一代人中間，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。作為人所共知的“失落的一代”（lost generation），他們錯過了接受高等教育的機(jī)會，生活在旨在徹底砸爛中國歷史的“文化空白”環(huán)境中。有批評人士稱，現(xiàn)在，他們應(yīng)該為這個國家對西方風(fēng)格和影響力最拙劣的模仿而負(fù)責(zé)。其中包括北京城郊的一個拉斐特之家城堡（Chateau de Maisons-Laffitte）贗品，以及安徽省農(nóng)村的一個白宮仿制品。

　　“現(xiàn)在年齡大致50多歲的迷失的一代中，某些人獲得了新財(cái)富?！北R曉談到。“他們買得起奢侈品，不過往往缺乏應(yīng)有的優(yōu)雅。他們喜歡炫耀，而且對什么是傳統(tǒng)以及社會認(rèn)同感抱有偏頗的觀念，這也為他們極為鋪張的行為提供了解釋?！?

　　另外，讓有些消費(fèi)者感到不安的是，中國缺乏自己的奢侈品品牌。貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示，在中國，所有最暢銷的高端時尚品牌都來自歐洲，比如香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）等。不過，盧曉認(rèn)為，追根溯源，中國的奢侈品消費(fèi)遠(yuǎn)不是什么新事物，例如人們對高端古董的偏愛的傳統(tǒng)一直可以追溯到帝國時代。“難道沒有中國品牌能提供可以在中國古代文化中發(fā)現(xiàn)的奢侈品要素嗎？”盧曉問道。

　　證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)里昂證券（CLSA）最近發(fā)布的一份針對中國奢侈品市場的報告預(yù)測，本土奢侈品品牌最終將會出現(xiàn)，尤其是基于玉石、陶瓷以及名貴木材等國內(nèi)材料的奢侈品。報告還指出，某些在世界其他地方并不會被視為奢侈品的東西，比如，存儲了80年的普洱茶以及海南的紅木家具等，在中國已經(jīng)在以創(chuàng)紀(jì)錄的價格銷售了。

　　作為回應(yīng)，國際性品牌也正在為中國的消費(fèi)者推出本地化產(chǎn)品。麥肯錫公司去年對中國17個城市1500多位奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，三分之一的受訪者稱，他們更喜歡專為中國設(shè)計(jì)的奢侈品?！霸谀贻p群體和上中產(chǎn)階層中，人們對吸收了中國豐富的文化和歷史遺產(chǎn)的奢侈品的渴望是顯而易見的，有些公司對此做出了響應(yīng)?！迸e例來說，去年，法國的時裝公司愛馬仕（Hermes）就率先啟動了包含中國元素的“上下”品牌零售店，這些成衣都是根據(jù)中國設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。

　　復(fù)雜性和矛盾心理

　　利用心理細(xì)分的方法，盧曉在研究中辨識出了一個重要的奢侈品消費(fèi)群體，他們既希望惹人注意，同時也很保守、不事張揚(yáng)。中國的傳統(tǒng)文化對謹(jǐn)慎和簡樸的品質(zhì)贊賞有加，改革前的社會環(huán)境也同樣鼓勵這一觀念，當(dāng)時的社會禁止甚至懲罰個性的表達(dá)和財(cái)富的展示。然而，今天，舊有的價值取向已被棄置一邊，隨之而來的則是信奉財(cái)富和個人成就的價值觀。

　　這種矛盾的價值取向，在那些在政府機(jī)構(gòu)工作的消費(fèi)者中表現(xiàn)得尤為顯著。盧曉在研究中發(fā)現(xiàn)，那些買得起奢侈品的政府官員，比同樣有能力消費(fèi)奢侈品的商界人士更不事張揚(yáng)?！霸谡块T的環(huán)境中，財(cái)富是不應(yīng)該公開展示給他人的，也不應(yīng)該向他人炫富。設(shè)計(jì)保守的產(chǎn)品，比如，領(lǐng)帶、圍巾、商務(wù)套裝以及沒有標(biāo)識的手袋是最受歡迎的。”

　　就像發(fā)達(dá)國家一樣，隨著中國消費(fèi)者對奢侈品的獵奇心理逐漸減弱，炫耀性消費(fèi)也將漸趨冷卻。麥肯錫公司發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，更早進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的中國消費(fèi)者，已經(jīng)不太喜歡惹人注意的大牌了，而質(zhì)量與性價比則在他們的購買決定中扮演著更重要的角色?！叭藗儗ζ放频闹艺\度已經(jīng)發(fā)生了重大的變遷?！钡揖S瑞認(rèn)為，“從長期來看，奢侈品公司如何在未來五年中建立他們的品牌將給他們在中國市場的長期發(fā)展帶來巨大影響?！?

　　隨著裝修旺季的到來，家具、建材團(tuán)購風(fēng)潮愈演愈烈，眾多消費(fèi)者也十分買賬，每逢周末就會看到很多網(wǎng)友奔波于各團(tuán)購現(xiàn)場，圖的就是一個低價。然而，團(tuán)購價格真的便宜實(shí)惠嗎？剛剛過去的周末，記者以裝修戶身份參加了建材團(tuán)購網(wǎng)組織的大型綜合性團(tuán)購。比價后發(fā)現(xiàn)，某些打著“團(tuán)購”、“特供”字樣的產(chǎn)品，其價格與賣場中相差無幾，團(tuán)購價并不像人們期待的那樣便宜。

　　“團(tuán)購”是信息時代催生的新型購物方式，即有家居消費(fèi)需求的網(wǎng)友通過網(wǎng)站報名，從而聚集在一起，然后共同前往家居賣場或家居品牌經(jīng)銷商處購買商品，目的是希望通過增加購買量，來獲得商家給予“批發(fā)價”之類的特別優(yōu)惠。通過薄利多銷，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

　　記者了解到，目前家具建材團(tuán)購的主辦者通常為家居網(wǎng)站、家居賣場以及家具建材品牌這三種形式。在團(tuán)購舉行前半個月左右，主辦方便會通過網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行告知，征集消費(fèi)者參加。消費(fèi)者則可在截止日期前登錄網(wǎng)頁，輸入姓名、手機(jī)號、小區(qū)名稱等相關(guān)信息來確認(rèn)參加。某些團(tuán)購則無需報名，活動當(dāng)天直接前往現(xiàn)場即可。

　　在折扣形式上，大型綜合性團(tuán)購?fù)ǔ垺翱硟r高手”現(xiàn)場主持，砍價師巧舌如簧地與商家討價還價，聲稱要擠干價格水分，為消費(fèi)者爭取最高利益；商家輪番上場，自我推銷，在砍價師的“威逼利誘”下頻頻下調(diào)打折幅度、增加贈品數(shù)量。每次商家最后定出一個“賠本價”時，現(xiàn)場都會引發(fā)熱烈的鼓掌和喝彩。而多數(shù)家具建材品牌所組織的專場團(tuán)購，則省去了砍價環(huán)節(jié)，直接表明折扣，消費(fèi)者根據(jù)優(yōu)惠幅度來決定是否出手購買。

　　團(tuán)購實(shí)錄

　　5月4日，記者在百度搜索北京家居建材團(tuán)購字樣，看到不同團(tuán)購招募信息十余條。在“北京建材團(tuán)購網(wǎng)”的頁面上，可以看到“最牛砍價會”、“同渠道最低價”等誘人的字眼。在輸入相關(guān)信息報名后，記者決定參加該網(wǎng)站于5月8日舉行的大型團(tuán)購。

　　1 爆滿的場景

　　5月8日，記者前往活動現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，大廳內(nèi)便早已座無虛席?，F(xiàn)場正前方搭建了舞臺，參加團(tuán)購的商戶們陸續(xù)上臺宣傳，主持人則在一旁幫助砍價。而在活動現(xiàn)場的四周則布滿了參展商戶們的攤位，品類涵蓋了瓷磚、地板、櫥柜等多個品類，其中有不少知名品牌。商家們通常只帶來個別樣品或局部板材作為展示，其余產(chǎn)品則只通過宣傳冊來標(biāo)明型號及價錢。

　　2 毫不留情“殺價”

　　舞臺上，主持人一開場便說明了宗旨：“今天的目標(biāo)就是希望商戶們的優(yōu)惠折扣要突破五一的力度！”面對品牌代表，主持人砍起價來似乎絕不留情。

　　某櫥柜廠商代表上臺后介紹產(chǎn)品，卻被主持人打斷，問到：“這款五一賣多少錢？”櫥柜廠商回答說：“五一這款產(chǎn)品賣1450元每延米。”此后，主持人開始頻頻殺價。在主持人的犀利攻勢下，櫥柜廠商給出了1350元每延米的價格，并贈送不限數(shù)量的拉籃、碗籃，4個氣壓支撐或1個隨意停，以及九陽豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)和美的微波爐等。其間每當(dāng)廠商表現(xiàn)出拒絕時，主持人便奪去其手中的話筒令廠商無法辯解。

　　3 窮追不舍“砍價”

　　然而砍價并未結(jié)束。主持人還問道：“我們都知道啊，廚房里的水管、燃?xì)夤苈对谕饷娌缓每?，最好用臺面或柜體板來包管。你們能不能給免費(fèi)送包管？”

　　櫥柜廠商有些氣急敗壞：“剛才都送那么多東西了，還要包管??？我們就靠包管掙點(diǎn)兒錢……”主持人卻說：“你別給我廢話！再說廢話你直接下臺，不帶你討價還價的！”櫥柜廠商妥協(xié)：“那行，我們就只限這一天，送柜體板或者臺面包管，我們就只限今天一天！”最終，櫥柜廠商垂頭喪氣地走下臺，主持人砍價大獲全勝。

　　對于砍價過程，臺下的消費(fèi)者也褒貶不一。一位老年女士表示，“砍得太狠了，廠家的小姑娘都快哭了，不過最后送這么多東西，還不錯！”而一位中年男士則比較理智：“同樣類型的櫥柜，在四惠、管莊可能只有七八百元每延米，雖然送這送那的，但還都是咱們自個兒買單！”

　　4 比價現(xiàn)“原形”

　　記者記下了參與團(tuán)購的某品牌瓷磚及定制家具當(dāng)日推出的特供產(chǎn)品團(tuán)購價，并前往附近的紅星美凱龍及居然之家進(jìn)行了比較。

　　該品牌瓷磚團(tuán)購當(dāng)天特供秋香石系列產(chǎn)品，20平米價格為1980元；仿玉石某型號產(chǎn)品原價480元/平米，特供價198元/平米；仿皮紋某型號產(chǎn)品延續(xù)五一價格為278元/平米。銷售人員告知，要前往其位于閩龍?zhí)沾煽偛炕氐拈T店購買該產(chǎn)品。

　　而記者在居然之家十里河店建材館看到，同品牌同型號的產(chǎn)品，其售價與團(tuán)購現(xiàn)場的價格絲毫不差。

　　某品牌定制家具在團(tuán)購現(xiàn)場表示，特供實(shí)木顆粒板產(chǎn)品價格為179元/平米，并指定前往勁松橋旁某商務(wù)寫字樓去看樣。記者在紅星美凱龍發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品原價359元/平米，平時為5.4折后199元/平米，當(dāng)天還能繼續(xù)享受五一活動，即滿一萬減一千，總貨款再9.5折，最終價格170元/平米。

　　提醒盡量前往實(shí)體店下單“雜牌”產(chǎn)品混淆視聽折扣有條件砍價能力比較差、工作比較繁忙、對行業(yè)不了解的消費(fèi)者來說，應(yīng)做足功課再參加團(tuán)購。例如了解某品牌的價格體系，熟悉其平日的價格，避免在團(tuán)購現(xiàn)場沖動消費(fèi)。建議消費(fèi)者在參加團(tuán)購時，要詢問該品牌實(shí)體店在哪里，以及可否按照團(tuán)購的價格去實(shí)體店下單。

　　“雜牌”產(chǎn)品混淆視聽家具、建材行業(yè)有很多“雜牌”產(chǎn)品，其中很大一部分都沒有獨(dú)立的工廠和門店，他們常掛靠在某些所謂的專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站上。這些商家無須提供相關(guān)資質(zhì)，只需要向網(wǎng)站交納一定的廣告費(fèi)用，便開始召集團(tuán)購的會員，作為其提高人氣、增加銷售額的最佳時機(jī)。但對于消費(fèi)者來說，許多不正規(guī)的主辦方并沒有對參與團(tuán)購的品牌商戶進(jìn)行摸底調(diào)查，雖然價格比品牌產(chǎn)品便宜不少，但質(zhì)量和服務(wù)完全無法保障。一旦出現(xiàn)售后問題，消費(fèi)者往往發(fā)現(xiàn)其人去樓空，無法聯(lián)系。

　　折扣有條件在團(tuán)購活動中，很多商家為了增大產(chǎn)品的銷量，都會打出超低的價格吸引消費(fèi)者，甚至利用消費(fèi)者的砍價心理，故意留出了價格余地給消費(fèi)者“砍”，讓消費(fèi)者在成功砍價之后既欣喜若狂又精疲力竭，自然忽略了產(chǎn)品的售后服務(wù)。有些團(tuán)購組織還會在收完全款后，告知消費(fèi)者只有達(dá)到一定價格、人數(shù)數(shù)額時才能享受團(tuán)購價格，而且還要加收送貨費(fèi)、安裝費(fèi)等一系列附加的服務(wù)，最后的結(jié)果是羊毛出在羊身上，團(tuán)購價格并不比市場價格低。(采寫/記者 李麒麟 攝影/實(shí)習(xí)生 田恬)