營(yíng)銷新法則：顧客變資產(chǎn)
顧客權(quán)益：衡量企業(yè)顧客資產(chǎn)的新工具
當(dāng)顧客成為企業(yè)有效資產(chǎn)后，如何才能量化呢？這需要借用顧客權(quán)益 這個(gè)新工具。
顧客權(quán)益是指顧客終身價(jià)值隨時(shí)間折舊。這個(gè)價(jià)值由現(xiàn)在和未來(lái)的顧 客盈利率以及像推崇和口碑這樣的無(wú)形利益產(chǎn)生。顧客權(quán)益包含愿意重復(fù)購(gòu)買 的那種忠誠(chéng)和主動(dòng)原諒不可避免的錯(cuò)誤的那種信任。像知識(shí)產(chǎn)權(quán)和聲譽(yù)一樣， 雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中不能找到顧客權(quán)益，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式 。
顧客權(quán)益開(kāi)始于初次銷售的盈利。隨著時(shí)間的流逝，更多的盈利來(lái)自于額外的銷售、更低的服務(wù)現(xiàn)有顧客的成本。額外的收入來(lái)自于推薦或者口碑 營(yíng)銷。雖然推薦營(yíng)銷可能最初比較少，但是他們?cè)谶@種關(guān)系維系下將逐漸變得重要起來(lái)。
計(jì)算顧客權(quán)益所需要的是每個(gè)公司已經(jīng)或者應(yīng)該算出的數(shù)字。這些數(shù) 字包括盈利、顧客獲得成本（或營(yíng)銷成本）、商品或服務(wù)成本和維系比例。理想情況下，公司也應(yīng)該跟蹤領(lǐng)先者和顧客生命周期。
由于計(jì)算容易，從公司內(nèi)部和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都能理解顧客權(quán)益。國(guó)外很多有意識(shí)的公司已經(jīng)注意到顧客權(quán)益的重要性，澳大利亞重型機(jī)械托運(yùn)人公司意識(shí)到一些顧客所耗費(fèi)的比他們的價(jià)值更多，于是提高了無(wú)利潤(rùn)顧客的非機(jī)械費(fèi)用，其他的無(wú)利潤(rùn)顧客賬號(hào)也被賣了，當(dāng)年就將盈利提升到了820萬(wàn)美元 。
通過(guò)量化忠誠(chéng)和顧客維系的影響，顧客權(quán)益增加了企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。它 傳遞了一種在財(cái)務(wù)決策制定時(shí)以顧客為導(dǎo)向的觀點(diǎn)。另外，顧客權(quán)益能幫助區(qū)分顧客，使公司聚焦于顧客而不是產(chǎn)品或市場(chǎng)份額。
顧客權(quán)益的優(yōu)勢(shì)包括：
1. 讓企業(yè)“財(cái)源滾滾”
麥肯錫估計(jì)一個(gè)現(xiàn)有顧客每季度盈利是一個(gè)新顧客的2倍，重復(fù)購(gòu)買的 顧客10%的增長(zhǎng)可以帶來(lái)9.5%的盈利增長(zhǎng)。這個(gè)盈利來(lái)自于擁有低銷售成本顧客的額外購(gòu)買。賣給一個(gè)新顧客所需的努力是賣給一個(gè)舊顧客所需努力的4倍 。另外的盈利來(lái)源是相關(guān)的商品購(gòu)買——交叉銷售或者更改價(jià)值的商品購(gòu)買， 也就是所謂的升級(jí)銷售。高贏利的信用卡巨人美國(guó)第一資本金融公司(Capital One)一直聚焦于顧客權(quán)益，造就了其今日之輝煌。
2. 讓企業(yè)“有的放矢”
不是每一個(gè)顧客的價(jià)值都是相等的。高盈利顧客的盈利是那些低盈利 顧客的6～10倍。顧客的價(jià)值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的顧客有最昂 貴的服務(wù)費(fèi)用，有更長(zhǎng)的銷售周期以及更低的邊際利潤(rùn)。美國(guó)富達(dá)資產(chǎn)管理公 司發(fā)現(xiàn)它有10%的那些資產(chǎn)超過(guò)200萬(wàn)美元的“個(gè)人存取”顧客是不賺錢的。
知道哪些顧客是不賺錢的，可以明顯地提高獲得顧客的投資回報(bào)。通 過(guò)區(qū)分高盈利顧客、一般盈利顧客和無(wú)盈利顧客，顧客權(quán)益不僅幫助促進(jìn)最優(yōu) 顧客的維系而且提高了目標(biāo)前景。讓營(yíng)銷活動(dòng)“有的放矢”。顧客權(quán)益能夠顯 示獲得一個(gè)顧客要花費(fèi)多少。那些注重銷售額或者市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于對(duì)顧 客消耗太多成本而失敗。顧客權(quán)益也表明維系一個(gè)顧客的投資是多少，或者必 須提高多少價(jià)格才能保持盈利，這就可以讓企業(yè)對(duì)癥下藥。
3. 讓企業(yè)“目光凝聚”
以往企業(yè)的活動(dòng)都是分散的，但是通過(guò)顧客權(quán)益的動(dòng)態(tài)管理，可以發(fā) 現(xiàn)哪些顧客是忠誠(chéng)和盈利性的。這就使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從吸引顧客購(gòu)買，轉(zhuǎn)變?yōu)?如何面向顧客維系問(wèn)題和重復(fù)銷售。
4. 讓顧客“忠心耿耿”
忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查顯示，被忠誠(chéng) 顧客影響的顧客有高達(dá)37%的顧客維系率。而在汽車銷售中，有超過(guò)50%的銷售 額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過(guò)忠誠(chéng)顧客影響來(lái)獲得顧客 的成本，要比通過(guò)其他方式獲得顧客的成本要低。另外，忠誠(chéng)顧客更不容易受 競(jìng)爭(zhēng)者引誘，更容易原諒一些公司的過(guò)失。
在新的商業(yè)社會(huì)里，我們須知道，一個(gè)企業(yè)的成功模式多種多樣，答 案也并不唯一，關(guān)鍵在于你如何選擇。但有一點(diǎn)是肯定的，顧客永遠(yuǎn)是決定你 生或死、強(qiáng)大抑或弱小的根本。讓顧客成為你的資產(chǎn)，不一定讓你成功，但一 定不會(huì)讓你失敗。
洗澡的時(shí)候，不讓水漫到整個(gè)浴室，關(guān)鍵還是在淋浴房的防水臺(tái)。要明白防水臺(tái)如何建造，用什么樣的產(chǎn)品才適合。這樣才能有一個(gè)好的防水臺(tái)，也能為你省不少的錢。淋浴房防水臺(tái)不需要比你家中的臺(tái)階高。高矮要適中，不至于絆倒，也要能防止水滲出。你在設(shè)計(jì)淋浴間防水臺(tái)時(shí)要牢記以下幾點(diǎn)。
在防水臺(tái)邊緣的材料，就像如圖的裝飾邊一樣，起到了很好的過(guò)渡作用，特別是在銜接兩種不同瓷磚的時(shí)候。而且這樣的裝飾能夠讓防水臺(tái)的邊緣更加安全。
盡管在圖片里很難看出來(lái)，但是防水臺(tái)一定要向淋浴房?jī)A斜，以便排水。當(dāng)選用自然石料的時(shí)候，玻璃門的孔不要打在防水臺(tái)上，因?yàn)檫@樣很可能會(huì)導(dǎo)致滲漏。
牢實(shí)的石料適合用作加寬的浴缸面，淋浴間的長(zhǎng)椅，當(dāng)然還有淋浴間的防水臺(tái)。而且方便打掃。[NextPage]
你要考慮到防水臺(tái)有潛在的危險(xiǎn)，因?yàn)楹苋菀妆凰O倒。如果防水臺(tái)的瓷磚顏色和浴室地面的瓷磚顏色相同，視覺(jué)上就很難區(qū)分。記得用顏色上對(duì)比的瓷磚來(lái)避免這樣的危險(xiǎn)。
浴室里最關(guān)鍵的問(wèn)題還是安全。天然石料做的防水臺(tái)，必須將邊緣磨平，以避免受傷。
防水臺(tái)在用水泥澆灌后，貼上瓷磚要有無(wú)縫的視覺(jué)效果。這個(gè)圖片中，給出了一個(gè)好例子，很好的掌握了瓷磚的排列。
如果你正在撰寫簡(jiǎn)歷，請(qǐng)確保你不僅列出了之前的職位和工作時(shí)間，同時(shí)也描述你的職業(yè)生涯故事。工作過(guò)的企業(yè)和工作時(shí)間是必不可少的基礎(chǔ)，但真正能體現(xiàn)實(shí)力的是你講述的故事。如果你此前沒(méi)有在簡(jiǎn)歷中講過(guò)故事，那么最好現(xiàn)在就開(kāi)始這么做。
下面這篇文章介紹了如何通過(guò)簡(jiǎn)短的“屠龍故事”（Dragon-Slaying Stories）在紙張上（或屏幕上）展現(xiàn)你的實(shí)力！
可能無(wú)數(shù)人都擁有和你同樣的職位頭銜。他們可能和你的工作資歷年頭正好一樣。僅僅列出雇主的姓名、職位和工作日期并不能吸引人。這些東西都很無(wú)聊。你的職業(yè)生涯中最精彩的部分就是講故事，這就是你的簡(jiǎn)歷必須傳達(dá)的部分。
下面讓我們來(lái)看看安吉（Angie）簡(jiǎn)歷中的一個(gè)小故事，某位招聘經(jīng)理在閱讀安吉簡(jiǎn)歷的時(shí)候，這個(gè)故事可以告訴他安吉是如何開(kāi)展工作的：
在上司不在的情況下，我解決了棘手的賬單錯(cuò)誤問(wèn)題，從而挽留了我們最大的客戶（每年價(jià)值40萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)）。
這個(gè)小故事告訴了我們很多關(guān)于安吉的事情。當(dāng)時(shí)老板不在辦公室。安吉接到了客戶打來(lái)的電話，意識(shí)到這位客戶真的很生氣?？蛻魷?zhǔn)備撤走他的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)投另一家供應(yīng)商。這會(huì)讓安吉的公司每年損失40萬(wàn)美元的生意。
安吉立即采取行動(dòng)，這是所有超級(jí)英雄都會(huì)做的事情！她從信貸部抽調(diào)了某位員工，他們解決了客戶的賬單問(wèn)題。
你瞧！客戶很高興，業(yè)務(wù)也保住了。整個(gè)屠龍故事的經(jīng)過(guò)實(shí)際上只有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，但是相比技能列表或是通常讓人昏昏欲睡的簡(jiǎn)歷材料，這種方式更有力地體現(xiàn)了安吉的才能。
你的屠龍故事就是你簡(jiǎn)歷的亮點(diǎn)之一。在撰寫或者更新簡(jiǎn)歷的時(shí)候，千萬(wàn)不要忽視這些故事！
另一個(gè)提升簡(jiǎn)歷的亮點(diǎn)是簡(jiǎn)歷開(kāi)頭的概述。別告訴我們，你是個(gè)注重結(jié)果的商業(yè)專業(yè)人士，或者對(duì)待工作有多么積極主動(dòng)。這些乏味僵化的語(yǔ)言讓你聽(tīng)起來(lái)就像是職場(chǎng)上的機(jī)器。
相反，你要讓自己的概述有人情味，比如下面這個(gè)例子：
我在軟件銷售領(lǐng)域開(kāi)始起步，最終管理著銷售目標(biāo)1.5億美元的業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)招募了40位銷售實(shí)習(xí)生。我加入招聘部門是因?yàn)槲铱吹搅藶槔硐氲墓ぷ骶奶暨x合適人選的重要性?，F(xiàn)在我擅長(zhǎng)于金融領(lǐng)域的招聘，介紹主動(dòng)和被動(dòng)求職者到他們從來(lái)沒(méi)有考慮或者沒(méi)有接觸過(guò)的企業(yè)工作。貴公司有哪些人才難求的職位空缺需要我的幫助？
求職者常常會(huì)忘記，招聘經(jīng)理并不熟悉世界上的每個(gè)公司。所以當(dāng)你在簡(jiǎn)歷上列出某家公司或機(jī)構(gòu)名字的時(shí)候，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為，未來(lái)閱讀你簡(jiǎn)歷的人會(huì)非常熟悉你工作過(guò)的這些公司。
你可以使用簡(jiǎn)短的框架陳述向你的讀者介紹你工作過(guò)的每家公司，以及你擔(dān)任過(guò)的職位，比如像這樣：
阿克姆炸藥公司（Acme Explosives），亞利桑那州鳳凰城
2007年至2013年
電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
阿克姆炸藥公司是全世界最大的管狀炸藥供應(yīng)商，主要面向北美市場(chǎng)，這家家族公司擁有1,000萬(wàn)美元的規(guī)模。我在某次會(huì)議上與阿克姆公司首席執(zhí)行官交談，詢問(wèn)他關(guān)于阿克姆的電子商務(wù)計(jì)劃后，得到這家公司的聘用，擔(dān)任新設(shè)立的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理職務(wù)。
現(xiàn)在我們明白了阿克姆炸藥公司是怎么一回事，我們也看到了你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)！你直接走到公司首席執(zhí)行官面前，詢問(wèn)他的電子商務(wù)計(jì)劃。結(jié)果怎么樣？你得到了這家公司的新工作！如果有人在讀你的簡(jiǎn)歷，看到這個(gè)故事，他們就會(huì)知道你的處事方式。這是你重要的優(yōu)勢(shì)。不要忽略這一點(diǎn)！
你也可以在簡(jiǎn)歷中引述別人的話。你可以引述現(xiàn)任或前任老板的評(píng)價(jià)，客戶、供貨商或者是你在職業(yè)生涯中合作過(guò)的同事說(shuō)過(guò)的話。下面是安吉在簡(jiǎn)歷中使用引述的例子。她在精彩簡(jiǎn)短的屠龍故事中使用了這條引述：
在上司不在的情況下，我解決了棘手的賬單錯(cuò)誤問(wèn)題，從而挽留了我們最大的客戶（每年價(jià)值40萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)）。
在我攻讀MBA課程的推薦信中，我公司的首席執(zhí)行官寫道：“安吉是少見(jiàn)的年輕商業(yè)人士，她能把戰(zhàn)略視角帶入日常問(wèn)題中，不斷發(fā)問(wèn)‘我們?cè)趺礃硬拍茏龅酶茫?
安吉沒(méi)有俗氣到使用聰慧、精明或富有謀略這種贊美形容詞來(lái)稱贊自己。她也不需要這樣做。她的首席執(zhí)行官的評(píng)價(jià)最有說(shuō)服力！
你還可以利用另一個(gè)更精彩的簡(jiǎn)歷亮點(diǎn)，那就是在介紹你的教育經(jīng)歷后，在簡(jiǎn)歷的最后列出你在LinkedIn網(wǎng)站撰寫的博客文章。如果你還沒(méi)有在LinkedIn網(wǎng)站上寫過(guò)博客文章，那么最好現(xiàn)在就開(kāi)始動(dòng)手！寫下你關(guān)心的問(wèn)題。
你的目標(biāo)不是復(fù)述其他人對(duì)你最喜愛(ài)的主題的看法，比如客戶服務(wù)、為人父母或全球變暖。你要用自己的話來(lái)闡述，分享你的觀點(diǎn)。
如果你把開(kāi)通博客作為找工作策略的一部分，這會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？假設(shè)你在發(fā)送求職信不久前剛剛撰寫了簡(jiǎn)短的博客文章，討論你新的目標(biāo)雇主遇到的商業(yè)難題，那么你的博客文章就可以輕松地幫你找到新的工作。
當(dāng)招聘經(jīng)理收到你的求職信和個(gè)性化簡(jiǎn)歷并閱讀后，他或她會(huì)在簡(jiǎn)歷中看到你最近發(fā)布的博客文章。如果你列出最近發(fā)表的博客文章都是關(guān)于雇主最有可能遇到的商業(yè)煩惱，那會(huì)怎么樣呢？這位經(jīng)理沒(méi)有理由不給你打電話或?qū)懶?，說(shuō)“你似乎對(duì)這個(gè)主題有很多了解，讓我們談?wù)劙桑?rdquo;
這是全新的時(shí)代。除了你的學(xué)位、資格證書和數(shù)年的工作經(jīng)歷，你還可以提供給雇主和客戶更多的東西。簡(jiǎn)歷中展現(xiàn)的活力和個(gè)性越多越好。趕快為你的簡(jiǎn)歷增加亮點(diǎn)，然后看看會(huì)發(fā)生什么！