家得寶營收增速遇到瓶頸
2020年2月25日，家得寶發(fā)布2019年第四季度財報。財報顯示，2019財年，家得寶實現(xiàn)營收1102.25億美元，同比增長1.87%；凈利潤達到112.42億美元，同比增長1.09%。
家得寶是世界最大的家居建材零售商，在2019年7月22日《財富》雜志發(fā)布的最新一期世界500強榜單中，家得寶排名第62位。從2019年的財務數(shù)據(jù)來看，家得寶的業(yè)務似乎遇到了增長瓶頸，營收和凈利潤的增速均沒有超過2%，比上年同期出現(xiàn)了較大幅的下滑。
早在1981年上市的家得寶，近十年的發(fā)展狀況如何？
在門店總數(shù)基本不變的情況下，如何保持多年的營收增長？
2017年營收突破千億美元大關后，家得寶新的盈利增長點在哪？
開啟三年投資計劃，營收、凈利潤增速受影響
2010年至2018年，家得寶的平均營收增長率為5.62%，平均凈利潤增長率為17.83%，經(jīng)營狀況基本保持平穩(wěn)。2019年，家得寶的營收增速僅為1.87%，凈利潤增速為1.09%。
2019年家得寶營收和凈利潤增速達到了十年來的最低點。最主要的原因是，2018年開始，家得寶開啟了為期三年的投資計劃，名為One Home Depot。
家得寶CEO表示：“對One Home Depot體驗的投資將滿足客戶不斷變化的需求。我們將利用家得寶獨特的競爭優(yōu)勢和巨大的市場機會，在未來幾年擴大我們的領導地位。”
家得寶的投資計劃是，從2018年開始的三個財年之內(nèi)，預計投資111億美元用于其業(yè)務擴展和現(xiàn)代化建設。其中將有50億美元投資于門店建設，29億美元用于在線業(yè)務和IT平臺，8億美元用于投資供應鏈。到2020年，此投資計劃的回報率將達到40%以上。
該投資計劃拖累了家得寶最近兩年的營收和凈利潤增長率。2018年，家得寶的營收和凈利潤增長率依然保持此前增速的原因在于，2018財年包括53周，比以往財年多出一周，實現(xiàn)的營收和凈利潤抵消了部分投資額。
2020年，家得寶預計營收增速為3.5%-4%，依然低于近十年的平均水平。
門店數(shù)量未漲，盈利能力增強
2010年，家得寶的門店總數(shù)為2248家，2019年，家得寶門店總數(shù)為2291家。十年來，家得寶平均每年僅新增4-5家門店，但營業(yè)收入從2010年的680億美元增長至2019年的1102億美元，可見家得寶的盈利能力逐漸增強。
從財報數(shù)據(jù)來看，家得寶盈利能力增強，主要依賴于投資資本回報率、交易客戶數(shù)、平均客單價、每平方英尺銷售額等關鍵財務指標的增長。
作為世界上最大的家居建材零售超市，家得寶經(jīng)營著包括家用電器、建筑材料、地板、照明、衛(wèi)浴、藝術裝飾等15個品類。
得益于家得寶的運營能力和購物體驗，加上近幾年線上渠道銷售額的快速增長，家得寶能夠在門店數(shù)量基本不變的情況下，每年保持營收和凈利潤的平穩(wěn)增速。從門店數(shù)量的增長情況來看，家得寶未來也不會大規(guī)模擴張門店，那么如何找到未來的盈利增長點呢？
五項關鍵戰(zhàn)略，推動業(yè)務增長
2017年，家得寶營收額突破一千億美元，為了防止營收達到瓶頸，家得寶認為“購物體驗”將是決定未來營收增長的關鍵因素。家得寶預計花費110億美元投資于門店、合作伙伴、數(shù)字體驗以及供應鏈，以滿足消費者購物體驗。未來幾年，家得寶將通過執(zhí)行五項戰(zhàn)略，推動業(yè)務增長：
將員工與消費者鏈接在一起。家得寶主要為業(yè)主和裝修工人兩種客戶群體提供服務。2018年底，家得寶發(fā)布了HomeDepot Pro計劃，具體包括給裝修工人提供庫存管理解決方案、定制產(chǎn)品的供應、加強信貸計劃、物流配送服務等，以及給業(yè)主提供的在線咨詢和安裝服務。家得寶在財報中表示，HomeDepot Pro計劃將推動公司的產(chǎn)品銷售。
互聯(lián)體驗：從線下到線上，從線上到線下。家得寶將投資于網(wǎng)站基礎設施建設以及優(yōu)化信息流推送，例如基于消費者最近購買的產(chǎn)品顯示相關配套產(chǎn)品，或根據(jù)天氣變化突出顯示相關的產(chǎn)品和服務等。2018年，家得寶線上渠道的銷售額增加了26%。
將產(chǎn)品和服務與客戶需求聯(lián)系起來。根據(jù)客戶的個性化需求、門店購物環(huán)境和地理位置，完善關聯(lián)的購物體驗，并按照客戶需求繼續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
將產(chǎn)品連接到貨架、站點和客戶。家得寶目前能夠通過庫存管理系統(tǒng)集中預測并補充超過98%的門店產(chǎn)品，并利用200多個配送中心為商店和客戶提供服務。家得寶將繼續(xù)提高整個供應鏈平臺的生產(chǎn)率和連通性，以實現(xiàn)裝修過程中最快、最有效的交付能力。
創(chuàng)新商業(yè)模式和價值鏈。這一過程包括降低業(yè)務成本，擴大投資規(guī)模，創(chuàng)造良性循環(huán)的商業(yè)模式。
2018年-2020年的三個財年間，家得寶的營收和凈利潤增長率都會由于投資計劃受到影響。但家得寶對于供應鏈、網(wǎng)站、門店的建設將會進一步帶動客單價、客戶數(shù)量、門店坪效等數(shù)據(jù)的提升。三年投資周期結(jié)束后，家得寶會進入一個新的發(fā)展階段。
家得寶的投資計劃緊緊圍繞著“消費者體驗”這一關鍵詞，這也是未來整個家居行業(yè)的發(fā)展方向。通過升級產(chǎn)品和服務、優(yōu)化線上線下渠道、完善物流配送設施等方式，消費者體驗得到滿足后，將激發(fā)消費者的消費意愿和復購可能性。房地產(chǎn)市場和消費市場趨冷的情況下，“體驗”將成為企業(yè)的決勝法寶。
來源：億歐
疫情下的很長一段時間，家居賣場開業(yè)延期，工廠復工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。直播這種新型的營銷帶貨形式，對于家居企業(yè)而言成效幾何？疫情過后，它還會持續(xù)如今的熱度嗎？
在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)撲向了直播風口，不僅導購直播賣貨，就連老板們也走進了直播間，爭相發(fā)放特權(quán)卡，家居業(yè)突然進入全民直播時代，且銷售“大躍進”。進入2020年3月，國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開始有序復工復產(chǎn)，引人暢想：戰(zhàn)“疫”之后，狂熱的家居直播是會降溫，還是常態(tài)化？
復盤：狂熱的家居直播
疫情下的很長一段時間，家居賣場開業(yè)延期，工廠復工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。
2020年2月6日-8日，居然之家攜上千商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。“居然之家全國門店原定開業(yè)時間是2020年1月30日，后來延長至2月9日，再后來調(diào)整到2月22日。”居然之家大家居事業(yè)部招商運營總監(jiān)胡浩松告訴北京商報記者，宣布延期開門后，居然之家就開始著手線上直播的前期準備工作，包括為導購培訓等，“疫情剛開始的時候，很多商戶都是懵的，居然之家沒有讓商戶停下來或等待，而是把商戶組織起來，借助居然之家的平臺做線上營銷”。
導購直播引來的不錯成績，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播賽道。
宅在家里的各大專賣店導購紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。大多數(shù)家居導購直播經(jīng)驗尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡地與粉絲們從家裝聊到口紅，隨著一場接一場直播密集開啟，一位位主播探尋到了自己的風格，收獲了自己的粉絲。
導購全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向臺前，跨進直播間，獻出了他們的“第一次直播”。2020年2月21日19:00，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現(xiàn)身直播間，這是業(yè)之峰集團成立以來董事長首次直播，吸引了84萬人觀看，共計簽單1859個；2020年2月24日20:00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬人同時在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購一空。
透視：銷售“大躍進”
家居直播進入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報接連出爐，紀錄不斷刷新。
2020年2月22日15：00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設計意向、成交定金13919筆，預計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額達到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。
2020年2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動，觀眾超過300萬，10.2萬個訂單，以平均3秒/單的速度，將家居直播推向又一個高潮。
2020年2月29日19：00，數(shù)以萬計的觀眾涌入《奧華首屆全國直播搶工廠活動》直播間，超過20萬人同時在線觀看，最終在兩小時內(nèi)成交量達到1.2萬單，龐大的流量注入一度導致系統(tǒng)卡頓。
2020年2月29日，優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個新國貨智造品牌聯(lián)合舉行“國貨當自強，直播省心購”山東站超級直播團購活動，3小時直播，累計吸引超過5.3萬消費者觀看，4個品牌狂攬訂單總交易額達5000萬元。
業(yè)績驚人的戰(zhàn)報，引來一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng)始人周忠在朋友圈感慨這是一場“大躍進”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘大躍進’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”
這是否是虛熱的“大躍進”？它的背后有何內(nèi)幕？一位從業(yè)20多年的資深家居觀察人士向北京商報記者表示，問題可能出在第三方，“虛報下單數(shù)量應該不是品牌商的本意，大家做了近20年的經(jīng)銷商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按單拿錢，每單收50元，可能會把大單拆分成幾個小單”。但他認為，盡管如此，它們的本身業(yè)績應該也是不錯的。
另一位業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點，她向北京商報記者透露，尚品宅配本身在線上營銷就深有積淀，通過新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，動用了全部資源來支撐，“5小時超700萬”的參與量，是功到自然成的結(jié)果，“金牌廚柜純粹是把線下團購搬到網(wǎng)上，第三方平臺也是專業(yè)做團購的公司”。她認為，看似“大躍進”的數(shù)據(jù)沒有什么水分，這些并不完全是新增的業(yè)績，很多是受疫情影響將原來在線下的消費轉(zhuǎn)移到了線上，進行了消費場景轉(zhuǎn)移，而且這些公司都是行業(yè)巨頭，實力、業(yè)績都可觀。
分析：降溫or常態(tài)化
疫情結(jié)束以后，狂熱的家居直播是會快速降溫，還是常態(tài)化？
“相比當下的狂熱會有一定程度的降溫。”一位家居業(yè)內(nèi)人士認為，“線下賣場開業(yè)后，客流肯定還會回到線下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費品，體驗性需求比較強烈，但也不會一哄而散，家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客，線下體驗、爆破，至于成交線上線下皆有可能。”
胡浩松則相信未來直播會成為常態(tài)，“周一到周五，家居賣場沒有大型活動時，導購可以先在線‘種草’找客戶，等周六、周日做活動時再邀客戶進店感受、體驗，最后引導成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進程”。
在品牌運營顧問、培訓師詹皇秋眼里，直播更是一座金礦，“家居建材的直播購物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線上購買后坐等送貨上門服務，而是通過直播平臺、直播意見領袖（KOL）等的背書效應，第一時間搶奪消費者！對于廠家、商家來說，第一時間搶到了消費者，線下服務不到位可以改進、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時機，連消費者接觸的機會都沒有，何談進店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢？”
為何有的人認為會有一定程度降溫，有的人認為會常態(tài)化，還有人將之看作金礦？這與品牌實力和直播效果頗有關系。“通過直播收到了好效果的企業(yè)，我相信可能會繼續(xù)升溫；如果沒有什么效果，可能會降溫。”奧普家居CEO吳興杰認為，疫情過后直播有可能會分化，在有些地方可能會退卻，有些地方可能會升溫。
來源：北京商報
在互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊下，家裝市場的格局開始進一步分化和細分。在大眾消費市場，大大小小的整裝公司與小施工隊并存。在高端家裝市場，設計方案營銷取代產(chǎn)品營銷成為主導，不管是設計師、設計機構(gòu)還是高端家裝公司都被要求做整案交付。
受此影響，高端家裝市場的競爭格局正在悄然改變，不同的競爭主體之間看似P K的是方案，但最終決定勝負的往往是背后的供應鏈。
從產(chǎn)品驅(qū)動到設計驅(qū)動，
設計師或?qū)⒊筛叨耸袌鲎钪匾M入口
伴隨著消費升級，以及國人審美意識的提升，越來越多的高端消費者開始意識到：貴≠高端，并愿意為設計師的設計方案買單。與此同時，隨著設計方案對消費者購買行為主導性的增強，由高端家裝公司、設計機構(gòu)承載的設計師渠道有望取代高端賣場成為高端家裝市場更主要的消費入口。
記者從尚系進口涂料、歐洲之家等主營進口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，對設計師渠道的依賴程度越高，超過半數(shù)的進口高端品牌超過85%的訂單都來自設計師。
除了硬裝市場，軟裝市場的設計師入口效應同樣明顯，深圳國際家居軟裝博覽會相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五年前該展會的設計師在參展的專業(yè)觀眾中占比不超過3%;步入2018年，這個比重快速上躥至35%。
從“給回扣”到幫助成交，
供應鏈角色轉(zhuǎn)變背后是一個更健康的市場
在設計師渠道快速崛起的同時，設計師的生態(tài)也在悄然轉(zhuǎn)變中。過去的家裝市場，設計師少收甚至不收設計費，利用方案從材料商手中拿回扣，既是行業(yè)潛規(guī)則，也是不少設計師賴以生存的特殊門道。不過，在大眾家裝市場，以橙家、愛空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝顛覆了這一生態(tài)。在高端家裝市場，這種“潛規(guī)則”也開始走向沒落，一個更加健康透明的新市場已經(jīng)成型。
歐洲之家總經(jīng)理袁潔分析指出，一方面是由于受消費主體轉(zhuǎn)變的影響，消費者更機警，對“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，設計師端口效應凸顯，渠道競爭加劇，要求設計師自身不僅要有很強的原創(chuàng)設計能力，而且要有著很強的供應鏈整合能力，才能確保方案的足夠出色和順利交付，從而在終端競爭中勝出。反觀長期用設計方案來吃回扣的設計師，由于長期以來僅把設計方案當做盈利工具，設計方案水平難以得到提升，供應鏈的價格更是毫無優(yōu)勢，正在慢慢被市場所淘汰。
“一個項目，十幾家公司槍，報價太高意味著拿不到項目。”廣州某高端家裝公司的設計師吳先生告訴記者，一個高端家裝項目從開始施工到驗收涉及的各類主材、輔材、家具、家電多達上百種，這意味著家裝公司需要和各種品牌商達成合作，謀求整個材料供應鏈的形成。供應鏈的優(yōu)勢越大，方案成交的可能性越大。換言之，設計師對供應鏈的訴求，已經(jīng)從追求“回扣”轉(zhuǎn)向“幫助成交”。
硬裝與軟裝均在上演供應鏈整合，
縮減中間環(huán)節(jié)成主旋律
如何打造更具優(yōu)勢的供應鏈?記者調(diào)查走訪了一些高端家裝公司和設計師個人后發(fā)現(xiàn)，從目前整個市場的情況來看，并非所有家裝企業(yè)都有機會與品牌方工廠直接合作拿到最低的進貨價，大部分企業(yè)依舊是通過品牌代理商、分銷商等渠道獲得產(chǎn)品。如此一來，到消費者手中多數(shù)是第4手甚至第5手報價。有了這些中間環(huán)節(jié)，家裝企業(yè)在保障質(zhì)量的前提下，想控制成本就非常困難，而在保障企業(yè)利潤的前提下，想提高質(zhì)量也成了無稽之談。
在南雕裝飾總經(jīng)理歐兵看來，無論是企業(yè)還是設計師個人，沒有強勢供應鏈，未來處境將十分被動。對于企業(yè)而言，離開好的供應鏈，意味著無法提供優(yōu)質(zhì)的服務，會導致客源減少。與此同時，沒有強勢的供應鏈，意味著無法降低成本，盈利不足可能會導致企業(yè)資金鏈斷裂。對于設計師個人而言，沒有強勢的供應鏈，再好的設計方案，也無法落地。如果長期沒有好的落地方案，設計師也會慢慢被市場淘汰。
在此背景之下，以歐派為代表的供應鏈企業(yè)，開始推出針對家裝或者設計師的廠家直供產(chǎn)品。與此同時，另外以歐洲之家為代表的一些與品牌方工廠有合作的經(jīng)銷商或者代理商，開始針對設計師渠道做供應鏈整合。
縱觀歐派近期發(fā)布的整裝大家居戰(zhàn)略，以及其他高端建材和高端軟裝企業(yè)的近期動態(tài)，通過縮減中間環(huán)節(jié)來實現(xiàn)供應鏈的優(yōu)勢最大化，將會是未來很長一段時間高端家裝供應鏈轉(zhuǎn)型的主旋律。
趨勢看點
三種形態(tài)的供應鏈整合策略，
你更看好哪一種?
1 廠家推出設計師渠道專供產(chǎn)品包
2018年，歐派推出了整裝大家居戰(zhàn)略，并將該戰(zhàn)略定義為“利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝主材及軟裝產(chǎn)品供應鏈整合，并與當?shù)豑OP家裝公司形成強強聯(lián)合，為消費者提供產(chǎn)品+設計+施工一站式服務。”通俗一點來講就是我們所說的資源整合，通過歐派品牌本身的實力和吸引力，將家裝整個產(chǎn)業(yè)鏈上下整合到一起，并且聯(lián)合線下地方家裝公司中的龍頭企業(yè)，從而將家裝服務打造成為一站式、全品類、全優(yōu)質(zhì)的服務。
推出插件式的廠家直供產(chǎn)品包，對于想要進駐整裝市場的歐派而言，無疑是靈活而巧妙的上佳策略?？梢詭椭鷼W派快速在家裝終端打開局面，同時也可以幫助裝修公司在新形勢下解決好定制類的供應鏈問題。
根據(jù)記者的了解，除了歐派，另有不少建材家具品牌，也在試水工程專供、設計師直供類產(chǎn)品。相比C端零售，這類專供類產(chǎn)品最大限度地縮減了中間環(huán)節(jié)，給家裝公司和設計師讓渡了更多的利潤空間。與此同時，也避免了給品牌原有的經(jīng)銷商渠道造成大的沖擊。
2 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型打造高端供應鏈
在廠家推出設計師渠道專供產(chǎn)品的同時，一些原本與廠家直接對接的經(jīng)銷商也開始扮演資源整合者的角色。
以進口陶瓷市場為例，從90年代開始，進口陶瓷在中國一直都是采用代理商+分銷商的行銷模式。然而步入2018年，為了最大限度地縮減中間環(huán)節(jié)，歐洲之家開始針對高端整裝公司，直接從國外工廠訂貨，并且采用微定制+集采的方式，從西班牙原廠定制瓷磚，然后由整裝公司直接從海關提貨，以最大限度幫助大型高端整裝公司降低供應鏈成本。
為什么高端整裝公司不直接從意大利、西班牙、加拿大的原產(chǎn)產(chǎn)地直采，而要讓國內(nèi)與廠有合作的經(jīng)銷商幫忙采購?對此，南雕裝飾的歐兵介紹說，一些進口建材，如果裝修公司從國外廠家直采，不僅過程非常負責，而且運費、人工、報關等費用加起來，甚至比經(jīng)銷商更高。因為國外的建材公司都是綜合性的，你在街邊可以看到代理很多產(chǎn)品的建材代理商，但是工廠卻分布在比較偏遠的地方，很難找到，如果采購量不夠大的話也沒有直接合作。
3 從廠商向整體服務商轉(zhuǎn)型，推出軟裝高定
專注意大利高端面料的諾華·中國，代理了意大利的LUILOR和Novabuk，原本一直是世界上最頂級的家具制造商Minotti、Flexform，F(xiàn)endi Casa，B&BItay，RocheBobois等的專用面料供應商。然而，面對高端設計師市場的崛起，諾華·中國準備打造一個全新的高端整體軟裝定制體系，以服務中國日漸龐大的設計師市場。
在談到轉(zhuǎn)型初衷時，諾華·中國總經(jīng)理王雪柯表示，主要是因為中國的設計師市場不僅是一個潛力巨大的市場，同時也是一個高痛點市場。“諾華·中國希望用意大利最好的面料，聯(lián)合國內(nèi)與意大利頂級品牌工廠的生產(chǎn)力，來實現(xiàn)軟裝的定制與成品交付。從而最大限度地體現(xiàn)設計師的再設計能力，并從方案落地、品控和交付三個維度來為設計師的設計方案增值”。（來源：家具）