疫情下的很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居賣場(chǎng)開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。直播這種新型的營(yíng)銷帶貨形式，對(duì)于家居企業(yè)而言成效幾何？疫情過后，它還會(huì)持續(xù)如今的熱度嗎？

在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)撲向了直播風(fēng)口，不僅導(dǎo)購(gòu)直播賣貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭(zhēng)相發(fā)放特權(quán)卡，家居業(yè)突然進(jìn)入全民直播時(shí)代，且銷售“大躍進(jìn)”。進(jìn)入2020年3月，國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，引人暢想：戰(zhàn)“疫”之后，狂熱的家居直播是會(huì)降溫，還是常態(tài)化？

復(fù)盤：狂熱的家居直播

疫情下的很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居賣場(chǎng)開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。

2020年2月6日-8日，居然之家攜上千商戶組織了上千場(chǎng)淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場(chǎng)。“居然之家全國(guó)門店原定開業(yè)時(shí)間是2020年1月30日，后來延長(zhǎng)至2月9日，再后來調(diào)整到2月22日。”居然之家大家居事業(yè)部招商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡浩松告訴北京商報(bào)記者，宣布延期開門后，居然之家就開始著手線上直播的前期準(zhǔn)備工作，包括為導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等，“疫情剛開始的時(shí)候，很多商戶都是懵的，居然之家沒有讓商戶停下來或等待，而是把商戶組織起來，借助居然之家的平臺(tái)做線上營(yíng)銷”。

導(dǎo)購(gòu)直播引來的不錯(cuò)成績(jī)，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭(zhēng)相撲向直播賽道。

宅在家里的各大專賣店導(dǎo)購(gòu)紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺(tái)直播賣貨。大多數(shù)家居導(dǎo)購(gòu)直播經(jīng)驗(yàn)尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到口紅，隨著一場(chǎng)接一場(chǎng)直播密集開啟，一位位主播探尋到了自己的風(fēng)格，收獲了自己的粉絲。

導(dǎo)購(gòu)全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向臺(tái)前，跨進(jìn)直播間，獻(xiàn)出了他們的“第一次直播”。2020年2月21日19:00，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞現(xiàn)身直播間，這是業(yè)之峰集團(tuán)成立以來董事長(zhǎng)首次直播，吸引了84萬人觀看，共計(jì)簽單1859個(gè)；2020年2月24日20:00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播，12萬人同時(shí)在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購(gòu)一空。

透視：銷售“大躍進(jìn)”

家居直播進(jìn)入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報(bào)接連出爐，紀(jì)錄不斷刷新。

2020年2月22日15：00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開啟直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計(jì)意向、成交定金13919筆，預(yù)計(jì)這場(chǎng)活動(dòng)給尚品宅配帶來的最終銷售額達(dá)到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營(yíng)銷的戰(zhàn)績(jī)。

2020年2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時(shí)“安心宅、放心購(gòu)——金牌直播搶工廠”活動(dòng)，觀眾超過300萬，10.2萬個(gè)訂單，以平均3秒/單的速度，將家居直播推向又一個(gè)高潮。

2020年2月29日19：00，數(shù)以萬計(jì)的觀眾涌入《奧華首屆全國(guó)直播搶工廠活動(dòng)》直播間，超過20萬人同時(shí)在線觀看，最終在兩小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)到1.2萬單，龐大的流量注入一度導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓。

2020年2月29日，優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個(gè)新國(guó)貨智造品牌聯(lián)合舉行“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，直播省心購(gòu)”山東站超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，3小時(shí)直播，累計(jì)吸引超過5.3萬消費(fèi)者觀看，4個(gè)品牌狂攬訂單總交易額達(dá)5000萬元。

業(yè)績(jī)驚人的戰(zhàn)報(bào)，引來一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng)始人周忠在朋友圈感慨這是一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”

這是否是虛熱的“大躍進(jìn)”？它的背后有何內(nèi)幕？一位從業(yè)20多年的資深家居觀察人士向北京商報(bào)記者表示，問題可能出在第三方，“虛報(bào)下單數(shù)量應(yīng)該不是品牌商的本意，大家做了近20年的經(jīng)銷商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按單拿錢，每單收50元，可能會(huì)把大單拆分成幾個(gè)小單”。但他認(rèn)為，盡管如此，它們的本身業(yè)績(jī)應(yīng)該也是不錯(cuò)的。

另一位業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)，她向北京商報(bào)記者透露，尚品宅配本身在線上營(yíng)銷就深有積淀，通過新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，動(dòng)用了全部資源來支撐，“5小時(shí)超700萬”的參與量，是功到自然成的結(jié)果，“金牌廚柜純粹是把線下團(tuán)購(gòu)搬到網(wǎng)上，第三方平臺(tái)也是專業(yè)做團(tuán)購(gòu)的公司”。她認(rèn)為，看似“大躍進(jìn)”的數(shù)據(jù)沒有什么水分，這些并不完全是新增的業(yè)績(jī)，很多是受疫情影響將原來在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上，進(jìn)行了消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，而且這些公司都是行業(yè)巨頭，實(shí)力、業(yè)績(jī)都可觀。

分析：降溫or常態(tài)化

疫情結(jié)束以后，狂熱的家居直播是會(huì)快速降溫，還是常態(tài)化？

“相比當(dāng)下的狂熱會(huì)有一定程度的降溫。”一位家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“線下賣場(chǎng)開業(yè)后，客流肯定還會(huì)回到線下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)性需求比較強(qiáng)烈，但也不會(huì)一哄而散，家居營(yíng)銷的趨勢(shì)必然是線上推廣、蓄客，線下體驗(yàn)、爆破，至于成交線上線下皆有可能。”

胡浩松則相信未來直播會(huì)成為常態(tài)，“周一到周五，家居賣場(chǎng)沒有大型活動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)可以先在線‘種草’找客戶，等周六、周日做活動(dòng)時(shí)再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，最后引導(dǎo)成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程”。

在品牌運(yùn)營(yíng)顧問、培訓(xùn)師詹皇秋眼里，直播更是一座金礦，“家居建材的直播購(gòu)物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線上購(gòu)買后坐等送貨上門服務(wù)，而是通過直播平臺(tái)、直播意見領(lǐng)袖（KOL）等的背書效應(yīng)，第一時(shí)間搶奪消費(fèi)者！對(duì)于廠家、商家來說，第一時(shí)間搶到了消費(fèi)者，線下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時(shí)機(jī)，連消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都沒有，何談進(jìn)店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢？”

為何有的人認(rèn)為會(huì)有一定程度降溫，有的人認(rèn)為會(huì)常態(tài)化，還有人將之看作金礦？這與品牌實(shí)力和直播效果頗有關(guān)系。“通過直播收到了好效果的企業(yè)，我相信可能會(huì)繼續(xù)升溫；如果沒有什么效果，可能會(huì)降溫。”奧普家居CEO吳興杰認(rèn)為，疫情過后直播有可能會(huì)分化，在有些地方可能會(huì)退卻，有些地方可能會(huì)升溫。

來源：北京商報(bào)

在互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊下，家裝市場(chǎng)的格局開始進(jìn)一步分化和細(xì)分。在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，大大小小的整裝公司與小施工隊(duì)并存。在高端家裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)方案營(yíng)銷取代產(chǎn)品營(yíng)銷成為主導(dǎo)，不管是設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)還是高端家裝公司都被要求做整案交付。

受此影響，高端家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然改變，不同的競(jìng)爭(zhēng)主體之間看似P K的是方案，但最終決定勝負(fù)的往往是背后的供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，

設(shè)計(jì)師或?qū)⒊筛叨耸袌?chǎng)最重要消費(fèi)入口

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以及國(guó)人審美意識(shí)的提升，越來越多的高端消費(fèi)者開始意識(shí)到：貴≠高端，并愿意為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案買單。與此同時(shí)，隨著設(shè)計(jì)方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為主導(dǎo)性的增強(qiáng)，由高端家裝公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)承載的設(shè)計(jì)師渠道有望取代高端賣場(chǎng)成為高端家裝市場(chǎng)更主要的消費(fèi)入口。

記者從尚系進(jìn)口涂料、歐洲之家等主營(yíng)進(jìn)口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的依賴程度越高，超過半數(shù)的進(jìn)口高端品牌超過85%的訂單都來自設(shè)計(jì)師。

除了硬裝市場(chǎng)，軟裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師入口效應(yīng)同樣明顯，深圳國(guó)際家居軟裝博覽會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五年前該展會(huì)的設(shè)計(jì)師在參展的專業(yè)觀眾中占比不超過3%;步入2018年，這個(gè)比重快速上躥至35%。

從“給回扣”到幫助成交，

供應(yīng)鏈角色轉(zhuǎn)變背后是一個(gè)更健康的市場(chǎng)

在設(shè)計(jì)師渠道快速崛起的同時(shí)，設(shè)計(jì)師的生態(tài)也在悄然轉(zhuǎn)變中。過去的家裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師少收甚至不收設(shè)計(jì)費(fèi)，利用方案從材料商手中拿回扣，既是行業(yè)潛規(guī)則，也是不少設(shè)計(jì)師賴以生存的特殊門道。不過，在大眾家裝市場(chǎng)，以橙家、愛空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝顛覆了這一生態(tài)。在高端家裝市場(chǎng)，這種“潛規(guī)則”也開始走向沒落，一個(gè)更加健康透明的新市場(chǎng)已經(jīng)成型。

歐洲之家總經(jīng)理袁潔分析指出，一方面是由于受消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變的影響，消費(fèi)者更機(jī)警，對(duì)“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，設(shè)計(jì)師端口效應(yīng)凸顯，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，要求設(shè)計(jì)師自身不僅要有很強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，而且要有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，才能確保方案的足夠出色和順利交付，從而在終端競(jìng)爭(zhēng)中勝出。反觀長(zhǎng)期用設(shè)計(jì)方案來吃回扣的設(shè)計(jì)師，由于長(zhǎng)期以來僅把設(shè)計(jì)方案當(dāng)做盈利工具，設(shè)計(jì)方案水平難以得到提升，供應(yīng)鏈的價(jià)格更是毫無優(yōu)勢(shì)，正在慢慢被市場(chǎng)所淘汰。

“一個(gè)項(xiàng)目，十幾家公司槍，報(bào)價(jià)太高意味著拿不到項(xiàng)目。”廣州某高端家裝公司的設(shè)計(jì)師吳先生告訴記者，一個(gè)高端家裝項(xiàng)目從開始施工到驗(yàn)收涉及的各類主材、輔材、家具、家電多達(dá)上百種，這意味著家裝公司需要和各種品牌商達(dá)成合作，謀求整個(gè)材料供應(yīng)鏈的形成。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)越大，方案成交的可能性越大。換言之，設(shè)計(jì)師對(duì)供應(yīng)鏈的訴求，已經(jīng)從追求“回扣”轉(zhuǎn)向“幫助成交”。

硬裝與軟裝均在上演供應(yīng)鏈整合，

縮減中間環(huán)節(jié)成主旋律

如何打造更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈?記者調(diào)查走訪了一些高端家裝公司和設(shè)計(jì)師個(gè)人后發(fā)現(xiàn)，從目前整個(gè)市場(chǎng)的情況來看，并非所有家裝企業(yè)都有機(jī)會(huì)與品牌方工廠直接合作拿到最低的進(jìn)貨價(jià)，大部分企業(yè)依舊是通過品牌代理商、分銷商等渠道獲得產(chǎn)品。如此一來，到消費(fèi)者手中多數(shù)是第4手甚至第5手報(bào)價(jià)。有了這些中間環(huán)節(jié)，家裝企業(yè)在保障質(zhì)量的前提下，想控制成本就非常困難，而在保障企業(yè)利潤(rùn)的前提下，想提高質(zhì)量也成了無稽之談。

在南雕裝飾總經(jīng)理歐兵看來，無論是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師個(gè)人，沒有強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈，未來處境將十分被動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，離開好的供應(yīng)鏈，意味著無法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致客源減少。與此同時(shí)，沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈，意味著無法降低成本，盈利不足可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。對(duì)于設(shè)計(jì)師個(gè)人而言，沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈，再好的設(shè)計(jì)方案，也無法落地。如果長(zhǎng)期沒有好的落地方案，設(shè)計(jì)師也會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。

在此背景之下，以歐派為代表的供應(yīng)鏈企業(yè)，開始推出針對(duì)家裝或者設(shè)計(jì)師的廠家直供產(chǎn)品。與此同時(shí)，另外以歐洲之家為代表的一些與品牌方工廠有合作的經(jīng)銷商或者代理商，開始針對(duì)設(shè)計(jì)師渠道做供應(yīng)鏈整合。

縱觀歐派近期發(fā)布的整裝大家居戰(zhàn)略，以及其他高端建材和高端軟裝企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，通過縮減中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)最大化，將會(huì)是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間高端家裝供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的主旋律。

趨勢(shì)看點(diǎn)

三種形態(tài)的供應(yīng)鏈整合策略，

你更看好哪一種?

1 廠家推出設(shè)計(jì)師渠道專供產(chǎn)品包

2018年，歐派推出了整裝大家居戰(zhàn)略，并將該戰(zhàn)略定義為“利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進(jìn)行家裝主材及軟裝產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合，并與當(dāng)?shù)豑OP家裝公司形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+施工一站式服務(wù)。”通俗一點(diǎn)來講就是我們所說的資源整合，通過歐派品牌本身的實(shí)力和吸引力，將家裝整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下整合到一起，并且聯(lián)合線下地方家裝公司中的龍頭企業(yè)，從而將家裝服務(wù)打造成為一站式、全品類、全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

推出插件式的廠家直供產(chǎn)品包，對(duì)于想要進(jìn)駐整裝市場(chǎng)的歐派而言，無疑是靈活而巧妙的上佳策略?？梢詭椭鷼W派快速在家裝終端打開局面，同時(shí)也可以幫助裝修公司在新形勢(shì)下解決好定制類的供應(yīng)鏈問題。

根據(jù)記者的了解，除了歐派，另有不少建材家具品牌，也在試水工程專供、設(shè)計(jì)師直供類產(chǎn)品。相比C端零售，這類專供類產(chǎn)品最大限度地縮減了中間環(huán)節(jié)，給家裝公司和設(shè)計(jì)師讓渡了更多的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，也避免了給品牌原有的經(jīng)銷商渠道造成大的沖擊。

2 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型打造高端供應(yīng)鏈

在廠家推出設(shè)計(jì)師渠道專供產(chǎn)品的同時(shí)，一些原本與廠家直接對(duì)接的經(jīng)銷商也開始扮演資源整合者的角色。

以進(jìn)口陶瓷市場(chǎng)為例，從90年代開始，進(jìn)口陶瓷在中國(guó)一直都是采用代理商+分銷商的行銷模式。然而步入2018年，為了最大限度地縮減中間環(huán)節(jié)，歐洲之家開始針對(duì)高端整裝公司，直接從國(guó)外工廠訂貨，并且采用微定制+集采的方式，從西班牙原廠定制瓷磚，然后由整裝公司直接從海關(guān)提貨，以最大限度幫助大型高端整裝公司降低供應(yīng)鏈成本。

為什么高端整裝公司不直接從意大利、西班牙、加拿大的原產(chǎn)產(chǎn)地直采，而要讓國(guó)內(nèi)與廠有合作的經(jīng)銷商幫忙采購(gòu)?對(duì)此，南雕裝飾的歐兵介紹說，一些進(jìn)口建材，如果裝修公司從國(guó)外廠家直采，不僅過程非常負(fù)責(zé)，而且運(yùn)費(fèi)、人工、報(bào)關(guān)等費(fèi)用加起來，甚至比經(jīng)銷商更高。因?yàn)閲?guó)外的建材公司都是綜合性的，你在街邊可以看到代理很多產(chǎn)品的建材代理商，但是工廠卻分布在比較偏遠(yuǎn)的地方，很難找到，如果采購(gòu)量不夠大的話也沒有直接合作。

3 從廠商向整體服務(wù)商轉(zhuǎn)型，推出軟裝高定

專注意大利高端面料的諾華·中國(guó)，代理了意大利的LUILOR和Novabuk，原本一直是世界上最頂級(jí)的家具制造商Minotti、Flexform，F(xiàn)endi Casa，B&BItay，RocheBobois等的專用面料供應(yīng)商。然而，面對(duì)高端設(shè)計(jì)師市場(chǎng)的崛起，諾華·中國(guó)準(zhǔn)備打造一個(gè)全新的高端整體軟裝定制體系，以服務(wù)中國(guó)日漸龐大的設(shè)計(jì)師市場(chǎng)。

在談到轉(zhuǎn)型初衷時(shí)，諾華·中國(guó)總經(jīng)理王雪柯表示，主要是因?yàn)橹袊?guó)的設(shè)計(jì)師市場(chǎng)不僅是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)高痛點(diǎn)市場(chǎng)。“諾華·中國(guó)希望用意大利最好的面料，聯(lián)合國(guó)內(nèi)與意大利頂級(jí)品牌工廠的生產(chǎn)力，來實(shí)現(xiàn)軟裝的定制與成品交付。從而最大限度地體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的再設(shè)計(jì)能力，并從方案落地、品控和交付三個(gè)維度來為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案增值”。（來源：家具）