2020年，家居數(shù)字化提速，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播，營銷玩法層出不窮，引人猜測：家居數(shù)字化是否步入拐點？業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化，不僅僅是營銷數(shù)字化，還需邁過生產(chǎn)、服務(wù)等多道坎，需要打通從營銷到生產(chǎn)、服務(wù)的全鏈路數(shù)字化，道阻且長。

營銷數(shù)字化火熱
疫情直接帶火了家居直播，一個個被稱作營銷數(shù)字化樣板的案例在家居圈呈現(xiàn)。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共下定103348單；2月19日，曲美家居啟動首場試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取超6萬訂單，預(yù)計轉(zhuǎn)化銷售超4億元；2月22日，定制家居領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配直播成交定金高達13919筆，并提出要做“像用App點外賣一樣定制家居”；3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛依瑞斯等百余個家居品牌在淘寶開啟直播，全國300余家門店全天直播671場，共84萬余人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數(shù)達9118筆。

營銷數(shù)字化火熱，是否可視為家居數(shù)字化步入拐點的信號？

對此，居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志云、躺平設(shè)計家CEO石梵、天貓家裝事業(yè)部新零售負責(zé)人冬一等業(yè)內(nèi)大咖在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級》線上論壇上展開了激烈的思想碰撞，認為現(xiàn)在言拐點尚早，家居企業(yè)數(shù)字化營銷尚處于原始狀態(tài)，很多方式尚不成熟。

“現(xiàn)在我們看到的很多的數(shù)字化營銷還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個簡單粗暴的大嗓門直播。”冬一認為，企業(yè)數(shù)字化不僅僅是靠一個IT部門或者電商部門承載，而是要做到每個毛細血管的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅包含了數(shù)字化工具和系統(tǒng)，還包含了每個員工使用數(shù)字化的能力。

生產(chǎn)數(shù)字化是關(guān)鍵
營銷數(shù)字化只是解決獲客的問題，生產(chǎn)數(shù)字化才是家居數(shù)字化的關(guān)鍵。

一些龍頭企業(yè)的探索已經(jīng)初見成效。定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)歐派家居董事長姚良松表示，春節(jié)后，企業(yè)一度面臨門店設(shè)計師難以對接消費者需求、工廠生產(chǎn)受阻等問題。

為了讓全國的近8000家終端門店設(shè)計師快速實現(xiàn)在線復(fù)工，歐派應(yīng)用三維家3D云設(shè)計系統(tǒng)遠程協(xié)同設(shè)計工具，通過設(shè)計生產(chǎn)一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一鍵下單，設(shè)計圖紙直達工廠生產(chǎn)系統(tǒng)的日均接單量達245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產(chǎn)帶來的不利影響。姚良松表示，“最關(guān)鍵的是，這些數(shù)字化工具可以快速上手，流量按結(jié)果付費，企業(yè)和門店可將營銷成本控制在5%以內(nèi)”。

但即使像歐派這樣的大企業(yè)，實現(xiàn)從設(shè)計端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化都是非常困難的。

業(yè)內(nèi)人士指出，早期的家居定制以銷定產(chǎn)，整個交付周期要20-30天，經(jīng)銷商習(xí)慣把客戶款收了再下單，傳到總部的時候再調(diào)整生產(chǎn)已經(jīng)晚了。但如果把預(yù)訂的信息體現(xiàn)在系統(tǒng)里面，知道客戶未來兩到三個月甚至三到四個月的需求，就可以調(diào)整生產(chǎn)方向。

與定制行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。“陶瓷行業(yè)的特點是24小時連續(xù)生產(chǎn)與庫存多，如果數(shù)據(jù)不準確、預(yù)測不精準，就會造成浪費和積壓，因此我們希望通過數(shù)字化打通信息、降低成本。”龔志云表示，目前東鵬控股每年在內(nèi)部數(shù)字化的投入達到幾千萬元。

服務(wù)數(shù)字化需追上
“家居行業(yè)很特殊，包括設(shè)計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務(wù)板塊，這五大板塊都進入數(shù)字化，才是實現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會出現(xiàn)黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務(wù)數(shù)字化是最受忽視的板塊。

縱瑞原認為，定制行業(yè)有一個更大的問題在于包括服務(wù)在內(nèi)能否形成一個閉環(huán)，因此服務(wù)的在線化、數(shù)字化也是必然。“TATA木門正在努力推動所有的服務(wù)在線化，爭取明年全部實現(xiàn)。我在辦公室看到的和我們服務(wù)的終端人員、城市老總看到的，應(yīng)該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA木門的在線服務(wù)也在深化，啟動了很多第三方小程序。”

縱瑞原透露，最近TATA木門正在推“線上一人一店”，相當于8000個導(dǎo)購就開8000個店，原來線上店的好壞取決于具體經(jīng)銷商的能力，但現(xiàn)在要做的“線上一人一店”，將充分考驗總部的能力。“打通營銷到生產(chǎn)、到服務(wù)的整個數(shù)字化鏈路，才能真正了解客戶、提升客戶滿意度，甚至引導(dǎo)新趨勢、創(chuàng)造新市場，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。”

在全鏈路數(shù)字化中，設(shè)計也是重要的一環(huán)。“設(shè)計所驅(qū)動的交互體驗數(shù)字化是實現(xiàn)這個鏈路的重要切入點，也是幫助眾多商家實現(xiàn)營銷數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)。”石梵表示，疫情下企業(yè)重新思考怎樣將線下的能力轉(zhuǎn)移到線上，通過在線的設(shè)計服務(wù)，讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務(wù)，“過去半年中，我們打造的一系列企業(yè)級產(chǎn)品，均以設(shè)計為導(dǎo)向，其中包括3D場景導(dǎo)購、3D棚拍、設(shè)計客服、智能設(shè)計等等。同時，我們?nèi)€的企業(yè)級解決方案，已經(jīng)在疫情期間全面向商家免費開放”。

楊鑫認為，實現(xiàn)家居數(shù)字化，一方面要加強企業(yè)和經(jīng)銷商體系之間數(shù)字化運營，例如在培訓(xùn)方面，從以前效率很慢的點對點培訓(xùn)，轉(zhuǎn)向效率更高的線上溝通；另一方面，要利用數(shù)字化改善和消費者之間的溝通。

家居數(shù)字化是否步入拐點還未可知，但毫無疑問的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在路上。

來源：北京商報

  前言：

  在中國家居業(yè)發(fā)展近40年時間里，軟體家具領(lǐng)域誕生了眾多優(yōu)秀企業(yè)。但在這些企業(yè)之中，能夠走向全國市場的寥寥無幾。在大浪淘沙中，有3家代表性企業(yè)最常被人提起，不過往往是只言片語的局部解讀。

  本文作者葛文先生在軟體家居領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗和深入思考，讓我們來看一看他眼中的3家代表性企業(yè)背后，有著怎樣各具特色的發(fā)展路徑。

  經(jīng)過幾十年的高速規(guī)?；l(fā)展，中國的軟體家具行業(yè)已經(jīng)誕生了一批大體量的領(lǐng)頭公司。然而同發(fā)達國家相比，行業(yè)的集中性仍存在巨大的上升空間。

  華創(chuàng)證券的報告顯示，相比發(fā)達國家，我國軟體家具行業(yè)的CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標）為12.09%，而美國已經(jīng)達到了50%。

  軟體領(lǐng)域的競爭激烈，領(lǐng)軍企業(yè)更是絲毫不敢放松。一些頭部企業(yè)已經(jīng)逐步展開了新的戰(zhàn)略，發(fā)起了不同內(nèi)容和程度的變革，試圖從第一梯隊中脫穎而出，打造業(yè)界航母。

  筆者由于工作性質(zhì)的便利，在過去幾年中深度接觸了眾多行業(yè)領(lǐng)先的軟體家具企業(yè)。

  橫看成嶺側(cè)成峰，本文試圖從觀察者的角度，選擇從區(qū)域和業(yè)態(tài)上都極具代表性的三家企業(yè)作為樣本，從管理風(fēng)格、競爭優(yōu)勢、投資風(fēng)格幾個方面進行對比分析，供各位專業(yè)人士批評參考。

  羅素有言，參差不齊是幸福的本源。百花齊放、各領(lǐng)風(fēng)騷更是一個龐大產(chǎn)業(yè)走向成熟過程中所必然出現(xiàn)的局面。

  值得一提的是，中國的家具企業(yè)多數(shù)創(chuàng)立于改革開放之后，且?guī)缀醵际敲駹I企業(yè)。

  直到今天，大部分企業(yè)的創(chuàng)始人依然在位并正處于壯年，其個人風(fēng)格對企業(yè)風(fēng)格的影響可謂俱甚。這一點，也適用于本文所述的三家企業(yè)。

  1

  A企業(yè)：職業(yè)化管理下，“大家居”戰(zhàn)略已具雛形

  總部地處華東核心城市，工廠分布于幾個全國重點銷售區(qū)域。A企業(yè)于幾年前在國內(nèi)主板上市，以內(nèi)銷市場為主。

  A企業(yè)在上市前就結(jié)合其戰(zhàn)略目標針對性的進行了有效的頂層設(shè)計，最重要的改革是從行業(yè)集中度和管理成熟度更高的家電行業(yè)引入高水平職業(yè)經(jīng)理人團隊，并和家族企業(yè)的原有核心管理層完成了交替與融合，由此迸發(fā)出超越行業(yè)同輩的強大組織文化。

  當打之年的董事長已屬二代接班，卻仍然充分授權(quán)總裁，把所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)徹底分離，使得其發(fā)展處出一套更適應(yīng)激烈競爭環(huán)境下的公司治理結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)發(fā)展的各個方面呈現(xiàn)出“棋高一著”的布局思路和更加穩(wěn)健的內(nèi)生型增長動力。

  其核心優(yōu)勢包括：

  1）組織優(yōu)勢，以專業(yè)分工和績效導(dǎo)向為依據(jù)的職業(yè)經(jīng)理人文化。建立了更加合理年齡結(jié)構(gòu)的高管團隊，系統(tǒng)性打造自身的人才梯隊培養(yǎng)計劃。這一點，即便放眼整個行業(yè)也是獨一無二的。

  2）管理優(yōu)勢，核心管理層新老結(jié)合，擁有跨界的思維，開放的心態(tài)和科學(xué)決策的理念。

  提出了遠高于業(yè)內(nèi)現(xiàn)行水平的管理要求，并持續(xù)向其他制造業(yè)標桿民企如美的、華為等企業(yè)學(xué)習(xí)，塑造符合自身特點的管理工具。

  3）品牌優(yōu)勢，國內(nèi)最早有意識建立品牌概念并持續(xù)升級迭代的企業(yè)之一。在代言人的選擇上保持與時俱進，廣告策略上不落俗套，同時維護加強其核心價值觀。

  4）渠道優(yōu)勢，從內(nèi)銷起家的基因延續(xù)到現(xiàn)在，準確的把客戶群體定位在廣泛并且迅速增長的新中產(chǎn)階級人群，讓產(chǎn)品成為市場選擇的最大公約數(shù)，從而獲取客戶覆蓋面和規(guī)模效應(yīng)。

  5）智造優(yōu)勢，以超越行業(yè)的標準率先打破內(nèi)部藩籬，全公司推行數(shù)字化和自動化改造。因地制宜探索出一系列堪稱行業(yè)標桿的降本增效的方法。

  A企業(yè)將投資部門獨立開來運作，通過橫向整合外延資產(chǎn)實現(xiàn)家具類產(chǎn)品，尤其是沙發(fā)和床墊的細分市場，實現(xiàn)閉環(huán)覆蓋。

  并同時擴張各類渠道，下沉渠道至三四線，垂直整合價值鏈中的產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)，并以全國為新視角進行生產(chǎn)基地的布局，其“大家居”戰(zhàn)略已具雛形。

  同時，在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，選擇漸進的方式投資越南，建設(shè)部分外銷訂單的產(chǎn)能儲備，為遠期布局確立了緩沖地帶。

  2

  B企業(yè)：宗族式管理，精于制造的成本控制帶來強大競爭力

  總部位于華南核心城市群中，工廠同樣分布于幾個全國性的重點區(qū)域。B企業(yè)創(chuàng)立于香港，并先后在新加坡及香港上市，以外銷市場內(nèi)為主。

  同A企業(yè)相比，B企業(yè)由于其港資的起始背景，地域性的獨特社會文化及創(chuàng)始人個人稟賦特點，其企業(yè)組織方式和核心競爭力的構(gòu)建來源，對于行業(yè)而言更具普遍對照意義。

  其創(chuàng)始人至今深深扎根一線，牢牢把控制造環(huán)節(jié)的細節(jié)，熟稔制造工藝流程乃至關(guān)鍵參數(shù)的專業(yè)態(tài)度，亦廣為行業(yè)同仁所仰慕。

  B企業(yè)在傳統(tǒng)制造環(huán)境下，依靠其先進的管理理念和宗族式的內(nèi)部向心力，成為憑借單一產(chǎn)品而長期問鼎行業(yè)龍頭的模范樣本。

  此外，在被機構(gòu)惡意做空股票、原有核心業(yè)務(wù)對美外銷下滑的多重嚴峻形勢下，卻能夠通過持續(xù)的成本控制能力向內(nèi)需市場迅速滲透，足見其高舉高打的戰(zhàn)略水平和自我調(diào)整的修復(fù)力。

  其核心優(yōu)勢包括：

  1）文化優(yōu)勢，華南地區(qū)特有的宗族式文化（參考《宗族史話》）帶來的內(nèi)部向心力及低成本管理。創(chuàng)始人兼任總裁的模式顯著提升了決策效率。

  這里需要指出的是，具備類家族式管理的特點廣泛存在于各類家具企業(yè)中，而能否在企業(yè)規(guī)?；牡缆飞蠐P長避短，同時展開制度建設(shè)以約束其缺點，則是普遍考驗。

  2）管理優(yōu)勢，源于香港的DNA在企業(yè)創(chuàng)立前期賦予了其管理層大規(guī)模制造業(yè)的現(xiàn)代管理理念和治理工具，也包括領(lǐng)先技術(shù)手段的應(yīng)用。其先發(fā)優(yōu)勢保障其先入為主的確立了品牌勢能，以助攻其單品爆款的早期產(chǎn)品策略。

  3）資源優(yōu)勢，其創(chuàng)始人擁有廣泛的長期積累而來的兩岸多重政治身份和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具備優(yōu)質(zhì)資源的整合能力。從其借勢并協(xié)同加入粵港澳灣區(qū)戰(zhàn)略，如在前海購地，到和頂級流量平臺合作，強勢切入內(nèi)需市場的手筆上，均可見一斑。

  4）供應(yīng)鏈優(yōu)勢，長期對美外銷的業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)始人的親力親為錘煉了其優(yōu)秀的成本控制能力，而隨后的原材料供應(yīng)鏈的垂直并購，則進一步鞏固了這種優(yōu)勢。

  B企業(yè)的國內(nèi)供應(yīng)鏈整合提升了其核心功能產(chǎn)品的成本競爭優(yōu)勢。

  并購方面，一方面展開對其短板休閑品類的進軍態(tài)勢，一方面積極布局海外配置，其中包括集中對越南生產(chǎn)基地的大手筆投資，試圖在新常態(tài)下復(fù)制其當年主動遷入內(nèi)地的戰(zhàn)略成功，盡管這一次倒逼的成分更多，產(chǎn)業(yè)格局也時過境遷，但其執(zhí)行力及到目前為止的成效依然出色。

  3

  C企業(yè)：準軍事化管理，依托腹地放眼全國

  總部位于西南核心城市，生產(chǎn)基地主體位于總部所在地，在中部建有物流中心。

  C公司聚焦內(nèi)銷市場，創(chuàng)始人長久以來保持了極度的專注低調(diào)，得益于廣闊腹地的原材料和勞動力低成本優(yōu)勢。

  其依靠扁平快速的決策系統(tǒng)，超強的一線執(zhí)行能力，領(lǐng)先的自動化生產(chǎn)設(shè)備，極其下沉的渠道建設(shè)，得以在當?shù)乇姸嗤兄忻摲f而出，成為行業(yè)的隱形冠軍。

  C公司和圍繞其衍生的諸多品牌及代工廠一起，構(gòu)成了中國家具版圖上自成鮮明風(fēng)格的一派。盡管其外界印象一直以來以板式家具為主，然而在龐大而豐富的產(chǎn)品組合中，其軟體部分的規(guī)模依然不可小覷。

  其核心優(yōu)勢包括：

  1）管理優(yōu)勢，相對比于前述兩家公司，C企業(yè)一直延續(xù)不上市的定位，在長期的發(fā)展過程中保持了超乎異常的低調(diào)作風(fēng)，其創(chuàng)始人及公司運營層面的公開報道幾近絕跡。

  但有機會接觸其核心層的人都會被其獨到的頂層文化建設(shè)，樸素的決策理念，扁平的組織結(jié)構(gòu)以及基層強大的執(zhí)行力所觸動。

  這是一種類似于準軍事的管理方式，即高層智囊團掌握對外的價值溝通渠道，以上傳下達的方式對各個職能部分進行垂直管理，強調(diào)整齊劃一和落地效果。

  對于傳統(tǒng)制造業(yè)而言，在中層人才相對匱乏但勞動力供應(yīng)充足的西南，這無疑是一種行之有效的體系。

  2）區(qū)位優(yōu)勢，西南腹地是在中國乃至亞洲范圍內(nèi)吸納原材料供應(yīng)的良好地域。而家具成品的物流半徑限制，也給C企業(yè)服務(wù)內(nèi)需市場提供了天然的成長沃土。

  3）政商優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的特點使得其在華東和華南都無法獲得足夠好的政策優(yōu)待，但在西南地區(qū)由于其龐大的稅收體量和創(chuàng)造就業(yè)崗位的明星地位，在諸多方面得到了地方政府的政策支持及金融背書。

  4）制造優(yōu)勢，作為生產(chǎn)板式家具為主的企業(yè)，由于常年產(chǎn)品利潤稀薄以及同質(zhì)化競爭，規(guī)模化、精益化、自動化是決勝的要素。C企業(yè)常年和各類企業(yè)管理及精益生產(chǎn)顧問公司合作，在先進設(shè)備的使用上大膽投入，牢牢地把握了制造業(yè)的根本。因此在其順勢而為，擴張軟體事業(yè)部之時，也從其年累月獲得的先進方法論上獲益。

  結(jié) 語

  管理學(xué)大師彼得德魯克曾說：在一日千里的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領(lǐng)者，我們無法左右變革，只有走在它前面。

  中國制造的軟體家具產(chǎn)值已是全球的半壁江山，而在整個家具業(yè)的版圖中，軟體所占的比重也在以每年2%左右的速度上升。新生代消費者對軟體產(chǎn)品的青睞，產(chǎn)品本身的高附加值吸引了不少新入局者。

  各種因素導(dǎo)致的行業(yè)的洗牌，其結(jié)果都將催生出體量巨大的玩家。而且這個變化不僅是規(guī)模性的，也將是結(jié)構(gòu)性的。它考驗各家掌舵人的因地制宜，自主選擇不同道路并自我修復(fù)的能力。

  正如2019年度奧斯卡最佳紀錄長片《美國工廠》所講述的，中國制造業(yè)大亨渡海一樣要經(jīng)歷波折。

  矛盾與發(fā)展，沖突與融合，哪怕功成名就，依然有值得你去挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，而唯有敬畏行業(yè)規(guī)律，時刻從一線尋找答案的企業(yè)才能獲得普世的認同。

  這一幕所預(yù)言的故事，同樣適用于我們所熱愛的這個行業(yè)。（來源：今日家具 作者：葛文）