家居行業(yè)2020年一季度營銷策略、經(jīng)營表現(xiàn)及疫情后分析
2020開年以來，很多家居家裝企業(yè)的營銷計劃被打亂，按往年的情況，普遍都會搞開門紅、315等營銷活動。
整個第一季度都遭遇疫情沖擊，線下活動除了零散接待客戶之外，其他所有的聚集性促銷活動全面停止，所有營銷動作都拉到了線上。
工廠想辦法組織經(jīng)銷商組織營銷攻勢，搭線上平臺、舉行線上活動給經(jīng)銷商引流；經(jīng)銷商在努力消化存量客戶、激活老帶新；銷售人員想辦法與手中的潛在顧客增進(jìn)聯(lián)系，努力促成訂單。
據(jù)大材研究觀察，一季度主流營銷思路：
1、抓存量客戶的消化，基本上是春節(jié)前積累的意向客戶與交房、待交房業(yè)主。采用一對一溝通、免費(fèi)增值服務(wù)、免費(fèi)設(shè)計效果圖、新的優(yōu)惠、邀請參加團(tuán)購等多種方式，爭取交訂金或者簽約付款。
2、從老客戶里發(fā)現(xiàn)商機(jī)，部分企業(yè)建立有老客戶資源管理，并且記錄有老客戶詳細(xì)購買情況、家庭缺貨情況等，并且客戶服務(wù)一直做得不錯，一季度會組織導(dǎo)購加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)二次購買需求，并爭取介紹新客戶。
3、營銷工作向線上轉(zhuǎn)移，搭建線上展示平臺，比如云展廳；強(qiáng)化培訓(xùn)力度，幫助經(jīng)銷商、門店銷售人員掌握線上營銷獲客與談單技能；安排專門的幫扶團(tuán)隊，廠家牽頭，發(fā)動經(jīng)銷商與門店全員投入社群、直播、線上拼團(tuán)等。
進(jìn)而影響到了每名銷售人員（導(dǎo)購），獲客與談單工作也向線上轉(zhuǎn)移，除了一對一溝通，把手上客戶消化掉，還要想辦法借助直播、社群等渠道獲取新客。
4、搭建線上服務(wù)模式，包括在線免費(fèi)咨詢、在線量尺、在線設(shè)計、在線（視頻）溝通、在線（視頻）講方案等多種在線免費(fèi)服務(wù)。
力爭在不進(jìn)店、不見面的情況下，能夠?qū)⒖蛻艨赡苄枰姆?wù)通過線上提供到位。部分公司推出了專門的在線量尺小程序。
整套在線服務(wù)
近段時間，眾多有實力的家居家裝企業(yè)，都在想辦法提供從量尺、設(shè)計出圖到視頻講案的全套免費(fèi)服務(wù)，都借助在線的方式完成，雙方不見面，也能把家居家裝服務(wù)落地。
只要業(yè)主提供戶型圖，提出自己的需求，無論是家居建材企業(yè)，還是裝修公司，設(shè)計師就能夠用在線軟件完成出圖，業(yè)主在線看效果。
還有像免費(fèi)視頻連線1對1設(shè)計全屋，同時配一些線上服務(wù)工具，比如線上量尺、一對一看方案與修改方案、智能制圖、無接觸交付等。
這些免費(fèi)服務(wù)里，有些是平時也有的，有能力提供的一直會提供，沒有能力做到的，估計這次也不行。
只不過從系統(tǒng)性來看，最近的免費(fèi)服務(wù)又做了梳理，基本上是線上進(jìn)行，增加了無接觸量房、視頻連線等。
另外，突出了不用見面，也可以提供這些免費(fèi)服務(wù)，估計商家會判斷你是不是意向客戶，或者是否交訂金。
還有像全友、歐派、伊仕利、索菲亞等，都搭了線上云展廳，可以在線逛。這種云展廳一般是3D形式的，可以電腦手機(jī)上看，它會分成多個板塊，各種風(fēng)格、面向各個群體的、各種戶型等。
從后續(xù)效果來看，這種做法確實能打動一些業(yè)主，進(jìn)而把訂金收上來，或者合同簽了，收到第一筆款。齊家網(wǎng)提供免費(fèi)的設(shè)計軟件使用權(quán)限，對中小裝企會有一定的幫助。
此次疫情既推動了更多用戶往線上走，到線上了解品牌、查詢產(chǎn)品信息、比價與下單購買，同時也逼著大量家居家裝企業(yè)到線上獲客接單、在線設(shè)計、溝通與提供服務(wù)，正在改變原來的線下獲客、線下設(shè)計和監(jiān)工等模式。
在2020年特殊情形之下，家居行業(yè)線上化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。很多企業(yè)都選擇了線上直播，殊不知這只是構(gòu)建線上線下一體化營銷模式的第一步，想要憑借線上直播快速達(dá)成營銷任務(wù)，需要強(qiáng)大的管理與執(zhí)行能力。億萬家居市場如何平穩(wěn)地度過此次危機(jī)，迎來家居行業(yè)營銷新紀(jì)元，相信滴三方平臺在如何達(dá)成既定推廣與裂變?nèi)蝿?wù)上的創(chuàng)新與迭代之法，可以為眾多家居企業(yè)帶來一些經(jīng)驗。
想要實現(xiàn)家居行業(yè)一體化營銷，就要學(xué)會在管理方式上創(chuàng)新玩法。通常我們在門店管理和活動營銷任務(wù)中發(fā)現(xiàn)，如何令員工完成目標(biāo)是非常頭疼的。大家會發(fā)現(xiàn)一個問題，任務(wù)發(fā)下去之后，很多員工都完不成任務(wù)。即使做出多項懲罰措施也是一樣，完不成任務(wù)的員工大有人在。毫無疑問這與管理員工方式的激勵方式有關(guān)。
現(xiàn)在大多數(shù)門店所采用的負(fù)激勵模式，一般都是完不成任務(wù)做如何懲罰。一些常用的懲罰方式如澆冰水、吃苦瓜、做俯臥撐、罰款等都在損害員工的積極性?？墒侨绻蛔鰬土P，管理層又不知道如何提高員工任務(wù)達(dá)成率。于是陷入了一個越罰越不能完成，越不能完成越罰的死循環(huán)。
改變激勵方式，將負(fù)激勵變成正激勵就可以解決如何調(diào)動員工積極性，最大程度地完成任務(wù)目標(biāo)的難題。滴三方——天網(wǎng)云爆模式在這方面獨(dú)創(chuàng)了KPI自動考核系統(tǒng)。形成了“人人都是代言人，人人頭上目標(biāo)”的局勢。不僅任務(wù)細(xì)化至個人，而且在完成方式上也有本質(zhì)的不同。
KPI自動考核系統(tǒng)以客戶積分排行榜、群裂變排行榜以及人個積分排行榜極大地激發(fā)了員工動力，只要付出就有回報，從而有效提高轉(zhuǎn)化率至30%，極大地拉升了業(yè)績的提升和轉(zhuǎn)化。實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實時在線化、可視化，以精準(zhǔn)、即時的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化營銷結(jié)果，打造最強(qiáng)執(zhí)行。正向的、公開、公正的競爭與績效機(jī)制，極大地扭轉(zhuǎn)了原有的考核印象與手段，更能促進(jìn)員工完成任務(wù)，而不是得過且過。
當(dāng)直播成為今年最火熱的營銷方式，家居行業(yè)更應(yīng)該在如何玩轉(zhuǎn)直播方面下功夫。顯然線上直播并不是打開手機(jī)就有千萬流量和百萬訂單那么簡單的事。無論是引流獲客還是流量裂變都離不開員工的執(zhí)行與推廣。在激勵員工更好更快地完成地營銷任務(wù)方面，不妨借鑒滴三方——天網(wǎng)云爆的KPI自動考核系統(tǒng)。調(diào)動員工的最大積極性，不斷進(jìn)行裂變與激活也是線上直播活動成功與否的因素之一。更好執(zhí)行方能更好營銷。
縱觀家居行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與售后服務(wù)于一體，再配以經(jīng)銷商加盟的方式進(jìn)軍市場，這是目前最為常見的運(yùn)作模式。相較之下，那些依托專業(yè)家居營銷公司走上發(fā)展路的企業(yè)卻是為數(shù)不多。盡管家居人的口中常掛營銷創(chuàng)新，但當(dāng)新模式來臨之際，他們又踟躕不已。其實，在千變?nèi)f化的市場中，選擇專業(yè)的家居營銷公司進(jìn)行品牌擴(kuò)張也不失為一種巧妙迂回的方法，借力新式營銷走創(chuàng)新之路的舉動大有可為，緣何泛家居市場對于專業(yè)營銷公司的未來如此看好?且看下文分析。
通過系統(tǒng)性梳理，優(yōu)化銷售模式
從發(fā)展階段來看，當(dāng)下的中國類似于上世紀(jì)70年代初的德國，在粗獷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)相當(dāng)依賴低成本的勞動力，通過粗放式的管理和經(jīng)營方式推進(jìn)生產(chǎn)，但是這種集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與售后服務(wù)于一體的經(jīng)營模式容易分散企業(yè)的專注力，致使部分廠商無法妥善兼顧當(dāng)中環(huán)節(jié)，這種顧此失彼的狀態(tài)直擊家居人的痛點(diǎn)，使他們產(chǎn)生“不患寡而患不均”的憂慮。無暇顧及全方位生產(chǎn)經(jīng)營，這對于部分初創(chuàng)公司而言，打擊更是致命的。
倘若企業(yè)想充分融入市場，單靠開設(shè)幾家旗艦店用于產(chǎn)品展示遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到拓展目的，因此，尋求合作伙伴，通過加盟店招商，實行全國布局成了每家企業(yè)擴(kuò)張地理版圖的必經(jīng)之路。然而，銷售人員的專業(yè)水平參差不齊、流動性較大、未掌握合理的銷售策略、對市場需求的“嗅覺”不太靈敏，容易“死守”陣地、缺乏變通，業(yè)績依賴市場、產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰、跨區(qū)域?qū)е陆?jīng)銷商難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控等等，這些因素都成為阻礙品牌拓展的攔路石。若經(jīng)營業(yè)績難以保證平穩(wěn)發(fā)展，加盟店連連虧損，最終只能迫使企業(yè)忍痛砍掉，結(jié)局著實讓人痛心。
專業(yè)的泛家居領(lǐng)域營銷公司能夠通過對企業(yè)競爭環(huán)境的SWOT分析、對銷售渠道的獨(dú)立運(yùn)作，結(jié)合各渠道的特性組建專業(yè)的銷售隊伍，對癥下藥，為打通零售終端、KA賣場、特殊通路渠道挖掘爆破點(diǎn)，實現(xiàn)資源的合理優(yōu)化配置。我們期待在銷售模式的革新上，營銷公司能夠成為企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的得力助手。
精細(xì)化管理促使渠道運(yùn)作專業(yè)化
經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭越強(qiáng)勁，市場對于精細(xì)化分工的需求就越是迫切，畢竟，“做精做細(xì)”方可“做大做強(qiáng)”。2017年被業(yè)內(nèi)人士稱為“定制融年”，定制家居滲透率的大幅攀升，意味著企業(yè)在接下來的設(shè)計、制造、銷售、售后四大環(huán)節(jié)中的專業(yè)化分工將會愈加細(xì)致，相信那些習(xí)慣一手包辦各個環(huán)節(jié)的企業(yè)會逐漸將權(quán)限放寬，借助外包分工完成產(chǎn)業(yè)的全渠道精準(zhǔn)投放。
此時，那些服務(wù)過不同品類、甚至不同領(lǐng)域的專業(yè)營銷公司則顯出其優(yōu)越性，他們能夠充分研讀行業(yè)需求，根據(jù)品牌的運(yùn)力將市場進(jìn)行條形分割，通過細(xì)化模塊對市場精耕細(xì)作，吃透規(guī)律，玩轉(zhuǎn)營銷，以精細(xì)化管理為企業(yè)提供量身定做的營銷策略，進(jìn)一步降低企業(yè)的運(yùn)作成本;在營銷板塊上也能減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，發(fā)揮出產(chǎn)能最大值，實現(xiàn)市場的精細(xì)化運(yùn)作，提升企業(yè)的競爭力，助力企業(yè)搶占市場份額。
為企業(yè)與顧客搭起溝通的橋梁
在“服務(wù)為王”的時代里，消費(fèi)者對于產(chǎn)品體驗的滿意度往往決定了品牌是否具備可持續(xù)發(fā)展的能力，由此可見，體驗式營銷將成未來家居業(yè)的主流趨勢。近年來，在資本和科技的雙重推進(jìn)下，VR技術(shù)、3D全景實體館等體驗式領(lǐng)域逐漸被解鎖，這為營銷策劃公司帶來了新的商機(jī)，公司通過為客戶提供完善的體驗方案，滿足顧客對于自我個性的心理需求，在此過程中又能夠有效地傳播企業(yè)的產(chǎn)品，提升品牌知名度，為企業(yè)搭建起一條與客戶相通的橋梁，增強(qiáng)雙方的互動。
其次，營銷公司的出現(xiàn)能夠有效地填補(bǔ)售后服務(wù)的空檔，利用充分的市場調(diào)研收集消費(fèi)者的反饋，在社交網(wǎng)絡(luò)這個絕佳的溝通平臺上快速為客戶解惑，回應(yīng)他們的訴求，積極與客戶建立多次交易、長期的關(guān)系，將普通客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，助推企業(yè)提高蓄客能力，推進(jìn)品牌實現(xiàn)價值。
定位尷尬，專業(yè)營銷公司亟待完善
盡管市場對專業(yè)營銷公司的未來走勢十分看好，但目前定位仍是相對尷尬。眾所周知，營銷作為家居企業(yè)極其重要的運(yùn)作樞紐，其銷售環(huán)節(jié)必然會牽涉到企業(yè)自身的核心機(jī)密，這是一件關(guān)乎到企業(yè)生死利益的大事，自然少有泛家居企業(yè)能夠安心托付于人;同時，由于國內(nèi)缺乏研讀這種新型模式的專才，這就導(dǎo)致新式營銷公司的落地艱難重重，在模式的應(yīng)用和復(fù)制上難免遭遇瓶頸。
回顧2016年，李克強(qiáng)總理在出席“數(shù)博會”時，曾表達(dá)出自己對于新興事物的看法，他指出，“一個新事物誕生的時候，我們確實不能上來就管死了，而要先‘看一看’。這既是給它一個成長的機(jī)會，也是為了暴露監(jiān)管漏洞，讓隨后出臺的監(jiān)管政策更加公平有效?！蔽覀冎?，任何一個新興事物的誕生都與巨大的商機(jī)掛鉤，若將此觀點(diǎn)放至作為初生兒的家居營銷公司中同樣適用，新式營銷模式正處于嗷嗷待哺的饑餓狀態(tài)，迫切需要在市場演化中得到驗證和完善，要相信，前途是光明的，道路是曲折的，愿家居人都能對這種帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性的新式發(fā)展思維充滿信心。
泛家居行業(yè)的前景一片光明，而專業(yè)的營銷公司也大有可為。
要打造專業(yè)化的家居營銷平臺，就需要放開視野維度，通過深層次、立體化、產(chǎn)業(yè)鏈性質(zhì)的整合，將精準(zhǔn)營銷的功效發(fā)揮至最大值。在專業(yè)營銷公司這種新型模式尚未完全成熟之前，國內(nèi)各大家裝企業(yè)若想打造品牌優(yōu)勢，就必須要堅持自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計，并確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)，以精湛的輸出和良好的口碑制勝終端市場。
