自房價開始低迷后，作為下游產(chǎn)業(yè)，家居業(yè)界也開始了新的思考。為了不過“揪心”的日子，很多賣場在近兩年擴張之后，紛紛開始進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，并采取了一系列的營銷舉措，這些營銷手段都呈現(xiàn)哪些特色，使用時都有哪些注意事項呢?

一、瘋狂的“爆破營銷”

爆破營銷是從2013年流行起來的。去年中旬開始，國內(nèi)有些行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也逐步參與到爆破營銷中來。就朋友圈內(nèi)的信息反饋，2014年“五一”要以爆破營銷方式做活動的賣場可能不下十個……大家做了幾次爆破營銷之后開始慢慢發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，一般是積蓄了一段時間的銷量，集中到某一時間點引爆。

比如賣場要在“五一”做活動，消費者四月份來購置建材家居產(chǎn)品的時候，賣場會提示“五一”活動期間來購買更為劃算，并引導(dǎo)周圍有購置需求的消費者積極參與。

爆破營銷的表現(xiàn)形式和方法是：積蓄和透支較長時間段內(nèi)的消費需求，以價格為撬動扛桿，用傳銷方式的洗腦及組織模式，再利用高資金及人力投入，在1-2天里集中銷售，使這一兩天的銷售業(yè)績猛增。

在操作爆破營銷的過程中需要注意

1、所請的第三方實力

目前在全國范圍內(nèi)有一類公司專門做這個，也有一些“游擊隊”，營銷公司、傳媒公司做的。如果要做的話，建議找一些知名的公司，因為他們的實力、能力、精準電話的策略、方式方法會更到位一些。

2、奇跡與神話背后，是更長時間的苦守與寂寞

之前三線城市一個做得比較成功的爆破營銷，三天的銷售額達到8000萬。但是之后再去研究的話，發(fā)現(xiàn)賣場會是前后很長一段時間的銷售低谷。爆破營銷**后的結(jié)果，是更長時間的苦守和寂寞。因為爆破營銷并沒有挖掘出更多的需求，而是在原有需求的基礎(chǔ)上通過“搶時間段”、“搶競爭對手的客源”搶到這么多。

3、爆破營銷的效率會隨著使用次數(shù)遞減

長期來說，爆破營銷并沒有形成新的客戶，也沒有從實際上提升客戶對賣場的忠誠度，只是培養(yǎng)了客戶短期內(nèi)的銷售累積和華麗的銷售數(shù)字。雖然在短期內(nèi)爆破營銷給市場帶來的銷售額實際存在，但是頻繁使用會使其效果遞減，加上之后對賣場的影響，做之前需要考慮清楚。

爆破營銷在使用方式中的兩個操作方向

(1)對競爭對手的狙擊

有些三四線城市比較突出的賣場就一家，這種情況下不建議用爆破營銷，因為從某種程度來講，這是在透支自己。但是如果有多個競爭對手的話，為了打擊競爭對手，還是比較有效的。

(2)疏通血脈

賣場在一些特殊的時間點。比如續(xù)約前，商戶在低迷市場情況下的反應(yīng)較大，生意下滑較明顯(主要是從市場經(jīng)營的需求去考慮)，就可以考慮做一次爆破營銷，增強商戶營銷信心，降低租金收取難度。

二、無序的“聯(lián)盟團購”

“聯(lián)盟團購”在**近一兩年時間內(nèi)非常流行。三四線城市賣場內(nèi)，一般**少有三四個自發(fā)組建的聯(lián)盟存在。自發(fā)性的聯(lián)盟多利用業(yè)余時間，在場外做活動，所以賣場不好對他們加以干涉?！奥?lián)盟”多表現(xiàn)為自由組織的營銷團伙，常采取封閉操作：幾家或者十幾家品牌租個場地，集聚相應(yīng)的消費者進行銷售。

“聯(lián)盟團購”**大的噱頭就是價格和“購物有禮”，所以他們在陶瓷、衛(wèi)浴、家具等聯(lián)盟品類的很多銷售都可以由品牌自身消化。

聯(lián)盟存在的一些問題

1、消費保障低，售后問題多

國內(nèi)有些大牌聯(lián)盟比如冠軍聯(lián)盟，他們是有工廠在支持的，保障稍微好一些，但是現(xiàn)在市場上很多聯(lián)盟是經(jīng)銷商自己做的，因為沒有第三方(賣場)對其進行監(jiān)督，為了自己的業(yè)績和活動效果，可能就會存在一些欺詐、以次充好的行為，使某些售出產(chǎn)品的消費保障比較低。

2、小集團利益沖擊大平臺發(fā)展

商戶是賣場的商戶，售出產(chǎn)品保障低會嚴重影響賣場對消費者的印象。此外，聯(lián)盟活動之間競爭的本質(zhì)是品牌間的價格和份額爭奪，這個競爭需求基本是和賣場無關(guān)的。

隨著市場的發(fā)展，這種聯(lián)盟活動泛濫下去會使小集團利益沖擊大平臺發(fā)展。他們每年在賣場之外做很多次活動，也會使賣場逐步失去對商戶的把控力。同時，如果聯(lián)盟活動做得比較好，很可能會無意中壓制場內(nèi)的其他品牌，使市場發(fā)展失衡。

當然，聯(lián)盟活動也有很多好處，比如：可以促使商場積極主動謀求發(fā)展，也可以調(diào)動其他商戶參與活動的積極性，并在客觀上形成對市場需求的拉動。對于賣場而言，用經(jīng)濟手段管理聯(lián)盟，在潛移默化的作用下影響聯(lián)盟活動，**終達到共同發(fā)展的目的是一種比較好的操作方式。

具體舉措

(1)備案參與聯(lián)盟的商戶

場內(nèi)每個商戶參與聯(lián)盟活動前需要在商場做備案，之后聯(lián)盟間如有品牌調(diào)整也需做相應(yīng)的備案，以增強賣場對商戶的把控，減少售后問題對賣場聲譽的影響。

(2)引導(dǎo)聯(lián)盟商戶回歸賣場

在外面做聯(lián)盟活動，賣場不給任何支持;但是如果來賣場落地活動，賣場會給予廣告位、小禮品等支持。此舉可以把很多聯(lián)盟商家聚攏到賣場落地——除了可以聚集人氣之外，也能給場內(nèi)其他品牌一些競爭機會，**終達到共同發(fā)展。此外，還可以大大減少賣場組織活動的投入費用，強化賣場的平臺作用，是個比較不錯的多贏之舉。

三、誘惑的高額返現(xiàn)與巨獎購

在建材家居行業(yè)，返現(xiàn)和獎勵的金額在銷售額的10%-20%應(yīng)該還算正常，可市場上有些企業(yè)活動可以做“買一送一”甚至送更多，這個數(shù)字是怎么來的呢?

1、不透明的價格體系+數(shù)字游戲與技巧

建材家居行業(yè)如今雖然不再是之前“彎腰就可以撿到錢”的時代，但是只要發(fā)現(xiàn)發(fā)展的機會，行業(yè)空間還是很廣闊的。這個行業(yè)之前高速發(fā)展的其中一個原因是行業(yè)的價格體系不夠透明，這才造就“不可思議”的返現(xiàn)與巨獎。比如，**常見的一支麥克，工廠建議價是X，正常情況下工廠對商品標價是有嚴格管控的，于是可能有些“聰明”的經(jīng)銷商會將它的編號標上X-1，正是這樣一些不夠透明和規(guī)范的行為，以及數(shù)字游戲與技巧(定價、策略等)給行業(yè)提供了一些價格調(diào)控的“空間”。

2、強迫式循環(huán)消費+被放大的統(tǒng)一收銀

在促銷活動中，有些賣場的“高額返現(xiàn)”不是直接返現(xiàn)，而是返購物券，這樣可以使消費者產(chǎn)生強迫式的賣場循環(huán)消費，促進賣場銷售。

另外，賣場的統(tǒng)一收銀有可能被放大。一個是賣場自身的原因，還有一些是經(jīng)銷商造成的。比如有的時候做活動，賣場有較高比例的返現(xiàn)額度，還會進行相應(yīng)的補貼，那不管有沒有銷售，都會促使經(jīng)銷商去刷出消費，獲得賣場給予的相應(yīng)額度返現(xiàn)。

所以，從賣場方面來說，在有返現(xiàn)的活動中，賣場需要考慮銷售數(shù)據(jù)能否保證真實，是否有被人套取的空間。

同時，設(shè)置獎品的環(huán)節(jié)也很容易被鉆空子。賣場管理人員不止要關(guān)注總體銷售數(shù)據(jù)是不是好看，比上一年漲了多少，也需要去了解這些銷售數(shù)據(jù)的真實度，了解是否有員工或者商戶從中操作的成分。

之前在賣場工作，發(fā)現(xiàn)活動后期也發(fā)現(xiàn)過賣場員工套取獎品的案例。當時商場有個保安，房子買好也裝修好了，恰逢商場有贈電器的活動。我們查出他家的所有電器都是抽獎活動得來的……這也說明套現(xiàn)和套獎是一種常態(tài)。當然，做有關(guān)返現(xiàn)和抽獎的活動完全避免被鉆空子在所難免，但是設(shè)計得好，可以有效降低被套現(xiàn)、套獎的額度。

返現(xiàn)和抽獎活動注意的一些使用事項

(1)精算賣場貼補比例

前期在做整個價格體系的時候，需要財務(wù)和經(jīng)營人員進行充分的溝通，精算賣場的貼補比例，去研究如何做到讓商戶的套現(xiàn)率**低，或者讓獎品的承擔比例達到**低。

(2)做嚴格的售后檢查

有很多賣場在基礎(chǔ)管理和售后方面還是比較薄弱的，這就需要賣場在做活動之前做相應(yīng)的完善措施，保證活動的順利進行和對客戶的維護。同時，所有售后的檢查很重要。賣場需要保證對購銷清單上的客戶進行較高比例的電話回訪和現(xiàn)場確認，以保證返現(xiàn)和抽獎的精準度。

那么，針對回訪出現(xiàn)的問題，應(yīng)該怎么解決?對大多數(shù)的商戶，應(yīng)該怎么處理?不要只是進行簡單的罰款(要罰也是對少數(shù)特別典型的那種)。其實，對大部分商戶可以做做工作，比如說這次補貼我也不貼了，就這樣算了，當做“變相的租金折扣”。建議賣場在續(xù)約的高峰期可以使用，只要注意使用方法和技巧，都是能夠達到預(yù)定目的的。

四、導(dǎo)演的團購“砍價會”“競拍會”

1、本質(zhì)：策劃導(dǎo)演的“戲”

“砍價會”一般是商場前期做好產(chǎn)品選擇和價格策劃，召集一些口才比較好的專業(yè)砍價師或者明星，在一個專業(yè)的舞臺上，就同品類的不同品牌進行現(xiàn)場砍價：這個多少錢，怎么打折，值多少，能不能再便宜……通過沖動型氛圍的營造與引導(dǎo)，達到**終多贏的砍價結(jié)果。簡言之，所有這一切都是經(jīng)過精心策劃和“導(dǎo)演”的，“砍價會”是情景銷售的拓展。

2、價格：“戲”的臺詞

價格，是這場戲的臺詞。通常而言，產(chǎn)品有四個價格：**個價格是零售價，也即標價;第二個是參與活動的折扣價，這兩個是告訴消費者的。第三個是“砍價會”砍價師的價格，也就是比如A產(chǎn)品現(xiàn)在有10個人要，價格800，如果12個人要，價格500，給不給?剛砍價完又有人參與活動要產(chǎn)品了，于是再砍價，現(xiàn)在15個人480，賣不賣，經(jīng)銷商忍痛的樣子說賣了。那“砍價會”的整體氣氛就出來了。第四個價格就是我們常說的價格底線。商場做活動不能把經(jīng)銷商的價格底線擊穿了，那樣他們沒法做活動了。

3、前期的組織與管理——“砍價會”成功的保障

細節(jié)到位是成功的基礎(chǔ)，策劃“砍價會”方案前需要和商戶的深入溝通與細節(jié)落實，實施“砍價會”需要注意會議的組織和完善：會前需要細致的溝通、周全的準備與和精心的彩排，會中需要注意氛圍的營造和引導(dǎo)。

一般而言，“砍價會”對提升參與砍價品牌的知名度和銷售業(yè)績效果很明顯，同時，雖然“砍價會”不是全場性的，但它帶動起的氛圍非常有助于提升現(xiàn)場活躍度和整個商場的銷售，很適合在商場大主題活動背景下作為“花絮”穿插一場，以形成局部亮點，推動整個活動的順利進行。

五、繽紛的“節(jié)日”——造節(jié)

現(xiàn)在市場上各商場間經(jīng)常有各種形式的“人造節(jié)”，比如“家裝節(jié)”“紅木文化節(jié)”“陶衛(wèi)節(jié)”，等等。它們的表現(xiàn)形式一般有：

1、分品類輪換啟動

一般可以根據(jù)時令、行業(yè)規(guī)律和消費者的裝修需求，分不同品類在全年輪換啟動。比如三月是家裝**波，一般可以做陶衛(wèi)節(jié)，七八月份做燈具節(jié)，九十月份做家裝節(jié)。

2、借鑒展會方式進行

比如三月份有很多家博會，賣場可以選擇在四五月份的時候做一個家博會xx新品到xx地(自己所在城市)的展銷會或者家具節(jié);或者“借勢”來做活動，比如做xx地區(qū)**屆家居博覽會，之后進行各類品牌聯(lián)盟的相關(guān)活動和新品展示，這對提升企業(yè)形象很有幫助。

七八月份的時候?qū)ú募揖有袠I(yè)而言是淡季，可以在這個時間段都會做一個狂歡節(jié)。夏天的晚上可以吃飯、納涼，家具展館也都是開著的，將賣場分不同的展區(qū)做活動，規(guī)模很大。

經(jīng)銷商要認清自身的優(yōu)勢，發(fā)揚它;或者某方面比較弱，試著去找突破方向，克服它，都是不錯的嘗試。

六、建材家居流通企業(yè)的出路

1、在過剩的狀態(tài)下沒有藍海

現(xiàn)在建材家居行業(yè)面臨一種全面的過剩。這種過剩是粗放的過剩而不是精細化的過剩。大家面臨著同質(zhì)化競爭，沒有努力找尋適合自己發(fā)展路子的意識，所以不管賣場還是產(chǎn)品都存在一個過剩的狀態(tài)。坦率地講，單靠營銷來找尋一片屬于自己的藍海是沒有的，或者說還沒找到。

2、戰(zhàn)略選擇與適時的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要。企業(yè)需要選擇是要做商業(yè)還是做地產(chǎn)：如果是做地產(chǎn)，需要研究怎樣去更快地掙錢，變現(xiàn);如果是做商業(yè)，需要有耐性，甚至需要有虧損的耐性。

企業(yè)更多考慮的是自己的定位、戰(zhàn)略選擇和之后長期的發(fā)展。做商業(yè)必須要有眼界和戰(zhàn)略選擇，同時還要忍受不掙錢的寂寞。在一些三四線，很多市場并沒有年度的財務(wù)計劃、營銷規(guī)劃，采用走一步看一步的運營方式，這對之后的發(fā)展是很不利的。

3、把營銷理念貫穿企業(yè)運營的全過程

如前文所述，市場中的N種營銷方法都有自己的利弊，市場在實際運營中需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略選擇做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整。營銷一定不只是廣告和做活動，還要把營銷理念、營銷觀念、營銷方法、服務(wù)舉措做進企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。像紅星，會在市場運營之初——招商階段就開始灌輸營銷的理念;居然之家對店長的考核不只是店面的租金收入，他們還會綜合考核店長的坪效，用實際的營銷和銷售來證明自身的業(yè)績。比如有些賣場統(tǒng)一導(dǎo)購員制服、將衛(wèi)生細節(jié)、服務(wù)細節(jié)做得非常到位;還有的賣場保安甚至可以記住本市所有高級車牌的牌號，并在車輛駛?cè)胭u場轄區(qū)的**時間告知賣場相應(yīng)負責人……其實這都是營銷的一種方式。

只有做好戰(zhàn)略的選擇并不斷地根據(jù)自身特色進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，同時將營銷理念貫穿企業(yè)運營的全過程，方能在激烈的市場廝殺中找到一片屬于自己的藍海!