消費升級使家具行業(yè)痛點明顯，“冰火兩重天”正在顯現(xiàn)\收藏紅木家具四要點
行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天
“這兩年，家具越來越難做了”、“以前我們做家具沒有業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在上了六個人來跑市場但是根本情況沒有改變，經(jīng)銷商觀望為主……”、“試過了多種方法、輕奢的也上了，可市場反映卻不怎么樣……”、“這兩年家具太難做了，你看到好多企業(yè)好似也沒什么問題，但是這是表象，背后的痛苦只有他自己知道……”、“別人問我生意怎么樣？我說還行，可是上個月虧了三四百萬，如果這樣下去我能支持多久？”
這是最近筆者常聽到家具工廠老板的聲音。另一方面，我們看中家聯(lián)等公布的數(shù)據(jù)：家具產(chǎn)業(yè)持續(xù)以年復(fù)合增長率百分之二十九速度增長，全國家具零售額從2012年1600億到2017年的2200多億……那個行業(yè)能有這么快、這么大的增幅。可是越來越多的企業(yè)卻感到徹骨的寒冷，為什么感覺卻是如此不一樣？
產(chǎn)業(yè)不僅在轉(zhuǎn)移還在轉(zhuǎn)變
在家具企業(yè)老板在大呼世界要變化了的時候，我們注意到整個家具行業(yè)正在發(fā)生的深刻的變化……
由分散布局向集中布局轉(zhuǎn)變、由成本優(yōu)勢型向自主創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變、由數(shù)量規(guī)模型向成本效益型轉(zhuǎn)變、由單純制造型向復(fù)合展型轉(zhuǎn)變、由粗發(fā)經(jīng)營型向集約發(fā)展型轉(zhuǎn)變、由店面銷售為主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、新零售和無界銷售轉(zhuǎn)變……
家具增長的市場去哪兒了呢？家具老板正在快速消失，新一代非家具的新家具人正在形成，他們正在重構(gòu)行業(yè)，可能你卻渾然不覺……
現(xiàn)在家具正在從高速度發(fā)展向高質(zhì)量方式發(fā)展。為什么要高質(zhì)量呢？他不是某一個人說我們高質(zhì)量吧就高質(zhì)量了，他有他的客觀必然性，他的內(nèi)在要求是我們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費市場在發(fā)生變化。
80年代到1991年左右我們屬于溫飽型消費階段，人均少的可憐。1992年是個重要的時刻，這一年真正取消糧布票，十四大召開，方向問題解決了，1992年到2001年我們屬于改善型消費階段，家電、冰箱大量進(jìn)入家庭。2002-2012年，屬于消費顯著升級階段，住房和汽車大量進(jìn)入人的家庭，這些東西不是幾千幾萬的消費了，是幾十萬、幾百萬的消費。
伴隨著我們我們消費的提高，我們的家具消費也同步在發(fā)生變化，我們的家具市場可不是獨立發(fā)展的一片市場，他是和正個經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，特別是消費發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展密不可分的。2013年起進(jìn)入品質(zhì)消費階段，人們要求精神上的享受，要求有儀式感，要求有文化內(nèi)涵，還要有良好的消費體驗，消費高檔的東西生了一肚子氣也是不行的。
中國已形成了三億多的中等收入群體，馬桶蓋不是個笑話是我們供給出現(xiàn)了問題。一方面低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化、市場飽和、競爭加劇。另一方面是中高端產(chǎn)品供給不足，創(chuàng)新不夠。這里有人或許會說，我做歐美高端家具為什么生意還不好，我認(rèn)為這只是你說的高端并不是消費者要的高端的，說白了你的產(chǎn)品沒有滿足人們精神上的需求，創(chuàng)新還是不夠。
做家具的不知道買家具的苦，特別個性化多樣化的產(chǎn)品供給不足。還有綠色環(huán)保、防治污染是產(chǎn)業(yè)的要求事實上也是消費者的要求。三出口進(jìn)入貧瘠期，要求出口附加值的產(chǎn)品，必須提高。
我們明白了變化的客觀性必然性，所以我們家具行業(yè)也必須變化。作為家具企業(yè)要洞察消費變化，以需求為導(dǎo)稿，做好市場細(xì)分和精準(zhǔn)市場定位很重要，宜家客戶群體是剛成家有點小資的，你是什么呢？特別是注重創(chuàng)新的驅(qū)動發(fā)展，從設(shè)計、產(chǎn)品、工藝、營銷模式上去創(chuàng)新，特別是人體工學(xué)設(shè)計、新科技新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用和人性化設(shè)計對產(chǎn)品的作用極其重要。環(huán)保的理念和文化的理念已成為產(chǎn)品的靈魂和基礎(chǔ)，防治污染是全社會的課題。
品質(zhì)時代的到來，家具消費風(fēng)口的到來。定制家具趨勢源于品質(zhì)消費的內(nèi)在要求，全屋定制成為家具領(lǐng)域的新動力。家具產(chǎn)品智能化趨勢。大家居智能已成為消費趨勢，特別是與家電智能和定制家具的結(jié)合。簡約、輕奢、人性化、融入自然是趨勢。
紅木家具雖經(jīng)炒作風(fēng)波與價格幾度跌宕起伏等挫折，但時下依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上挺勢頭，收藏?zé)崛找嫔郎亍＜t木家具因其價值高，價格更是動輒數(shù)萬元乃至百萬千萬元。在面對良莠不齊的紅木家具市場時，收藏選購應(yīng)注意四大事項。
其一是看家具用材。一是看拼縫。同樣的樹種，拼接縫越少，代表用料越大，價格越高，收藏價值越高。比如檀香紫檀素有“十檀九空”的說法，說明紫檀成材率低，因此紫檀家具拼接較多，獨板家具可謂難得。二是看顏色?！都t木》國標(biāo)中對五屬8類33種木材有詳細(xì)介紹。比如紅木的材色很多是經(jīng)過空氣變深的：紫檀木為紫紅色轉(zhuǎn)紫黑色;花梨木為紅褐色至紫色，常帶黑色條紋;香枝木材色紅褐;黑酸枝木為黑栗褐色或黑紫色，帶黑色條紋;紅酸枝為黑褐色或栗褐色，弦面上有雞翅條紋。三是聞氣味。在木材顏色相似的情況下，人們可以通過聞木香來區(qū)分，多數(shù)紅木都有自然的香味，但不同的材質(zhì)香味有所不同。比如酸枝木有酸香味、紫檀香味很淡、海南黃花梨的香味沁人心脾、越南黃花梨的香味帶有辛辣味、花梨木的香味略帶淡淡的甜味。四是看花紋。同樣樹種，花紋不同，用料有別，價格迥異。比如香枝干木，它自身“鬼臉”般的花紋使它更具價值。五是掂重量。紅木家具密度大，質(zhì)地細(xì)膩，因此較一般實木家具要重很多，不過此法需要比較方可辨別。
其二是看設(shè)計造型。家具比例是否恰當(dāng)，線條是否順暢，搭配是否協(xié)調(diào)，遠(yuǎn)看近觀是否都耐看。
其三是看制作工藝。一是雕刻工藝。雕刻圖案應(yīng)完整清晰、層次分明，線條均勻、優(yōu)美、和順一致、輪廓對稱、立體感強(qiáng)，表面光滑平整，鏟底平整、光潔、無刀痕、圓順無鋸痕、無波浪。二是飾面工藝。市場上出售的家具一般分為三種：光身、打蠟、上漆。良好的打蠟工藝可以保留原木特有的光感、手感和氣息。而完美的上漆工藝可以維持紅木家具的穩(wěn)定性，尤其在以前，南方家具基本以上漆工藝為主。但無論打蠟或是上漆，都各有千秋，但都要保證家具表面平整、光亮、無劃痕，且都要檢查家具各部位是否光滑無漏漆現(xiàn)象等。
其四是品家具韻味。紅木家具不同于其他家具。除了它的使用功能，人們還要注意它的觀賞性和藝術(shù)性。好的紅木家具，不僅僅是它的材質(zhì)有多么貴重，還要有它反映出的歷史價值和把它放置在一個環(huán)境里產(chǎn)生的意境。所以，購買紅木家具時，一定要細(xì)細(xì)品味它的韻味，是否能讓人越看越喜歡，越看越有味道。
主流消費對產(chǎn)品風(fēng)格的影響
對于有實力的大型品牌企業(yè)來說，線上線下各種暢銷風(fēng)格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)研發(fā)推廣，做成品移動家具也好，做定制也好，全風(fēng)格品類布局，滿足任意挑選需求。但事實上，全風(fēng)格只是一個概詞，是市場的主流風(fēng)格產(chǎn)品。
市場主流風(fēng)格和最新流行風(fēng)格是不一樣的，比如歐式，或者說簡歐家具，現(xiàn)在依然是市場的主流風(fēng)格家具之一，但只是多年前的流行風(fēng)格。而歐美古典家具曾經(jīng)是國內(nèi)家具市場的絕對主流，并且持續(xù)時間很長，到現(xiàn)在依然有較大的市場份額，但是這種風(fēng)格明顯與市場主流家具風(fēng)格不搭邊。國內(nèi)家具市場，從改革開放引進(jìn)西方現(xiàn)代家具設(shè)計生產(chǎn)理念，受到現(xiàn)代思潮審美的影響，在具備購買能力之后，歐美古典、新古典家具和意大利現(xiàn)代簡約板式家具迅速占據(jù)市場，而到現(xiàn)在，新一代的主流消費群對家具產(chǎn)品有新的要求。當(dāng)前消費升級對于家具產(chǎn)品無論在品質(zhì)還是風(fēng)格上都有影響。
消費升級是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其主體還是消費群體，這個群體現(xiàn)在被標(biāo)識為新中產(chǎn)階級、8090等。實際上，家具市場產(chǎn)品風(fēng)格的變化都會受到主流消費群體變化的影響，因為既然被劃為群體必然有其共性。
改革開放之初，主流群體集體意識是向往國外生活，向往國外的科技、文化和生活方式等。原樣復(fù)制西方家具在國內(nèi)都是非常暢銷。而當(dāng)前的消費升級，新一代消費主體在學(xué)識、見識上更加不凡，更極力追求自我的價值主張，因此必然有新的消費觀念，對家具產(chǎn)品在風(fēng)格上就有直接的影響。
去年在家具市場上大行其道的輕奢風(fēng)，正是消費升級對家具產(chǎn)品風(fēng)格影響的最直接展現(xiàn)。輕奢，即輕度的奢華，用英文原文就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。而輕奢家具正是一種介于奢華家具和快時尚家具間的品質(zhì)家具，既有高檔的定位和品質(zhì)，又有相對親民的價格。同時輕奢家具比快時尚家具有個性有檔次，比奢華家具節(jié)省錢有內(nèi)涵。這對于都市中的新中產(chǎn)階級來說是“正中要害”，想要有好設(shè)計和高品質(zhì)的家具，但是傳統(tǒng)奢侈家具的價格有難以承受，這種有設(shè)計藝術(shù)感、獨特品味的高品質(zhì)家具正符合需求。輕奢家具的出現(xiàn)完全是為了迎合市場這種需求。
事實上，在許多時候業(yè)內(nèi)把輕奢當(dāng)作一種審美態(tài)度，而不歸為一種家具風(fēng)格。當(dāng)前家具市場上的主流產(chǎn)品風(fēng)格有新中式、新美式、北歐、意式極簡、簡歐以及帶有多種特質(zhì)的現(xiàn)代實木家具等等。風(fēng)格多樣化，但是在去年最新流行的家具風(fēng)格是現(xiàn)代簡約，也就是企業(yè)標(biāo)簽為意式極簡的風(fēng)格。其他風(fēng)格也是流行風(fēng)格，但是從幾年前開始流行延續(xù)至今的，尤其是簡歐風(fēng)格產(chǎn)品，早年流行，現(xiàn)在只是市場主流產(chǎn)品之一，但不是流行風(fēng)格。這些家具主流產(chǎn)品流行風(fēng)格的演變自然也是受到消費升級的影響。
消費升級主要是消費結(jié)構(gòu)的升級，許多人歸納國內(nèi)從改革開放以來共出現(xiàn)三次消費升級，每一次都是推動經(jīng)濟(jì)的高速增長，帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。而當(dāng)前正處于第三次消費升級階段，主要是在IT、汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療健康、教育、旅游、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長最快。似乎對家具產(chǎn)品影響不大，但是無論汽車、醫(yī)療健康還是教育、娛樂、房產(chǎn)都與家具相關(guān)，家具市場尤其是定制家具近年來持續(xù)高速增長，而影響家具產(chǎn)品風(fēng)格演變也非常明顯，因為消費升級帶動快速增長產(chǎn)業(yè)的在以往都是高端消費群體，而現(xiàn)在變成了新中產(chǎn)階級、8090群體，這些消費群體作為家具的主流消費者，他們的喜好必然與以往不一樣。
時尚簡約是未來方向
家具風(fēng)格的流行與否，受到的是文化認(rèn)同和審美認(rèn)同的影響。一代人有一代人的愛好。在家具產(chǎn)品選擇上更加明顯，十年之前，國內(nèi)家具市場家具企業(yè)照搬西方家具風(fēng)格，但是現(xiàn)在看看，原汁原味的西方家具已經(jīng)是極小眾化市場，新一代消費者的文化素養(yǎng)、現(xiàn)代審美和自我肯定都要求有新的風(fēng)格家具產(chǎn)品。就市場取名來看就非常明顯，新中式、新美式、新歐式（北歐、簡歐）、新意式（意式極簡），所有原有風(fēng)格產(chǎn)品都加上一個新字。這就是對傳統(tǒng)中式家具、西方家具進(jìn)行現(xiàn)代本土化改造。這種改造是向中國文化屬性和時代文化的融合方向演變。
新中式出現(xiàn)最早，但是一直在演變，從傳統(tǒng)紅木到傳統(tǒng)中式實木到現(xiàn)代中式，一直到現(xiàn)在，新中式風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計更加成熟，去掉了中式家具固有的許多復(fù)雜雕刻，以現(xiàn)代審美的線條化為主，中式元素與時代文化結(jié)合更加完美，產(chǎn)品格調(diào)上既有中國文化的感覺，又有現(xiàn)代時尚的主流審美造型。
這種偏重讓消費群體的集團(tuán)年齡直接降至青年一代，由40歲以上變成20歲以上，許多年輕人的婚房布置都是新中式風(fēng)格家具。以中式元素為核心的家具產(chǎn)品成為當(dāng)前市場的絕對主流。最為明顯的變化是在西方家具上，以美式家具來說，新美式簡化了以往美式家具的復(fù)雜雕刻，保留簡單的美式特征，以現(xiàn)代中式實木的理念來制造美式家具，產(chǎn)品更加時尚、簡約又不失厚重，產(chǎn)品推出后迅速流行起來。之后出現(xiàn)的北歐風(fēng)格產(chǎn)品更加簡約、時尚、個性、環(huán)保，產(chǎn)品完全是線條化設(shè)計，完全沒有需要雕刻的，所有的文化元素都隱含在產(chǎn)品直線、弧線結(jié)構(gòu)當(dāng)中，而且采用是較好的實木材質(zhì)，既有北歐生活特色也有傳統(tǒng)明式家具的意蘊，因而也有北歐中式之名，受到8090群體消費者的極度青睞。去年春季家具展會，意式現(xiàn)代簡約風(fēng)格回歸，曾經(jīng)影響中國現(xiàn)代審美集體意識的意大利現(xiàn)代簡約風(fēng)格家具產(chǎn)品在實木化改造后重新回歸，在北歐產(chǎn)品的時尚、簡約、個性上更進(jìn)一步，更簡約、更藝術(shù)、更個性、更科技，因而在取名上用意式極簡，部分產(chǎn)品也取名極簡新中式，代表在前沿個性時尚方面走在更前端。至今，意式極簡、極簡新中式等都是最新流行風(fēng)格產(chǎn)品。
可以看出，家具產(chǎn)品流行風(fēng)格的演變是向著時尚、簡約、個性、科技、環(huán)保等方向發(fā)展，市場上產(chǎn)品風(fēng)格更多元化，各自有其特性，是時代文化之下時尚審美和傳統(tǒng)文化結(jié)合的新產(chǎn)品。其演變迎合市場消費主流需求，與新中產(chǎn)階級、8090群體的價值主張相符，立足民族文化，放眼世界，追求時尚、科技、藝術(shù)和精神歸宿，追求最為自我的品質(zhì)生活。
實木地板價格居高不下。市場調(diào)查顯示，由于近期原材料和人工費用的上漲，實木地板價格居高不下。商家表示，現(xiàn)在實木地板的成本比以往增加許多，實木地板的價格也因此出現(xiàn)普遍性的上漲。商家又透露，雖然現(xiàn)在實木地板價格漲勢很喜人，但是目前的市場處在有價無市的階段。店鋪里面一整天都少有看到客戶過來詢問。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著地板經(jīng)營成本的不斷攀升，實木地板經(jīng)銷商的資金壓力愈加明顯，接下來不排除實木地板價格回落的可能。目前廣東地區(qū)柚木實木地板坯料910×123×18mm商家報價為410元/平方米左右。
在李穎看來：“家居行業(yè)從古代開始到現(xiàn)在就一直沒變過，上下五千年這個行業(yè)都是一次性售賣的形式?jīng)]變過?！爆F(xiàn)在國內(nèi)的家居市場已經(jīng)達(dá)到萬億規(guī)模，只有家具這個品類一直沒有變過，十年前租房和現(xiàn)在去租房，里面的家具基本上沒什么變化，李穎相信：“未來租家具的市場，至少是現(xiàn)有的萬億級的5倍這么大的一個市場?！?br>對于現(xiàn)在城市的年輕白領(lǐng)來說，他們對生活的品質(zhì)有追求，租個房子加上全新的家具對于他們來說是極具吸引力的。李穎和抖抖家居通過連接第三方物流和租房機(jī)構(gòu)以及家具工廠，將全新的家居以極低的價格提供給對生活品質(zhì)有追求的年輕白領(lǐng)。
李穎說：“舉個例子，就一室一廳大概60平米的房子，家居租憑大概是一個月200多塊錢。在一個大城市，60平米的房子有家具和沒家具的租金至少要差1000多，租個空房然后再花200塊錢租套全新的家具，我想大部人都樂于接受的?！比绻蛔饬耍抖都揖涌梢詫⒓揖叻祻S翻新，租客毫無壓力。而租房機(jī)構(gòu)也樂于合作，全新家居的房子對于租客來說更有吸引力，多方共贏。
對李穎來說，共享家居跟共享單車一樣，是沒有行業(yè)門檻的，比的是速度，是誰先抓住消費者的心理。在未來，抖抖家居還將會擴(kuò)大品類，“我會加上家電、辦公家具、按摩椅、跑步機(jī)、大型綠植，都可以租，現(xiàn)在家具是我最大的一個品類，也是我最擅長的，我就專注做好，做好了以后就形成了一個大家居租賃平臺?！崩罘f相信，“其實最終我們做的是消費升級的概念”。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，包括共享家具在內(nèi)的租賃新經(jīng)濟(jì)更代表著一種環(huán)保上的概念。傳統(tǒng)的家具行業(yè)中間商較多，家具生產(chǎn)商大規(guī)模制作出各式家具后，在輾轉(zhuǎn)運往各地的賣場進(jìn)行展出、售賣，投入成本和運維成本都比較高，還容易積壓產(chǎn)品，造成產(chǎn)能過剩。而“租賃新經(jīng)濟(jì)”下，共享家居提高了舊家具的二次利用率，也盡可能降低家具行業(yè)的成本，讓消費者對家具市場的需求更加直接地對接到廠商，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，助力傳統(tǒng)家具行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化升級和行業(yè)的供給側(cè)改革，減少家具生產(chǎn)、閑置和淘汰所帶來的木材浪費，增強(qiáng)行業(yè)環(huán)保意識。
隨著中國中產(chǎn)階級正在快速崛起，消費升級的連鎖效應(yīng)催生出定制家居大市場。但值得思考的是，定制家居在用材方面該如何應(yīng)對?本文將從三個方面展開分析。
2016年中國人均收入為8000美元，到2020年會增漲到1.2萬美元，突破經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的中等收入陷阱，達(dá)到世界認(rèn)定的發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)；2016年中國中產(chǎn)階級1.09億人，到2020年中國中產(chǎn)階級有7億人。中國中產(chǎn)階級正在快速崛起，消費升級催生下定制家居大市場，近年來也以30%以上高速在增長。然而消費升級遠(yuǎn)未到達(dá)終點，定制家居在用材方面該如何應(yīng)對正在快速崛起的中產(chǎn)階級？
精準(zhǔn)定位，鎖定消費人群
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中青年為家居消費的主流消費群體，家居消費群體年輕化趨勢明顯，25歲-35歲消費者占比合計為66%，定制家居的主要消費群正在向80、90后適婚主體轉(zhuǎn)移。
這部分消費群體重視健康舒適的居住環(huán)境，期望個性化的設(shè)計帶來的新鮮感和差異感，更為重要的是他們一如既往地追求實木材質(zhì)的家居，他們追求實木既是一種文化回歸，也是現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)的一種體現(xiàn)。
順應(yīng)潮流，實木化逐漸興起
近年來，實木的應(yīng)用在歐洲正逐漸興起，意大利2016年實木的應(yīng)用比2015年增長了6個百分點;在德國，家具工廠對實木的應(yīng)用也越來越廣泛。在國內(nèi)，實木家具歷來是被看成中國傳統(tǒng)生活方式的文化代言人。隨著國際化大潮的到來，現(xiàn)在的國人的生活方式及家居設(shè)計都在趨向歐美，要把中國和歐美的家具串聯(lián)起來，最好的方式也是實木。
原木板式化，消費升級大趨勢
純實木家具，一般會讓人聯(lián)想到厚重、昂貴、古樸等這些詞匯，傳統(tǒng)實木家具大多數(shù)是“一對一”式的制作加工，效率低，成本高，交貨慢，無法滿足現(xiàn)今的市場需求。針對這一現(xiàn)狀，深圳松博宇公司在業(yè)內(nèi)首次提出“原木板式化”概念，將原木通過相關(guān)工藝、設(shè)備做成像刨花板、夾板一樣的可標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)的板材，就能滿足定制廠商及消費者的需求，廠商在提升生產(chǎn)效率的同時能夠提高客單價值，而消費者則能以板式的價格，享受到實木家居的品質(zhì)。
為順應(yīng)消費升級的趨勢，越來越多的定制廠商瞄準(zhǔn)了“原木板式化”給行業(yè)帶來的革新：百得勝結(jié)合實木與板木的雙重優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)首次推行“板木定制”概念，以“美洲實木柜體+美洲實木門板”的搭配取得了良好的市場表現(xiàn);頂固、瑪格、皮阿諾、德維爾等知名定制品牌也紛紛望風(fēng)而動，使用松博宇北美實木板材開發(fā)新系列產(chǎn)品，以高端實木品質(zhì)、親民消費價格來引領(lǐng)整個定制行業(yè)的消費升級。
