三大品牌營銷大戰(zhàn)

2020年12月年底到了，夢百合的最新廣告出街了。夢百合背后的品牌營銷公司華與華公司把夢百合的這個案例參加了其年度的“百萬創(chuàng)意大賽”，作為參賽作品。

在家居品牌營銷上，我們終于看到中國三大主流門派的品牌營銷理論，在家居行業(yè)里都有了自己的“扛把子”的代表作。

一是華與華“超級符號”理論下的夢百合床墊；

二是經(jīng)典定位理論下的索菲亞定制；

三是葉茂中沖突理論下的CBD家居。

筆者化石哥先分析下華與華品牌營銷理論指導下的夢百合。

華與華的品牌營銷理論的核心就是超級符號，超級諺語（超級話語），品牌資產(chǎn)構(gòu)建的核心理論就是“找到文化母體，實現(xiàn)品牌寄生，然后通過長期堅持實現(xiàn)品牌私有化”。

舉個華與華自稱最成功的案例：西貝莜面村。超級符號與超級話語就是“I LOVE 莜”。

簡單解釋就是找到了文化母體：全世界人民都知道的“I LOVE YOU”(我愛你)這個文化母體，把西貝莜面村的“莜”字替換寄生在這個文化母體上，完成品牌寄生，然后通過長期堅持強化這個超級符號來最終實現(xiàn)品牌私有化：也就是一看到“I LOVE 莜”就知道是西貝莜面村。

華與華在夢百合這個案例上，因為夢百合的“0壓力”是很強的產(chǎn)品利益點，很難找到文化母體，但華與華創(chuàng)造了女性的“百合仙子”當作超級符號，超級廣告語是“壓力小，睡得好”。這是華與華的特色，廣告語一定用通俗易懂的大白話，最好用諺語。

我們再看索菲亞定制家居2020年初最新定位的“柜類定制專家”，感覺從高空飄著的“懂空間，會生活”，索菲亞一下子低到了塵埃里的“柜類定制專家”，仿佛回到了十幾年前“專家滿天飛”的時代。

很明顯，索菲亞這次品牌戰(zhàn)略升級，就是用的經(jīng)典的特勞特定位理論。核心是品類定位。筆者化石哥記得十幾年前，特勞特定位理論風靡大江南北，像今天索菲亞以“專家”作為品類定位的，全國知名的至少不下幾百個品牌，都標榜自己是某某品類的“XX專家”。這次，索菲亞也不能免俗，在“專家”定位火了十幾年后，在今年才拾到了自己的碗里。

特勞特定位理論的核心就是“品牌=品類”，創(chuàng)造一個品類，然后讓品牌成為這個品類的代表。比如大眾知曉的就是“可口可樂=可樂”、“王老吉=涼茶”。索菲亞品牌戰(zhàn)略升級就是要達成“索菲亞=柜類定制”這一目標。

我們再看下CBD，2019年，CBD家居據(jù)說花費了幾千萬廣告費請葉茂中做個這個豹子頭的廣告。在全國高鐵站投了不少，高頻次出現(xiàn)。

CBD家居這個品牌定位案例，也被葉茂中公司在家居行業(yè)大肆宣傳，成為葉茂中“沖突”理論的最佳家居成功案例。

CBD家居的的品牌宣傳片中的廣告語是這樣的：

35歲老了嗎

45歲老了嗎

孩子大了，我們就應該老了

CBD家居，家年輕心就年輕

CBD家居，小心，家會年輕十歲

用葉茂中所謂“沖突”理論的解讀就是，CBD家居的目標消費群體就是35-45歲的女性，她們內(nèi)心的最大沖突就是“心理的怕老與生理的變老”，這對沖突是核心沖突。所以，導出了只要讓“家年輕心就年輕”，所以， CBD家居，小心，家會年輕十歲。

品牌定位戰(zhàn)誰將勝出？

品牌營銷的目的，其實，只有兩個：一個是降低消費者的選擇成本；一個是降低廠家的傳播成本。降低消費者的選擇成本靠記憶和記“益”：第一，消費者首先要能記住你這個品牌，第二，消費者知道你的品牌能給他傳達的利益點，才會產(chǎn)生購買沖動與行為。

筆者化石哥對這三大品牌營銷門派在家居行業(yè)的代表作，做如下評價分析表：

夢百合的綜合評價是五顆星，不論在消費者記憶上，還是記“益”上，“0”壓力，壓力小，睡得好，都能輕松實現(xiàn)。廠家不需要大規(guī)模的廣告投放，只要有機會夢百合一次能觸達到消費者，消費者大概率地會記住這個品牌及其傳達的利益點，大大降低了廠家的傳播成本。

索菲亞的綜合評價是三顆星，雖然“專家”已經(jīng)非常落入俗套，但對消費者的記憶點和利益點還是比較明確與明顯的。但由于這種同質(zhì)化的“專家”廣告語太多，廠家必須花費更多的傳播成本，才能進入消費者的心智。

CBD家居的豹子頭與“小心，讓家年輕10歲”，記憶點是很明顯的，但利益點非常不明確，其實CBD就是賣床墊軟床為主的，廣告畫面上竟然為了突出豹子頭而沒有放產(chǎn)品，這真是品牌傳播的大忌！利益點對消費者來說，就是“關(guān)我P事，與我何干”，顯然，CBD家居的豹子頭與“小心，家會年輕10歲”都沒有傳遞給消費者任何利益點，如果勉強說是傳遞了“年輕”的利益，家具、軟床有“年輕”的屬性嗎?!這是一個巨大的問號。所以，這個豹子頭與傳播語完全沒有降低廠家的傳播成本。綜合評價只能是兩顆星。

Winnie是一套真皮沙發(fā)，包括一張長沙發(fā)和兩個短沙發(fā)，都具有令人難以置信的慷慨的形狀和室內(nèi)裝潢，邀請一個人放松，那里的皮革覆蓋的外殼拉著座位和背部，彎曲形成一種巢。內(nèi)部，一個單一的皮革覆蓋的墊子，被彎曲形成一個U，定義了一個親密的空間，一個避難所，一個人可以沉到里面，被珍貴的柔軟的材料包裹住。

受歡迎的繭化效果在視覺上也通過微妙的褶皺來強調(diào)，起伏的墊子表面，強調(diào)它的圓度，并賦予項目一種非正式的接觸，在一個完美的婚姻中，與嚴格的外殼并置。四個小的金屬腳支撐著座位，使項目輕而通風，盡管它的尺寸很大，結(jié)合了基本的輪廓和完整、柔軟的體量。

由法國設(shè)計師克里斯托夫·皮萊(Christophe Pillet)簽名的威爾頓(Wilton)家族是一個以簡潔為其優(yōu)雅基調(diào)的項目。身體的清晰形狀定義了這個家族的方形輪廓，就好像它是由一些稍微彎曲的矩形組成，創(chuàng)造出一種巢狀折紙。在內(nèi)部，柔軟的坐墊和寬大的座椅尺寸帶來了放松和一種新的歡樂形式。四個薄金屬腳有助于使集合空氣和光線。

混合不同的覆蓋物的能力打開了一扇門，可以選擇多種材料：單一材料——皮革或織物——或兩種材料，將外殼、皮革或織物與皮革或織物坐墊的內(nèi)飾混合在一起。Wilton包括封閉的沙發(fā)模型和模塊化的角度元素，半島和躺椅，允許不同的形狀和大小范圍。

由DainelliStudio的Leonardo Dainelli設(shè)計的Otis具有古典風格的形式，但它的細節(jié)和比例使其成為一個非?，F(xiàn)代的作品。奧的斯的貴族形象和陽剛的風格，理所當然地把它放在最受歡迎的客廳。靠背和扶手形成一個獨特的設(shè)計，包絡和彎曲的角落和曲線。奧的斯的一個獨特元素是寬敞的座椅坐墊和優(yōu)雅的錘狀扶手之間的平衡比例，舒適的軟墊和豐富的填充物。

四個圓圓的管狀金屬腳，通過一個薄薄的金屬板固定在結(jié)構(gòu)上，完成了這個項目，帶有一個冷靜的裝飾怪癖。該系列由沙發(fā)和模塊元素組成——角件、半島和躺椅——可以在多種皮革或面料中進行裝飾，有多種色調(diào)，以適應不同的環(huán)境。