對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果左手是產(chǎn)品，那么右手一定是渠道。有意思的是，原本圈內(nèi)大熱的明星直播渠道，在即將而來(lái)的雙十二，卻顯得“冷清”了許多，僅有少數(shù)幾家品牌官宣了活動(dòng)預(yù)告。

這是今年疫情背景下，在重要電商節(jié)點(diǎn)上首次出現(xiàn)的明星直播“空窗期”。到底是消費(fèi)者對(duì)雙十二“冷了”，還是企業(yè)對(duì)明星直播形式的意愿“涼了”？

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明星直播缺席的“雙十二”

隨著消費(fèi)者決策路徑的改變，直播成為眾多家居企業(yè)的常態(tài)化營(yíng)銷手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙十一期間，至少有20家大型家居企業(yè)進(jìn)行了明星直播活動(dòng)，包括我樂(lè)家居&知名女星高圓圓、箭牌家居&奧運(yùn)冠軍張繼科、顧家家居&國(guó)際超模何穗、歐派&孫紅雷夫婦、索菲亞&歌手袁婭維和李大奔等。

在全國(guó)工商聯(lián)家居裝飾業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝鑫看來(lái)，今年雙11，家居企業(yè)對(duì)線上渠道和銷售模式的重視程度空前提高，模式進(jìn)一步成熟，家居市場(chǎng)格局發(fā)生根本變化，“品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，強(qiáng)者恒強(qiáng)更加突出?！?/span>

然而，對(duì)于即將而來(lái)的雙十二，目前，提前放出消息官宣有明星參與直播活動(dòng)的，僅有我樂(lè)家居&“金句女王”馬薇薇等少數(shù)幾家，不經(jīng)意間形成一個(gè)明星直播營(yíng)銷的“空窗期”。這種情形，對(duì)比不久前的雙十一，實(shí)在有些過(guò)分“冷清”了。

剔除電商節(jié)影響力、推廣能力、企業(yè)熱情等因素不談，這種反差側(cè)面說(shuō)明，對(duì)于“雙十二”是否應(yīng)該繼續(xù)明星直播這個(gè)事兒，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)至少分成兩派。

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兩種營(yíng)銷思維的“博弈”

反對(duì)派主“觀望”。四川一家定制家居品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，家居行業(yè)本身是大件耐用品的屬性，線上向來(lái)是塊“硬骨頭”，直播目前更多的是品宣效應(yīng)，對(duì)線下銷售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的帶動(dòng)作用“實(shí)在有限”，而投入的明星直播費(fèi)用高昂，“一年有一次、最多兩次就夠了！”

贊成派主“行動(dòng)”。“直播本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是探索出適合行業(yè)和企業(yè)的行之有效的直播模式?！薄爸辈プ鳛橐环N新興渠道，和以往行業(yè)出現(xiàn)過(guò)的各種營(yíng)銷創(chuàng)新形態(tài)一樣，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同在，你避不開(kāi)、逃不掉，唯有理性面對(duì)和積極實(shí)踐，方最有可能最早收獲芳華秋實(shí)。”

他透露，此次雙十二疊加年前營(yíng)銷旺季，為了打破傳統(tǒng)直播帶貨的形式，12月12日20點(diǎn)，我樂(lè)家居天貓直播間將采用知名辯手、制作人、《奇葩說(shuō)》第一季冠軍“金句女王”馬薇薇跨界合作直播，這是定制家居業(yè)內(nèi)首次嘗試聯(lián)袂脫口秀選手直播帶貨。

一方面，當(dāng)紅的金句女王空降直播間，與司空見(jiàn)慣的明星藝人空降，形成強(qiáng)烈的差異化營(yíng)銷記憶，有利于調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的好奇心和欲望。另一方面，草根短視頻網(wǎng)紅化身家居體驗(yàn)官，更像用戶親臨測(cè)評(píng)產(chǎn)品，其直爽的性格、挑剔的金句，更易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

可見(jiàn)，贊成派主張，創(chuàng)新的營(yíng)銷思維，結(jié)合此前在直播模式的經(jīng)驗(yàn)積累，以及在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、供應(yīng)鏈等多元素的配合，直播必將成為企業(yè)新零售騰飛的強(qiáng)力“助推器”。

本質(zhì)上，在明星直播上，雙十二是“進(jìn)取，還是蟄伏”，需要一種思想或力量的支撐。畢竟，在新興事物面前，有人堅(jiān)持做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，有人選擇等巨人試水成功后“站在巨人的肩膀上”，孰是孰非，現(xiàn)時(shí)很難界定。

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勢(shì)可順不可擋

反觀家居行業(yè)歷史，出貨渠道近20年來(lái)經(jīng)歷三次大變化，從全國(guó)性總代理到家居連鎖賣場(chǎng)，再到電商參與的多渠道并行格局。

可以說(shuō)，每一次變革背后，都隱藏著用戶消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)方式的變化：從紅星美凱龍、居然之家等家居連鎖賣場(chǎng)，還有眾多的家居專賣店，如今則是網(wǎng)店、直播帶貨等多樣化渠道的參與。

而營(yíng)銷主場(chǎng)、手段和內(nèi)容也在隨之變革，從線下走向線上，從曾經(jīng)的酒店團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷，走向直播賣貨、群秒殺等。

“勢(shì)可順不可擋，用戶在哪里，家居品牌的溝通渠道、出貨渠道就應(yīng)該建到哪里?！蔽覙?lè)家居總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，直播帶貨能滿足用戶，圍繞直播的新一輪營(yíng)銷創(chuàng)新迫在眉睫。

而明星直播帶貨試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段，導(dǎo)入了情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、明星營(yíng)銷，是一種水到渠成下的服務(wù)、體驗(yàn)和共鳴?！爸档酶冻雠c努力。”

從營(yíng)銷差異化角度來(lái)看，當(dāng)前“雙十二”明星直播形成的“空窗期”，客觀上有利于錯(cuò)時(shí)段投放的少數(shù)企業(yè)借機(jī)獲取龐大流量。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2020年中國(guó)企業(yè)直播行業(yè)B端用戶超過(guò)120萬(wàn)家,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到260+億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.9%。伴隨2B領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求,企業(yè)級(jí)直播廠商的垂直化深耕,未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)級(jí)直播都將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。