當(dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)早已從增量時(shí)代邁進(jìn)存量時(shí)代，各家電企業(yè)在存量空間中相互博弈。從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，探索可滲透的增量機(jī)會(huì)，由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場(chǎng)，進(jìn)入家居建材的前裝市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展家電銷售渠道新模式。

事實(shí)上，早在幾年前，家裝與家電就已經(jīng)開始相互融合。家居建材行業(yè)雙寡頭居然之家、紅星美凱龍都在加碼拓展家電業(yè)務(wù)，與各家電品牌深度合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。這種跨界打通服務(wù)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的突破，是多渠道融合發(fā)展下的必然。

家電前裝市場(chǎng)規(guī)模有多大?

受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，我國(guó)精裝修房總量在去年降幅顯著，但與之成反比的是，我國(guó)精裝修成品住宅面積占比卻在逐年穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，我國(guó)精裝修成品住宅面積占比分別為35%、39%、44%。其中，在配套家電產(chǎn)品中，廚電類產(chǎn)品配套率占比最高，達(dá)95%以上;暖通、熱水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電產(chǎn)品配套率較低。

具體來(lái)看，2021年精裝市場(chǎng)中，煙機(jī)配套78.52萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)12.2%，配置率達(dá)97.4%;灶具配套72.9萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)11.7%，配套率達(dá)95.4%;消毒柜配套84.4萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)20.5%，配置率29.5%;洗碗機(jī)配套54.2萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)46.1%，配置率18.9%。前裝市場(chǎng)對(duì)廚電產(chǎn)品的集聚作用非常明顯。

與此同時(shí)，伴隨全屋定制的發(fā)展，一站式購(gòu)買逐漸成為消費(fèi)者一大訴求，加之人們對(duì)家裝改造需求的釋放，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過家電產(chǎn)品前裝購(gòu)、套系購(gòu)、場(chǎng)景購(gòu)，以家電和家居產(chǎn)品相組合的方式來(lái)滿足自身需求。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵(lì)的雙重促進(jìn)下，預(yù)計(jì)2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.8萬(wàn)億元，家居建材配套的家電市場(chǎng)規(guī)模將超1260億元。

家電企業(yè)與家居建材渠道合作漸入佳境

家居建材渠道展現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)“錢”景，吸引眾多家電企業(yè)競(jìng)相入局。

海爾智家2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)新增家居建材類觸點(diǎn)723家;海爾智家旗下品牌三翼鳥布局前端用戶入口，已覆蓋全國(guó)1100多個(gè)建材市場(chǎng);2021年8月，LG電子在居然之家發(fā)布其奐然系列產(chǎn)品，與居然之家開啟全面戰(zhàn)略合作;2021年6月，ASKO攜其經(jīng)典產(chǎn)品系列，進(jìn)駐居然之家打造套系化家電新體驗(yàn)。2018年9月，老板電器攜手居然之家，戰(zhàn)略合作全面升級(jí)2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前裝體驗(yàn)店在居然之家正式開業(yè)。2022年3月，美的與紅星美凱龍聯(lián)手合作;2022年2月，博西家電與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在資源互補(bǔ)、店面拓展等方面進(jìn)行深度合作;海信中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部副總裁/戰(zhàn)略渠道事業(yè)群總經(jīng)理李偉表示，在他們對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)建設(shè)布局中，居然之家、紅星美凱龍等渠道都是他們推進(jìn)的戰(zhàn)略合作單位。

從家居建材渠道來(lái)看，他們與家電的界限正逐漸模糊。早在2018年7月，居然之家就與TCL、格力、華帝廚電、西門子、老板電器等一線品牌正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海爾智家達(dá)成戰(zhàn)略合作的會(huì)議上透露，2022年居然之家開店將突破500家，GMV銷售突破1100億元，其中智能家居及電器的整體規(guī)模占比將超過12%。2022年2月，紅星美凱龍聯(lián)合海爾智家、海信、方太、老板等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外頭部家電品牌，共同發(fā)力高端家電市場(chǎng)，宣布在兩年內(nèi)累計(jì)打造100家超1萬(wàn)平米的智能電器生活館。

“其實(shí)我們?cè)瓉?lái)一直跟家電企業(yè)有對(duì)接，當(dāng)時(shí)是電器屋的概念，就是把所有的電器放在一起，去培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。”居然之家智能家居家電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭晉勇告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，居然之家在2019年成立了智能家居家電業(yè)務(wù)部，現(xiàn)階段智能家居家電業(yè)務(wù)在居然之家整體經(jīng)營(yíng)面積中占比不到10%，而其銷售額在集團(tuán)1100億元銷售額中占比在11%左右。處于消費(fèi)鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標(biāo)消費(fèi)群體，在多品類、多業(yè)態(tài)之間相互引流，提升整體平均客單價(jià)，坪效更高。

新興的藍(lán)海渠道，凸顯場(chǎng)景化高端價(jià)值

渠道的延伸變革與相互融合伴隨著整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)跑馬圈地、到線上電商平臺(tái)搶占份額、新零售模式的加速推進(jìn)，再到現(xiàn)今家居建材渠道的逐漸崛起，家電的市場(chǎng)渠道越發(fā)多元。

當(dāng)前家電市場(chǎng)日漸飽和，家電各渠道承壓前行。特別是傳統(tǒng)家電渠道的生存空間，在電商渠道蠶食大量客流下被進(jìn)一步擠壓。中國(guó)電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020-2021年，家電市場(chǎng)線下零售額占比持續(xù)下滑，分別為49.16%和47.08%，分別同比下降21.13%和2.08%。

而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和應(yīng)用的發(fā)展助力下，電商渠道在經(jīng)過幾年流量紅利的快速增長(zhǎng)后，近來(lái)也增長(zhǎng)乏力。中國(guó)電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020-2021年我國(guó)家電市場(chǎng)線上零售額增速分別為14.48%和11.1%，放緩的增速預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正悄然減退。

另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，我國(guó)家電市場(chǎng)正加速向高端化邁進(jìn)。因缺少實(shí)際觀感和質(zhì)量顧慮而難以帶動(dòng)高端家電銷售，一直是電商渠道的軟肋。如前文提及的海爾三翼鳥、海信等，他們?cè)诟叨嘶?、套系化家電上的發(fā)力，使其急需找尋一個(gè)可以在體驗(yàn)感、場(chǎng)景化方面向消費(fèi)者全方位展示的平臺(tái)渠道，家居建材渠道就很好地滿足了家電企業(yè)的需求，更為強(qiáng)化整體設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格附加值體驗(yàn)的家居建材渠道，能迎合一些追求高品質(zhì)生活的家庭，也更符合家電企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的銷售需求。

從消費(fèi)端來(lái)看，基于家居一體化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的外觀體驗(yàn)也有著更高要求，更為看中家電產(chǎn)品與整體家居的適配度、與場(chǎng)景的融合度?？梢詫⒓译姰a(chǎn)品去匹配全套綜合家居產(chǎn)品的家居建材渠道，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感，而傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)更多的是陳列式的擺設(shè)，因而缺少整體家居的代入式觀感?！霸谇把b中，我們給消費(fèi)者的是一種場(chǎng)景化感受。”郭晉勇說。

如集成灶、套系化、全屋家電等，在家居場(chǎng)景融合上有著更高要求的當(dāng)下主要趨勢(shì)型品類，在家居建材渠道的銷售數(shù)據(jù)上都得以印證。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，以紅星美凱龍2022年2月銷售數(shù)據(jù)為例，除最受消費(fèi)者青睞的傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品外，中央空調(diào)以18.7%的銷額占比位列第二，此外，全屋凈水、集成灶等也有著不俗的銷售表現(xiàn)。

家居建材渠道已從早前只有暖通、凈水等個(gè)別品類，逐漸發(fā)展到涵蓋了越發(fā)多元與全面的家電品類，與主流渠道保持著相當(dāng)?shù)囊恢滦?，成為新興的藍(lán)海渠道。郭晉勇表示，他們十分看好家電業(yè)務(wù)，這是一個(gè)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的板塊，預(yù)計(jì)未來(lái)家電業(yè)務(wù)在居然之家的經(jīng)營(yíng)面積可以達(dá)到15%左右，銷售額占比將達(dá)16%-17%。

但與此同時(shí)，郭晉勇認(rèn)為，相較家居建材渠道而言，傳統(tǒng)渠道也有他們的強(qiáng)項(xiàng)，如對(duì)家電產(chǎn)品的理解度更高，對(duì)家電廠商的管控力更高等。

但不論各類渠道有著怎樣的優(yōu)勢(shì)與不足，共性或差異，只有把握住消費(fèi)者才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的訴求從而去轉(zhuǎn)變思路，以渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)拼市場(chǎng)，唯有如此才能在多變的環(huán)境下，穩(wěn)定立足、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于家電企業(yè)而言，也要精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者消費(fèi)模式與結(jié)構(gòu)的變化，順應(yīng)發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)拓展布局，以謀求更大的利潤(rùn)空間。

文章來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)

截止至4月19日，集成灶行業(yè)四家上市公司已全部發(fā)布2021年報(bào)。從年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，盡管過去的一年行業(yè)面臨原材料價(jià)格飛漲、新一輪疫情再次襲來(lái)等不利因素，但四大企業(yè)仍克服了重重困難，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增。

其中，火星人全年?duì)I業(yè)收入為23.19億元，繼2021年H1、2021年第三季度之后，火星人再次蟬聯(lián)行業(yè)營(yíng)收第一；浙江美大營(yíng)收、凈利的增幅超過了疫情之前的2019年的幅度，且以凈利潤(rùn)6.65億元的成績(jī)穩(wěn)坐行業(yè)“第一”，展現(xiàn)出“集成灶龍頭老大”抗打的一面；億田智能的成績(jī)十分亮眼，全年?duì)I收、凈利潤(rùn)增速超過了其他三家企業(yè)。

01

四大上市企業(yè)營(yíng)收凈利雙增

行業(yè)滲透率等進(jìn)一步提升

根據(jù)財(cái)報(bào)詳情顯示，四大上市公司依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，且漲勢(shì)明顯，行業(yè)整體發(fā)展表現(xiàn)穩(wěn)定。

2021年，火星人營(yíng)收為23.19億元，同比增長(zhǎng)43.65%；浙江美大美大營(yíng)收為21.64億元，同比增長(zhǎng)22.19%；億田智能營(yíng)收12.3億元，同比增長(zhǎng)71.66%；帥豐電器營(yíng)收9.78億元，同比增長(zhǎng)36.93%。

凈利潤(rùn)方面，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器2021年歸母凈利潤(rùn)分別為3.71億元、6.65億元、2.10億元、2.47億元，同比2020年，同比增長(zhǎng)分別為36.53%、22.28%、45.76 %和26.95%。

作為近年來(lái)廚電市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一，集成灶行業(yè)已經(jīng)多年保持超兩位數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展速度。2021年,受全球新冠肺炎疫情持續(xù)影響、原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊低迷等因素影響，傳統(tǒng)廚電頹勢(shì)難掩,集成灶卻逆勢(shì)增長(zhǎng)超40%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2021年集成灶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到零售量304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%；零售額256億元，同比增長(zhǎng)41%！

2021年集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比約為1:7，2019年為1:12，集成灶零售量與燃?xì)庠盍闶哿恐冉咏?:8，2019年為1:14，集成灶的行業(yè)滲透率、傳統(tǒng)煙灶替代率進(jìn)一步提升。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)集成灶零售量將達(dá)到411萬(wàn)臺(tái)，2021-2023年期間復(fù)合增速仍將達(dá)到16.27%，保持超兩位數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)。

然而，盡管集成灶發(fā)展勢(shì)頭正猛，但目前集成灶產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率仍不足兩成。因此，集成灶存量市場(chǎng)相當(dāng)可觀，行業(yè)未來(lái)前景廣闊。

02

原材料價(jià)格上漲

行業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑

根據(jù)四家上市企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑。

其中，浙江美大毛利率最高為51.69%，同比下降1.07個(gè)百分點(diǎn)；集成灶產(chǎn)品毛利率54.13%，同比下降2.39個(gè)百分點(diǎn)。

火星人毛利率為46.11%，同比下滑5.47個(gè)百分點(diǎn)；集成灶產(chǎn)品毛利率為46.37%，同比減少6.29%。

帥豐毛利率為46.24%，較去年下滑2.96個(gè)百分點(diǎn)；集成灶產(chǎn)品毛利率為47.83%，減少2.86個(gè)百分點(diǎn)。

億田集成灶產(chǎn)品毛利率為46.94%，同比去年小幅增長(zhǎng)1.40%；但總體毛利率由2020年的45.59%降至2021年的44.74%，同比減少1.87%。

據(jù)了解，集成灶行業(yè)毛利率下降的主要原因來(lái)自于原材料價(jià)格上漲，集成灶原材料成本占公司營(yíng)業(yè)成本比例都超過70%，且同比2020年增長(zhǎng)較大。

2021年浙江美大集成灶直接材料占營(yíng)業(yè)成本比重為77.34%，同比增加35.87%?；鹦侨思稍钪苯硬牧铣杀菊紶I(yíng)業(yè)成本比重為81.72%，同比增長(zhǎng)57.97%。帥豐電器集成灶原材料成本占比達(dá)85.50%，同比增長(zhǎng)43.66%。億田智能集成灶原材料成本占比達(dá)74.48%，同比增長(zhǎng)83.91%。

對(duì)于集成灶行業(yè)毛利率下滑的原因，除了原材料價(jià)格上漲之外，還有營(yíng)銷成本上升等原因。資深家電分析師丁少將認(rèn)為，隨著原材料價(jià)格高位運(yùn)行，洗碗機(jī)、集成灶等新興品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，廚電企業(yè)的整體毛利率或會(huì)進(jìn)一步下滑，高端結(jié)構(gòu)性升級(jí)和放緩工程渠道步伐，是對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的措施。

03

傳統(tǒng)廚電大牌品牌相繼入局

行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著行業(yè)前景的進(jìn)一步釋放，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廚電企業(yè)開始布局集成灶產(chǎn)品。集成灶這樣的品類在規(guī)模擴(kuò)大的過程中品牌會(huì)加速洗牌，專業(yè)集成灶品牌會(huì)遭到綜合性廚電巨頭和綜合性家電巨頭越來(lái)越大的沖擊。

2022年3月30日，老板電器宣布進(jìn)軍集成式廚電市場(chǎng)，并發(fā)布了全新一代高性能集成灶。近期發(fā)布的2021年報(bào)顯示，老板電器集成灶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入億元，同比增長(zhǎng)26.0%。

華帝也在大力布局集成灶市場(chǎng)，華帝股份2月14日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司積極推廣集成灶業(yè)務(wù)多渠道發(fā)展。目前線下在營(yíng)集成灶店鋪已達(dá)百余家。未來(lái)，公司會(huì)繼續(xù)加大集成灶線業(yè)務(wù)的開拓和推廣力度，持續(xù)集成灶產(chǎn)品的研發(fā)。

此前，有專業(yè)人士在知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)上看到方太也注冊(cè)了許多關(guān)于集成灶產(chǎn)品的專利。早在2019年，方太集團(tuán)就對(duì)標(biāo)集成灶推出了“方太集成烹飪中心”。在2021年京東雙11自營(yíng)集成灶銷售排行榜中，方太憑借“集成烹飪中心”排行當(dāng)日第7名。

據(jù)了解，發(fā)力集成灶市場(chǎng)的主流家電品牌還包括“帥康、櫻花、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、海爾、美的、紅日、名氣”等。業(yè)內(nèi)人士表示2022年集成灶競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，將分成專業(yè)品牌、傳統(tǒng)廚電擴(kuò)增品牌、多品類家電擴(kuò)增品牌、專業(yè)電商品牌等幾大陣營(yíng)。

傳統(tǒng)大牌的入局，對(duì)專業(yè)集成灶企業(yè)格局產(chǎn)生了一定沖擊。奧維云網(wǎng)集成灶線下月度數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率為15.1%。由于諸多品牌涌入，2021年集成灶線下頭部集中度有所下降，線下CR3同比降低1個(gè)百分點(diǎn)。

傳統(tǒng)廚電大牌的入局將加速行業(yè)的洗牌，沖擊集成灶行業(yè)品牌格局。不過，傳統(tǒng)廚電大牌自身的成熟渠道和營(yíng)銷能進(jìn)一步推動(dòng)集成灶的消費(fèi)者認(rèn)知，長(zhǎng)期有助于提升行業(yè)滲透率

04

小結(jié)

2021年，集成灶行業(yè)成績(jī)已成過往。目前來(lái)看，2022第一季度集成灶雙線依然延續(xù)過往增勢(shì)，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022Q1集成灶行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售量51萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9%；零售額47.5億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

從過往的銷售數(shù)據(jù)顯示，集成灶銷售額最高峰在6月和11月，即618、雙十一兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。因此，可以預(yù)見的是，2022年集成灶行業(yè)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。今年行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，也將迎來(lái)更多看點(diǎn)！

文章來(lái)源：家居建材圈子