01.家居消費(fèi)渠道社區(qū)化是大趨勢

當(dāng)前，家居建材行業(yè)“眾多品牌工廠 + 大賣場集客引流 + 眾多經(jīng)銷商銷售服務(wù)”的普惠式行業(yè)模式，實(shí)際上面臨著三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

（1）產(chǎn)品整體化的挑戰(zhàn)（對工廠）

（2）流量碎片化的挑戰(zhàn)（對賣場）

（2）消費(fèi)者新零售訴求的挑戰(zhàn)（要求降低渠道環(huán)節(jié)成本和透明消費(fèi)）（對經(jīng)銷商）

這個(gè)時(shí)代的銷售邏輯正在發(fā)生著深刻的變化，身處其中的我們，不管情愿與否，都必須做出改變?nèi)ミm應(yīng)它，否則將面臨被邊緣化的命運(yùn)。

本文我主要討論家居消費(fèi)渠道變化及爭奪流量主動權(quán)的部分。

如果我完全以一個(gè)消費(fèi)者的身份，回想自己的生活：

去年我還起碼每周去一趟超市，每2天去一次菜市場，每月逛一下shoppingmall，每年去幾趟家居建材市場。

可是2020年，回想起來，以上這些地方，我?guī)缀醵紱]有去逛過，至少也減少了90%以上。

為什么？

一是疫情改變了消費(fèi)習(xí)慣，更多的則是因?yàn)槊刻煨枰漠a(chǎn)品都可以在線上購買了，產(chǎn)品既豐富又便宜。

家庭需要的服務(wù)大部分社區(qū)內(nèi)也都有了，隨叫隨到又有保障。因?yàn)樗昃驮谏鐓^(qū)，跑不了，也不敢忽悠或者服務(wù)打折。

選擇服務(wù)類業(yè)務(wù)時(shí)，這份信任是關(guān)鍵。

產(chǎn)品類業(yè)務(wù)歸于線上，服務(wù)類業(yè)務(wù)歸于社區(qū)——這就是每天正在發(fā)生的事，未來已來。

而家居建材業(yè)務(wù)是最典型的重服務(wù)類業(yè)務(wù)。

近幾年行業(yè)最火的業(yè)務(wù)模式是“拎包入住”，這就是消費(fèi)社區(qū)化趨勢在家居行業(yè)吹響的第一波號角。雖然當(dāng)下流行的基于物業(yè)招商的拎包入住社區(qū)模式，只是大家一起搶吃快餐，并未給消費(fèi)者帶來多少實(shí)惠（我認(rèn)為他僅僅是一個(gè)家居社區(qū)化的過渡模式），但它已經(jīng)足以攪動整個(gè)行業(yè)，重新分配行業(yè)資源主導(dǎo)權(quán)和財(cái)富。

我們都知道近兩年萬科等多家房產(chǎn)企業(yè)，都把企業(yè)名中的“房地產(chǎn)”三個(gè)字去掉，重新定位為“美好生活服務(wù)商”，都在基于“社區(qū)場”打造閉環(huán)的社區(qū)消費(fèi)生態(tài)。

比如碧桂園現(xiàn)已孵化出很多社區(qū)生態(tài)業(yè)務(wù)：碧桂園學(xué)校（教育）、鳳凰優(yōu)選（超市）、鳳凰置家（家居）、橙家（家裝）、安心家（智能家居）、鳳凰到家（家政）、車者樂（車位）、碧有信（金融）、碧多花（理財(cái)），還有社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)傳媒、社區(qū)中介等幾十項(xiàng)業(yè)務(wù)，都開展得如火如荼，新業(yè)務(wù)還在快速孵化增加中。

碧桂園地產(chǎn)的市值今年在2200多億左右的規(guī)模，市盈率5-8倍；但獨(dú)立上市的碧桂園物業(yè)公司（碧桂園服務(wù) HK06098）2020年的市值，一年內(nèi)就從約700億猛沖到1500億左右，市盈率70-80倍！

資本對市場趨勢是最敏感的，這再次印證了消費(fèi)社區(qū)化的未來趨勢?，F(xiàn)在起碼還有10多家物業(yè)公司都在排隊(duì)等候上市。

02.住房全生命周期的社區(qū)家居業(yè)務(wù)研究

家居產(chǎn)品的主消費(fèi)場所在社區(qū)，讓我們將目光聚焦在社區(qū)和住房上，看看有哪些銷售階段和服務(wù)模式。

我把社區(qū)家居銷售分為3個(gè)階段：

新房階段：從房產(chǎn)開盤銷售——交房后1年內(nèi)：這個(gè)階段大約3年左右。是家居銷售的主力階段，需求是爆發(fā)式的。

這個(gè)階段根據(jù)銷售模式的不同，還可以分為售房期、施工期和交房期。

后新房階段：交房1年——大約交房4年期間。這個(gè)時(shí)段是新房置家消費(fèi)的長尾期，雖然整體上的需求小于新房階段，但對于投資型和改善型樓盤，這個(gè)階段反而是最重要的銷售時(shí)機(jī)。

存量房階段：收樓裝修后一般8-10年后，開始進(jìn)入二裝、三裝等存量房家裝階段。這個(gè)階段的需求是細(xì)水長流型的，一直持續(xù)到住房全生命周期。

不同階段最適合的家居銷售模式和銷售主體是不同的，房地產(chǎn)商做家居業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商做拎包、賣場想搶流量，哪個(gè)階段哪種模式最合適？

秘密就藏在下表中。

目前，就我個(gè)人看來，交房期是深度紅海業(yè)務(wù)；售房期是淺藍(lán)海業(yè)務(wù)；存量房階段是一片深藍(lán)區(qū)域。

大家都擠在交房期，都想搶肥肉吃，卻把肥肉擠成了肉末，有時(shí)還沒有骨頭來得香。

去年去日本考察，發(fā)現(xiàn)東京已幾乎沒有新房，多是20-30年以上的舊房三裝、四裝市場。

所以國內(nèi)家居相關(guān)從業(yè)方應(yīng)該學(xué)會挖掘存量房市場的潛力。

03.家居賣場的流量博弈之道

消費(fèi)社區(qū)化，流量碎片化，流量入口前移，家居賣場差不多成了最后端的選擇入口，那么家居建材賣場/市場未來還有機(jī)會嗎？

我個(gè)人覺得：賣場和依托賣場生存的龐大經(jīng)銷商群體，是消費(fèi)者得到靠譜家居服務(wù)的保障。

如果大賣場倒掉了，多年來沉淀下來的經(jīng)銷商消失了，那就會把市場讓給無數(shù)的低成本生存的“游擊隊(duì)”“流量掮客”，那會是劣幣驅(qū)除良幣，會毀掉行業(yè)的核心價(jià)值資產(chǎn)，長期來看最終受損的肯定是消費(fèi)者。

因?yàn)槠脚_型、資源型的跨界流量打劫者關(guān)注的是流量變現(xiàn)，他們不關(guān)心也沒有能力為業(yè)主提供專業(yè)服務(wù)。

真正在乎業(yè)主利益也能提供專業(yè)服務(wù)的，是傳統(tǒng)的家居人：工廠、賣場、經(jīng)銷商。所以必須找到賣場可持續(xù)生存的路徑，維護(hù)行業(yè)穩(wěn)定和消費(fèi)者利益。

首先，我們要清楚家居賣場的核心價(jià)值：

（1）展示體驗(yàn)

（2）集客引流

（3）信任背書

現(xiàn)在其他兩項(xiàng)功能沒有變，唯一變的是，集客引流功能變?nèi)趿恕，F(xiàn)在各大賣場在想盡一切辦法想找回流量，但對此很多人持悲觀態(tài)度。

我個(gè)人覺得這主要是舊思維的問題，如果思路對了賣場是有可能重新拿回流量主導(dǎo)權(quán)的。

我談?wù)勎覍@個(gè)問題的幾個(gè)觀點(diǎn)：

（1）要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S

現(xiàn)在的多層轉(zhuǎn)賣流量模式，都是在增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)而不是增加消費(fèi)者價(jià)值。

追二手流量是懶人思維、TO B思維。

我們應(yīng)該真正關(guān)心下消費(fèi)者的需求是什么，他置家過程中的痛點(diǎn)是什么，然后拿出革新的勇氣去解決用戶痛點(diǎn)，賣場才能贏回客戶。

比如行業(yè)目前存在的將巨高渠道成本和營銷成本強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的問題

比如價(jià)格不透明釣魚式營銷忽悠消費(fèi)者的問題

比如消費(fèi)者需要一站式服務(wù)但賣場卻為了多招商強(qiáng)行按品類分區(qū)切塊的問題……

（2）流量：追入口不如追源頭

現(xiàn)在有一些賣場無奈之下在從各種流量平臺上買流量，我覺得這是本末倒置、與虎謀皮。

其實(shí)幾乎所有家居消費(fèi)的第一入口都在社區(qū)，追入口不如追源頭，如果能在社區(qū)里與目標(biāo)消費(fèi)者建立起來聯(lián)系并保持粘性，就能從源頭上掌握流量主導(dǎo)權(quán)，秒殺那些二、三、四、五級流量入口。

其實(shí)社區(qū)流量也未必都是掌握在地產(chǎn)物業(yè)手里的，家居賣場如果系統(tǒng)性去做這件事，是有可能低成本奪回流量主導(dǎo)權(quán)的，關(guān)鍵在持續(xù)的粘性設(shè)計(jì)和信任構(gòu)建。

（3）服務(wù)才是未來家居業(yè)務(wù)的七寸

未來線上電商和流量平臺肯定都會更加發(fā)力搶顧客，這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒑茈y有防火墻，但交付和服務(wù)才是未來家居銷售的關(guān)鍵。賣場應(yīng)該去努力構(gòu)建與業(yè)主之間的“服務(wù)抓手”和“服務(wù)信任”，在此暫不展開探討。

關(guān)于家居賣場流量博弈的具體做法，淺舉幾例，限于篇幅，不做過多論述：

◆ 賣場應(yīng)該要下定決心調(diào)整為“整裝館”“拎包入住館”的布局，順應(yīng)甚至引領(lǐng)家居整體化一站式服務(wù)的趨勢，而不是繼續(xù)強(qiáng)行按品類分區(qū)，與趨勢對抗，自我邊緣化。

◆ 收集城市目標(biāo)社區(qū)的主要戶型圖，用針對性的設(shè)計(jì)方案和粘性手法吸引業(yè)主，甚至可以在賣場的高層低價(jià)值區(qū)域建主力戶型的實(shí)體板房，再配合電子方案，吸引業(yè)主到賣場來。

◆ 新社區(qū)低成本掌握流量的最佳機(jī)會點(diǎn)在售房期而不是在交房期，在售房期如果方法得當(dāng)?shù)脑捒梢詷O低成本將業(yè)主流量一網(wǎng)打盡，交房前的一兩年時(shí)間內(nèi)持續(xù)種草。但如果在交房期再去搶流量的話，要花上幾十倍的代價(jià)。

◆ 存量社區(qū)收集流量的機(jī)會點(diǎn)在服務(wù)，要用服務(wù)來建立社區(qū)與賣場間的粘性紐帶。

◆ 大數(shù)據(jù)時(shí)代，賣場和品牌工廠都要建立服務(wù)用戶和潛在用戶的數(shù)字檔案了，有數(shù)據(jù)就可以低成本精準(zhǔn)營銷，長期鎖定。

系統(tǒng)性工程，經(jīng)銷商做不了，大部分的品牌工廠也無實(shí)力做，只有家居賣場，完全有實(shí)力去做。

真期待大賣場能主動快速轉(zhuǎn)型，重奪行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，讓“眾多品牌工廠+大賣場+眾多經(jīng)銷商”這種普惠式行業(yè)生態(tài)能夠延續(xù)！

否則賣場被邊緣化之時(shí)，就是這個(gè)行業(yè)被跨界流量平臺割韭菜和大型綜合性家居品牌高度壟斷之時(shí)！

趨勢到來，迅雷不及掩耳。

渠道戰(zhàn)爭，生死攸關(guān)！