打磨、彎曲、銃口、拋光、編織、噴油......來自廣東佛山順德的張勇對這套藤制家具的生產(chǎn)流程已了然于心。在過去近20年的時間里，他一直從事戶外庭院產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。從藤椅到套裝家具，從垂吊編織品到吊籃秋千，他見證了佛山庭院家具用品出海萌芽發(fā)展的全過程。

疫情發(fā)生的這兩年，居家隔離政策使海外消費(fèi)者對家庭投入了更多關(guān)注，庭院產(chǎn)品開始在全球范圍內(nèi)掀起風(fēng)潮，廣東佛山的柚木家具、藤條沙發(fā)也經(jīng)歷了一陣銷量暴漲。國內(nèi)庭院家具用品產(chǎn)業(yè)如今的生產(chǎn)經(jīng)營情況如何？海外庭院家具用品銷售熱潮能持續(xù)多久？國內(nèi)商家又該如何抓住海外庭院消費(fèi)商機(jī)？

一、供應(yīng)商：蠻荒發(fā)展二十年

每年三四月份是庭院家具用品出貨旺季，海外采購商要為即將到來的夏季消費(fèi)潮提前備貨。因此，這也是佛山庭院家具廠一年中最忙的時候。

晚上十點(diǎn)，工廠內(nèi)藤椅、吊籃生產(chǎn)區(qū)和打包區(qū)的工人仍在忙碌。42歲的工廠老板張勇剛熄掉辦公室的燈，準(zhǔn)備回家打包行李，再去一趟深圳，和外貿(mào)公司協(xié)商出貨事宜。受疫情影響，張勇工廠今年的出貨計(jì)劃已有所延遲。

張勇2002年開始在工廠學(xué)做藤椅，2008年在“中國家具材料之都”順德龍江鎮(zhèn)開設(shè)了自己的工廠，主營庭院家具。在過去的二十年里，順德依靠家具產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢，不斷挖掘細(xì)分市場，盡力讓不同工廠面向不同文化偏好、風(fēng)格偏好、材質(zhì)偏好、經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，互相介紹細(xì)分客源，以此來“抱團(tuán)取暖”。

例如，相同的仿古色家具，美國消費(fèi)者偏好更舊、更像古董的顏色，而歐洲消費(fèi)者偏愛類似生銹的顏色。歐洲采購量少，對質(zhì)量要求更高，一把藤椅的采購價會比美國高出5元人民幣。針對這些有細(xì)分需求的客戶，廠商之間就會互相介紹匹配的供應(yīng)商，避免惡性競爭。

但庭院家具產(chǎn)業(yè)仍屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，對核心技術(shù)的依賴程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小異，僅靠外觀上的細(xì)微差別，無法改變行業(yè)同質(zhì)化競爭的趨向。

“庭院家具產(chǎn)品不像消費(fèi)電子產(chǎn)品，雖然換新頻率高，但產(chǎn)品本身迭代速度慢。這二十年來，我感覺工廠產(chǎn)品大致是沒有什么變化的，最多只有形式變化，比如一時流行方凳，一時流行圓凳，有地區(qū)偏愛編藤，有地區(qū)偏愛木制。”張勇說。

此前，張勇也嘗試通過外觀專利來打造核心競爭力，但結(jié)果不盡如人意。“只要稍加改動就能繞開專利，比如5瓣花改成3瓣花，葉子形狀改一改，就很難去維權(quán)?！?/span>

功能性上找不到痛點(diǎn)去改良，外觀又易于模仿，價格戰(zhàn)便成為一些廠商搶占市場的主要手段?！霸蟽r格隨市場波動，長期來看影響不大。機(jī)器可以替代部分人工，人力成本也還能控制。影響利潤最大的因素就是匯率波動和價格戰(zhàn)?！睆堄卤硎?，近兩年，隨著海外庭院消費(fèi)井噴，更多來自浙江、江蘇以及廣東其他地區(qū)的廠商加入競爭，價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

有位來自歐洲的客戶，每年會向張勇的工廠下單近1000萬美金的貨品，與張勇保持合作關(guān)系已有4年。去年，一家新供應(yīng)商來搶客戶，將一項(xiàng)貨品的單價從5美金壓至4.5美金。“因?yàn)榭蛻魰恢狈瓎?，他可能想第一單不賺錢拿下訂單，到明年再加到5.5美金。但這樣一來，客戶就會問我，4.5美金別人能做，你做不做。我最終4.75美金拿到訂單，利潤就降了很多?！?/span>

過去二十年，大到庭院桌椅、庭院傘，小至庭院燈具、花架，選擇粗放發(fā)展道路的庭院家具用品廠商，因缺乏核心競爭優(yōu)勢，只能生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，通過海外的貿(mào)易商、經(jīng)銷商輸出到海外市場，利潤空間越來越小。為了避免單一渠道的價格戰(zhàn)，近年來不少供應(yīng)商開始關(guān)注跨境電商平臺和獨(dú)立站。

二、零售商：疫情下的海嘯式增長

疫情期間，多國封城居家政策實(shí)施以后，庭院成為歐美很多家庭的主要戶外活動空間，庭院系列產(chǎn)品需求猛增。同時，原本以實(shí)體店為主要銷售渠道的歐美庭院家具用品行業(yè)，因受到疫情沖擊，不少門店被迫停業(yè)，線上銷售渠道成為新的增長點(diǎn)。此外，前幾輪疫情導(dǎo)致海外很多地區(qū)（如印尼）生產(chǎn)停滯，產(chǎn)業(yè)需求轉(zhuǎn)移至中國，國內(nèi)庭院家具用品廠基本都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“去年大家的訂單量都猛增，但工廠需求量大了，材料價格也漲超30%，加之航運(yùn)價格上漲，工廠端的整體利潤也沒漲太多，只有銷售額在井噴。不過在疫情期間新開拓的電商渠道，倒是比傳統(tǒng)外貿(mào)路線利潤空間大?！睆堄峦嘎丁?/span>

目前，外貿(mào)公司和來自歐美國家的采購商仍是張勇的主要合作對象。但疫情的封鎖使展會停辦，海外采購商也更少來到中國下單，除了依靠老客戶維持訂單，張勇也開始嘗試拓展亞馬遜等電商平臺的商家客戶，希望能趕上海外電商銷售熱潮。

泉州豐澤區(qū)鑫興電子廠經(jīng)理陳明郡也指出：“我們主要銷售3~5美金左右的戶外燈具，很多時候價格比別人高一點(diǎn)，哪怕0.5元人民幣，都會直接被外貿(mào)商拒絕。給其他品牌代工更是被壓榨?，F(xiàn)在開通了電商渠道，情況好很多，年銷2600萬人民幣的話，凈利大致能達(dá)到10%。”

而伴隨著電商高利潤營銷模式而來的，則是對商業(yè)經(jīng)營能力的考驗(yàn)。2021年，受大環(huán)境的影響，商家貨物滯銷或者拖欠供應(yīng)商貨款的情況屢見不鮮。除了與電商商家合作，自己經(jīng)營電商的供應(yīng)商則需負(fù)責(zé)更多的環(huán)節(jié)。例如，在跨境物流方面，走傳統(tǒng)外貿(mào)渠道的工廠，只需按照采購方的要求將貨品打包即可；經(jīng)營電商的工廠則需負(fù)責(zé)物流全程，乃至售后維修事宜。

“有時候沙灘椅的長度可以達(dá)到兩米多，寬度也有六七十厘米，如果整裝的話物流費(fèi)用是很高的。一般來講，客戶會跟工廠講怎么拆分最省包裝，工廠按要求打包就行。如果經(jīng)營電商，物流中后程的風(fēng)險也要自己承擔(dān)?！睆堄卤硎?。

不過，張勇仍然決定在2022年將50%的貨放在電商平臺特別是亞馬遜銷售?！皟蓷l腿走路嘛，現(xiàn)在單靠傳統(tǒng)外貿(mào)渠道穩(wěn)定卻利潤微薄，或者押注電商渠道的高風(fēng)險高回報，都不可行。分?jǐn)傦L(fēng)險嘗試提高利潤，是之后的主要計(jì)劃?！?/span>

近年來，跨境電商領(lǐng)域也跑出了一些經(jīng)營庭院家居的品牌。依托亞馬遜平臺發(fā)展起來的致歐家居正著手申請IPO，DTC戶外家居品牌Outer也于2021年分別獲得了1050萬美元的A輪融資和5000萬美元的B輪融資。

就火爆程度而言，過去兩年確實(shí)是庭院家具用品來到海外電商市場聚光燈下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。致歐庭院系列產(chǎn)品2021半年整體收入40979.29萬元，已超過2020年度的38584.82萬元，是2019年度銷售額的近兩倍。

三、新商機(jī)：從井噴回歸理性，倒逼商家轉(zhuǎn)型

而隨著疫情在海外的慢慢消退和常態(tài)化，它所帶來的庭院家具用品在線銷售熱潮雖然仍在持續(xù)，但一定程度上已經(jīng)回歸理性增長。

“去年春季工廠加班是常事，出貨量比疫情前幾乎翻倍。今年需求回落了一些，加上國內(nèi)疫情封控和俄烏戰(zhàn)爭帶來的經(jīng)濟(jì)波動的影響，年初工廠的出貨量較去年高峰時減少了大約1/3。但這比疫情前還是高了很多。”張勇指出。

增速放緩的2022年，價格戰(zhàn)壓力下形成的薄利多銷模式將更難存活。深耕產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)消費(fèi)者需求，成為庭院家具用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向。

“將外露管打磨得細(xì)膩一些、焊接精細(xì)一些、用的材料厚實(shí)一些，成本高了，對品質(zhì)有需求的客戶了解市場行情的話，也不會非要壓價，盈利水平相比之前反而提高了?！币患艺诜趸陨砥放频捻樀聫S商表示。

關(guān)注消費(fèi)端的需求也是一項(xiàng)突破點(diǎn)。致歐家居對市場上的休閑躺椅遮陽板進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者躺臥休閑狀態(tài)下對遮陽板無級調(diào)節(jié)的需求，提升該品類客戶好評率40%。Outer則更是因?yàn)樵谏嘲l(fā)中內(nèi)置防水防臟布罩，解決了戶外沙發(fā)“濕坐墊”的問題，而在Instagram上一夜爆紅，獲得百萬級曝光，并將產(chǎn)品單價直接拉升到5000美金的高價。

此外，也有擅長營銷的廠商在社交媒體平臺上發(fā)布關(guān)于藤椅制作的視頻，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。一家海外直播平臺的運(yùn)營人員表示，工廠直播相對于主流帶貨直播更貼近消費(fèi)者興趣點(diǎn)，目前有條件開播的廠商很少，還是一片藍(lán)海。

無論是挖掘痛點(diǎn)提升品質(zhì)，還是直播營銷，都并非一日能完成。但商家仍然可以從細(xì)微之處去探查市場風(fēng)向，貼近消費(fèi)者需求，關(guān)鍵在于主動性地洞察。例如，有供應(yīng)商反映，今年由于疫情的原因，消費(fèi)者都不喜歡黑色等偏沉悶的顏色，商家選品上可以選擇亮一點(diǎn)的顏色，多帶裝飾物和點(diǎn)綴。

“之后產(chǎn)品真的是要細(xì)到客戶的需求、消費(fèi)者的洞察上面，真正的體會到他們的所需所想，給他們一個有價值的東西，包括品質(zhì)或其他。完成產(chǎn)品端的工作，然后再回歸到營銷，觸達(dá)海外市場當(dāng)?shù)氐娜瞬拧?dāng)?shù)氐拇蚍?、?dāng)?shù)氐南M(fèi)者留存等等?！敝職W家居創(chuàng)始人宋川分享道。

雕花的門欄、柚木的桌椅、竹制的綠蘿架、藤編的秋千，戶外庭院創(chuàng)造了人們對另一種生活的想象。與其他品類的商品相比，戶外庭院家具用品在歐美市場上還有很大的拓展空間也承載著更大的溢價可能性。一時的銷售熱潮帶不來長久的生機(jī)，種種挑戰(zhàn)則更促使商家沉淀核心價值。未來，且看庭院家具用品產(chǎn)業(yè)群能否在這條跌宕出海路上，探索出一條屬于自己的繁榮發(fā)展之路。

（應(yīng)受訪對象要求，文中張勇為化名）

（文/雨果跨境 李思融）