經(jīng)歷數(shù)十年的市場培育后，軟體家居進入拐點期，一二梯隊的品牌格局成型，龍頭效應突顯，品牌化消費已成市場主流；產(chǎn)品向智能化、多功能升級；中高端品牌脫穎而出。

備受矚目的是，進入拐點期后，軟體家居行業(yè)跑出了向上的新周期曲線。消費需求旺盛，眾多主力品牌再次提速，內(nèi)銷業(yè)務上臺階，海外局面進一步拓寬。

在一些重量級的舞臺上，軟體家居表現(xiàn)搶眼。以中國家博會（廣州）為例，數(shù)百家重點軟體家居品牌保持多年參展，內(nèi)銷外銷雙輪驅(qū)動，全力挖掘拐點期的機會。

軟體家居的未來：內(nèi)銷升級搶占四大賽道、海外市場再拓寬

內(nèi)銷市場的龐大需求，將繼續(xù)為軟體家居提供廣闊的施展舞臺。

一項統(tǒng)計顯示，從2016年到2020年，軟體家具總規(guī)模從1609.5億元增長到2211.78億元，增量超600億元。

據(jù)中銀證券的報告，2020年，我國沙發(fā)市場規(guī)模約為666億元，2016-2020年復合增長率為 7.7%，床墊市場2020年的規(guī)模約為708億元，2016-2020年復合增長率為7.9%。這兩大品類的增速，都高于家具制造業(yè)近五年2.7%的表現(xiàn)。

再結(jié)合顧家、夢百合、敏華、慕思等龍頭企業(yè)的業(yè)績，可以明顯感受到，軟體家居的潛力巨大，天花板很高。未來十年或更長時間里，主力企業(yè)有能力保持強勁的增長。

這種增長將由內(nèi)銷+外銷兩大市場提供支撐，以內(nèi)銷為例，需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，形成了“新房裝修+存量房翻新改造+升級需求+整家拎包業(yè)態(tài)配套”的賽道結(jié)構(gòu)。

1、新房裝修：新房交付即使出現(xiàn)增速下滑，但幅度控制在較小的范圍內(nèi)，新建商品住宅的交付總量依然非常龐大，帶來的軟體家居需求量相當可觀。

2、換新需求：部分城市的裝修業(yè)務里，二手房已占到6成，由此帶動軟體家居的換新需求。再者，軟體家居更換周期比硬裝主材、櫥衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而這種換新業(yè)務，將激活改善型需求，利好中高端產(chǎn)品，帶動客單值的提升。

3、升級需求：伴隨居住消費升級浪潮，用戶對產(chǎn)品的要求明顯提高，包括增加功能；設計感與顏值，符合潮流審美；更環(huán)保舒適的材質(zhì)等，這種現(xiàn)象的發(fā)生，對企業(yè)、經(jīng)銷商既是挑戰(zhàn)，也是機會。

功能沙發(fā)崛起就是升級需求出現(xiàn)的一大標志，通過增加轉(zhuǎn)向、搖擺、按摩等功能，提升舒適度與保健體驗。

援引中銀證券的報告，2020年，我國功能沙發(fā)的規(guī)模約為96.3億元，2016到2020年復合增速為14.2%，超過傳統(tǒng)沙發(fā)，但滲透率低，預計還將保持高增長。

床墊同樣如此，高品質(zhì)、更強舒適感、智能化的產(chǎn)品備受買家歡迎。其中，智能床墊的市場份額穩(wěn)步提升，被視為未來的主力軍。軟床、智能電動床等軟體品類，增長前景看好。

4、配套需求：全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居業(yè)態(tài)成為熱門，業(yè)態(tài)逐漸成熟，普遍引進軟體品類作為配套，這種做法使得軟體家居又開辟了一條增量渠道。

再看海外市場的情況，已形成代工服務、海外零售渠道、跨境電商等多種模式。

顧家家居、夢百合、敏華、喜臨門、慕思等龍頭企業(yè)內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動，在海外城市設立研發(fā)中心與生產(chǎn)基地，提升產(chǎn)品與海外消費者的貼合度，部分公司的外銷收入占整體的30%以上。

同時，部分重點依賴外銷業(yè)務的軟體家居公司，正在打破市場局限，并投入力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷舞臺，正在打開新局面。

對軟體家居市場的看好，還來自于展會，近幾年里，中國家博會（廣州）都為軟體家居開辟了極大的展覽面積，參展企業(yè)保持在數(shù)百家之多，覆蓋各種規(guī)模與各種品類，前來參觀的經(jīng)銷商數(shù)以萬計。

即將在2022年7月17日在廣州廣交會展館開幕的中國家博會（廣州）上，軟體家居再次成為核心題材，現(xiàn)場布局多個軟體家居相關的展館，包括于7月17-20日舉辦的民用家具展設置了睡眠生活館、沙發(fā)精品館與家紡布藝館；于7月26-29日舉辦的設備配料展，專門部署了軟體機械館等。

同時，跟軟體家居有關的活動論壇超過20場，比如聯(lián)合中國睡眠研究會、今日家居，打造睡眠生態(tài)與智能睡眠兩大主題展。

企業(yè)參展的興趣同樣很大。今年中國家博會（廣州）匯聚進口合資、原創(chuàng)設計、流量級等品牌矩陣，滿足市場對高品質(zhì)、個性化與體驗式的軟體家居消費需求。

其中出現(xiàn)了多家深耕智能軟體的實力派，比如喜臨門、金可兒、舒達、Emma艾瑪樂、慕思、Myside、賽諾、泰普爾等，都是智能軟體領域的急行軍，并且智能睡眠生態(tài)鏈的品牌也有參展，接入智能家居和家電生態(tài)，實現(xiàn)全場景的智能睡眠體驗。

經(jīng)銷商如何把握這輪機會？

大市場的繁榮與增長潛力，不僅能夠帶給廠家足夠的想象空間，而且經(jīng)銷商將從中受益。

此前的二三十年里，數(shù)以萬計成功致富的家居建材經(jīng)銷商，就得益于樓市紅利、經(jīng)濟與家庭可支配收入的增長、改善居住環(huán)境的需求推動。

要想把握這輪機會，經(jīng)銷商有必要解決四個問題：

一是經(jīng)營哪些軟體品類，是聚焦單品類，還是品類融合、大軟體？

二是跟什么樣的品牌合作？

三是如何增強競爭優(yōu)勢，在激烈的交鋒中脫穎而出？

四是如何服務客戶、建立口碑，獲得持續(xù)的流量？

就趨勢來看，經(jīng)銷商不再局限于單品類，向床墊沙發(fā)品類融合、向一站式軟體家居轉(zhuǎn)型的情況比較普遍。

這一現(xiàn)象同樣體現(xiàn)于中國家博會（廣州），既有大量品牌聚焦優(yōu)勢品類做足功課，亦有眾多實力選手開始多品類軟體集成業(yè)態(tài)的布局。

經(jīng)銷商如何選擇，還得量力而行。以品類選擇來講，要考慮到經(jīng)營能力、門店大小、終端團隊的能力等，是否足以支撐多品類的銷售與服務；同時評估供應鏈的交付能力等。

在品牌選擇上，預計以下四種品牌，在未來競爭中更能占得上風，值得經(jīng)銷商重點關注。

一是頭部品牌，包括喜臨門、顧家家居、夢百合、敏華、左右、舒達、金可兒、慕思、雅蘭、芝華仕等。

至少有兩大現(xiàn)象利于頭部品牌，其一，品牌效應，已成為消費者購買軟體家居的首要因素。其二，軟體家居具備很強的標準化和規(guī)?；瘜傩?，龍頭企業(yè)借助規(guī)模優(yōu)勢將進一步降低制造成本，提高運營效率與產(chǎn)品性價比。

二是產(chǎn)品研發(fā)能力強的品牌，根據(jù)消費群體與趨勢的變化，進行個性化研發(fā)與產(chǎn)品更新，增強產(chǎn)品的適銷能力，保持較高頻次的新品迭代，跟上消費節(jié)奏，制造消費新鮮度。

三是中高端品牌，值得經(jīng)銷商重點關注。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位偏高端的軟體品牌，更受主流客戶的歡迎。

從未來趨勢看，中高端消費偏好將延續(xù)，已贏得高度市場認可的中高端品牌，在終端更容易吸引客戶。對經(jīng)銷商來講，經(jīng)營此類品牌，無疑事半功倍。

四是產(chǎn)品與服務獨具特色的企業(yè)，抓住升級換代的消費浪潮，在智能床墊、智能電動床、功能沙發(fā)等領域構(gòu)筑優(yōu)勢。

這些品類正高速增長，有興趣的經(jīng)銷商，可以重點考察新勢力。

經(jīng)營策略的升級同樣勢在必行，從頗為成功的經(jīng)銷商案例里，我們看到軟體家居的終端打法已發(fā)生調(diào)整，重點體現(xiàn)在：

高頻次的營銷活動，發(fā)起流量洗牌；廣泛的深度聯(lián)盟，擴大精準流量來源；深耕小區(qū)，實現(xiàn)客戶引流入口前置，縮短與客戶的距離；通過除螨、清洗等維保活動，增進老客戶關系，提升市場口碑，激活新的銷售線索等。

所以，我們認為，進入拐點期后，軟體家居新階段正在到來。

一路向上，旺盛生長，軟體家居產(chǎn)業(yè)的走強，從品牌到終端的改變，既將為消費者創(chuàng)造更美好的體驗，又將是經(jīng)銷商破局而出、趁勢而起的又一次機會。

今年7月份舉辦的中國家博會（廣州），又有數(shù)百家軟體品牌攜新品、新業(yè)態(tài)與新的合作模式亮相。躬身與會，或能找到搏擊下一個黃金十年的靈感。

（文章來源：大材研究）

圍繞618的市場攻守戰(zhàn)即將告一段落，部分成交數(shù)據(jù)陸續(xù)公開。

以前主要是看天貓、京東、蘇寧易購等平臺上各個品類的成交走勢，今年又新增了抖音、快手等短視頻類平臺的情況。

線上營銷方式的變化，以及各個品類的成交量變化，一定程度上反映了行業(yè)的走勢與品類成長力的升降。

尤其是近幾年，直播+短視頻不僅成為618、雙11等購物節(jié)點的核心戰(zhàn)場，而且已是部分企業(yè)的經(jīng)營常態(tài)。

從平臺來看，抖音、視頻號、小程序、淘寶、快手等直播平臺，均擁有巨大的價值。

剛剛，抖音公布了618好物節(jié)的數(shù)據(jù)，其中有幾組關鍵數(shù)據(jù)，值得大家居人重視：

1、6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。

去年618期間，抖音電商創(chuàng)下了2852萬小時的直播總時長。增長形勢非常顯著，表明了大量品牌、經(jīng)銷商與個人，正加入抖音直播。

那么，這么多人做直播，還有破圈機會嗎？

答案是肯定的，大材研究認為，入場者必須充分發(fā)揮能力優(yōu)勢，做強特色，創(chuàng)造新鮮感，在同質(zhì)化的競爭中爭取出彩。

同時，對于家居廠家與經(jīng)銷商而言，保持線上線下各渠道的聯(lián)動，是挖掘直播+短視頻價值的關鍵一步。

量力而行地堅持下去，即使無法做到爆發(fā)式上升的情況下，點滴積累也是成功的基礎。

2、抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

商家參戰(zhàn)數(shù)量堪稱爆發(fā)式增長，反映了兩大現(xiàn)實，一是抖音的流量價值非常巨大，引起了更多商家的重視，愿意投入精力挖掘其中的機會。

二是直播帶貨正進入紅海市場，對流量的爭奪變得更為激烈。

3、抖音平臺上的購買量來源城市中，上海、重慶、北京、成都、廣州等位列前茅。

4、00后群體成為618消費“生力軍”，購買量同比增長達164%。90后、80后的購買量也比去年同期增長了117%和101%。

在直播+短視頻的戰(zhàn)場上，并不僅是抖音快手兩大公域的天下，微信視頻號早已參戰(zhàn)，多家公司對外公開的視頻鏈接里，都出現(xiàn)了視頻號，在家居私域領域樹立一面新旗。

今年，視頻號官方牽頭發(fā)起“618視頻號直播好物節(jié)”，從5月31日持續(xù)到6月18日，對參與商家提供流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等。

同時鼓勵商家及達人發(fā)布短視頻，吸引用戶提前種草并預約直播間。

• 視頻號的商業(yè)價值有多大？據(jù)公開信息，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

  
  

無疑，對于家居廠商來講，目前扎扎實實地投入精力運營視頻號，也是突圍之道。

對于直播+短視頻的浪潮，大家居行業(yè)早有部署，針對此次618，亦有密集戰(zhàn)術。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，此次大家居618期間，至少有上百家公司展開了直播營銷，比如富森美、紅星美凱龍、居然之家、夢天家居、芝華仕、兔寶寶、全友、九牧、CBD家居、喜臨門、林氏木業(yè)、德仕曼、凱迪仕、云米、月影家居等。

我們再看第二類數(shù)據(jù)，京東宣布，2022年618購物節(jié)期間，平臺累計下單金額達3793億元，對比去年3438億元的數(shù)值同比增長10.3%。

具體到大家居板塊，來自“京東居家”的信息顯示，從5月31日晚8點到6月18日凌晨，超60個居家品類成交額同比增長超5倍。

同時，超千個品牌成交額同比增長超5倍，廚具超300個品牌成交額同比增長超5倍，裝修定制超100個品牌成交額同增5倍多。

就趨勢品類方面，智能床墊、智能花灑、智能消毒牙刷架等超6個智能品類，成交額同比增長超5倍。

定制廚房、定制衛(wèi)浴、拎包入住、燈光設計等個性化定制服務，成交額同增超6倍。適老馬桶、適老裝修套餐、適老功能床的成交額同增超10倍。

百大爆品問世，包括九牧智能馬桶S400、米家智能晾衣機、雙立人刀具套裝、翼眠深睡格子枕頭、圣象環(huán)保木地板等。

針對此次618活動，京東居家聯(lián)合214個品牌參與“先行理賠”發(fā)聲，物流破損包解決、180天質(zhì)量問題可退換等，聯(lián)合點亮10多座城市地標。

拎包入住項目成交額破億；省心裝服務的商品數(shù)量同比超3倍；先行理賠服務的商品成交額同增140%，大件家具送裝一體服務平均配送時間同比縮短6小時。

京東渠道給出的搶眼數(shù)據(jù)，是比較有參考價值的。擠掉一些價值不大的因素后，大材研究認為，其中亦反映出值得重視的市場變化：

• 其一，智能品類的成長性良好，繼續(xù)扮演明星品類，其中的潛力值得深挖。

• 其二，定制類業(yè)務還處于上升階段，更好地滿足客戶需求，創(chuàng)造驚喜、引領潮流，將是我們應該努力的目標。

• 其三，適老類家居產(chǎn)品走上了大增長的前夜，目前的成交額增長超10倍，還只是初期階段的表現(xiàn)，前景非常可觀。

• 其四，一站式服務、拎包入住、整家解決等做法，贏得了業(yè)主的歡迎。這種消費趨勢與對應的產(chǎn)品方案、服務，與線下走勢不謀而合，已有多家大中型企業(yè)集中力量攻關。

  
  

天貓還未公開具體成交情況，但旗下新生活研究所發(fā)布的《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精致、智能和懶宅成為年輕人的居家生活消費趨勢。

洗碗機、智能馬桶和電競椅成為中國家庭的新三大件。天貓618期間，智能一體式馬桶成為家裝行業(yè)銷售冠軍，銷量達到傳統(tǒng)馬桶的4倍。

出人意料的是，電競房成為00后裝修標配，近30萬把電競椅被搶購。

電競椅的熱銷，這是值得注意的品類變化趨勢。

• 近30萬把的熱銷規(guī)模，只是局部現(xiàn)象，或許整個市場的潛力還非常大。我們該如何抓住這種新消費現(xiàn)象、新熱門品類，有必要戰(zhàn)略重視。

  
  

電競椅的背后，那些服務同樣客群的品類，預計擁有廣闊前景。

除了上述平臺之外，蘇寧易購發(fā)布了5月31日至6月18日618家具品牌全渠道銷售額排行榜，喜臨門、芝華士、顧家家居、全友、雅蘭床墊、米括、愛果樂、林氏木業(yè)、樂歌、一米色彩位列前十強。

由此可見，大多數(shù)企業(yè)將主戰(zhàn)場放到了天貓、京東、抖音等平臺，其實有精力有資源的情況下，蘇寧易購的價值亦可挖掘。

每家企業(yè)、每位從業(yè)者的境遇大有不同，即使生意艱難，我們也要堅信，家居消費的空間依然寬廣，上述活躍的數(shù)據(jù)背后，是一些人的成功，也是我們更多人的希望。

文章來源：大材研究