2022年的618終于落下了帷幕。

原本僅一天的年中購物節(jié)，今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人并不意外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月至4月，社會消費品零售總額同比下降0.2％；4月份國內(nèi)社會消費品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產(chǎn)品，消費行業(yè)的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。

平臺們竭盡所能想要改變這種局面，淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施；京東提出了“三優(yōu)三減”；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰(zhàn)，即便一向低調(diào)的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播。

盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷和大促已經(jīng)越來越難以調(diào)動起消費者的心智與情緒，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價”轟炸后，也逐漸回歸理性。

最近，筆者的一位主播朋友透露，她們某個電商直播平臺上的銷量日趨萎靡，盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣，但直播間觀眾的沖動消費仍舊在減少。在她看來：“最好賺錢的兩年過去了，如今中小主播們?yōu)榱藸帄Z黃金時段，既要和運營斗智斗勇，又要在全網(wǎng)捕捉熱點，簡直比女明星上紅毯都卷?！?/span>

線上渠道的內(nèi)卷早已進入了貼身肉搏的狀態(tài)。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路，要么卷，要么離場，但實際上，還是有人看到了其他的破局之道。

在這次618大促中，空刻意面、九陽、Ulike、妙可藍多等等品牌就收獲了超預(yù)期的成績。

面對同樣的危機，為什么部分品牌可以逆勢起飛，轉(zhuǎn)危為機？在成績的背后，暗藏著怎樣的“增長密碼”？

信心與危機

事實上，并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼?！边@句被無數(shù)投資者引用的巴菲特名言，放在當下仍不過時。

市場經(jīng)濟的一個殘酷實質(zhì)是：從古代王朝土地兼并，到上世紀20年代美國經(jīng)濟危機，到2008年的次貸危機，每一次危機都客觀上成為了財富的分水嶺。

而背后的原因也十分簡單，有雄心的人敢于在低迷時期時擇機出手。對于企業(yè)而言，只有在危機時刻，良好的品牌形象會給消費者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌，我們實力更強，更經(jīng)得起歷史的考驗。

過往市場上錢多，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導(dǎo)致信噪比巨大，好產(chǎn)品都被淹沒在了同質(zhì)化的競爭營銷中。但如今，沒有實力的企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來的不少企業(yè)也選擇了?，F(xiàn)金流、減少投放，這就導(dǎo)致了市場上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營銷可以達成事半功倍的效果。

對于行業(yè)龍頭而言，在現(xiàn)金流充裕的情況下，此時正是進一步鞏固市場地位的良機。有營銷專家表示，對于那些真正有創(chuàng)新價值的公司，GMV在2-5億體量區(qū)間，準備向20、30億進軍的品牌，在此時完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。

事實上，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國內(nèi)崛起了2000個新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺，如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費圈層出不窮。

但僅僅兩年時間，人們就發(fā)現(xiàn)借助某個單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價比的破局方式。

第三方機構(gòu)凱度曾發(fā)布一項針對品牌銷售的研究報告，他們發(fā)現(xiàn)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻，發(fā)生在中長期，而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。對于新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤，完成品牌冷啟動，但70%的長遠銷售和品牌的長遠經(jīng)營則要找到更大的流量池，和對用戶心智影響更為深入的渠道。

在疫情這樣的大環(huán)境下，企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易，甚至由于一些公司的市場部門更多背負短期KPI任務(wù)，也因此更難做出長遠的理性決策。但細看各個行業(yè)的龍頭，我們會發(fā)現(xiàn)類似于蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進一步構(gòu)筑品牌的“心智護城河”，甩開了競爭對手。

而新品牌如妙可藍多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略，相繼完成了彎道超車，拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場份額。

選對方向，果斷爆發(fā)

盡管大眾的消費欲望相對往年有所降低，但對于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，和能夠創(chuàng)新營銷方式的品牌們而言，機會就藏在意外細分的地方。

這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴大營銷方向，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達消費者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長期以來的“技術(shù)壁壘低”、“競爭紅?！钡壤Ь场１M管九陽已是大品牌，但在新品類中要脫穎而出也并非易事。在618來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢，將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢點通過分眾在電梯口反復(fù)強調(diào)。

據(jù)京東平臺綜合數(shù)據(jù)顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產(chǎn)品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平臺，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應(yīng)還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

再比如脫毛儀這個產(chǎn)品，似乎是非常聚焦的一個細分品類，卻在今年618中，銷售額全網(wǎng)突破了15億，在整個美容美體儀器品類中，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢于小紅書、抖音、天貓直播等線上平臺的Ulike，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點”、“藍寶石”等差異化競爭點，在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺同品類的銷量第一，但Ulike并沒有滿足于“小而美”的幻象。

2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續(xù)進行飽和式投放，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，只是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用戶記住了Ulike，只有‘人找貨’才是品牌。”

滿足于在湖里撲騰，就永遠不會看見大海的容量。

類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續(xù)在細分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品，逐漸站穩(wěn)頭部地位，當遇到線上增長瓶頸后，施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動了更廣范圍的城市主流消費者。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績，今年再度聯(lián)手分眾，在這次618中，德施曼全程領(lǐng)跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網(wǎng)成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個經(jīng)典的品牌成長案例——妙可藍多。五年之前還默默無聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個在中國空缺的市場并果斷轉(zhuǎn)型：奶酪。在品牌建設(shè)初期，妙可藍多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。

奶酪棒細分單品形成一定規(guī)模后，妙可藍多在這次疫情期間，仍然選擇堅定的繼續(xù)出擊，通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長，2019年到2022年，連續(xù)四年的618，妙可藍多奶酪都橫掃了品類榜單，今年，妙可藍多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一。

妙可藍多通過堅定持續(xù)的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間的復(fù)利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見在未來這家企業(yè)仍然有巨大的成長空間。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足于對本土消費者心理深度理解的基礎(chǔ)上，選擇了差異化突破的戰(zhàn)略。營銷上，也極為果斷，在并不為外界所看好的情況下押上重注，實現(xiàn)彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)

如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機量和流量入口，對于快消品而言，具有差異化價值的好產(chǎn)品是進入市場的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。只要用戶心里認準了這個牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。

早年種植用戶心智，靠的多是電視臺投標，進行重復(fù)性的廣告轟炸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，這一套漸漸顯得落后起來，品牌們開始跑馬圈地，搶占線上市場。但好景不長，線上的空間是無限的，當產(chǎn)品過剩、渠道過剩，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機的時長已然見頂，競爭加劇導(dǎo)致采買流量費用逐年水漲船高。據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。

盡管人人都知道ROI在倒掛，但在實際操作中，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創(chuàng)新難，但選擇線上打法，轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快，方便快速出報告、出數(shù)據(jù)，很容易造成整個公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，最后陷入低效競爭的怪圈中。最后錢燒了一堆，品牌認知度卻并沒有提升上去。永遠停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。

品牌們開始覺醒了：一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，而非人性出發(fā)，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑，不扎實關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智，不但無法穿越周期，只會隨著危機到來被扔到谷底。

他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下，無論是何種消費品，流量僅僅是一種手段，其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無論是農(nóng)夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌，還是妙可藍多、蕉內(nèi)這些國潮新品牌，最終無一不是如此。

現(xiàn)代人常常抱怨市場格局階級固化，留給普通人的機會沒有了，但其實并不然。一方面大品牌有著很強的創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新推出新品，但事實證明也未必都能成功；另一方面，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略，在高手林立的市場上成功開辟出了新空間。究其本質(zhì)，不是因為企業(yè)本身的高低大小，而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機時刻大膽出手，猛踩油門。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。疫情和危機，放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境，卻也恰恰是強品牌的大機會。經(jīng)濟低迷的時候，大家會把錢花在更穩(wěn)妥，確定性更強，確定信賴感更強的品牌上，這時候大品牌、細分品類中的頭部品牌，或是有創(chuàng)新差異化價值的上升品牌，要敢于踩油門奪取更大的市場份額，敢于出手彎道超車。

一個企業(yè)的成功，靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力，在每次危機和機會面前是否能篤定做出正確的選擇。

市場好的時候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費者看出是誰在一馬當先。我們?nèi)匀粓孕?，中?4億人的市場，這樣一個大的動力沒有改變

中式新古典——坐標家具行業(yè)藍海

1、您躲不掉的新中式紅海

這兩年，新中式，在每一個中國人的周圍回響；在家具行業(yè)，更是演變成為一種類別、一個符號；蘇荷春曉以“新蘇作?紅木潮品”的口號，在這場新中式的競爭浪潮中，搶盡風頭，賺足眼球，短短的幾年時間里，市場占有率和銷售額突飛猛進。

作為中國家具風向標的2017年廣東三大家具展，新中式占到整個參展企業(yè)的12.6%，同比2015年增加6個百分點。中國家具賣場更是特別規(guī)劃出新中式館和新中式樓層，據(jù)中國家具協(xié)會不完全統(tǒng)計，2017年從事新中式家具制造的企業(yè)增加到近萬家。

與此同時，資深家具人透漏，新中式經(jīng)過近幾年的發(fā)展，從“新”和“中”的定義上，分為兩大類別，一類是側(cè)重傳統(tǒng)文化的品牌，另一類就是側(cè)重時尚的品牌；從外觀造型上，也分為兩大類別，一類以非洲黃花梨等為材質(zhì)的，類似紅木的品牌；另一類就是以高檔實木和黑酸枝等為材質(zhì)的品牌。但每一家對新中式的理解，既深刻微妙，又各執(zhí)一詞。于是，就形成了今天新中式蓬勃的家具競爭市場。

新中式已經(jīng)進入紅海。那么，新中式的下一站是什么？

2、中式新古典——新中式的下一站

手機行業(yè)，可謂足夠的紅海，但它同樣具有顛覆的空間。這個與人類息息相關(guān)的家具行業(yè)，無論紅海怎樣紅！也無論每次戰(zhàn)場怎樣激烈！最終，都會有三個結(jié)果呈現(xiàn)：一個是久經(jīng)沙場沉淀為行業(yè)的經(jīng)典；一個是鳳凰涅槃，再一次重生，在藍海中博弈；另一個是在苦海里溺亡。

在業(yè)內(nèi)一次次的探索和前行中，中式新古典逐漸呈現(xiàn)在人們的面前，而燕譽堂就是中式新古典的開拓者。

3、燕譽堂=紫翔龍+蘇荷春曉

一個從事經(jīng)營紅木材料的創(chuàng)業(yè)者，在南通創(chuàng)立了十幾年的紅木家具品牌——紫翔龍；一個在新中式行業(yè)較早的弄潮兒——蘇荷春曉；一個在紅海中脫穎而出的新古典文化品牌——燕譽堂；他們同一條血脈，踐行著中國傳統(tǒng)文化。擁有老紅木功底的紫翔龍+對時代標新立異的蘇荷春曉，即成就了詮釋新古典的燕譽堂。

《詩經(jīng)》有云“式燕且譽，好而無射”，“燕”意為安閑，“譽”意為歡樂。燕譽堂既象征和美歡悅，又比喻美滿祥和，表達了對幸福安樂生活的希冀。

4、燕譽堂，用當代經(jīng)典塑造中式新古典

當代經(jīng)典的產(chǎn)生，必須是傳承與創(chuàng)新結(jié)合所衍生出的全新流派。這是燕譽堂簡介的第一句話，很喜歡這個詞：當代經(jīng)典。

那么，何為當代經(jīng)典？

它是一種時代的象征，是一個時代精神文化的產(chǎn)物，是一代人的生活標簽。燕譽堂，古韻、蘇作氣質(zhì)、時尚風潮。幾個簡單的詞，已經(jīng)給這個時代人群勾畫出一幅完美的畫像。

經(jīng)典，是社會生活中匠心獨具的積累，它需要一個漫長的過程。經(jīng)典，也代表了品質(zhì)、價值，更是經(jīng)過時代的篩選留下的精品。就像蘇州博物館對江南文化的理解、愛馬仕橙對生活的熱愛等等，都是一個慢慢積累的縮影。

惟經(jīng)典，不會被時代淘汰。

燕譽堂，不跟風主流，在物欲橫流的社會慢下來，與自己的生活方式一起，用一榫一卯的工匠精神，雕刻這個時代的經(jīng)典。福庭、魚悅、如意、錦棠、達觀、祥和，燕譽堂每個系列都將一份美好愿望傳遞給熱愛經(jīng)典，享受經(jīng)典的人群。讓每個區(qū)間，都是一句祝福，一句期盼，一句和諧，一句美好。讓經(jīng)典，在和睦中復(fù)刻；讓經(jīng)典，在革新中傳承。

5、緬甸花梨+原產(chǎn)地制造

大部分的新中式產(chǎn)品采用非洲花梨、刺猬紫檀等主材來塑造家具之美，在姜文彬的心中，那還不夠分量來表達蘇作文化。他認為，中式新古典是有厚度的，這份厚度需要更具價值的材料、軟裝、工藝等來匹配。燕譽堂采用緬甸花梨木，又稱大果紫檀，其木紋路清晰，結(jié)構(gòu)細而勻，有明顯的虎皮紋，斷斷續(xù)續(xù)很是美觀；顏色偏紅，散發(fā)出一種檀香味，其香悠遠醇厚，不張揚。可緩解情緒低落、使人振奮、精神煥發(fā)。緬甸花梨可謂是形神共存的高顏值名貴木材，用它來詮釋中式新古典的意蘊，才能達到丈量中國文化的厚度。

新中式家具一般的制造流程是：國外木材供應(yīng)者——國外采購商——國內(nèi)供應(yīng)商——國內(nèi)分銷商——開料工廠——烘干工廠——自己加工工廠。這中間太多的采購成本和時間成本被鏈條吃掉，紫翔龍在緬甸直接購買樹林，原產(chǎn)地生產(chǎn)制作，減少了中間環(huán)節(jié)費用和人力成本，大大降低了產(chǎn)品成本。

在消費者眼里，企業(yè)必須最大化的減少中間成本，物美價廉，這永遠是消費者的最大痛點。在中國，這樣的企業(yè)鳳毛麟角。

6、傳統(tǒng)紅木之殤，成就中式新古典

傳統(tǒng)紅木家具，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，造型典雅，雕工精湛，一直以來為國人喜愛。但是隨著時代的發(fā)展，其沉重的色彩和繁瑣的雕飾無法迎合現(xiàn)代人的審美，逐漸淡出人們的視野。傳統(tǒng)紅木正經(jīng)歷著前所未有大規(guī)模的洗牌，許多企業(yè)和經(jīng)銷商因故步自封紛紛在這場洗牌中落馬，唯有緊跟市場，不斷創(chuàng)新前行的企業(yè)，才能帶領(lǐng)經(jīng)銷商永立潮頭。正是這一次次的洗牌，造成了傳統(tǒng)紅木的痛，也正是這一次次的洗牌，賦予了燕譽堂革新的使命。

不愿落后潮流，但又熱愛經(jīng)典；既走出了傳統(tǒng)紅木家具停滯不前的迷云，又承載了新中式的熱度；從傳統(tǒng)紅木的經(jīng)典，到新中式的時尚，再到中式新古典的開拓，紫翔龍橫跨中式全品類，構(gòu)架全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中式家具的集團化、規(guī)?；@不僅是對中式的熱愛，更是對中式一份敬畏之心的悟性

傳統(tǒng)紅木舉步維艱，新中式已經(jīng)在血海中廝殺，中式新古典卻剛剛點燃，今天的燕譽堂，有點像三年前的蘇荷春曉，大家觀之，愛之，卻慢慢競爭之。