今年以來，商品房銷售面積、銷售額都面臨較大幅度下降，開發(fā)投資增速也大幅放緩。為應對新情況新挑戰(zhàn)，多地以支持首套剛性購房需求、合理改善需求、租賃住房需求為著力點，因城施策。

房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、鏈條長、涉及面廣，對國民經(jīng)濟有著舉足輕重的作用，是支柱產(chǎn)業(yè)?！胺€(wěn)經(jīng)濟”中，房地產(chǎn)扮演怎樣的角色，如何引導房地產(chǎn)市場良性循環(huán)和健康發(fā)展？記者專訪了浙江工業(yè)大學副校長、中國住房和房地產(chǎn)研究院院長虞曉芬。

記者：如何看待當下房地產(chǎn)行業(yè)受到的壓力和挑戰(zhàn)？

虞曉芬：今年上半年，浙江房地產(chǎn)市場回落明顯，主要表現(xiàn)為：成交下降、價格回調(diào)、土地降溫、個別房企資金鏈斷裂等。這些變化，既是過去幾年多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策疊加效應的滯后反應，也與今年以來疫情多點散發(fā)和國際動蕩局勢等帶來的經(jīng)濟下行有關。

首先，一方面，經(jīng)濟運行面臨較大下行壓力，直接降低了居民的購買力和收入預期。另一方面，過去幾年房地產(chǎn)市場過熱、購房需求透支，疊加大力度房地產(chǎn)調(diào)控對房價上漲預期的扭轉(zhuǎn)。多方面因素，促使居民放慢購房腳步，進而影響整個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

其次，傳統(tǒng)的高負債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)的“三高”開發(fā)經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)。 “三線四檔”“兩集中”從資金源頭上抑制開發(fā)商的快速擴張，融資約束突然大幅收緊疊加市場下行，房企資金鏈兩頭擠壓。

再次，高房價與滿足居民美好生活需要的矛盾突出，并抑制潛在購房需求的釋放。住房制度改革以來，我省居民住房條件發(fā)生了根本性變化，但也必須看到，商品房價格偏高、房價收入比偏高，造成新市民、青年人、部分本地中低收入群體和本地農(nóng)村遷移居民在城市不僅無力購房，還面臨居住擁擠、租房支出壓力過大等突出問題，進一步抑制潛在購房需求的有效釋放。

記者：房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，在穩(wěn)經(jīng)濟中起到什么作用？

虞曉芬：2009年以來，我國房地產(chǎn)業(yè)占GDP的比重一直保持在5%以上，2021年浙江房地產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為7.21%。房地產(chǎn)在穩(wěn)經(jīng)濟大盤中，扮演著很重要的角色：在拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”中，房地產(chǎn)橫跨投資與消費兩大部門，房地產(chǎn)投資是固定資產(chǎn)投資的重要組成部分，購房又是大額消費；房地產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)有較大的拉動作用，用2018年全國投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)計算，房地產(chǎn)業(yè)每增加1個單位產(chǎn)值可以帶動其他產(chǎn)業(yè)1.69個單位的產(chǎn)值增長。

在當前復雜的國際大背景下，大國經(jīng)濟應更多立足于本國的投資和消費。房地產(chǎn)既是投資部門又是消費部門，既解決民生問題又可以發(fā)揮穩(wěn)經(jīng)濟的作用，應當?shù)玫椒e極支持。

但必須強調(diào)，支持房地產(chǎn)發(fā)展的前提是落實“房住不炒”，不能再重走過去的老路。各地政府要堅持“穩(wěn)價促量”——穩(wěn)房價、穩(wěn)地價、穩(wěn)預期；促投資規(guī)模、促成交量。對此，各地政府一定要有清醒認識，在鼓勵居民合理住房消費的同時，必須堅持“房住不炒”和“三穩(wěn)”。

記者：房地產(chǎn)政策面上利好不斷，是否意味著政策松綁期開始了？

虞曉芬：我不太使用“政策松綁期”這個提法，因為容易引起誤解。這次政策調(diào)整是對過去宏觀調(diào)控政策的一個修正，盡可能保持市場穩(wěn)定中性是不變的目標，不要理解為“政策松綁”意味著政府有意大幅推高市場。

當然，我們知道，維持市場穩(wěn)定中性是比較難的，中間難免會出現(xiàn)小幅波動。

我們一定要警惕重演2016年暴漲行情，必須堅持“三穩(wěn)”。近期，我參加多個座談會，企業(yè)家集中反映高房價、高房租加劇用工難、引人難、用工貴。我相信各級政府會做好市場監(jiān)測，精準施策，既防止市場過度向下波動，也會防止市場向上波動。

記者：在下一步的政策制定和執(zhí)行中，應注意什么？

虞曉芬：這一輪政策制定和政策執(zhí)行中，應當在落實“房住不炒”的前提下，堅持以“三穩(wěn)”為目標，通過重點支持合理住房消費，特別是首套和改善性需求，堅持房地產(chǎn)金融審慎管理，來促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。具體如下：

第一，個人住房按揭貸款政策仍有放松空間。金融措施是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場最有效的工具。但在執(zhí)行過程中，銀行部門要做好金融審慎管理，嚴格審核“低首付”購房家庭的償付能力。

第二，積極發(fā)揮住房公積金作用。進一步擴大公積金覆蓋范圍，適當降低首次購房公積金貸款首付比例，提高貸款支持額度，積極推進公積金證券化。

第三，因城施策，出臺激發(fā)需求端的地方政策。對商品房庫存量大、成交低迷的城市，可以出臺階段性購房券、購房補貼、契稅補貼等政策，支持購房落戶和城鄉(xiāng)居民合理住房需求?？梢约哟罄吓f危房改造、城中村拆遷工作力度。

第四，加大保障性住房建設，保障群眾住房基本需求。

第五，加大培育區(qū)域性的品牌房企。我國房地產(chǎn)市場發(fā)展呈現(xiàn)越來越強的區(qū)域差異性，只有深耕區(qū)域的公司才能深度了解市場特點，更好地防范風險。從本輪房企“爆雷”情況看，全國性大型房企發(fā)生債務危機給經(jīng)濟社會帶來的影響要遠大于區(qū)域性的中小房企。各地政府要支持區(qū)域性房地產(chǎn)企業(yè)走品牌品質(zhì)發(fā)展之路、走誠信經(jīng)營之路。我建議，建立更完善的房企信用體系，與施工企業(yè)工程款按時支付、房產(chǎn)品質(zhì)量等信息聯(lián)動管理，將房企“信用分”納入拿地的前置條件，督促房企誠信經(jīng)營。

6月，正是年中大促旺季。第一財經(jīng)記者留意到，今年家電經(jīng)銷商在微信朋友圈分享內(nèi)容的“畫風”正在發(fā)生變化，越來越多的人開始涉足汽車、裝修等領域。

近年電商平臺的沖擊，加上經(jīng)濟大環(huán)境的影響，令國內(nèi)家電線下市場日漸萎縮。家電經(jīng)銷商也在向下（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）走、向后（家電服務）走、向前（家庭裝修）走，以及向上（電商）走，到傳統(tǒng)電商平臺、微信小程序、社交電商平臺開店。

重百電器高級顧問、重百電器商學院院長邊廣學6月27日向第一財經(jīng)記者表示，預計家電下沉市場達到4000億元，家電后服務市場3000億元，前裝市場3.8萬億元，線上家電市場4000億元。今后，以家為中心，裝修、建材、家居、家電一體化，將是家電渠道商轉(zhuǎn)型的方向。

賣車賣酒為多觸點獲客

武漢工貿(mào)董事長李豐最近熱衷在朋友圈分享新能源汽車AITO問界M5的信息。工貿(mào)家電今年開售新能源汽車，這在李豐看來，“轉(zhuǎn)型的關鍵是獲客”。現(xiàn)在家電、建材、家居、裝修的門店，都門庭冷落。家電賣場6年前已開始遇冷，武漢工貿(mào)一直在尋找轉(zhuǎn)型之路。

李豐6月28日向第一財經(jīng)記者表示，首先要多渠道獲客?，F(xiàn)在武漢工貿(mào)的家電賣場有100多個，包括高端購物中心里的專賣店，西門子、博世、卡薩帝等品牌的；購物中心里的工貿(mào)綜合店；建材市場里的工貿(mào)家電專業(yè)店、品牌店；社區(qū)店，展示整房裝修、廚房改造的樣板間。此外，武漢工貿(mào)在三四級市場，還有100多家加盟店。

“過去開店人山人海，現(xiàn)在這種現(xiàn)象不見了。過去顧客找你，現(xiàn)在你找顧客?！崩钬S說，除了通過多業(yè)態(tài)、多觸點去尋找顧客，還要用中高端品牌、前端裝修產(chǎn)品（如中央空調(diào)、采暖爐、凈水系統(tǒng)等）、風口產(chǎn)品（如洗碗機），去找裝修的顧客，找高端的顧客。

這需要培養(yǎng)員工的多種能力。今年工貿(mào)家電“試水”華為AITO問界M5的銷售。李豐說，華為在消費電子領域，實施“1+8+N”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從手機做起，到PC、可穿戴產(chǎn)品等，再到生態(tài)產(chǎn)品，在存量市場的渠道中賣多樣化產(chǎn)品，武漢工貿(mào)要適應市場的變化。同時，“我們通過賣汽車，提升員工找顧客的能力，找到了汽車顧客，也可以同時推廣工貿(mào)的家電產(chǎn)品?！?/span>

此外，工貿(mào)家電還做家庭工程類業(yè)務，如家裝、全屋定制、全屋智能、中央空調(diào)、凈水等，甚至與尚品宅配合作，還賣恒潔衛(wèi)浴的產(chǎn)品。李豐認為，“經(jīng)銷商從賣家電，到賣前端裝修類商品，再到做家庭工程類項目，這個趨勢越來越明顯?！?/span>

李豐透露，武漢工貿(mào)的收入結構發(fā)生了很大變化，家庭工程類商品的銷售收入已占30%以上，傳統(tǒng)家電的銷售收入占比降至約70%。在線下家電市場下滑20%的情況下，武漢工貿(mào)2022年上半年的收入與2021年上半年持平，家裝類收入的增加彌補了家電收入的下滑。

據(jù)邊廣學介紹，深圳順電也圍繞客戶需求，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，強化用戶體驗。旗下包括順電（電器+3C產(chǎn)品）、順電脈（手機+3C產(chǎn)品）、設鄉(xiāng)味（餐具、炊具等）、順電味等店面。順電味的客群之一是追求生活品質(zhì)的老男孩，店里除了賣咖啡機、運動相機等電器，還賣洋酒、茶葉、茶具、男士香水，還設了咖啡吧、音樂試聽室，甚至有小型室內(nèi)高爾夫球練習設施。對此，順電董事長費國強向第一財經(jīng)記者表示，這些業(yè)態(tài)變化，還需要市場的驗證。

家裝家電融合一起賣

柳州尚龍電器董事長牟宗昆最近在朋友圈，經(jīng)常“曬”的是尚龍家裝業(yè)務。他6月29日告訴第一財經(jīng)記者，尚龍智能家居的門店2021年1月18日正式開業(yè)，但他從2014年便開始跟蹤家裝業(yè)務，與建材圈的人交朋友，之前就嘗試過做全屋定制。

尚龍在柳州、桂林有門店，在柳州有三個家電零售門店，其中一個門店已實現(xiàn)家電家裝融合一起賣，在桂林的門店設在建材市場里。今年以來，尚龍家裝業(yè)務的收入同比增長了50%-60%。牟宗昆說，這鼓舞了員工的士氣，讓公司上下看到了轉(zhuǎn)型的曙光。

2022年5月1日前夕，京東五星電器的門店開到了柳州，電商平臺加快落地建店。牟宗昆說，電商沖擊加上需求疲軟，面對線下家電市場的下滑，“能活下去就是成功”；在京東到來之前，尚龍曾在柳州線下家電市場占據(jù)六成份額，“現(xiàn)在我們已經(jīng)不在一個賽道上了”。

“家電、家裝分開賣，無非多開一個店，這不是融合”，牟宗昆的體會是，家裝家電融合賣，實現(xiàn)過程很復雜，每個環(huán)節(jié)都會碰到阻力。比如，以往裝修交訂金不給退，尚龍裝修的訂金可以退?！拔覀儼丫Ψ旁诤蠖说姆丈希瑥唾徛蔬_30%以上。159800元裝修100平方米，送2萬元家電消費券，客戶往往最終在尚龍買到4萬元的家電?！?/span>

在牟宗昆看來，家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的核心是做服務。尚龍有一個“尚龍小管家”的微信公眾號，是提供家電清洗保養(yǎng)服務的O2O平臺?！芭c其向年輕人討喜，不如做年輕人做不了的事情?！背俗鲲埡图艺?，尚龍希望可以提供如換燈泡等多樣化的家庭服務，做出服務的厚度。

邊廣學認為，家電后服務及家裝市場潛力巨大。家電后服務市場，包括以舊換新、延保、清洗、耗材更換等?！凹译娤锣l(xiāng)”政策從2008年開始實施，十多年過去了，現(xiàn)在迎來更新?lián)Q代的高峰期。延長保修期的服務，只要用戶愿意付費，銷售方、維修商、保險方協(xié)調(diào)好，仍有空間?？照{(diào)、冰箱、洗衣機、抽油煙機等深度清洗的市場也很大。凈水機濾芯、洗碗機和洗衣機的洗滌劑，這些耗材的銷售與更換，亦有很大商機。家電后服務市場一年可達3000億元。

家裝市場更大。邊廣學援引奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)說，中國裝修市場一年達3.8萬億元，包括裝修、建材、家具、軟裝、家電等。電器銷售前置化的方向已經(jīng)很明確，在設計、裝修環(huán)節(jié)，就爭取把電器（含中央空調(diào)、水系統(tǒng)、新風系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等）銷售加進去。

下沉市場面臨新一輪洗牌

下沉市場，也是家電經(jīng)銷商“挖潛”的重點。隨著國家推動新農(nóng)村建設、推進鄉(xiāng)村振興，邊廣學估計，縣級及縣級以下家電市場的規(guī)模將達到4000億元。隨著京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧云店、國美新零售等在縣級市場發(fā)展加盟店，區(qū)域連鎖龍頭企業(yè)也在發(fā)展加盟店、連鎖店，家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭格局正在重構。

“江西是典型的農(nóng)村市場”，江西四平電器董事長張小平6月27日在接受第一財經(jīng)記者采訪時說，十年前他們與當?shù)仄渌鼌^(qū)域連鎖競爭，之后他們跟國美、蘇寧這樣的全國連鎖競爭，近幾年“線上電商平臺對我們沖擊大，把我們的銷量拉走了40%-50%”。

電商平臺拉走了關注低價的消費群體，“對我們的銷售業(yè)績有沖擊，但不影響我們的生存，因為這些消費群體創(chuàng)造不了效益”。張小平說，與此同時，全國連鎖這幾年也有經(jīng)營壓力，主要保留一線市場的門店，無暇精耕三四線市場，也騰出了一些空間。

“我們扎根本土，對風土人情了解，在江西一、二、三線市場都有門店，與顧客粘性強?！睆埿∑秸J為， “我們在線下有專人講解、產(chǎn)品展示，提供有溫度的服務，中高端產(chǎn)品比網(wǎng)上賣更有競爭力的價格，這樣線上就無法把我們中高端的顧客奪走。”

這兩年，京東在江西開了800家加盟店。張小平預計，未來3~5年，電商平臺將會繼續(xù)在線下開店，提供商品體驗?！拔覀兣c廠家相互借力”，他相信，中國市場這么大，不會由1~2家渠道壟斷，顧客在幾個銷售渠道之間選擇，對廠家、顧客、渠道都是好事。

作為江西最大的區(qū)域連鎖電器賣場，四平電器已實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，連鎖店的數(shù)量增至119家：9家門店在南昌，其中7家是這兩年開設的；二級市場（地級市）有40多家門店；縣級市有70多家門店?？h級市場的銷售收入占55%，一二級市場的收入占45%。

“我們是買斷商品、自己賣，自己的人員、展臺和貨架，不像國美、蘇寧是品牌專廳，1200平方米的商品出樣與它們3000平方米差不多，房租、人員成本相對較低?！睆埿∑秸J為，這種精細化運營的低成本模式，適應江西地廣人稀、以農(nóng)村為主的市場特點。

江西的線下家電市場，已連續(xù)五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分別下降了約15%。每年被線上搶走約10%，疊加經(jīng)濟下行，市場萎縮得更快。“原來四桌飯，現(xiàn)在只有三桌飯?！睆埿∑秸f，沒有實力的商家將遭到淘汰。

“家電代理商、批發(fā)商越來越少了（因廠家直接供貨），零售網(wǎng)點卻越來越多?！痹趶埿∑娇磥?，隨著天貓、京東、國美、蘇寧發(fā)展加盟店，賣家電的“門檻低了”，投幾十萬元就可開個加盟店。家電零售業(yè)越來越“內(nèi)卷”，市場在下滑，競爭在加劇。預計未來兩三年，每年將會有10%~20%的商家退出，因為房租、水電、人工的成本都在增長。

第一財經(jīng)記者留意到，在今年6月25日舉行的2022中國（重慶）家電渠道商TOP峰會前后，海爾智家旗下的卡薩帝、海信集團旗下的璀璨等均在重慶舉行了核心家電經(jīng)銷商峰會或新品發(fā)布會，體現(xiàn)了智能家居、高端家電套系產(chǎn)品對線下核心渠道商的重視。

奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德建議，面對家電市場需求嚴重不足、渠道碎片化的壓力，家電TOP經(jīng)銷商渠道做大長板，強化定制化服務、“銷服一體化”的優(yōu)勢；補充短板，拓展生態(tài)圈，擴充自身流量入口；強化私域用戶的運營，推動用戶價值的轉(zhuǎn)化。

文章來源：家居微觀察轉(zhuǎn)自第一財經(jīng)