前言：

    隨著導(dǎo)購員對終端貢獻作用的不斷突出，企業(yè)對導(dǎo)購員的重視程度也空前高漲。如何用好導(dǎo)購員、讓導(dǎo)購員發(fā)揮更大的作用，也就成了家電業(yè)內(nèi)一個相當熱門的話題。

    大勢所趨下，許多企業(yè)開始不斷投入銀子，或聘請外腦進行職業(yè)化訓(xùn)練，或招聘培訓(xùn)專才、組建專職培訓(xùn)部門，企望在幫助導(dǎo)購員成長的同時，最終能夠打造出一支有拼勁、有業(yè)績、能征善戰(zhàn)一線銷售隊伍，實現(xiàn)銷量節(jié)節(jié)攀升的大好局面。  

    意愿總是美好的。隨著投入的不斷增加，許多企業(yè)領(lǐng)頭人卻越來越頭疼：一方面，培訓(xùn)效果與自己期望的相差甚遠、終端沒有太大的起色；另一方面，導(dǎo)購員越來越反感這種“無效”的培訓(xùn)。  

    一位導(dǎo)購員的日記對此曾有精彩描述，現(xiàn)摘錄如下：今天是公司組織培訓(xùn)活動的日子。大清早，我屁顛屁顛的從城西坐個把小時車到城東的公司，就是希望老師能夠告訴我們?nèi)绾钨u貨、如何超越競爭對手，盡量多學(xué)些東西，回報公司。然而，公司不惜萬金請過來的國內(nèi)某資深培訓(xùn)專家、實戰(zhàn)派權(quán)威、某理論的倡導(dǎo)者卻圍繞如何樹立良好的服務(wù)意識、什么是正確的待機行為、顧客心理分析足足講了大半個上午。我倒！這都哪兒跟哪兒??！你說往外溜吧，業(yè)務(wù)經(jīng)理、老總似睡非睡的堵在門口，剛?cè)サ膸垡膊缓靡馑?！再一看業(yè)務(wù)坐在后排，端著個頭哈喇子都流了出來，暈！下午，好容易留兩個半小時講實戰(zhàn)了，呵，還真行，專家就是專家，故事哪叫一個絕！就是一個也不貼邊，白搭！回頭一看老總的臉，那叫一個“綠”。天終于黑了，閃人啰！ 

    這到底是為什么呢  

    實用性！培訓(xùn)的實用性，一直是困擾營銷培訓(xùn)界的一大難題，現(xiàn)在，導(dǎo)購員培訓(xùn)也遇到了同樣的阻礙。  

    一位企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師在回答類似的問題時，他是這樣說的：培訓(xùn)師主要是提供思想和方法的，不是現(xiàn)場來解決實際問題的，受訓(xùn)者要自行消化、揉合、運用，好比“師傅領(lǐng)進門、修行在個人”的道理。他的這種觀點，代表了培訓(xùn)界一部分同仁的看法，我也說不上什么是與不是，但有一點可以肯定：導(dǎo)購員培訓(xùn)，絕不同于其它培訓(xùn)。首先，導(dǎo)購員工作時間一般都較長，他們很難有時間和精力來自行慢慢消化培訓(xùn)的內(nèi)容，其次，他們的素質(zhì)普遍不高、理解能力也有很大的局限性。因此，對其來說，最需要的是“快餐式培訓(xùn)”，拿來可用、即用即靈、馬上解決問題。 

    我個人認為，要解決導(dǎo)購員培訓(xùn)實用性這一難題，關(guān)鍵是站在臺上“授業(yè)解惑”的布道者是不是導(dǎo)購員真正所需要的人 下面，我們先來看一看導(dǎo)購員培訓(xùn)者的構(gòu)成特點：

一、培訓(xùn)者的構(gòu)成  

    目前，從事導(dǎo)購員培訓(xùn)工作的人，背景比較復(fù)雜、素質(zhì)參差不齊，對培訓(xùn)工作認識的程度及投入的熱情、態(tài)度也各不相同。在對五十家公司的導(dǎo)購員培訓(xùn)者進行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，促銷督導(dǎo)是導(dǎo)購員培訓(xùn)的主體，其次是銷售代表、經(jīng)理（見下表），在進行廣泛意見征詢時，該表基本上得到了大家的一致認可，這也就是說該表反映出了整個行業(yè)的一個普遍存在的現(xiàn)象。本表僅供參考。  

    對象 促銷督導(dǎo) 銷售經(jīng)理 銷售代表 導(dǎo)購員 專業(yè)培訓(xùn)者 

采用比例 

    （一）促銷督導(dǎo)：促銷督導(dǎo)一般是從優(yōu)秀促銷員中選拔上來的，她們實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，熟悉一線工作，容易與導(dǎo)購員溝通。其主要職責通常是招聘、管理導(dǎo)購員、對銷售信息進行統(tǒng)計分析、終端巡視檢查等事務(wù)性工作。培訓(xùn)，是最近才壓到她們肩上的一項重任。事實上，促銷督導(dǎo)在入職培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)確有她獨到的優(yōu)勢，尤其是在賣場輔導(dǎo)新人時效果非常顯著。這樣一來，老板認為促銷督導(dǎo)擔負培訓(xùn)職責似乎是件再明智不過的事情。殊不知，促銷督導(dǎo)由于理論知識薄弱、工作經(jīng)驗固化等先天“不足”條件，根本無法滿足培訓(xùn)的長遠需要，尤其是在培訓(xùn)需求調(diào)研、設(shè)計培訓(xùn)教材、運用培訓(xùn)技巧時往往顯得不從心。以運用培訓(xùn)技巧為例，大部分促銷督導(dǎo)沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)師培訓(xùn)，諸如如何暖場、如何調(diào)動現(xiàn)場氣氛、如何提問等技巧認識匱乏，能夠利用的也只有自己在參加總部培訓(xùn)時領(lǐng)悟到的一些“雕蟲小技”。不過，隨著導(dǎo)購員培訓(xùn)者門檻的不斷提高，促銷督導(dǎo)擔當培訓(xùn)者的情況將會慢慢改變，但促銷督導(dǎo)自身還是有一定的優(yōu)勢，關(guān)鍵是如何不斷提高自身素質(zhì)，爭取早日實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變。當然，公司也應(yīng)該加大培訓(xùn)促銷督導(dǎo)的力度，幫助她們成長。 

    （二）銷售經(jīng)理：銷售經(jīng)理代行導(dǎo)購員培訓(xùn)職責的最大弊端在于銷售經(jīng)理本身并不熟悉導(dǎo)購員的生活，尤其是缺乏現(xiàn)場售貨經(jīng)驗，講課時極易流于形式，氣氛枯燥。我曾有幸旁聽某代理商小家電部長組織的一次導(dǎo)購員培訓(xùn)，從現(xiàn)場來看，其設(shè)計的PPT材料非常精良，各類案例都運用得相當?shù)牡轿?；其詼諧幽默的授課方式，將現(xiàn)場氣氛調(diào)動得很熱烈，現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣笑聲，但我在臺下總的感覺還是有些“冷場”。橫眼看去，導(dǎo)購員大多仰躺在椅子上、抱著胳膊，好像在參加故事會，而不是一場切身相關(guān)的培訓(xùn)。 我感覺就像江湖把式在討生活一樣，圖的是捧個人場、聚個人氣。事后一想，這位部長培訓(xùn)的內(nèi)容根本不是導(dǎo)購員所需要的，像AIDS、FAB等十分經(jīng)典的銷售技巧他只是提供了一個概念，而并未結(jié)合產(chǎn)品進行運用訓(xùn)練，出現(xiàn)“冷場”也就不奇怪了。的確，銷售經(jīng)理因為關(guān)注的角度及工作內(nèi)容偏重于銷售，加上本身并不是十分熟悉導(dǎo)購員生活，因此，在一些培訓(xùn)內(nèi)容的提煉上甚至不如促銷督導(dǎo)，但如果由他們主講公司的管理制度、激勵措施等內(nèi)容，效果肯定要比促銷督導(dǎo)好，管理制度是自己或參與制定的，意圖能講得清楚，再加上經(jīng)理的身份，對導(dǎo)購員的說服力只能更強。 

    （三）業(yè)務(wù)員代培：據(jù)我所知，有些中小型銷售公司，都是直接將導(dǎo)購員交由業(yè)務(wù)員管理，包括招聘、日常管理、培訓(xùn)等。促銷督導(dǎo)只做“監(jiān)督督促”的工作。這種方式最大的好處就在于，業(yè)務(wù)可以根據(jù)所轄渠道的情況對癥下藥，展開有針對性的培訓(xùn)。有矢放的，效果自然是要好一些，但關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員沒有時間來準備培訓(xùn)材料，而且也沒有深入的培訓(xùn)能力，你想，一個連產(chǎn)品都不是很熟悉的業(yè)務(wù)員，他能提煉出有足夠說服力的“賣點”嗎 一個少有站柜經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員，他能告訴導(dǎo)購員如何售貨嗎 久而久之，“培訓(xùn)”在他們手中也就成了“官場文章”，做做樣子罷了?！芭嘤?xùn)”雖然還是那個培訓(xùn)，但早就演變?yōu)槿缛绾螆?zhí)行活動、銷售回顧檢討、下月銷售工作安排等業(yè)務(wù)工作。只有，小部分稱職的業(yè)務(wù)會安排業(yè)績突出的導(dǎo)購員介紹售貨經(jīng)驗，提供一個交流的平臺。我認為，業(yè)務(wù)員應(yīng)是培訓(xùn)者與導(dǎo)購員溝通的另一個途徑，業(yè)務(wù)員天天要與導(dǎo)購員接觸、溝通，對他們的要求自然也比較清楚，因此，導(dǎo)購員培訓(xùn)者在設(shè)計培訓(xùn)主題時，應(yīng)主動與業(yè)務(wù)員溝通，以設(shè)計出吻合導(dǎo)購員實際需要的培訓(xùn)課件。 

    （四）促銷員：由促銷員主導(dǎo)培訓(xùn)的情況，總的來說還是比較少的，通常只在規(guī)模較小的公司才能看到。他們認為出色的導(dǎo)購員是靠經(jīng)驗吃飯的，只要相互進行經(jīng)驗交流，就能達到相互提高的大好局面。因此，每次召開月例會時，都會請一兩個銷售業(yè)績最好的大姐上臺來說機子，讓臺下的人聽聽她是怎樣跟顧客講的，然后，再請部分導(dǎo)購員上臺演練。 

    效果怎樣呢  

    其實，這種方法我們以前也試過，但效果并不令人滿意。 

    首先，大姐們上臺后感覺馬上就變了，在賣場游刃有余的狀態(tài)立即蕩然無存，說話嗑嗑叭叭，不知所云。為此，我們特意提前一個星期將培訓(xùn)主題通知她們，但效果仍不是太好。后來，我們發(fā)現(xiàn)將在終端巡場時錄下的精彩對話片斷進行現(xiàn)場分析的方法，取得了令人意想不到的效果。如顧客問：“你覺得這顏色好看嗎 ”導(dǎo)購員：“挺好看的啊，這是今年國際流行色。我們外銷的客戶都要求這種顏色?！鳖櫩驼f：“是嗎 ”，導(dǎo)購說：“是??！”像這樣比較常見的對話內(nèi)容，導(dǎo)購員非常熟悉，但這樣的應(yīng)答方式是不是可以更加高明一點呢 金牌導(dǎo)購員又是怎么說的呢 現(xiàn)場一討論，不僅氣氛活躍了，而且大姐們的作用也發(fā)揮出來了。 

    其次，導(dǎo)購員的情況各不相同，你的成功經(jīng)驗未必適合于其它人，如果培訓(xùn)僅是這樣簡單的“復(fù)制成功經(jīng)驗”，那很多企業(yè)都成功了。再說了，成功經(jīng)驗需要不斷的進行分解、闡釋，以為大多數(shù)人所接受，促銷員他一山之力做得到嗎  

    （五）專職的導(dǎo)購培訓(xùn)師是導(dǎo)購員培訓(xùn)的希望所在，這不僅是因為他們有較高的培訓(xùn)技巧、很強的專業(yè)背景，而且是因為他們才是提高導(dǎo)購員培訓(xùn)行業(yè)整體水平的主力軍。當然了，僅有這些還是遠遠不夠的，還需要不斷的提高自己對終端的理解，歷煉成一個終端專家才有更大的前途。目前，有很多人并不喜歡從事導(dǎo)購員培訓(xùn)，一則是認為導(dǎo)購員培訓(xùn)層次太低、報酬少，比起銷售培訓(xùn)來講，地位也低；二則人家一聽你是導(dǎo)購員培訓(xùn)師，馬上就會聯(lián)想到，會不會是跟傳銷那樣教人家怎么“騙”客戶呢 社會偏見較大。因此，一方面，我們要呼吁有更多的培訓(xùn)精英投入導(dǎo)購員培訓(xùn)領(lǐng)域，提升培訓(xùn)水平和培訓(xùn)師的形象；另一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也要具有前瞻的眼光，舍得投入成本，將導(dǎo)購員培訓(xùn)者的收入拉高，才能吸引更多的人才加入到這個行列，否則導(dǎo)購員培訓(xùn)水平仍將停留在一個比較低的水平上。 

    在分析了導(dǎo)購員培訓(xùn)者的構(gòu)成之后，接下來我們要了解一下，導(dǎo)購員到底需要什么樣的培訓(xùn)者。

二、導(dǎo)購員需要什么樣的培訓(xùn)者  

    一個合格的導(dǎo)購員培訓(xùn)師，應(yīng)該是什么樣的呢  

    第一、首先應(yīng)該具有豐富的賣場實戰(zhàn)經(jīng)驗，真正能夠把各種銷售技巧運用到實處，其次是善于進行賣點提煉，具有較敏銳的市場觸角。豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗不僅是達成工作的基本要求，而且比較容易與導(dǎo)購員溝通。此外，筆者認為一個合格的培訓(xùn)者還應(yīng)有現(xiàn)場售貨的能力，一個星期最好有三天的時間呆在終端，每次至少保證三個小時，目的是為了提高自己的售貨能力和對終端的理解。賣點提煉也是一件見功力的事情，不僅需要深入研究每一款產(chǎn)品的賣點、與競品的不同點，同時還需要撰寫導(dǎo)購詞及標準解答詞，以幫助導(dǎo)購員提高對售賣產(chǎn)品的理解和競品的應(yīng)對力。 

    導(dǎo)購員的消化能力比較差，因此，需要培訓(xùn)師先行將培訓(xùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為導(dǎo)購員容易吸收和消化的內(nèi)容，這就要求培訓(xùn)師具備足夠的實際工作經(jīng)驗，同時能用導(dǎo)購員聽懂的語言進行授課。此外，導(dǎo)購員由于背景的各自差異，培訓(xùn)師在現(xiàn)場講解時，需要使用多種不同的教學(xué)方式來激發(fā)受訓(xùn)者的情緒，如個案分析、比喻、風趣的PPT、角色扮演、小組合作等。當然，培訓(xùn)師如果具備良好的發(fā)問技巧和觀察力，你就可以較清楚的了解學(xué)員的學(xué)習進度和困惑，以便在現(xiàn)場進行調(diào)整。如受訓(xùn)者仰躺在椅子上、雙腳分開、雙手交叉即意味著學(xué)員在有選擇性的接受，如對方顯得很緊張，挺直著背、攢緊拳頭說明他可能有問題要問，培訓(xùn)師只有清楚受訓(xùn)者的每一個肢體語言表達的意義，才能自主的控制培訓(xùn)現(xiàn)場的氣氛。此外，培訓(xùn)師強烈的學(xué)習欲望、良好的溝通能力及幽默感、出色的問題解決能力都是成為一個優(yōu)秀的優(yōu)秀師必備的條件之一，如有條件者應(yīng)多看看培訓(xùn)、終端管理方面的一些資料，以加強對培訓(xùn)的認識、增加自己的專業(yè)知識，用理論來武裝自己。 

    總之，一句話，導(dǎo)購員需要的是熟悉她們的生活、深入了解終端情況，能夠幫助她們解決實際問題的專家型培訓(xùn)師。

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