是什么讓一家家具公司的股價(jià)在短短一個(gè)月上漲71%？

  是良好的業(yè)績。

  2021年1月7日，志邦家居的股價(jià)還以30.4元的半年來低點(diǎn)收盤，至2月8日，志邦家居就以52.11元收盤。

  一個(gè)月中，志邦家居股價(jià)大漲71%。

  2021年2月3日志邦家居發(fā)布的2020年業(yè)績預(yù)告稱：

  2020年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入38.4億元，同比上年同期增長29.65%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.95億元，同比上年同期增長19.96%。

  業(yè)績變動的原因主要為：一季度雖一定程度受到疫情影響，公司迅速做出各項(xiàng)調(diào)整，二季度、三季報(bào)營業(yè)收入和凈利潤均實(shí)現(xiàn)高速同比增長。

  第四季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長46.21%，凈利潤同比增長104.67%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比增長113.67%。

  第四季度的凈利潤高速增長，給投資者帶來了豐富的想象空間。

  志邦家居短時(shí)間內(nèi)股價(jià)的起飛有著合理的價(jià)值增長原因。

  其實(shí)不只是志邦家居在第四季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤的高速增長。

  歐派家居預(yù)計(jì)2020年第四季度凈利潤同比增加24%—64%；

  索菲亞預(yù)計(jì)2020年第四季度凈利潤同比增加21%—52%；

  金牌櫥柜預(yù)計(jì)2020年第四季度凈利潤同比增加31%；

  我樂家居預(yù)計(jì)2020年第四季度凈利潤同比增加68%—96%。

  分析增長原因，主要是大宗、整裝渠道業(yè)務(wù)的快速增長。

  有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，伴隨著疫情后房地產(chǎn)竣工的加速，延后性裝修需求將在今明兩年得到釋放，預(yù)計(jì)未來定制家居企業(yè)業(yè)績有望迎來高增速。

  中長期來看，存量房翻新需求急劇增長疊加精裝房滲透率提升將為定制家居行業(yè)帶來巨大增量。

  按照10-15年為一個(gè)翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新，2005-2010年，我國住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今日帶來了迅速膨脹的存量房市場。

  隨著如今國人對家居品質(zhì)要求的提高，對存量房進(jìn)行精裝修成為越來越多消費(fèi)者的選擇，迅速膨脹的存量房市場帶來的翻新需求以及精裝房滲透率的提高將為定制家居貢獻(xiàn)源源不斷的增量。（來源：第一家具網(wǎng)）

  未來泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨(dú)”。

  日歷已翻到2021年，疫情的陰霾對于眾多行業(yè)仍然影響巨大，營銷轉(zhuǎn)型則成為企業(yè)突圍的發(fā)力方向。具體到泛家居行業(yè)，目前的市場環(huán)境有哪些變化？2021年的營銷戰(zhàn)役要怎么打？

 泛家居行業(yè)面臨四大沖擊

  過去的一年，因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，泛家居行業(yè)經(jīng)歷了極大的挑戰(zhàn)，但是“?！敝袇s誕生了“機(jī)”。那么，目前行業(yè)發(fā)展受到的四大沖擊是什么？

  首先，房地產(chǎn)進(jìn)入后房地產(chǎn)時(shí)代，搶食家居市場。房地產(chǎn)行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，但是后房地產(chǎn)的發(fā)展風(fēng)起云涌、已形成萬億級的規(guī)模，它們的加入勢必對泛家居行業(yè)帶來影響。

  其次，物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，加速智能家居和線上營銷的進(jìn)攻。未來沒有線上線下之分，必須包括線上線下。

  第三，政策的影響不可忽略，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等，這些都會成為未來產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。

  第四，最后一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的影響下、呈現(xiàn)出新特征。新世代表現(xiàn)出來的“懶、懂、美、簡”都需要我們認(rèn)真對待。

  因此，泛家居行業(yè)的歷史性拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。有悲觀主義者認(rèn)為，今年是過去幾十年來最糟糕的一年，但可能是未來最好的一年（意思是未來會更糟）。但我認(rèn)為恰恰相反，今年可能是“V型”曲線的開端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過最差的年份，未來會越來越好。

  這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的高速增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)椤叭龡l紅線”和呼之欲出的房產(chǎn)稅的影響，更因?yàn)槟壳按媪孔≌呀?jīng)進(jìn)入局部、改造、更新的歷史新階段。在房地產(chǎn)業(yè)，我們將看到標(biāo)志性的傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)如碧桂園、恒大、萬科的時(shí)代正在結(jié)束，未來穩(wěn)健運(yùn)營、更有特色的企業(yè)可能脫穎而出。

  當(dāng)然，泛家居行業(yè)正面臨日益眾多的外界資本和技術(shù)集團(tuán)的沖擊，面臨競爭加劇和市場分食、甚至有被跨界打劫的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的確進(jìn)入了中低速增長時(shí)期，優(yōu)勝劣汰正在加速；我們?nèi)匀豢梢钥吹綒W派、喜臨門等龍頭企業(yè)以20%的增長速度，但這不能掩蓋整個(gè)行業(yè)淘汰賽開啟的現(xiàn)狀。

 泛家居行業(yè)的增長動能

  那么目前泛家居行業(yè)有哪些增長點(diǎn)？觀察行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的做法已經(jīng)可以找到方向。在下圖中，左邊的五點(diǎn)主要是從外部開拓市場、從服務(wù)模式上找到的方向。

  首先，目前增長顯著的蒙娜麗莎、歐派、索菲亞等家居企業(yè)，B端市場成為支撐它們業(yè)績的重要支柱。

  其次，國際市場也是新增量，比如敏捷地產(chǎn)、夢百合的增長即源自于此，2020年上半年夢百合能夠以80%的速度高速增長的秘訣就是國際市場，所以泛家居企業(yè)也應(yīng)該發(fā)力跨境電商、布局海外市場。

  第三，下沉市場一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來，泛家居品牌認(rèn)為在一線城市的中上層渠道，開1000-2000家店、年銷售額幾十個(gè)億就固步自封了，這其實(shí)是發(fā)展眼光不足的體現(xiàn)。我們已經(jīng)看到顧家推出的新品牌天禧，就是朝著年輕化、下沉化的方向發(fā)展的。“城鎮(zhèn)化的最后一公里”，也就是三到六線城市那些待激發(fā)的家居需求，就是泛家居行業(yè)的機(jī)遇。

  第四，整裝化。消費(fèi)者越來越懶的趨勢不改變，整裝的浪潮就不會停止。之前，定制家居和互聯(lián)網(wǎng)的整裝化進(jìn)展不順，地區(qū)家裝行業(yè)反而獲得快速的發(fā)展，可以產(chǎn)業(yè)在尋找更佳的方式。誰能找到，誰就能脫穎而出。

  第五，“并購整合”這個(gè)增長點(diǎn)的一大體現(xiàn)就是2019年起的上市潮，目前僅定制家居的上市企業(yè)已經(jīng)有將近十家了，未來的整合速度會加快，帶來的增長非常直觀。比如2020年7月好萊客收購千川，一舉帶來的的銷售額和利潤增長都是很大的?？赐炅藦耐獠繉ふ以鲩L的五大方向，接下來我們看看內(nèi)部運(yùn)營的五大增長方向。

  首先，線上線下一體化的營銷。這種一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷商分離的電商，更不是純粹依賴大型平臺流量帶來的銷量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結(jié)合、線下和線上接合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上成本優(yōu)勢不再，率先完成一體化營銷的企業(yè)將會領(lǐng)先。

  其次，“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略。過去業(yè)內(nèi)都從“學(xué)習(xí)別人”找到差異化的方向，比如前些年定制家居的潮流，再到現(xiàn)在流行的“高定”，這確實(shí)是差異化的方法。但高定不一定適合所有企業(yè)。每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到自己獨(dú)有的差異化，形成品牌和經(jīng)營戰(zhàn)略，才是快速發(fā)展的要訣。

  在和某櫥柜高管溝通了“高定”差異化的經(jīng)驗(yàn)后，我得出以下觀點(diǎn)：“高端化”需要解決的問題很多，比如員工離職、經(jīng)銷商換血、甚至業(yè)績下滑等等。為什么會有員工離職？因?yàn)樵瓉砹?xí)慣賣平價(jià)的員工和經(jīng)銷商，賣不了高定。所以很多“差異化”不能盲目模仿，必須結(jié)合企業(yè)自身情況做調(diào)整。

  第三，“設(shè)計(jì)升級”，這是泛家居的行業(yè)升級大勢所趨，里面的坑也不少?，F(xiàn)在家居品牌都在招設(shè)計(jì)，很多品牌把設(shè)計(jì)當(dāng)工具、甚至當(dāng)做銷售渠道。本質(zhì)上這是畸形式發(fā)展——凡是把設(shè)計(jì)師做成渠道的，都會牽扯到腐?。灰?yàn)閷訉蛹觾r(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者付出的價(jià)格虛高。

  第四，挺進(jìn)智能。整個(gè)國家都在朝智能社會加速挺進(jìn)，泛家居不能等待被互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子巨頭來整合，而必須找到自己擁抱智能化的道路。目前，整體而方，泛家居行業(yè)過分沉靜，進(jìn)展緩慢。

  最后，我要講的是“品牌突圍”，先看看現(xiàn)在大部分泛家居品牌的做法，其實(shí)淪為了渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上。然而在消費(fèi)者眼里，除了logo不一樣，其他都大同小異。如何在消費(fèi)者心智中建立品牌印象、樹立認(rèn)知、營造認(rèn)同甚至偏好，這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問題。

  總結(jié)一下，未來泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨(dú)”。每個(gè)企業(yè)必須要成為獨(dú)一無二的那個(gè)自己，不能總躲在別的企業(yè)后面。

 未來的營銷策略具體怎么做？

  首先，要摒棄之前的趨同策略，在戰(zhàn)略、品牌、營銷模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個(gè)維度差異化、甚至企業(yè)文化都標(biāo)新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境中，快速地被消費(fèi)者識別。

  目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭間存在著流量屏障，我們一味地購買流量來支撐銷量、會對未來的增長埋下隱患。精準(zhǔn)營銷是短期內(nèi)效果很好，但是只靠精準(zhǔn)營銷不能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者和公眾的有效覆蓋。未來的營銷之要，是要將差異化的品牌認(rèn)知做起來。認(rèn)知才是真正的流量之源。

  其次，設(shè)計(jì)是最獨(dú)特的競爭力。什么是好的設(shè)計(jì)？必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，好的設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者覺得既舒服、又值得炫耀的，甚至樂于推薦；而不是只把消費(fèi)者的家塞滿，只追求客單價(jià)。

  第三，要培養(yǎng)自身企業(yè)的長板、在某些方面做到極致。舉兩個(gè)例子，帝歐家居70%的營收來自于工程客戶，說明它在2B方面形成了長板；美克美家的長處在于設(shè)計(jì)，它的老板就是設(shè)計(jì)師出身，有能力提供高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)美感。

  第四，人才很重要；我們想到了很多思路和方案，沒有人才落地執(zhí)行都是空談——甚至根本想不到。泛家居行業(yè)整體的年薪還是偏低的。既然有資金投放在設(shè)備和渠道招商上、還要找到好的人才才能實(shí)現(xiàn)效能最大化。

  第五，以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng)新讓消費(fèi)變得簡單，不是賣產(chǎn)品、而是套餐和解決方案，這個(gè)是未來的趨勢。但是簡單和美、性價(jià)比等多種要素綜合起來，我們企業(yè)自己就要“不簡單”，把細(xì)節(jié)做到極致。（來源：騰訊家居）