智能家居店鋪自播成為企業(yè)新基建
我們了解零售的本質是連接用戶與商品的“場”，不管時代如何變化、科技如何進步，零售都離不開“人”“貨”“場”三個要素，線上線下只是場景不同。現在直播時代也會人找人，順帶著看看貨。對企業(yè)而言，直播開始介入企業(yè)內部的很多重要關系：企業(yè)營銷、品牌傳播、產品銷售、數字化學習，甚至生產、研發(fā)的所有環(huán)節(jié)。
艾瑞咨詢報告顯示，中國直播電商的市場規(guī)模在2020年已達到1.2萬億元，預計到2023年，市場規(guī)模將達到4.9萬億元。無論是企業(yè)自播，還是大V直播，直播已經成為智能家居企業(yè)的主要營銷方式之一。特別是受新冠肺炎疫情影響，傳統線下銷售模式受到沖擊，線下店鋪經營受阻，智能家居企業(yè)紛紛試水“直播”，直播成為線下店鋪復工的工具。
1、直播平臺多樣化
電商平臺有淘寶直播、支付寶直播、小紅書直播、京東直播、拼多多直播等。短視頻平臺則有抖音直播，快手直播，以及微信視頻號。此外，還有企業(yè)的自有APP，企業(yè)自有視頻號與新媒體矩陣。巨大的流量池和電商成交額會成為企業(yè)進行平臺選擇的優(yōu)先項。最新消息顯示，2022年，抖音電商GMV（總成交額）將超過1.3萬億元，與此同時，抖音擁有6億DAU（日活用戶）、2小時日均用戶時長的龐大流量。另一家短視頻平臺快手則將2022的GMV目標區(qū)間定在了9000億~9700億元。快手2021年完成電商GMV 6800億元，超過原定目標的6500億元，并高于外界預期。“大搞品牌”將是快手電商在 2022 年的重點方向之一 ，這意味著快手電商品牌貨的GMV 將出現大幅增長，有望從約 650 億元提升至 1800 億元左右。不僅如此，有預測稱 2022年微信視頻號日活將超過6億，視頻號正有望成為新的直播帶貨的黑馬。
2、店鋪自播和達人直播
智能家居行業(yè)的直播主要分為店鋪直播和達人直播兩種。
達人直播是指商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是以“達人”為中心，“貨”圍繞“人”的電商直播形式。對貨品的品牌，甚至品類都沒有限制，商家可在任何平臺或機構尋找合適的達人幫自己帶貨，需要支付服務費（坑位費）和傭金（訂單提成）。達人直播的優(yōu)勢在于：
符合貨柜模式，去逛商場的時候，我們往往購買最容易看到，也最容易拿到的商品。電商也一樣，在最容易被看到的地方，看到了所需商品，商品就有流量，有流量就有轉化。電商主要靠流量支撐。直播為什么起到作用，大V直播可以快速通過轉化自己的粉絲將單品流量拉上去。比如說，一場直播成交兩萬臺智能攝像頭，這條單品的鏈接在電商里面相同產品排名就上去了，電商做得非常優(yōu)秀的智能鎖品牌德施曼就是這樣，通過與李佳琪、央視主持人等頂流達人合作，通過直播迅速帶動流量。無論是粉絲量還是銷量都遙遙領先于同行。但同時：
達人直播，價格高，效果不穩(wěn)定，如果商品的目標受眾和達人粉絲高度契合，那么帶貨效果非常好，否則很難達到理想的效果，而且選擇合適的達人非常難，需要時間和經驗，很多達人都會為自己刷粉，商家很難辨別。頂流主播的傭金扣點約為20%左右，還不算貨品上架的坑位費，其間不排除小機構和中間人從中扣取的費用。通過MCN機構要付出15%~30%的傭金，這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上。
達人和企業(yè)選品不匹配，選品過程，大KOL一般不選擇銷量不好，或者小品牌，而企業(yè)希望達人推新產品，或者利潤較高的產品，甚至是高價格產品。而達人通常選擇已經經過廠商印證過賣的比較好的成熟產品，從投廣告的角度看比較尷尬，對企業(yè)來說已經賣的好的產品，不需要直播賣。所以，直播對一些廠家在一定程度上來說是雞肋，因為對拉新沒有大的作用，而犧牲掉大量利潤，導致費用率快速上升。廠家的態(tài)度是做品牌，大部分的電商是銷售部門，沒有企業(yè)敢或者愿意天天讓達人做直播。
弱化企業(yè)品牌，因為在用戶的眼里，達人就是渠道，其次才是商家的商品。所以思考一下，當我們在某個主播的直播間買過商品之后和朋友分享起來，都是我在某某主播直播間買的，它那里的價格很便宜，比如羅永浩、李佳琦等。從某種程度上講，KOL通過選品壓低價格，利用廠家的產品作為工具來維護跟粉絲之間的互動。
企業(yè)處于被動地位，相信有過尋求達人合作經驗的商家都知道，想找一個達人合作，從找到招商再到了解、寄樣品、選品、排期等等十分漫長，甚至好不容易過了二選三選，到達人那里還會被突然pass掉。
產品利潤低，很多達人都會對商家的商品提出苛刻的條件，無限壓價，導致商家利潤過低，甚至是賠本賺吆喝。
一次性消費，很難轉化為對商品的忠誠度。
店鋪直播主要偏品牌化和ip化，是以品牌或產品為中心，圍繞產品的電商直播形式。需店鋪主播掌握產品專業(yè)知識，具備促單能力，契合品牌形象。店鋪自播已然常態(tài)化，自去年下半年以來，隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達人為核心的直播電商迅速“降溫”，商家紛紛轉向店鋪自播。
店鋪自播以品牌和產品為主，商家店鋪直播更主動，可以根據店鋪活動，自由調配。店鋪直播的賬號可以多個人一起直播，甚至可以24小時連軸播。店鋪直播是以店鋪商品或品牌為中心，主播進行商品介紹，并具備客服功能，所以粉絲對商品的忠誠度較高，主播可替代性強。
粉絲沉淀，成為私域流量，店鋪自播的粉絲會沉淀在商家自己的直播間，后續(xù)商家通過運營可以有一個持續(xù)不斷的復利市場；而達人直播的粉絲會沉淀到達人自己的直播間。對于商家而言，前期店鋪自播的轉換率是低一些，但可以做粉絲沉淀，沉淀下來的粉絲是商家自己的，這個月10萬粉絲，明年或許能做到100萬粉絲。對于品牌，今天買了，下次看看有沒有上新，有沒有什么活動，有沒有什么新的產品，這樣就產生了關聯，產生更深更多的連接。
店鋪自播更專業(yè)，盡管我們在選擇達人合作的時候會看一些達人的屬性，比如李佳琦對美妝產品就很專業(yè)，但在很大程度上，一些主播的專業(yè)性是不強的。而品牌自己的主播通過前期的專業(yè)培訓+長期學習，一定比大部分達人更了解自己品牌的產品，無論是解決問題的專業(yè)性和效率上都比較高。另外品牌自己在自播的過程中，可以隨時搜集用戶的意見反饋，并且進行調整，這種事情是不可能依賴于達人的，他們沒有義務。
店鋪自播也有缺點：一個是積累粉絲過程慢，需要長期堅持，無法快速觸達圈外受眾。
另外一個是建立直播團隊，購買直播設備，需要花費額外的時間和精力，不是每個商家都有能力去做。
德施曼、螢石、綠米在各個平臺的運營都非常優(yōu)秀，在淘寶平臺德施曼的粉絲量100萬+，螢石的粉絲量80萬+，Aqara粉絲量60萬+，歐瑞博10萬+；抖音平臺德施曼粉絲48萬+；Aqara粉絲量10萬+；螢石粉絲量9.7萬；超級智慧家8.6萬；京東平臺螢石粉絲量192萬+；德施曼粉絲量95萬+；Aqara粉絲量55萬。各個企業(yè)有各自優(yōu)勢平臺，同時都在努力打造不同平臺的直播間。
3、小結
1.堅持并長期穩(wěn)定，粉絲在大多數時間打開店鋪直播間都能看到品牌店直播，和主播互動。比如我們觀察到有些企業(yè)日常店播的配置是8名主播，日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”，要求主播既要有一定顏值，還要講解邏輯清晰，互動能力好。更重要的是，主播要了解產品和品牌背后的故事，在直播話術上也要幫助粉絲順暢下單。從某種程度看，主播像線上導購員。店播是更長久的事情，一個月店播只休息四天。
2.達人直播和店鋪直播結合，實力較強的品牌可以堅持“兩條腿走路”，德施曼，螢石，綠米等在各個平臺有自己的店鋪自播間，也會和李佳琦這樣的頭部主播合作，頭部主播的流量大、轉化率也高，當然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量，店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來。
3.多個平臺同步直播，以及打造多個店鋪、多個類型的賬號直播，只要模型測試通過，就可以多招募幾個主播講解帶貨。
4.通過店家自播建立微信粉絲群，不定期發(fā)紅包、辦活動，頻繁互動、增強與用戶聯系的做法，也確實非常有效果
5.考核幾項數據，比如在線人數，停留時間，轉粉，點擊率等，讓粉絲配合直播間提升權重，獲得更高的曝光率。
最后別忘了，直播只是手段，真正能讓用戶存留的，還是產品本身！
打磨、彎曲、銃口、拋光、編織、噴油......來自廣東佛山順德的張勇對這套藤制家具的生產流程已了然于心。在過去近20年的時間里，他一直從事戶外庭院產品的生產工作。從藤椅到套裝家具，從垂吊編織品到吊籃秋千，他見證了佛山庭院家具用品出海萌芽發(fā)展的全過程。
疫情發(fā)生的這兩年，居家隔離政策使海外消費者對家庭投入了更多關注，庭院產品開始在全球范圍內掀起風潮，廣東佛山的柚木家具、藤條沙發(fā)也經歷了一陣銷量暴漲。國內庭院家具用品產業(yè)如今的生產經營情況如何？海外庭院家具用品銷售熱潮能持續(xù)多久？國內商家又該如何抓住海外庭院消費商機？
一、供應商：蠻荒發(fā)展二十年
每年三四月份是庭院家具用品出貨旺季，海外采購商要為即將到來的夏季消費潮提前備貨。因此，這也是佛山庭院家具廠一年中最忙的時候。
晚上十點，工廠內藤椅、吊籃生產區(qū)和打包區(qū)的工人仍在忙碌。42歲的工廠老板張勇剛熄掉辦公室的燈，準備回家打包行李，再去一趟深圳，和外貿公司協商出貨事宜。受疫情影響，張勇工廠今年的出貨計劃已有所延遲。
張勇2002年開始在工廠學做藤椅，2008年在“中國家具材料之都”順德龍江鎮(zhèn)開設了自己的工廠，主營庭院家具。在過去的二十年里，順德依靠家具產業(yè)鏈的集群優(yōu)勢，不斷挖掘細分市場，盡力讓不同工廠面向不同文化偏好、風格偏好、材質偏好、經濟水平的消費者生產差異化產品，互相介紹細分客源，以此來“抱團取暖”。
例如，相同的仿古色家具，美國消費者偏好更舊、更像古董的顏色，而歐洲消費者偏愛類似生銹的顏色。歐洲采購量少，對質量要求更高，一把藤椅的采購價會比美國高出5元人民幣。針對這些有細分需求的客戶，廠商之間就會互相介紹匹配的供應商，避免惡性競爭。
但庭院家具產業(yè)仍屬于傳統制造業(yè)，對核心技術的依賴程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小異，僅靠外觀上的細微差別，無法改變行業(yè)同質化競爭的趨向。
“庭院家具產品不像消費電子產品，雖然換新頻率高，但產品本身迭代速度慢。這二十年來，我感覺工廠產品大致是沒有什么變化的，最多只有形式變化，比如一時流行方凳，一時流行圓凳，有地區(qū)偏愛編藤，有地區(qū)偏愛木制?！睆堄抡f。
此前，張勇也嘗試通過外觀專利來打造核心競爭力，但結果不盡如人意。“只要稍加改動就能繞開專利，比如5瓣花改成3瓣花，葉子形狀改一改，就很難去維權?！?/span>
功能性上找不到痛點去改良，外觀又易于模仿，價格戰(zhàn)便成為一些廠商搶占市場的主要手段?！霸蟽r格隨市場波動，長期來看影響不大。機器可以替代部分人工，人力成本也還能控制。影響利潤最大的因素就是匯率波動和價格戰(zhàn)。”張勇表示，近兩年，隨著海外庭院消費井噴，更多來自浙江、江蘇以及廣東其他地區(qū)的廠商加入競爭，價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
有位來自歐洲的客戶，每年會向張勇的工廠下單近1000萬美金的貨品，與張勇保持合作關系已有4年。去年，一家新供應商來搶客戶，將一項貨品的單價從5美金壓至4.5美金。“因為客戶會一直翻單，他可能想第一單不賺錢拿下訂單，到明年再加到5.5美金。但這樣一來，客戶就會問我，4.5美金別人能做，你做不做。我最終4.75美金拿到訂單，利潤就降了很多。”
過去二十年，大到庭院桌椅、庭院傘，小至庭院燈具、花架，選擇粗放發(fā)展道路的庭院家具用品廠商，因缺乏核心競爭優(yōu)勢，只能生產低附加值的產品，通過海外的貿易商、經銷商輸出到海外市場，利潤空間越來越小。為了避免單一渠道的價格戰(zhàn)，近年來不少供應商開始關注跨境電商平臺和獨立站。
二、零售商：疫情下的海嘯式增長
疫情期間，多國封城居家政策實施以后，庭院成為歐美很多家庭的主要戶外活動空間，庭院系列產品需求猛增。同時，原本以實體店為主要銷售渠道的歐美庭院家具用品行業(yè)，因受到疫情沖擊，不少門店被迫停業(yè)，線上銷售渠道成為新的增長點。此外，前幾輪疫情導致海外很多地區(qū)（如印尼）生產停滯，產業(yè)需求轉移至中國，國內庭院家具用品廠基本都處于供不應求的狀態(tài)。
“去年大家的訂單量都猛增，但工廠需求量大了，材料價格也漲超30%，加之航運價格上漲，工廠端的整體利潤也沒漲太多，只有銷售額在井噴。不過在疫情期間新開拓的電商渠道，倒是比傳統外貿路線利潤空間大?！睆堄峦嘎?。
目前，外貿公司和來自歐美國家的采購商仍是張勇的主要合作對象。但疫情的封鎖使展會停辦，海外采購商也更少來到中國下單，除了依靠老客戶維持訂單，張勇也開始嘗試拓展亞馬遜等電商平臺的商家客戶，希望能趕上海外電商銷售熱潮。
泉州豐澤區(qū)鑫興電子廠經理陳明郡也指出：“我們主要銷售3~5美金左右的戶外燈具，很多時候價格比別人高一點，哪怕0.5元人民幣，都會直接被外貿商拒絕。給其他品牌代工更是被壓榨?，F在開通了電商渠道，情況好很多，年銷2600萬人民幣的話，凈利大致能達到10%?！?/span>
而伴隨著電商高利潤營銷模式而來的，則是對商業(yè)經營能力的考驗。2021年，受大環(huán)境的影響，商家貨物滯銷或者拖欠供應商貨款的情況屢見不鮮。除了與電商商家合作，自己經營電商的供應商則需負責更多的環(huán)節(jié)。例如，在跨境物流方面，走傳統外貿渠道的工廠，只需按照采購方的要求將貨品打包即可；經營電商的工廠則需負責物流全程，乃至售后維修事宜。
“有時候沙灘椅的長度可以達到兩米多，寬度也有六七十厘米，如果整裝的話物流費用是很高的。一般來講，客戶會跟工廠講怎么拆分最省包裝，工廠按要求打包就行。如果經營電商，物流中后程的風險也要自己承擔?！睆堄卤硎尽?/span>
不過，張勇仍然決定在2022年將50%的貨放在電商平臺特別是亞馬遜銷售?！皟蓷l腿走路嘛，現在單靠傳統外貿渠道穩(wěn)定卻利潤微薄，或者押注電商渠道的高風險高回報，都不可行。分攤風險嘗試提高利潤，是之后的主要計劃?！?/span>
近年來，跨境電商領域也跑出了一些經營庭院家居的品牌。依托亞馬遜平臺發(fā)展起來的致歐家居正著手申請IPO，DTC戶外家居品牌Outer也于2021年分別獲得了1050萬美元的A輪融資和5000萬美元的B輪融資。
就火爆程度而言，過去兩年確實是庭院家具用品來到海外電商市場聚光燈下的轉折點。致歐庭院系列產品2021半年整體收入40979.29萬元，已超過2020年度的38584.82萬元，是2019年度銷售額的近兩倍。
三、新商機：從井噴回歸理性，倒逼商家轉型
而隨著疫情在海外的慢慢消退和常態(tài)化，它所帶來的庭院家具用品在線銷售熱潮雖然仍在持續(xù)，但一定程度上已經回歸理性增長。
“去年春季工廠加班是常事，出貨量比疫情前幾乎翻倍。今年需求回落了一些，加上國內疫情封控和俄烏戰(zhàn)爭帶來的經濟波動的影響，年初工廠的出貨量較去年高峰時減少了大約1/3。但這比疫情前還是高了很多?！睆堄轮赋觥?/span>
增速放緩的2022年，價格戰(zhàn)壓力下形成的薄利多銷模式將更難存活。深耕產品品質，適應消費者需求，成為庭院家具用品產業(yè)轉型的大方向。
“將外露管打磨得細膩一些、焊接精細一些、用的材料厚實一些，成本高了，對品質有需求的客戶了解市場行情的話，也不會非要壓價，盈利水平相比之前反而提高了?！币患艺诜趸陨砥放频捻樀聫S商表示。
關注消費端的需求也是一項突破點。致歐家居對市場上的休閑躺椅遮陽板進行結構創(chuàng)新，滿足了消費者躺臥休閑狀態(tài)下對遮陽板無級調節(jié)的需求，提升該品類客戶好評率40%。Outer則更是因為在沙發(fā)中內置防水防臟布罩，解決了戶外沙發(fā)“濕坐墊”的問題，而在Instagram上一夜爆紅，獲得百萬級曝光，并將產品單價直接拉升到5000美金的高價。
此外，也有擅長營銷的廠商在社交媒體平臺上發(fā)布關于藤椅制作的視頻，吸引了眾多消費者關注。一家海外直播平臺的運營人員表示，工廠直播相對于主流帶貨直播更貼近消費者興趣點，目前有條件開播的廠商很少，還是一片藍海。
無論是挖掘痛點提升品質，還是直播營銷，都并非一日能完成。但商家仍然可以從細微之處去探查市場風向，貼近消費者需求，關鍵在于主動性地洞察。例如，有供應商反映，今年由于疫情的原因，消費者都不喜歡黑色等偏沉悶的顏色，商家選品上可以選擇亮一點的顏色，多帶裝飾物和點綴。
“之后產品真的是要細到客戶的需求、消費者的洞察上面，真正的體會到他們的所需所想，給他們一個有價值的東西，包括品質或其他。完成產品端的工作，然后再回歸到營銷，觸達海外市場當地的人才、當地的打法、當地的消費者留存等等?！敝職W家居創(chuàng)始人宋川分享道。
雕花的門欄、柚木的桌椅、竹制的綠蘿架、藤編的秋千，戶外庭院創(chuàng)造了人們對另一種生活的想象。與其他品類的商品相比，戶外庭院家具用品在歐美市場上還有很大的拓展空間也承載著更大的溢價可能性。一時的銷售熱潮帶不來長久的生機，種種挑戰(zhàn)則更促使商家沉淀核心價值。未來，且看庭院家具用品產業(yè)群能否在這條跌宕出海路上，探索出一條屬于自己的繁榮發(fā)展之路。
（應受訪對象要求，文中張勇為化名）
（文/雨果跨境 李思融）
為激活樂從鎮(zhèn)家具行業(yè)創(chuàng)新活力，提高樂從家具市場競爭能力，近日，樂從市場監(jiān)管所聯合中國質量認證中心、家具市場放心消費示范單位紅星美凱龍集團啟動“家居綠色環(huán)保領跑品牌項目”，創(chuàng)新性開展家具產品質量提升活動。
項目以行業(yè)內最高質量標準為核心，以工廠源頭質量抽檢、工廠質量保證能力檢查、市場終端抽檢、市場消費者反饋等四大評選體系機制為基準（工廠源頭質量抽檢，即從家具工廠成品倉庫隨機抽取同一型號的2件到中國質量認證中心進行質量檢測；工廠質量保證能力檢查，即邀請中國質量認證中心工作人員到家具工廠對生產流水線、制度臺賬等進行實地檢查，達到CQC認證標準及紅星美凱龍集團質量標準；市場終端抽檢，即通過商場銷售終端抽檢及神秘買家方式，對商場銷售終端產品進行抽檢；市場消費者反饋，即品牌存在環(huán)保類消費類投訴采取一票否決制度），推薦綠色環(huán)保領跑品牌產品，使其獲得顯著的市場收益，繼而引發(fā)行業(yè)內其他品牌對綠色家居理念的重視，從而帶動整個家居行業(yè)的綠色發(fā)展。
同時，“家居綠色環(huán)保領跑品牌項目”實行產品質量不合格一票否決制度，即評選期間發(fā)現不合格產品立即取消評選資格，獲選后三年內開展不定時復檢，一經發(fā)現抽檢不合格產品立即取消認證稱號、下架不合格產品，通報工廠端進行整改，待產品復檢合格后才能獲得下一年項目的評選資格，從而有效提高“家居綠色環(huán)保領跑品牌項目”的含金量。
經過層層篩選，2022年“家居綠色環(huán)保領跑品牌項目”樂從共有12個品牌評選獲得中國認證中心頒發(fā)的“家居綠色環(huán)保推進品牌”證書。
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