挺過2021年由于原材料高漲、需求透支等因素導(dǎo)致負(fù)增長的困難時刻，今年小家電企業(yè)希望迎來行業(yè)回調(diào)，但實際情況依舊嚴(yán)峻。雖然一季度空氣炸鍋規(guī)模暴漲，但并未帶動小家電整體規(guī)模提升。

  而在資本市場上，多數(shù)小家電企業(yè)股價表現(xiàn)不佳。今年1月初至5月27日記者發(fā)稿前，小家電雙巨頭蘇泊爾、九陽股份跌幅分別為5.7%、27%;曾在2020年領(lǐng)漲的小熊電器股價下跌9%;新寶股份跌幅近29%。

  市場、股市雙低迷之下，部分小家電企業(yè)期待618大促能夠帶動產(chǎn)品消費(fèi)需求。不過，對照去年同期小家電行業(yè)面臨的情況及表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次618大促小家電行業(yè)整體表現(xiàn)不容樂觀，滿減、優(yōu)惠券等營銷方式或許仍難以帶動消費(fèi)者對小家電的需求。

  空氣炸鍋難帶動小家電

  今年一季度，年輕人鐘愛的小家電空氣炸鍋線上零售額同比增長161%。但其它廚房小家電品類整體表現(xiàn)不盡如人意。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，廚房小家電除去空氣炸鍋以外的13個品類累計零售額同比下降19.1%。

  個護(hù)小家電也開年失利。上述數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，個護(hù)小家電中的電吹風(fēng)、電動剃須刀、電動牙刷三個核心品類零售額、零售量均同比下降超過14%。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，這與3月疫情持續(xù)加重有必然聯(lián)系。

  具體到企業(yè)來看，清潔類小家電企業(yè)延續(xù)高增長態(tài)勢;廚房小家電、個護(hù)小家電幾家歡喜幾家愁。

  今年一季度，掃地機(jī)器人雙巨頭科沃斯、石頭科技表現(xiàn)亮眼，其中科沃斯近44%的營收增速領(lǐng)先一眾小家電企業(yè);石頭科技及吸塵器出口龍頭萊克電氣也在當(dāng)期均獲得兩位數(shù)的營收增長。不過，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，依靠洗地機(jī)和自清潔掃地機(jī)器人拉動的清潔電器行業(yè)高增長背后主要來自均價上漲，行業(yè)整體需求承壓明顯。

  而廚房小家電巨頭蘇泊爾營收、凈利均只有個位數(shù)增長;九陽股份則增收不增利。走高端路線的北鼎股份當(dāng)期營收實現(xiàn)個位數(shù)增長的同時，凈利潤大幅下滑42%。規(guī)模較小的愛仕達(dá)營收下滑，當(dāng)期虧損0.27億元。但小家電出口龍頭新寶股份及網(wǎng)紅小家電企業(yè)小熊電器營收凈利均實現(xiàn)正增長。

  健康個護(hù)類小家電中，按摩椅龍頭奧佳華一季度營收、凈利雙降，榮泰健康、倍輕松增收不增利。不過，以電動剃須刀等產(chǎn)品為主的飛科電器一季度59%的凈利潤增速高于一眾小家電企業(yè)。

  家電分析師丁少將對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，雖然今年一季度小家電行業(yè)整體負(fù)重前行，但不同品類表現(xiàn)不一。個護(hù)類產(chǎn)品更多是升級性的需求，升級拉力會更大。比如飛科電器去年產(chǎn)品均價提升了25%，這是非常大的提升，為企業(yè)帶來營收增長的同時，也能彌補(bǔ)原材料等成本的上漲。但從凈利潤的增幅來看，去年飛科電器仍然承受了很大成本上漲的壓力。

  家電行業(yè)分析師梁振鵬對《華夏時報》記者表示，當(dāng)前廚房小家電市場已經(jīng)高度飽和，增長空間不大。但個護(hù)小家電和清潔電器等新興、成長性品類表現(xiàn)比較突出，整個行業(yè)仍處于正向增長的階段，未來仍有較大增長空間。

  企業(yè)期待618喚醒市場

  當(dāng)前外部環(huán)境較一季度并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，在疫情反復(fù)、消費(fèi)熱情不高的情況下，618大促成為部分企業(yè)期待提振小家電市場的重要節(jié)點。

  國泰君安在5月23日發(fā)布的研報中表示，各大電商平臺在618 活動中推出的精細(xì)化服務(wù)和多樣的促銷方式有望帶來家電的消費(fèi)需求提升。

  5月26日，《華夏時報》記者以投資者身份致電多家小家電企業(yè)董秘辦，蘇泊爾方面表示，今年618期間公司在線上渠道會有更多投入?！耙咔橐詠恚€上渠道整體表現(xiàn)會好一些，公司也在做線上渠道的一些轉(zhuǎn)型。三四月份上海、浙江受疫情影響比較嚴(yán)重，不過整個宏觀環(huán)境都是這樣，只能期待一下618會有比較好的表現(xiàn)?！?/span>

  新寶股份方面對《華夏時報》記者表示，今年618公司會有新品投放，制定一些營銷計劃對新品進(jìn)行推廣。但投放的節(jié)奏和促銷計劃還是按往年走，不會有太大變化。由于不確定因素比較多，公司預(yù)計今年618可能會與去年保持平穩(wěn)。

  梁振鵬對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，今年618能否帶動小家電消費(fèi)需求還不好說，因為整個行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，一些城市物流不暢通，很多企業(yè)生產(chǎn)也會受到影響，整個市場還是不容樂觀。

  丁少將則對《華夏時報》記者表示，預(yù)計今年618整體來看小家電可能會呈現(xiàn)量降額升態(tài)勢，樂觀一點的可能會有兩位數(shù)的增長。他也認(rèn)為，618大促進(jìn)行了多年，無論是平臺、廠商還是消費(fèi)者都已顯露疲態(tài)。價格的驅(qū)動永遠(yuǎn)是有作用的，但越來越多的品牌和消費(fèi)者會更加理性對待大促?！?18大促的好壞對整個家電個護(hù)行業(yè)沒有實質(zhì)性的影響，可能更多是結(jié)構(gòu)性分配的調(diào)整。如果整體大盤的基本面沒有太多的改善，即便有增長，后續(xù)也會動能不足。所以企業(yè)還是要看全年表現(xiàn)，需求陸續(xù)的釋放可能比集中在某一點更好。”

（來源：華夏日報）

“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利?！秾O子兵法·作戰(zhàn)篇》?！?/span>

產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，加上經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的變化，整個市場需求的不確定性增大，價格成為了企業(yè)營銷、搶占市場的最直接方式。“價格戰(zhàn)”是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，但這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，既沖動又猛烈，隨時都能向企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻、擾亂整個行業(yè)發(fā)展秩序。

商場如戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)無處不在。如何打好企業(yè)發(fā)展的持久戰(zhàn)，是每個企業(yè)應(yīng)深度思考的問題。

家電行業(yè)價格大戰(zhàn)偃旗息鼓終歸價值本質(zhì)

提到價格戰(zhàn)，不得不說的是家電行業(yè)。作為中國改革開放以來發(fā)展最快的消費(fèi)品之一，從無到有再到逐步占領(lǐng)市場，幾十年間深陷價格戰(zhàn)的泥潭中，其中，彩電、空調(diào)、廚電三大產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)最為激烈。

彩電大戰(zhàn)：1989年，國家推出特別消費(fèi)稅，彩電市場開始進(jìn)入低迷狀態(tài)，資金短缺、產(chǎn)能過剩，隨后四川長虹開始以降價來提高銷量，迅速占領(lǐng)市場份額，至1996年再次降價， 而后康佳、TCL等彩電巨頭也加入此浪潮中。當(dāng)降價成為眾多企業(yè)營銷手段時，市場競爭加大，價格優(yōu)勢不再顯著，長期降價導(dǎo)致行業(yè)利潤逐漸微薄，企業(yè)難以從中獲利，價格競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，部分企業(yè)也因此退出市場。

空調(diào)大戰(zhàn)：1994年空調(diào)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，以春蘭和格力為首的價格戰(zhàn)爆發(fā)，格力勝出；2002年科龍掀起一場尤為激烈的價格戰(zhàn)，價格一降再降，各空調(diào)廠家、商家之間的競爭進(jìn)入白熱化，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入冰點，科龍也因此“元?dú)獯髠?。?jīng)歷兩次慘烈激戰(zhàn)后，業(yè)內(nèi)剩下龍頭企業(yè)繼續(xù)競爭，與此前不同的是把降價幅度縮小、更注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，格力、美的、海爾則一路穩(wěn)中向上，奠定中國空調(diào)行業(yè)的格局。

廚電大戰(zhàn)：1996年~2003年期間，格蘭仕在廚電界共發(fā)起9次轟轟烈烈的大規(guī)模降價，試圖以此壟斷全球微波爐，但強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，美的率先提出“價值競爭取代價格競爭，共享價值鏈”的戰(zhàn)略，利潤逐步提升，并超越格蘭仕。格蘭仕也從中得到啟發(fā)，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)至提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價值中來。

家電行業(yè)的價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，大企業(yè)為了發(fā)展壯大，小企業(yè)為了生存，都在積極搶占市場份額，在產(chǎn)品上誰都沒有碾壓其他企業(yè)的過人之處，于是比拼價格。但長期下來，沒有技術(shù)、沒有質(zhì)量的價格戰(zhàn)只會使企業(yè)遭遇利潤滑鐵盧，經(jīng)不起市場風(fēng)險。

時至今日，家電行業(yè)已在尋求新的增長模式。近日，美的智慧家發(fā)布主動式的全屋智能解決方案、卡薩帝洗護(hù)重新定義“心奢”生活方式、一直致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的方太，推出無滾布洗地機(jī)產(chǎn)品，牽頭發(fā)布了《吸油煙機(jī)吸油煙效果評價技術(shù)規(guī)范》新標(biāo)準(zhǔn)······這既是企業(yè)實現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，也是企業(yè)打造品牌差異化的策略，更是整個家電行業(yè)轉(zhuǎn)型征兆。在新的消費(fèi)時代，家電企業(yè)的創(chuàng)新大有空間：為消費(fèi)者創(chuàng)造極具差異化、個性化的產(chǎn)品，在品牌文化上塑造鮮明的人格，強(qiáng)化和消費(fèi)者的情感鏈接……家電行業(yè)正在進(jìn)行一場無聲的“價值戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)能帶來量的增長，但很難帶來質(zhì)的提升；價值戰(zhàn)，能帶來質(zhì)的提升，亦能為企業(yè)帶來新的發(fā)展活力，若能實現(xiàn)雙方的“聯(lián)戰(zhàn)”，并真正達(dá)到質(zhì)量并存的效果，才能持續(xù)戰(zhàn)勝市場。這既是市場發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)前各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要突破的真理。

家居行業(yè)亦是如此。2021年至今“整家定制”持續(xù)發(fā)酵。一方面是消費(fèi)需求所致，另一方面則是企業(yè)在尋求新增長的必然結(jié)果。整家模式剛推出之時，業(yè)內(nèi)只有頭部企業(yè)在分食這塊蛋糕，當(dāng)看到市場盈利之時，一眾企業(yè)隨波逐流踏入整家賽道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落實到一體化定制，只是以各種“低價套路”的營銷模式搶占市場。是機(jī)遇或是挑戰(zhàn)只看企業(yè)如何應(yīng)對，在整家賽道上如何打出高質(zhì)量的一仗，還需深入探索。

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇表示，價格戰(zhàn)有利有弊，定制家居行業(yè)是重度服務(wù)行業(yè)，考驗的是企業(yè)整體的綜合實力，而不是單一的價格。一味追求價格將攤薄全鏈條利潤，遭遇品質(zhì)和服務(wù)的降維，甚至缺乏研發(fā)創(chuàng)新的動力，“價值升級”才是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之道。

那么，如何從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)？貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒給出的答案是：一，用戶需求驅(qū)動，以滿足消費(fèi)者一站式需求為理念；二，以教育消費(fèi)者為核心，通過套餐來教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，最終為消費(fèi)者提供全鏈價值；三，通過各品牌的戰(zhàn)略合作統(tǒng)一戰(zhàn)線。

為何能提前邁入“價值戰(zhàn)”？剖析其原因主要有三點：

其一，消費(fèi)者需求。近年來，家居企業(yè)陸續(xù)推出各自的定制套餐、整家套餐，價格戰(zhàn)風(fēng)靡全行業(yè)，競爭激烈的同時也讓眾多企業(yè)陷入同質(zhì)化發(fā)展中，千篇一律的套餐、幾近統(tǒng)一的價格占領(lǐng)整個市場。低價引流“套路”滿滿的裝修環(huán)境下，消費(fèi)者已是“身心俱?！薄Ｋ韵M(fèi)者會更加注重價值本身上來，迫切希望能實現(xiàn)高品質(zhì)、無套路、真正做到一站式定制的裝修愿望。

其二，國家層面的號召。今年3月，最高法關(guān)于適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》若干問題的解釋正式發(fā)布，對于企業(yè)經(jīng)營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為再次加以規(guī)范。

其三，品牌自身發(fā)展的必然。

總而言之，品牌價值的實現(xiàn)需建立在產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)則建立在消費(fèi)者需求上，能真正掌握并解決消費(fèi)者痛點，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是其價值所在，便能贏得市場。

從“價格”向“價值”進(jìn)化，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從價格戰(zhàn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)，并非簡單之事，如何打好這場持久戰(zhàn)，還需企業(yè)建立起更高價值層次的萬丈高樓。除了品牌內(nèi)實力外，還相當(dāng)考驗企業(yè)的整合能力，包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈整合能力等。

價格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值才是企業(yè)的最終目標(biāo)，通過持續(xù)不斷的增值，在“以變應(yīng)萬變”的價值革新中為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價值，才能擴(kuò)大市場份額，提升利潤空間，獲得可持續(xù)發(fā)展。

文章來源：泛家居圈