綠色消費”

為何成為家電行業(yè)的新趨勢

綠色消費是近年來頗為流行的一個概念，那么，到底什么才是綠色消費？通常是指是以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的消費行為和過程。

細分來看的話，綠色消費的定義非常寬泛，不僅包括綠色產品，還包括物資的回收利用、能源的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護等，涵蓋了商品的生產、流通和使用、回收等多個環(huán)節(jié)。

而綠色消費人群則是指在“吃穿住用行”五大生活場景中，將“綠色元素”貫穿在商品流通各環(huán)節(jié)中的消費者，以“住”這一場景為例，綠色消費者往往更關注家電的能耗，家裝的環(huán)保性等。

因此，近年“綠色、環(huán)?！敝饾u成為了家電行業(yè)發(fā)展的關鍵字，并指引了行業(yè)升級發(fā)展的方向，而“綠色消費”之所以能成為市場的主流趨勢，離不開幾方面的原因。

首先，是市場政策的支持。今年4月，國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》，鼓勵消費者更換或新購綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產品，并提出到2030年，綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產品成為市場主流。

近年來，“碳中和”一直是國內的重點發(fā)展目標，在相關政策的支持下，多地政府發(fā)放了綠色家電消費券，比如江蘇省便針對能效標識為1級和2級的綠色節(jié)能家電商品進行專項補貼，再結合家電企業(yè)“以舊換新”“節(jié)能家電優(yōu)惠”等政策，綠色家電的增長勢頭便越趨強勁。

其次，消費者的迭代也是導致“綠色家電”消費猛增的原因之一。在當前的綠色消費人群中，28%以上屬于Z世代消費者，相較于老一輩消費者更重視“耐用”“價格”等需求，Z時代消費者更注重“買得更少，買得更好，用得更好”。

據好好住平臺發(fā)布的《2022中國家庭居家生活消費新趨勢》顯示，90%的人關注可持續(xù)消費，他們希望物品是能耐用的，同時也看重產品是否節(jié)能，是否使用環(huán)保材質。

在消費需求崛起，以及政策支持的背景下，“綠色環(huán)?！北阒饾u成為了家電產品升級迭代的重要指標之一，生產“綠色家電”，實現“綠色制造”也成了各大家電企業(yè)都在思考的問題。

家電企業(yè)如何說好“綠色故事”

今年6月，五部委聯合印發(fā)《關于推動輕工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》，提出要引導企業(yè)通過工業(yè)產品綠色設計等方式增強綠色產品和服務供給能力；引導企業(yè)逐步淘汰高耗能設備和工藝，推廣使用綠色、低碳、環(huán)保工藝和設備等。

要完善綠色家電體系，除了消費者觀念的改變之外，更離不開家電產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的積極配合與創(chuàng)新突破，事實上，近年整個家電行業(yè)也在積極做出調整，訴說新的故事。

首先，是家電產品的“綠色轉型”。以產品能耗為例，作為家電消費大國，中國家用電器是居民能源消耗的第二大來源。以冰箱、空調為主的制冷家電，由于它們的市場保有量大，使用頻次高，更是成為推動行業(yè)“節(jié)能減排”的關鍵。

為此，冰箱行業(yè)在2016年將使用超過了7年的能效標準進行了更新，新標準對能效等級要求方面的提升較大，能效1級產品耗電量約比原能效1級產品耗電量下降40%。

空調的能效標準同樣也在2020年進行了更新，將市場現行的變頻與定頻空調標準合二為一，低能效、高耗電的定頻和三級能效變頻產品均被淘汰。

京東數據顯示，在空調、冰箱、電視等家電品類中，一級、二級低能耗的商品成交額占比逐年提高，光是京東在2021年賣出的一級能效空調、冰箱、電視三大類家電，每年便可通過節(jié)約用電減少近200萬噸碳排放。

在產品功能方面，“節(jié)能”也成了家電產品當前的標配。比如通過智能照明，可以使家中整個照明系統按照最經濟有效的方式來準確運作，最大限度地節(jié)約能源。此外，諸如智能淋浴器、智能空調等產品的出現，也是旨在為消費者提供更高效的資源使用方式，數據顯示，與傳統的家居相比，智能家居可以節(jié)約電能20%-30%。

其次，除了家電產品的標準在不斷提高之外，家電企業(yè)也在積極通過技術創(chuàng)新、材料創(chuàng)新等方式，提高家電產品的“節(jié)能減碳”能力。

以老板電器為例，通過創(chuàng)新技術研發(fā)，其大吸力油煙機的油脂分離度高達96%，幾乎可以實現零排放，進一步優(yōu)化空氣質量；萬和家用燃氣則在積極推進氫能利用和多能源集成利用技術，利用太陽能加熱、空氣源熱泵加熱等措施結合燃氣加熱措施，促進可再生能源和低位能源利用，大幅度減少了對化石能源的需求。

技術創(chuàng)新之外，家電企業(yè)在生產過程中也在積極推進“低碳”目標。以海爾智家為例，其以回收業(yè)務為切入點，向拆解再利用領域延伸，降低生產過程中碳排放量；美的集團則通過對園區(qū)進行數智化改造，大大提高能效的利用率。

最后，家電企業(yè)也積極在消費端推進回收和再利用。2021年，發(fā)改委發(fā)布《關于鼓勵家電生產企業(yè)開展回收目標責任制行動的通知》，鼓勵家電生產企業(yè)回收廢舊家電促進家電更新消費，目前，已有不少企業(yè)在積極行動了，比如長虹已啟動了再生資源項目，通過上千個回收網點累計拆解處理廢舊電器電子1400萬臺以上。

總的來看，家電企業(yè)要迎合“綠色消費”趨勢，產品的“節(jié)能”升級以及生產的“減碳”優(yōu)化尤為重要，一方面，通過優(yōu)化生產設備、生產工藝等流程，提升企業(yè)的綠色科技創(chuàng)新力，降低碳排放；另一方面，通過產品材料、工藝和技術創(chuàng)新，實現產品的綠色升級，增加節(jié)能效應。

家電行業(yè)將邁入 “質量戰(zhàn)”

目前來看，不少家電巨頭已經積極加入到行業(yè)的“綠色升級”當中，接下來，家電行業(yè)將進一步朝新能源、節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的方向轉變，在這樣的趨勢下，家電行業(yè)或也會產生新的變化。

先回顧當前的家電行業(yè)，高速發(fā)展20多年后，國內的家電行業(yè)正面臨幾大問題，一則是當前空調、冰箱、洗衣機“三大件”家具的保有量已經接近飽和，傳統家電已幾乎觸及增長的天花板。

二則，隨著居民消費的提升，家電市場的目標消費者出現了很大的變化，他們的消費水平日漸提升，但工作時長逐漸增加，家庭也面臨著更大的撫育與贍養(yǎng)壓力。

最后，則是大部分家電企業(yè)賴以為生的銷售渠道壁壘已不再是核心，以京東、阿里和蘇寧為代表的電商平臺開始在線下建立加盟和分銷體系，再加上線上渠道的崛起，當前流量已很難聚攏在某個品牌的渠道當中了。

為此，各家電企業(yè)均需要進一步尋找新的市場“增量空間”，在這樣的背景下，“綠色消費”便成為引導行業(yè)轉型的關鍵。

首先，在“節(jié)能減排”的引導下，家電行業(yè)的產業(yè)鏈將有機會實現技術創(chuàng)新與升級，隨著技術實力的不斷提高，將能進一步推動當前家電產品的更新換代。

以集成灶為例，其出現主要是為了解決傳統油煙機抽煙效果不好，占地方和噪音大等問題，其后，集成灶逐漸發(fā)展成為集油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱功能于一體的定制化產品，同時通過技術的突破，不少品牌都實現了無油煙的突破。

新產品的面市不斷推動著家電行業(yè)的“品質升級”，讓企業(yè)更聚焦在產品外觀設計、人性化設計、功能屬性、核心技術創(chuàng)新、情緒價值、智能互聯等方面的用戶需求，提升整個行業(yè)的產品價值，也能更好滿足當代消費者的真實需求，將他們從繁忙的家務勞動中釋放出來。

其次，家電高端化和智能化將成為趨勢。比如上文提到的“節(jié)能”家電，要實現對效能的精準控制，便離不開“智能”這一關鍵字。

資源高效利用和綠色低碳發(fā)展的需求，將進一步加速家電行業(yè)智能制造、綠色制造的發(fā)展步伐，推動家電制造業(yè)高端化發(fā)展，未來，智能家電市場規(guī)模還將實現持續(xù)增長，成為家電企業(yè)的“新戰(zhàn)場”。

最后，綠色家電下鄉(xiāng)將有望為家電行業(yè)引入新的增量市場。隨著多地開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，將有望刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村地區(qū)的消費意愿，釋放下沉市場的消費需求，提高綠色家電在下沉市場的滲透率，或能為已經觸及消費規(guī)模天花板的家電企業(yè)帶來新的增長點。

基于“只有一個地球”的環(huán)保理念，對家電企業(yè)來說，提升節(jié)能降耗的效率是一項“利民利己”的長遠發(fā)展策略，隨著“綠色消費觀念”的持續(xù)深入，家電企業(yè)如何加速綠色轉型，走向以綠色發(fā)展為導向的高質量發(fā)展之路，或會是未來家電企業(yè)之間的重要分水嶺。

文章來源：家居新范式

技術：性價比方案催生智能微投，技術迭代創(chuàng)造降本空間。大屏顯示內容的需求持續(xù)存在，科技水平進步則推動投影設備不斷升級。現代投影儀技術基礎與20 世紀90 年代的數字投影儀相似，以光機為核心器件，光機的光源、顯示方案決定投影畫面表現。隨著低價、可供正常使用、且小體積的LED 光源、單DLP 顯示方案組合出現，高集成度的智能微投應用而生。

展望未來，在技術升級驅動下，預計激光光源存在潛在降本空間，同時LCoS 國產替代有望解決DMD 芯片成本痛點，行業(yè)有望迎來成本更低且畫質更優(yōu)的升級產品。

市場：從專業(yè)級切入消費級，仍處于導入期潛力深厚。得益于低價易用的特性，智能微投助推投影儀目標客群從小眾專業(yè)級市場拓寬至大眾消費級市場。在國內宏觀環(huán)境滋養(yǎng)下，國產智能微投廠商率先布局并收獲高速發(fā)展，近年來更是前瞻切入海外市場，擴展商業(yè)版圖。但整體而言，目前品類市場教育仍處在啟動階段，滲透率偏低。疫后居家大屏消費習慣固化有望釋放需求潛能，拉動智能微投行業(yè)市場規(guī)模增長。基于對家庭和單身人群對智能微投的需求假設，我們預計到2026 年我國智能微投出貨量約為734 萬臺，對應市場規(guī)模約為257 億元。

格局：未進入激烈競爭階段，龍頭預計長期維持優(yōu)勢。國產品牌發(fā)力早，充分受益智能微投行業(yè)早期階段發(fā)展紅利，并帶動家用投影儀份額一路飆升。行業(yè)的發(fā)展吸引眾多長尾品牌入局，導致低端市場競爭激烈。

中短期來看，以DLP 主導的中高端市場格局更清晰，成長確定性強。中長期來看，市場競爭仍存較大變數，LCoS 量產有望帶來行業(yè)發(fā)展拐點。一方面LCoS 的規(guī)模應用將助力中端產品成本改善，打開下沉市場空間；另一方面，LCoS 突破技術極限，或將推動行業(yè)向智能穿戴、車載顯示等專業(yè)級領域發(fā)展。

投資建議：疫后居家大屏消費需求固化釋放需求，預計中短期內將助力智能微投行業(yè)發(fā)展維持高增長。中長期看，技術持續(xù)迭代帶動供給端降本升級，提高多元場景應用潛能；消費升級趨勢下，居民悅己需求釋放有望激發(fā)行業(yè)增長活力?；谏鲜鰧π袠I(yè)供給需求發(fā)展的預期，我們認為行業(yè)內投資價值較強的標的應至少具備以下特性之一：一是具備強勁的光機自研實力，二是具備持續(xù)挖掘多層次消費需求的能力。