？面對(duì)家居行業(yè)持續(xù)不斷的消費(fèi)升級(jí)，本應(yīng)該隨之風(fēng)生水起的家具行業(yè)發(fā)展起來(lái)卻并不是一帆風(fēng)順的。行業(yè)里大中小企業(yè)的差距不斷加大，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移不斷，消費(fèi)階段不斷改變，創(chuàng)新消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、審美消費(fèi)等新時(shí)代消費(fèi)詞匯逐漸走入視野。家具消費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)，無(wú)疑給各企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天
“這兩年，家具越來(lái)越難做了”、“以前我們做家具沒有業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在上了六個(gè)人來(lái)跑市場(chǎng)但是根本情況沒有改變，經(jīng)銷商觀望為主……”、“試過(guò)了多種方法、輕奢的也上了，可市場(chǎng)反映卻不怎么樣……”、“這兩年家具太難做了，你看到好多企業(yè)好似也沒什么問題，但是這是表象，背后的痛苦只有他自己知道……”、“別人問我生意怎么樣？我說(shuō)還行，可是上個(gè)月虧了三四百萬(wàn)，如果這樣下去我能支持多久？”
這是最近筆者常聽到家具工廠老板的聲音。另一方面，我們看中家聯(lián)等公布的數(shù)據(jù)：家具產(chǎn)業(yè)持續(xù)以年復(fù)合增長(zhǎng)率百分之二十九速度增長(zhǎng)，全國(guó)家具零售額從2012年1600億到2017年的2200多億……那個(gè)行業(yè)能有這么快、這么大的增幅?？墒窃絹?lái)越多的企業(yè)卻感到徹骨的寒冷，為什么感覺卻是如此不一樣？
產(chǎn)業(yè)不僅在轉(zhuǎn)移還在轉(zhuǎn)變
在家具企業(yè)老板在大呼世界要變化了的時(shí)候，我們注意到整個(gè)家具行業(yè)正在發(fā)生的深刻的變化……
由分散布局向集中布局轉(zhuǎn)變、由成本優(yōu)勢(shì)型向自主創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變、由數(shù)量規(guī)模型向成本效益型轉(zhuǎn)變、由單純制造型向復(fù)合展型轉(zhuǎn)變、由粗發(fā)經(jīng)營(yíng)型向集約發(fā)展型轉(zhuǎn)變、由店面銷售為主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、新零售和無(wú)界銷售轉(zhuǎn)變……
家具增長(zhǎng)的市場(chǎng)去哪兒了呢？家具老板正在快速消失，新一代非家具的新家具人正在形成，他們正在重構(gòu)行業(yè)，可能你卻渾然不覺……
現(xiàn)在家具正在從高速度發(fā)展向高質(zhì)量方式發(fā)展。為什么要高質(zhì)量呢？他不是某一個(gè)人說(shuō)我們高質(zhì)量吧就高質(zhì)量了，他有他的客觀必然性，他的內(nèi)在要求是我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生變化。
80年代到1991年左右我們屬于溫飽型消費(fèi)階段，人均少的可憐。1992年是個(gè)重要的時(shí)刻，這一年真正取消糧布票，十四大召開，方向問題解決了，1992年到2001年我們屬于改善型消費(fèi)階段，家電、冰箱大量進(jìn)入家庭。2002-2012年，屬于消費(fèi)顯著升級(jí)階段，住房和汽車大量進(jìn)入人的家庭，這些東西不是幾千幾萬(wàn)的消費(fèi)了，是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的消費(fèi)。
伴隨著我們我們消費(fèi)的提高，我們的家具消費(fèi)也同步在發(fā)生變化，我們的家具市場(chǎng)可不是獨(dú)立發(fā)展的一片市場(chǎng)，他是和正個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，特別是消費(fèi)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展密不可分的。2013年起進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，人們要求精神上的享受，要求有儀式感，要求有文化內(nèi)涵，還要有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)高檔的東西生了一肚子氣也是不行的。
中國(guó)已形成了三億多的中等收入群體，馬桶蓋不是個(gè)笑話是我們供給出現(xiàn)了問題。一方面低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面是中高端產(chǎn)品供給不足，創(chuàng)新不夠。這里有人或許會(huì)說(shuō)，我做歐美高端家具為什么生意還不好，我認(rèn)為這只是你說(shuō)的高端并不是消費(fèi)者要的高端的，說(shuō)白了你的產(chǎn)品沒有滿足人們精神上的需求，創(chuàng)新還是不夠。
做家具的不知道買家具的苦，特別個(gè)性化多樣化的產(chǎn)品供給不足。還有綠色環(huán)保、防治污染是產(chǎn)業(yè)的要求事實(shí)上也是消費(fèi)者的要求。三出口進(jìn)入貧瘠期，要求出口附加值的產(chǎn)品，必須提高。
我們明白了變化的客觀性必然性，所以我們家具行業(yè)也必須變化。作為家具企業(yè)要洞察消費(fèi)變化，以需求為導(dǎo)稿，做好市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位很重要，宜家客戶群體是剛成家有點(diǎn)小資的，你是什么呢？特別是注重創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)發(fā)展，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷模式上去創(chuàng)新，特別是人體工學(xué)設(shè)計(jì)、新科技新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用和人性化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的作用極其重要。環(huán)保的理念和文化的理念已成為產(chǎn)品的靈魂和基礎(chǔ)，防治污染是全社會(huì)的課題。
品質(zhì)時(shí)代的到來(lái)，家具消費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)。定制家具趨勢(shì)源于品質(zhì)消費(fèi)的內(nèi)在要求，全屋定制成為家具領(lǐng)域的新動(dòng)力。家具產(chǎn)品智能化趨勢(shì)。大家居智能已成為消費(fèi)趨勢(shì)，特別是與家電智能和定制家具的結(jié)合。簡(jiǎn)約、輕奢、人性化、融入自然是趨勢(shì)。

紅木家具雖經(jīng)炒作風(fēng)波與價(jià)格幾度跌宕起伏等挫折，但時(shí)下依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上挺勢(shì)頭，收藏?zé)崛找嫔郎?。紅木家具因其價(jià)值高，價(jià)格更是動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元乃至百萬(wàn)千萬(wàn)元。在面對(duì)良莠不齊的紅木家具市場(chǎng)時(shí)，收藏選購(gòu)應(yīng)注意四大事項(xiàng)。

其一是看家具用材。一是看拼縫。同樣的樹種，拼接縫越少，代表用料越大，價(jià)格越高，收藏價(jià)值越高。比如檀香紫檀素有“十檀九空”的說(shuō)法，說(shuō)明紫檀成材率低，因此紫檀家具拼接較多，獨(dú)板家具可謂難得。二是看顏色?！都t木》國(guó)標(biāo)中對(duì)五屬8類33種木材有詳細(xì)介紹。比如紅木的材色很多是經(jīng)過(guò)空氣變深的：紫檀木為紫紅色轉(zhuǎn)紫黑色;花梨木為紅褐色至紫色，常帶黑色條紋;香枝木材色紅褐;黑酸枝木為黑栗褐色或黑紫色，帶黑色條紋;紅酸枝為黑褐色或栗褐色，弦面上有雞翅條紋。三是聞氣味。在木材顏色相似的情況下，人們可以通過(guò)聞木香來(lái)區(qū)分，多數(shù)紅木都有自然的香味，但不同的材質(zhì)香味有所不同。比如酸枝木有酸香味、紫檀香味很淡、海南黃花梨的香味沁人心脾、越南黃花梨的香味帶有辛辣味、花梨木的香味略帶淡淡的甜味。四是看花紋。同樣樹種，花紋不同，用料有別，價(jià)格迥異。比如香枝干木，它自身“鬼臉”般的花紋使它更具價(jià)值。五是掂重量。紅木家具密度大，質(zhì)地細(xì)膩，因此較一般實(shí)木家具要重很多，不過(guò)此法需要比較方可辨別。

其二是看設(shè)計(jì)造型。家具比例是否恰當(dāng)，線條是否順暢，搭配是否協(xié)調(diào)，遠(yuǎn)看近觀是否都耐看。

其三是看制作工藝。一是雕刻工藝。雕刻圖案應(yīng)完整清晰、層次分明，線條均勻、優(yōu)美、和順一致、輪廓對(duì)稱、立體感強(qiáng)，表面光滑平整，鏟底平整、光潔、無(wú)刀痕、圓順無(wú)鋸痕、無(wú)波浪。二是飾面工藝。市場(chǎng)上出售的家具一般分為三種：光身、打蠟、上漆。良好的打蠟工藝可以保留原木特有的光感、手感和氣息。而完美的上漆工藝可以維持紅木家具的穩(wěn)定性，尤其在以前，南方家具基本以上漆工藝為主。但無(wú)論打蠟或是上漆，都各有千秋，但都要保證家具表面平整、光亮、無(wú)劃痕，且都要檢查家具各部位是否光滑無(wú)漏漆現(xiàn)象等。

其四是品家具韻味。紅木家具不同于其他家具。除了它的使用功能，人們還要注意它的觀賞性和藝術(shù)性。好的紅木家具，不僅僅是它的材質(zhì)有多么貴重，還要有它反映出的歷史價(jià)值和把它放置在一個(gè)環(huán)境里產(chǎn)生的意境。所以，購(gòu)買紅木家具時(shí)，一定要細(xì)細(xì)品味它的韻味，是否能讓人越看越喜歡，越看越有味道。

？“消費(fèi)升級(jí)”、“中產(chǎn)階級(jí)崛起”、“8090后成為消費(fèi)的主流”是近幾年頻見媒體的高頻詞，消費(fèi)升級(jí)儼然是一場(chǎng)革命。所有商業(yè)上的從業(yè)者，都在迎合消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果抓不住8090后主流消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)，就必然會(huì)慘遭淘汰，這幾乎是商業(yè)投資者所有人的共識(shí)。然而，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)變革中，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的大多數(shù)投資者好像過(guò)得并不好。反而陷入了困境。原本是想“向上而生”，而實(shí)際的結(jié)果卻是“向上找死”。

“中高端”定位成競(jìng)爭(zhēng)紅海

前一段時(shí)間，應(yīng)一家大型家居賣場(chǎng)的邀請(qǐng)，前去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)考察，該市是這個(gè)省所有地級(jí)城市當(dāng)中經(jīng)濟(jì)條件最好的。僅僅市區(qū)的人口就超過(guò)了200萬(wàn)，連續(xù)5年GDP增速排名全省第一。當(dāng)走訪完當(dāng)?shù)貛缀跛械慕ú募揖哔u場(chǎng)后，我發(fā)現(xiàn)，該市真不愧為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。該市3萬(wàn)平米(單體面積)以上的“中高端”家居賣場(chǎng)10家，這10家家居賣場(chǎng)的面積加一塊大約40萬(wàn)平方。成規(guī)模的低端家具賣場(chǎng)僅有2家，這2家賣場(chǎng)的面積加到一塊還不足3萬(wàn)平方。看來(lái)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力是很強(qiáng)的!

通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐?家家居賣場(chǎng)的客流相當(dāng)?shù)挠邢蓿褪切袠I(yè)人士常說(shuō)的“家居賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員比顧客多”的情況。即將開業(yè)的3家賣場(chǎng)是一家行業(yè)家居零售連鎖巨頭與當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)進(jìn)行的聯(lián)姻家居賣場(chǎng)。目前正在招商階段。大家都知道家居行業(yè)連鎖巨頭的定位是“中高端”、“一站式”購(gòu)物家居賣場(chǎng)。這些家居賣場(chǎng)通常是以大而全的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理取勝的。

根據(jù)二八定律，某一地區(qū)只有約20%的人有錢人(中高端人群)，80%的人是“窮人”。我們?cè)賮?lái)看看，當(dāng)?shù)丶揖淤u場(chǎng)的定位：約40萬(wàn)平方米的中高端賣場(chǎng)針對(duì)的是20%的中高端人群。有約3萬(wàn)平方的家居賣場(chǎng)針對(duì)的是80%的中低偏低的目標(biāo)人群。由此，可以顯見，當(dāng)?shù)刂懈叨思揖淤u場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重惡化了。中高端家居賣場(chǎng)的面積與人口的比已經(jīng)接近1:1，而低端賣場(chǎng)面積與人口的比約是1:30以上。很明顯低端家具賣場(chǎng)幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)壓力。通過(guò)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)低端賣場(chǎng)是滿租的。一個(gè)空位也沒有。據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)人士介紹，低端賣場(chǎng)的商戶仍然是以坐銷模式為主，商戶多數(shù)都是盈利的。

隨著全國(guó)性家居零售巨頭開店步伐的加快，全國(guó)各地的當(dāng)?shù)丶揖恿闶燮髽I(yè)面臨“”同檔次、同品牌(同檔次品牌定位)、同運(yùn)營(yíng)模式”的挑戰(zhàn)就不可避免。目前，中國(guó)的大部分的省會(huì)城市、地級(jí)城市及經(jīng)濟(jì)條件較好的縣級(jí)市，都在進(jìn)行著這樣一場(chǎng)中高端家居賣場(chǎng)的你死我話的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而這些城市的低端市場(chǎng)被忽視掉了。

商業(yè)投資的本質(zhì)是盈利，而不是為了迎合消費(fèi)趨勢(shì)和“面子”

我們?cè)倩氐阶畛醯脑掝}：消費(fèi)升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，曾經(jīng)在某一城市占有一席之地的家居賣場(chǎng)(當(dāng)?shù)卮笮土闶燮髽I(yè))也隨著消費(fèi)的升級(jí)，升級(jí)了自己的賣場(chǎng)。“中高端定位”是這些當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的優(yōu)先選擇，也是與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，這幾乎是所有家居賣場(chǎng)的投資者，運(yùn)營(yíng)者都會(huì)這樣做的事情。正因?yàn)槭沁@樣的思維模式，一時(shí)間，中國(guó)的大江南北，幾乎所有的城市，家居賣場(chǎng)的升級(jí)成為了行業(yè)大趨勢(shì)。大家都認(rèn)為中高端的定位是未來(lái)。中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)是賣場(chǎng)升級(jí)換代的依據(jù)。一時(shí)間，幾乎所有的家居賣場(chǎng)的裝修檔次都是“高大上”，你走進(jìn)的幾乎都是中高端賣場(chǎng)，當(dāng)你走進(jìn)家居賣場(chǎng)，就像是走進(jìn)了星級(jí)酒店。

房?jī)r(jià)的不斷攀升，國(guó)家不斷的調(diào)控，仍然沒有控制住消費(fèi)者買房的熱情，雖然幾乎所有人都感覺房?jī)r(jià)實(shí)在是太高了，但是，房子依然是搶手的商品。中國(guó)的消費(fèi)者似乎越來(lái)越有錢，消費(fèi)者的消費(fèi)檔次似乎越來(lái)越高，北上廣的消費(fèi)能力似乎已遠(yuǎn)超歐美。家居賣場(chǎng)零售業(yè)作為嚴(yán)重依賴房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的高速增長(zhǎng)，也在高速增長(zhǎng)著。全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)的開店擴(kuò)張步伐越來(lái)越快。

某一區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，中高端消費(fèi)者都只是少數(shù)的有錢人，對(duì)于中高端定位的賣場(chǎng)而言，定位中高端本身無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。問題在于，這樣的定位是不是適合在某一市場(chǎng)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的定位能不能讓自己獲得良好的盈利。無(wú)論是家居賣場(chǎng)的投資者、運(yùn)營(yíng)者，還是依附于家居賣場(chǎng)的經(jīng)銷商都要慎重的考慮：做一個(gè)什么樣定位的家居賣場(chǎng)，該進(jìn)駐哪個(gè)家居賣場(chǎng)，有沒有獲利的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)獲利的難易程度如何。而不是一味的堅(jiān)持自己對(duì)中高端的定位，卻忽略了商業(yè)投資的目的。更不能認(rèn)為做低端的賣場(chǎng)就沒有面子。

有特色的“低端家居賣場(chǎng)”成為行業(yè)投資者新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

城市中的工薪階層、外來(lái)的低端工種的打工者，城鄉(xiāng)結(jié)合部的廣大人群，是一個(gè)不可忽視的龐大群體。誰(shuí)能讀懂他們的需求，誰(shuí)就能獲得巨大的成功。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的背景下，當(dāng)幾乎所有的家居賣場(chǎng)都在向中高端邁進(jìn)時(shí)，一個(gè)被忽略的龐大低端市場(chǎng)就出現(xiàn)了。而參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者并不多。能夠敏銳洞察到這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的家居賣場(chǎng)投資者，會(huì)很輕松的掙到錢。據(jù)我近幾年的觀察，多個(gè)城市的低端家居賣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)是逆勢(shì)增長(zhǎng)的。而在這些賣場(chǎng)開店的家居經(jīng)銷商的生存壓力并不大。

從商業(yè)的角度看，掙“有錢人”的錢和掙“窮人”的錢，本質(zhì)上并無(wú)差別。當(dāng)所有的人都認(rèn)為掙有錢人的錢好掙時(shí)，那將是一場(chǎng)災(zāi)難!

巴西家具工業(yè)協(xié)會(huì)公布了今年6月和7月的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。6月共生產(chǎn)家具及零件3470萬(wàn)件，比5月增加15%。根據(jù)巴西地理與統(tǒng)計(jì)研究所(IBGE)的數(shù)據(jù)，在2018年1月至6月期間，巴西生產(chǎn)的家具數(shù)量增長(zhǎng)了5.5%。在截至2018年6月的12個(gè)月里，增長(zhǎng)了9%。
2018年6月，巴西家具出口額為6,450萬(wàn)美元，較5月(+43%)大幅增長(zhǎng)。7月份，出口額達(dá)到7010萬(wàn)美元，比6月份增加9%。
巴西南部地區(qū)的三個(gè)州是最大的家具出口所在地：在2018年前7個(gè)月，圣卡塔琳娜州、南大德州和巴拉那占了巴西家具出口的80%以上。